Thèse pro : Motivations des consommateurs à participer au eWOM, le cas des restaurants gastronomiques

Soutenance de thèse professionnelle du Mastère spécialisé Marketing Direct et Commerce Electronique

* SOUTENANCE DE THÈSE PROFESSIONNELLE

« Etude exploratoire :Les motivations des consommateurs relatives à l’expérience de consommation pour participer au bouche-à-oreille électronique, le cas des restaurants gastronomiques »

14/03/2013

Directeur de thèse : Mohammed Slim Ben Mimoun

Alice Tavernier

Promotion 2012

Thèse professionnelle MS MDCE 2

* PRÉSENTATION DE LA THÈSE PROFESSIONNELLE

*Thèse du Mastère Spécialisé « Marketing Direct et Commerce Electronique », formation suivi de février 2011 à janvier 2012.

*La thèse, composée de 3 chapitres, propose d'explorer les motivations issues de l'expérience de consommation qui activent le comportement de eWOM, en s'appuyant sur le cas des restaurants gastronomiques.

*Les conclusions présentées sont le résultat des observations tirées de la partie théorique et de l'analyse netnographique de commentaires de consommateurs, concernant leur expérience dans des restaurants gastronomiques du Nord-Pas-de-Calais, prélevés sur le site Tripadvisor.fr .

Introduction (1/3)


*MOTIVATIONS

*« C’est d’abord la vin qui m’a conduit à la biologie, puis la biologie m’a relancé beaucoup plus loin, mais sans que je quitte le vin. J’ai continué à étudier la biologie, mais sans perdre de vue que le vin était là, alors ce que j’ai pu apprendre, j’ai essayé de l’utiliser pour comprendre le vin. Mais je peux vous dire tout de suite que je n’ai pas encore compris le vin. »

Jules Chauvet (1907-1989)

Introduction (2/3)


* SOMMAIRE

*Présentation du cas étudiéContexte

Problématiques

Hypothèses

*Exposé de la thèseEnseignements théoriques

Méthodologie

Résultats

*Ouvertures

Introduction (3/3)


* CAS ETUDIÉ : Contexte Histoire de la gastronomie

*1789 : Ouverture du 1er restaurant - Antoine de Beauvilliers

*Début 19ème siècle :

. Grimaud de La Reynière - Publication de la 1ère revue gastronomique

. Carême « Le roi des chefs et le chef des rois »

*20ème siècle :

. Escoffier – Modernisation & codification de la cuisine raffinée

. Michelin – Publication du 1er Guide Michelin

. Gault & Millau – La Nouvelle Cuisine

Pionniers : Paul Bocuse, frères Troisgros

Présentation du cas étudié (1/8)


* CAS ETUDIÉ : Contexte De nos jours

« Un service est gastronomique lorsque le non-alimentaire surclasse les caractéristiques nutritionnelles » Barrère C., Bonnard Q. et Chossat V. (2009)

*21ème siècle :

Fin du paradigme élitiste du luxe & démocratisation de la gastronomie = Fragmentation du modèle

. Gastronomie « élitiste » . Gastronomie « populaire »

*Quelques milliers de restaurants gastronomiques en France

*Les chefs et la gastronomie sont devenus un sujet de masse



* CAS ETUDIÉ : Contexte Enjeux sur le Web

*Nouveaux besoins des consommateurs : échanger des avis, des commentaires, des photos, de bonnes adresses, bénéficier d’informations actualisées, géolocalisées etc.

= Bouche à oreille électronique

*Sites web regroupant les avis de consommateurs, Tripadvisor – LaFourchette – Yelp, sont parmi les plus connu et les plus important en France

*Le web participatif a dilué le rôle des prescripteurs traditionnels


Les notations et les avis des consommateurs ont un impact sur l’économie des restaurants Zhang Z., Ye Q., Lawb R. et Li Y. (2010) Luca M.

(2011)


Quelles sont les motivations qui poussent les consommateurs à participer au bouche-à-oreille

électronique ?

