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WAS 2009 17-18 marzo – milano 1 Web Analytics ed Efficacia del Search Advertising Search Marketing Specialist CEO WMR srl Studio Cappello Search Analytics & KPI Andrea Cappello

Web Analytics e Search Marketing

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Il Search Engine Marketing è stato profondamente rivoluzionato dalla Web Analytics. Metriche e KPI estremamente dettagliate adottate a supporto delle campagne SEM, consentono di ottimizzare i contenuti del sito, di profilare i navigatori, di selezionare le keywords più efficaci, di elaborare una long tail strategy, di ottimizzare il budget investito e di aumentare il successo e il ROI di ciascuna campagna.

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WAS 2009 17-18 marzo – milano1

Web Analytics ed Efficacia del Search Advertising

Search Marketing SpecialistCEO WMR srl Studio Cappello

Search Analytics & KPI

Andrea Cappello

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Search Marketing: cos’è?Search Marketing: cos’è?

Search Marketing:

il marketing online in tutti quei "luoghi" in cui gli utenti cercano e trovano le informazioni che desiderano. Principalmente:

• Motori di ricerca • Social Networks • Portali tematici• Marketplace• Mobile…

Search Marketing:

il marketing online in tutti quei "luoghi" in cui gli utenti cercano e trovano le informazioni che desiderano. Principalmente:

• Motori di ricerca • Social Networks • Portali tematici• Marketplace• Mobile…

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Search Marketing: cos’è?Search Marketing: cos’è?

Peculiarità del Search Marketing

Non crea bisogni (interrupt marketing)ma li soddisfa (permission marketing) Il modo di comunicare tradizionale che le aziende adottano per creare bisogni non segue le regole della comunicazione “Search”.

Nuove regole

Alta necessità di “capire”

Peculiarità del Search Marketing

Non crea bisogni (interrupt marketing)ma li soddisfa (permission marketing) Il modo di comunicare tradizionale che le aziende adottano per creare bisogni non segue le regole della comunicazione “Search”.

Nuove regole

Alta necessità di “capire”

Web Analysis

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Il “percorso” di comunicazioneIl “percorso” di comunicazione

Bisogno

Ricerca informazioni

Landig Page / Sito Web / InformazioniAnnuncio

ADV

Obbiettivo

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Il “processo” di comunicazioneIl “processo” di comunicazione

Emittente /Azienda

Ricevente / Utente

canale

CodiceCodice

Messaggio in Messaggio out

Fonti di Rumore

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Elementi critici per l’efficacia del messaggio

Elementi critici per l’efficacia del messaggio

• Conoscenza del target (profilo, cultura, interessi, etc.)

• Conoscenza del codice linguistico del target (linguaggio utilizzato)

• Conoscenza del canale (comunicazione nel web, web copywriting, persuasive copywriting)

• Conoscenza delle possibile fonti di rumore (es.: elementi di distrazione nel “funnel”)

• Conoscenza del target (profilo, cultura, interessi, etc.)

• Conoscenza del codice linguistico del target (linguaggio utilizzato)

• Conoscenza del canale (comunicazione nel web, web copywriting, persuasive copywriting)

• Conoscenza delle possibile fonti di rumore (es.: elementi di distrazione nel “funnel”)

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La conoscenza: la base del successo

• Sappiamo quali sono i bisogni del target e come gli stessi si traducono in keywords? Cosa c’è “dietro” ogni parole chiave?

• Esistono diverse tipologie di target che esprimono bisogni diversi con la stessa query? E che informazioni cercano per i loro bisogni?

• Quali sono i suoi desideri su cui fare breccia con gli annunci sponsorizzati, i banner, il sito web?

• Quali tecniche di comunicazione efficaci scegliere per fare breccia sul mio possibile cliente?•….

Tali e altre importanti informazioni ci permettono di impostare campagne efficaci per il perseguimento

degli obbiettivi prefissati

La conoscenza: la base del successo

• Sappiamo quali sono i bisogni del target e come gli stessi si traducono in keywords? Cosa c’è “dietro” ogni parole chiave?

• Esistono diverse tipologie di target che esprimono bisogni diversi con la stessa query? E che informazioni cercano per i loro bisogni?

• Quali sono i suoi desideri su cui fare breccia con gli annunci sponsorizzati, i banner, il sito web?

• Quali tecniche di comunicazione efficaci scegliere per fare breccia sul mio possibile cliente?•….

Tali e altre importanti informazioni ci permettono di impostare campagne efficaci per il perseguimento

degli obbiettivi prefissati

Elementi critici per l’efficacia del messaggio

Elementi critici per l’efficacia del messaggio

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Le campagne di advertising tradizionali (ad esempio quelle off line, ma anche quelle online) basano, in sintesi, il loro punto di successo o fallimento sull’ analisi preliminare (analisi del prodotto e del servizio, ricerche di mercato, analisi del target, SWOT,…).Il che normalmente significa:

Creazione campagna

Lancio Campagna

Obbiettivi

…ma è possibile migliorare le performance?

