5 A/B Tests für mehr Conversions online

Fabian Liebig !

Optimizely

@Optimizely

FABIAN LIEBIGMarketing Manager DACH

fabian@optimizely.com

@Optimizely

AGENDA

1. Kurze Einführung - Optimizely & A/B Tests 2. Test 1 - Testen der Navigation 3. Test 2 - Testen von Bildern 4. Test 3 - Mobiles Testen 5. Test 4 - Personalisieren mit Cookies 6. Test 5 - Personalisieren durch Geo-Location 7. Case Studies 8. Q&A

Dan Pete

2006: Dan Siroker und Pete Koomen— Product Manager bei Google

2008: Dan — Obama Campaign

2008 - 2010: Carrotsticks, Spreadly, und Y Combinator.

2010: Gründung von Optimizely

2012 (Okt.): 100,000th Experiment, over 1 Billion pages. #1 Website Optimization Platform

2013: $28M für Internationalisierung

100K

$28M

Unsere Geschichte

8000+ Glückliche Kunden

$57M 2014: $57M für weitere Expansion

WAS IST EIN A/B TEST?

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ENTSCHEIDUNGEN AUF DATEN

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DER OPTIMIERUNGSZYKLUS

Ergebnisse!

Analyse!

Hypothesen!

Priorisierung!

A/B Test!

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ZIELE EINER HYPOTHESE

• Fokus auf die richtigen Ziele und KPIs • Fokus auf die richtigen Elemente • Daten führen zu klarer Entscheidung Keine Hypothese —> Keine Learnings

!

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DIE PERFEKTE HYPOTHESE

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Wenn [gezielte Veränderung] dann [erwarteter Effekt; KPI] weil [tiefer liegendes Prinzip]. !!

Wenn Empfehlungen von unten nach oben links verschoben werden !

dann steigen Pageviews pro Besuch !

weil sie mehr Aufmerksamkeit bekommen und Nutzer eher relevanten Content finden.

Testen der Navigation

Test 1

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HYPOTHESE!!

Wenn wir das “Sale”-Element nach links verschieben und einfärben, dann erhöhen wir die CTR, denn Besucher lesen von links nach rechts und nehmen die Angebote so eher wahr.

ORIGINAL!!

Testen von Bildern

Test 2

HYPOTHESE!!

Wenn wir statt des Produktbildes das Bild einer Person auf der Homepage einsetzen, dann wird sich die Aktivität auf der Webseite erhöhen, weil sich Besucher persönlich angesprochen fühlen.

ORIGINAL!!

BILD AUSTAUSCHEN!!

Wir klicken das Bild im Optimizely Editor an, gehen dann auf “Element bearbeiten” und “Bild ändern”, um das blau umrandete Bild zu ändern.

NEUE VARIANTE - HOMEPAGEBANNER!!

Wir können in Optimizely Bilder sehr einfach austauschen - entweder via Link oder direkt von unserem Computer.

Mobiles Testen

Test 3

HYPOTHESE!!

Wenn wir das Promobanner weiter oben platzieren, dann klicken mehr Personen auf die Angebote, denn nicht alle Besucher werden bis nach unten durchscrollen.

MOBILE VERSION LADEN!!

Wir können die Webseite im Editor unter Editor-Einstellungen die mobile Version der Webseite laden und so die Version z.B. im iPhone Format laden.

MOBILE VERSION - ORIGINAL!!

Auf der Originalseite sehen wir auf dem iPhone die Suche, das Banner sowie 3 Navigationselemente.

MOBILE VERSION - VARIANTE B!!

Ein Promobanner, was erst nach längerem Scrollen auf dem iPhone sichtbar war, haben wir mit der Funktion “Neu Ordnen” nach oben gezogen. Wir hoffe, dass sich mehr Leute den Gutschein sichern und einkaufen.

MOBILE VERSION - ORIGINAL & VARIANTE B!!

Hier die veränderte Version im Vergleich zum Original. Welche Variante wird mehr Klicks generieren?

Vs.

Personalisieren mit Cookies

Test 4

HYPOTHESE!!

Wenn wir Personen, die sich noch kein Konto erstellt haben jeweils eine Person des anderen Geschlechts zeigen, dann erhöhen wir die Anzahl der Anmeldungen, denn z.B. eine Frau, die beim ersten Mal nicht konvertiert fühlt sich eher von einem Mann angesprochen.

ORIGINAL!!

BILD AUSTAUSCHEN - VARIANTE B!!

Im Editor von Optimizely können wir ein Bild ganz einfach austauschen und eine alternative Variante zur Homepage erstellen.

BILD AUSGETAUSCHT - VARIANTE B!!

Im Editor von Optimizely können wir ein Bild ganz einfach austauschen - entweder durch ein Bild online oder direkt von unserem Computer. So haben wir eine 2. Variante unserer Homepage erstellt.

AUDIENCE ANLEGEN - COOKIES!!

Wie können in “Audiences” Besuchergruppen anlegen und somit Variante B, also das Bild mit dem Mann nur den Besuchern zeigen, die wir als Gruppe “nicht angemeldet & Frau” über einen Cookie identifizieren.

Personalisieren durch Geo-Location

Test 5

HYPOTHESE!!

Wenn wir die Ansprache auf die Stadt beziehen und Personen aus z.B. Hamburg einen stadtspezifischen Text anzeigen, dann werden mehr Besucher einen Termin bei der Parfümerie in ihrer Nähe buchen, denn die Nutzererfahrung wird so personalisiert.

ORIGINAL!!

AUDIENCE ANLEGEN - LOCATION!!

Wir nutzen “Audiences” um die Zielgruppe für dieses Experiment festzulegen. Wir wollen anhand der Geo-location testen, ob ein stadtspezifischer Text mit Besuchern aus Hamburg zu mehr gebuchten Terminen führt.

NEUE VARIANTE - STADTSPEZIFISCH!!

In Optimizelys visuellem Editor erstellen wir eine 2. Variante, bei der wir den Text spezifisch auf Besucher aus Hamburg anpassen (Siehe rote Pfeile).

VERGLEICH - ORIGINAL & VARIANTE B!!

Optimizely macht es unglaublich einfach, Texte auf der Webseite zu ändern und gegeneinander zu testen. Welche Variante wird bei den Besuchern besser funktionieren?

Vs.

Case Study - 21Diamonds

TESTEN VON BANNERN

21Diamonds wollte herausfinden, welcher Text für Anzeigenbanner am besten funktionieren würde.

Original Variante

Vs.

2 X höhere CTR

LESSON LEARNED

Alessio Romito Ehemals 21Diamonds

,,Auch wenn sie bei uns Geschenke aus Liebe kaufen, Rabatte scheinen Besucher

dennoch besser zu motivieren.”

Case Study - AutoScout24

FORMULAROPTIMIERUNG

Wie schaffe ich es, die Abbruchrate beim Kontaktformular zu minimieren?

Original Variante21,6 %

geringere Abbruchrate

Vs.

LESSON LEARNED

Tobias Kleyer DieProduktmacher

„Je geringer die Nutzerinteraktion mit dem Formular ist, desto geringer ist die

Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs. Gibt es also einen vorausgefüllten Standardtext, kann der User die Anfrage einfach mit nur einem

Klick abschließen.”

Fazit

PRIORISIERUNG

Kosten/Aufwand

Erw

arte

ter N

utze

n

Wichtig: Hypothese vor Test aufsetzen

Hypothesen helfen bei der Planung und Auswertung

Tests strukturell planen

Welche Tests haben das größte Potenzial?

Jetzt mit dem Testen beginnen!

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TAKEAWAYS

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Danke