*Les consommateurs sont de plus en plus à se tourner vers leurs appareils connectés « computer-mediated communication » pour obtenir des informations à utiliser dans leur processus de décision. Kozinets R.V. (2002)

*« Le concept de motivation représente le construit hypothétique utilisé afin de décrire les forces internes et/ou externes produisant le déclenchement, la direction, l’intensité et la persistance du comportement » Vallerand R.J. et Thill E.E. (1993)

* CAS ETUDIÉ : Problématiques



N’y a-t-il pas

d’autres pistes ?

*Théorie basée sur la littérature socio-psychologique

Cheung M.K.C et Lee K.O.M (2012)

. L’obligation morale



*Théorie basée sur la littérature des communautés virtuelles

Hennig-Thurau T., Gwinner K.P., Walsh G., et Gremler D.D. (2004)

. L’expression d’émotions positives

. L’évacuation de sentiments négatifs

. La préoccupation pour les autres consommateurs

. L’aide à l’entreprise

Quelles motivations à participer au eWOM sont issues de l’expérience de consommation vécue et dont l’objectif est en rapport celle-ci ?


*La prestation gastronomique en restaurant est :

*Un service « le résultat de l’interaction de trois éléments de base indispensables pour qu’il puisse être produit et distribué : le client, le support physique et le personnel en contact » Eiglier P. et Langeard E. (1987)

*Une expérience de consommation c’est les conséquences, sur l’individu lui-même, des interactions qu’il entretient avec un objet (qu’il s’agisse d’un produit d’un service ou d’une situation) Filser M. (2002), Benavent C. et Evrard Y. (2002), Carù A. et Cova B. (2002)




* L’expérience de consommation est-elle caractérisée par des motivations à participer au bouche-à-oreille électronique qui lui sont propres ?




*Hypothèse 1 : Les conséquences de l’expérience de consommation ont un rôle dans l’activation du comportement de bouche-à-oreille électronique dans le cas des restaurants gastronomiques.

*Hypothèse 2 : Les motivations à participer au bouche-à-oreille électronique relatives à l’expérience de consommation sont caractérisées par une dimension émotionnelle omniprésente.

* CAS ETUDIÉ : Hypothèses


Thèse professionnelle MS MDCE

Sphère marchande & privée

Expérience 1

Exp. 3

* EXPOSÉ DE LA THÈSE : Enseignements théoriques

13 Exposé de la thèse (1/10)

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VALEUR PERCUE de l’expérience de consommation

SITUATION = Environnement physique+ Environnement social+ Perspective temporelle+ Définition des rôles+ Etats antérieurs propres à l’individu

Expérience d’anticipation de la consommation

Exp. 4

Expérience d’achat / de réservation

Expérience de consommation

FRUSTRATION / GRATIFICATION

Exp. 2

Exp. 5

L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION

SATISFACTION / INSATISFACTION

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Thèse professionnelle MS MDCE

* EXPOSÉ DE LA THÈSE : Enseignements théoriques

14 Exposé de la thèse (2/10)

MOTIVATIONS À PARTICIPER AU EWOM

. Expression d’émotions positives

. Evacuation de sentiments négatifs

. Préoccupations pour les autres consommateurs

. Aide à l’entreprise

. Obligation morale

CONSEQUENCES DE L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION

Variables situationnelles .

Valeur perçue .

Frustration / Gratification .

Satisfaction / Insatisfaction .

Mémorisation .

Connaissance & apprentissage .

Emotions

Satisfaction /

Insatisfaction


*Inconvénients

. Très grande quantité d’informations

. L’interprétation des résultats dépend des compétences personnelles du chercheur

. Pas de possibilité d’observer les réactions physiques

*Avantages

. Observation des interactions dans un contexte « naturel »

. Pas d’intrusion

. Facilité d’accès aux données

*EXPOSÉ DE LA THÈSE : Méthodologie

Exposé de la thèse (3/10)

La NETNOGRAPHIE Processus de recherche




*1ère étape : L’entrée culturelle

. Segment étudié : Les restaurants gastronomique « populaires » du NPDC

. Communauté virtuelle sélectionnée : Tripadvisor Plateforme qui répertorie le plus de restaurants

