STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

CALÒ RICCARDOCOGLIATI NATHALIEMIANO ANTONELLASARTOR DAVIDESIVORI AMBRATRAVAGLINI BOLDRIN VALENTINAZANDA ANTONIOAula Docenti

INDICE

1. OBIETTIVO DI MARKETING2. TARGET GROUP3. PROBLEMA DI COMUNICAZIONE4. CONSUMER INSIGHT5. OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE6. COPY STRATEGY7. STRATEGIA MEZZI8. SPUNTO CREATIVO9. COMUNICAZIONE INTEGRATA10.STANZIAMENTO E TIMING

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1. OBIETTIVO DI MARKETING

• Posizionare il succo di pomodoro come aperitivo analcolico di tendenza

• Generare Brand Awareness

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2. TARGET GROUP

• Il target di riferimento sono consumatori adulti di ceto sociale medio-elevato, sia uomini che donne.

• Hanno una cultura medio alta e sono attenti alle mode e ai trend del momento.

• Abitano nei grandi centri urbani e frequentano bar e cocktail-bar dove consumano il quotidiano aperitivo con amici e colleghi.

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Soft +

Soft -

Hard - Hard +

Casalinghe fascia superiore

Donne in carriera

Lavoratrici insoddisfatte

Donne anziane

Uomini Realizzati

Colletti bianchi

Colletti blu

Uomini che vivono alla giornata

Pensionati

Casalinghe fascia inferiore

Giovanissimi

Giovani dinamici

Giovani passivi

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THE BIG MAP

6

Cool +

Qualità +• VALFRUTTA

• YOGA

• V8

• HERO

• DERBY

• D’ORO

Il prodotto che vogliamo proporre è il succo di pomodoro in versione aperitivo analcolico di tendenza, in grado di rispondere alle esigenze del target di riferimento sensibile sia a valori emotivi e razionali.

POSIZIONAMENTO

3. PROBLEMA DI COMUNICAZIONE

• MODO D’USO • Il succo di pomodoro risulta non conosciuto e non radicato

culturalmente

• PERCEZIONE• Succo di pomodoro non percepito come aperitivo• Forte immagine del pomodoro legata al mondo culinario

– aperitivo cool– succo di pomodoro cucina tradizionale

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4. CONSUMER INSIGHT• Ostacoli percettivi del succo di pomodoro come

aperitivo: - Tradizionale- Salute/natura- Cibo

Necessità di proporre il prodotto come nuovo ed accattivante che contraddica completamente l’immagine attuale

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5. OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE

• OBIETTIVI PERCETTIVI DEL SUCCO DI POMODORO:– Da tradizionale a cool– Da salute/natura a meritato “peccato” quotidiano– Da cibo a bevanda

• PENSIERO TARGET ATTESO succo di tendenza

• ATTEGGIAMENTO MENTALE INDOTTO aperitivo

• PERSUASIONE RICERCATA elitario, status symbol

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6. COPY STRATEGY

PROMESSA PRINCIPALE– Quando berrai l’aperitivo D’oro ti sentirai cool e

trendy

REASON WHY– D’oro è l’ideale base per i tuoi aperitivi di

tendenza

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SUPPORTING EVIDENCE–Testimonial conosciuto identificativo del target: bella donna di successo dello spettacolo sulla 40ina piacente per gli uomini e simpatica alle donne

TONO DI VOCE–Caldo ed accattivante

7. POSSIBILE STRATEGIA MEZZI

• PUNTO DI PARTENZA: generare awarness negli early adopter

• MEDIA MIX:– Stampa periodica– Radio– Affissioni in store

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STAMPA PERIODICA Testate scelte per alta affinità con il target:

– D. Amica– Vanity Fair–A–Sette magazine–GQ

La copertura può raggiungere buoni livelli su target focus.La concentrazione è su un target più colto rispetto al profilo della popolazione e la classe socio economica è elevata.Costi di produzione più contenuti rispetto la TV.

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RADIO es. radio Montecarlo, Radio Metrò, in quanto canale di intrattenimento preferito dal target.

Copertura elevata con forte specializzazione su alcuni target specifici.È necessario all’interno dei piani media garantire un’elevata frequenza del messaggio per garantirne la memorabilità.

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AFFISSIONI IN STORE pdv es. bar di tendenza, locali lounge, per stimolare all’acquisto

Mezzo di fortissimo impatto e alta flessibilità di pianificazione

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Fm

C%

Il piano di comunicazione su una alta frequenza essendo il nostro prodotto poco conosciuto.

60 100

5,7

50

342 GRP’S

8. SPUNTO CREATIVO

• DOBBIAMO DIRE: che il succo di pomodoro è veramente un aperitivo. Inoltre è cool.

• CONSUMER INSIGHT: se l'aperitivo è veramente esclusivo, chi lo beve è veramente cool

• PERCORSO ANALOGICO: esclusivo – edizione limitata/numerata – solo per numeri uno - vincente

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9. COMUNICAZIONE INTEGRATA

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• IN STORE PROMOTIONAll’interno dei locali che preferisce:- Sampling per avvicinare le

persone al nostro prodotti.- Distribuzione di gadget

per coinvolgerli e stabilire un legame duraturo o stimolarne il ricordo.

9. COMUNICAZIONE INTEGRATA

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• PROMOZIONIMUSICA & NOSTRO PRODOTTO

Acquistare spazi pubblicitari nelle copertine dei Cd o vinili delle radio ascoltate dal nostro target o in Cd di musica ‘‘ricercata’’.

Quando il nostro prodotto sarà presente nei negozi della GDO, dare gli stessi in omaggio.

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10. STANZIAMENTO E TIMING

STANZIAMENTOLo stanziamento iniziale previsto per la campagna di comunicazione per il primo anno è pari a 450 mila euro.

TIMINGIniziare fine maggio con i periodici per creare attesa e curiosità nel target.A Giugno con il lancio del prodotto contestualmente alla pubblicità in radio effettuare le promozioni in store .