Le campagne di advertising tradizionali (ad esempio quelle off line, ma anche quelle online) basano, in sintesi, il loro punto di successo o fallimento sull’ analisi preliminare (analisi del prodotto e del servizio, ricerche di mercato, analisi del target, SWOT,…).Il che normalmente significa:

Creazione campagna

Lancio Campagna

Obbiettivi

…ma è possibile migliorare le performance?

Senza la Web AnalysisSenza la Web Analysis

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Il supporto di strumenti di Web Analysis ha profondamente rivoluzionato il modo di operare e fare comunicazione e promozione online.

Lancio Campagna

Fine Tuning

Raggiungimento Obbiettivi

Il supporto di strumenti di Web Analysis ha profondamente rivoluzionato il modo di operare e fare comunicazione e promozione online.

Lancio Campagna

Fine Tuning

Raggiungimento Obbiettivi

Con la Web AnalysisCon la Web Analysis

WEB ANALYSIS

ProgettazioneCampagna

Comprensione

Processo di miglioramento

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Con la Web AnalysisCon la Web Analysis

Miglioramento ContinuoAlto ROI

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La misurazioni “classiche”La misurazioni “classiche”

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La“conversione”La“conversione”

“Il tasso di conversione è la misura dell’efficacia del tuo sito nel convincere i visitatori a intraprendere una azione desiderata"

Bryan Eisenberg - Future Now interactive marketing optimization firm

Esempi di azioni:

•effettuare un acquisto •Iscrizione a Newsletter •offrire informazioni personali •sottoscrive un feed RSS •stampa di una pagina •"e-mail ad un amico“• Far fare più di 10 minuti di navigazione del sito •download di un documento o di una domanda •esaminare determinate pagine •navigazione di un determinato numero di pagine nel corso di una visita •click su un determinato link•ricerca di un prodotto specifico o di informazioni

Page 13: Web Analytics e Search Marketing

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Con la Web AnalysisCon la Web Analysis

Valutare l’efficacia delle provenienze / campagne

Brand | Banner | Blog | Search (paid e organic) Link/Affiliate | Email | media offline

Valutare l’efficacia della comunicazione della comunicazione del sito o delle “pagine di atterraggio”

Pagina di Atterraggio

Percorso di navigazione

ObbiettiviValutare il ROI in base ai KPI

UtentiConoscere meglio gli utenti e il target a cui ci si rivolge

Modificare la strategia a seguito della “conoscenza”

Sito Web

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Conoscenza dell’utenteConoscenza dell’utenteEsempi:

• Le parole chiave esprimono i bisogni. Conoscere le parole chiave su cui gli utenti fanno ricerche significa avvicinarsi a conoscerne i bisogni

• Le parole chiave con cui gli utenti arrivano al nostro sito esprimono i bisogni che la nostra azienda comunica di poter soddisfare (Attenzione! “Comunicare”, e non soddisfare. Spesso possiamo essere trovati nei motori ma l’annuncio sponsorizzato o il link non colpisce i bisogni degli utenti che possono cliccare altrove)

• I percorsi di navigazione nel sito indicano le preferenze di cosa gli utenti preferiscono o, al contrario, di quello che non trovano

•I punti di uscita del sito evidenziano criticità su interfacce, usabilità o e contenuti che sono distanti agli interessi del target

Page 15: Web Analytics e Search Marketing

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Conoscenza dell’utenteConoscenza dell’utente

Se l’azienda possiede un DB di utenti profilati è possibile ampliare ancora di più la conoscenza

L’integrazione dei dati dei software di Web Analytics con software di CRM permette di avere maggior dati sia su gruppi di persone, sia sui singoli individui, ed arrivare ad azioni di marketing one2one ad alta efficacia.

Molto utilizzato ad esempio per le campagne di email marketing su proprio database nominativi

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Efficacia del SEOEfficacia del SEO

Esempi:

• Individuare le parole chiave o i gruppi di parole chiave che convertono e quali meno in relazione agli obbiettivi

• Capire quanto investire nelle attività SEO in relazione ai risultati

• Calibrare gli investimenti nel giusto mix seo/ppc

Page 17: Web Analytics e Search Marketing

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Efficacia delle campagne AdWordsEfficacia delle campagne AdWords

Esempi:

• Individuare gli annunci/banner che rispondono meglio ai bisogni del target in relazione alle query dando la possibilità ai creativi di correggersi in corso d’opera

• Gestire il bid su centinaia/migliaia di parole chiave perseguendo ROI positivi

- Lead: quali campagne generano il maggior Conversion Rate?

- Quali più pagine viste (esempio per portali di contenuto)?

- Ecommerce: quale valore totale, medio e specifico di vendita in relazione anche alla singola keyword?

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Efficacia delle sito e landing pageEfficacia delle sito e landing page

Esempi:

• Valutare il sito web: efficacia dell’impostazione dei contenuti, dell’usabilità del sito web

• Testare l’efficace dei contenuti e delle landing page (A/B Test, Multivariate Test, Split Test,etc…)

•Valutare form : converte o fa “scappare”? (analisi dei campi e dei modelli di form)

• Valutare i percorsi in relazione alle diverse tipologie di utenti e di obbiettivi

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Grazie per l’attenzione

Andrea CappelloCEO WMR srl | Studio Cappello

[email protected] Agenzia: www.studiocappello.itBlog: www.searchadvertising.it