Avis publics

Site qui apparaît dans les premiers résultats Google




*2ème étape – La collecte et l'analyse des données

Choix des données : Avis (titre + commentaire)

Sélection des avisPubliés en français

Pour restaurants récompensés d’un Bib Gourmand

Les années où ils sont en possession d’une distinction




*3ème étape : Vérification de l’interprétation

« Nettoyages des avis non fiables » Ton publicitaire

Confusion

=> 181 commentaires sélectionnés

*4ème étape – Questions éthique et netnographie Tripadvisor est considéré comme un lieu public

L'anonymat des membres est protégé


*EXPOSÉ DE LA THÈSE : Résultats


* Dans 63% des 181 commentaires, l’auteur évoque une variable situationnelle.

* Observation de procédés d’écritures valorisant les VS :

Personnification : « la vue majestueuse » pour exprimer à quel point la vue est belle et agréable à admirer.

Allégorie : « la personne qui nous prend la commande a dû laisser son sourire et amabilité dans sa salle de bain le matin » pour insister sur les attitudes

* 99% des cas, l’auteur émet un jugement.

* Valeur perçue observée via :

Vocabulaire mélioratif et / péjoratif

Comparaison avec une autre expérience

Enumération d’éléments décrivant l’expérience associée à un vocabulaire mélioratif et / péjoratif

Prise de position




* Dans 9% des 181 commentaires, l’auteur évoque un sentiment de frustration et dans 10% un sentiment gratification.

* Repérage des sentiments :

Analyse de la ponctuation, type de phrase, tonalité

* 10% des 181 commentaires contiennent un message de gratification des protagonistes.

* Avis adressés aux chef cuisinier, à la / au / aux propriétaires, à l’équipe :

« Bravo et merci »

« (…) merci Mr et Mme BAJEUX pour cette excellente prestation et félicitation (…)»




* Sur les 181 commentaires 83% des auteurs s’estiment satisfaits de leur expérience, 12% insatisfaits, 6% mitigés.

* Eléments permettant de déterminer parmi les commentaires lesquels étaient satisfaisants, insatisfaisants, mitigés ou neutre :

Jugement globalement positif, négatif, les deux ou neutre

* Pour 18% parmi les 181 commentaires, l’auteur indique que ce n’est pas la première fois qu’il fréquente le restaurant.

* Difficulté à déceler des indices permettant de savoir si les auteurs écrivent des commentaires pour se rappeler ou prolonger l’expérience de consommation vécue.


Conclusion

*Les conséquences de l’expérience de consommation sont le sujet principal abordé par les consommateurs

*Elles sont plus ou moins teintées d’émotion et participent à la création de la satisfaction ou insatisfaction de l’acte de eWOM

*Elles peuvent être assimilées à des facteurs motivationnels de participation au eWOM

Mais…

* Elles ne sont pas toutes évoquées de la même façon par les individus (degré d’implication, compréhension etc.), ne bénéficient pas non plus toute du même « succès »




*Nécessité d’intégrer de manière plus systématique la part d’émotion dans les études consacrées au eWOM dans le cas d’expériences de consommation

*Considérer davantage les variables situationnelles (qui sont de l’émotion pure), car elles pourraient expliquer l’acte de bouche-à-oreille électronique différemment

Mais…

Pas de preuves suffisantes pour affirmer que les conséquences de l’expérience de consommation constituent des facteurs motivationnels incontournables

*OUVERTURES : Théoriques

Ouvertures (1/2)


Faciliter et optimiser le travail des propriétaires de restaurants et managers quant à l’élaboration des stratégies et politiques commerciales

La variable émotion « discrédite » éventuellement les jugements des consommateurs

Optimiser les offres d'expérience gastronomique

Déceler avantages concurrentiels, forces et faiblesses

*OUVERTURES : Opérationnelles

Ouvertures (2/2)


*« Le plaisir de la table est la sensation réfléchie qui naît de diverses circonstances de faits, de lieux, de choses et

de personnes qui accompagnent le repas. »Physiologie du goût, Anthelme Brillat-Savarin

*MERCI

Fin (1/1)

Business

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