Social media marketing

Presencia en Red, Reputación online y Community Manager

1.-La empresa en la Red

1.1.-La importancia de la presencia de la empresa en la Red

Twitter aumenta a un ritmo de

más de 6 millones de

nuevos usuarios al

mes


3

Aumenta el porcentaje

de uso de las páginas sociales


4

Pero los medios sociales

evolucionan y hay que

estar atento a esa

evolución


5

Asistimos a la creación de

nuevos entornos con sus propias normas y reglas

no escritas donde las empresas han de actuar según

los mismos


E Internet se muestra muy eficiente en la creación, gestión y transmisión de la

información… y de la opinión.

Recordemos que el objetivo de la Red son

los clientes, no los empresarios.


Supone un espacio hoy ya fundamental de relación entre usuarios, clientes y

empresas.

No se han cumplido las predicciones de aislamiento

de los usuarios que surgieron con el nacimiento

de la Red.

Las empresas han de asumir un nuevo rol.


Según las cifras de Nielsen para

diciembre, el tiempo de permanencia en

sitios de redes sociales como Facebook

y Twitter aumentó 82% durante el 2009.

Los usuarios pasaron en diciembre una

media de 5h 35min en sitios de redes

sociales, frente a las 3h 4min que

pasaron durante el mismo período el

año anterior.


Aumenta el marketing en la Red porque es allí donde

está el cliente.

El mercado se ha trasladado a entornos online por su

facilidad de uso, las aplicaciones y la capacidad de relaciones que ofrece.


1.2.-Formas y modos de presencia en Red

-Como observador.-Observador activo (en toda la Red a sí y a los demás)-Observador pasivo (sólo lo que dicen de él)

-Como conversador.-Conversador activo (conversa en toda la Red)-Conversador pasivo (sólo conversa en sus propios sitios)


Observador activo

Es selectivo, gestiona la información y manifiesta

una clara tendencia a mejorar sus facultades de

escucha. Integra la escucha y observación en su

estrategia de gestión. Suele tener una cierta incapacidad

para reaccionar a las opiniones de los clientes,

con lo que corre el riesgo de caer en crisis de reputación

con cierta facilidad.

Para él la Red tiene dos funciones fundamentales:

proveer información para la gestión y proveer de

información estratégica que posiciona a la empresa en el

entorno. Se dedica a monitorizar su propia reputación y la de la

competencia o posibles empresas similares.

Entiende que la Red es una fuente de información sobre

todo y valora ésta como elemento de mejora.


Observador pasivo

Carece de información sobre la competencia y empresas similares. Es

incapaz de posicionar a su empresa en un entorno

relacional. Se observa una cierta indiferencia a la posición de las demás

empresas. No se suele estar muy al día en aplicaciones.

Suelen ser reacios a inversiones tecnológicas. En caso de crisis de reputación

es incapaz de reaccionar.

La Red sólo sirve para obtener información sobre la propia empresa. No se saca todo el partido a la

información que corre en la Red. Se toma una actitud

pasiva ante posibles opiniones de los usuarios. Corre un serio riesgo de

sufrir crisis de reputación. La gestión de la marca en la Red es nula o casi nula. Los usuarios tienen gran poder

sobre la marca.


Conversador activo Es consciente de la importancia de la

conversación en la Red como generadora de marca

y transformadora del mensaje original. Interviene

en toda la Red, sin importarle si es en entornos

propios o ajenos. Corre el peligro de no gestionar

adecuadamente su presencia en entornos

ajenos por no conocerlos.

Además de observar interviene en la

conversación que se genera en la Red. Busca

información sobre su empresa y todas aquellas conversaciones donde se esté generando marca y donde el mensaje esté siendo transformado.

Interviene para influir en la información que se

transmite de sí mismo.


Conversador pasivo

Controla adecuadamente los entornos que ha creado

y llega a utilizarlos de un modo muy eficiente incluso para procesos de creación de producto. Por tanto se puede considerar que los tiene integrados en sus

procesos de gestión.

Al igual que el conversador activo participa de la

creación de su marca, pero sólo en los entornos que él controla. Puede por tanto tener una doble presencia: observador en los medios y

entornos ajenos y conversador en los propios.

Corre el riesgo de no ser capaz de controlar una crisis

de reputación su ésta se extiende por toda la Red.


15

Coca cola abandona sus páginas y se traslada a las generalistas


1.3.-Peligros y ventajas de los distintos modos de presencia

-Mayor capacidad de conocer tendencias y opiniones-Monitorización de marca y reputación-Conocimiento estrategias ajenas-La Red como lugar donde conseguir información-Poca capacidad de reacción.-Limitan el potencial de uso de la Red.-Aumenta el riesgo de mala gestión en una crisis de reputación.


-Más opciones de gestionar la propia marca-Opciones de influir y construir la propia reputación online-Peligro de gestionar mal la marca por una actitud deficiente-Peligro de influir de forma negativa en la propia reputación por esa actuación no adecuada


1.4.-La conversación (los mercados son conversaciones)

http://www.well-comm.es/wellcommunity/wp-content/uploads/cluetrain.pdf

1. Los mercados son conversaciones. 2. Los mercados consisten en seres humanos3. Las conversaciones entre seres humanos

suenan humanas. Se conducen en una voz humana.

25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.

27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados.

38. Las comunidades humanas se basan en el diálogo.

39. La comunidad del diálogo es el mercado.







Una conversación es un diálogo entre dos o más personas. Se establece una comunicación a través del lenguaje hablado o escrito.Es una interacción en la cual los interlocutores contribuyen a la construcción de un texto, a diferencia del monólogo, donde el control de la construcción lo tiene sólo uno. La conversación puede girar en torno a uno o muchos temas y está condicionada por el contexto. Tipos: Estructurada (controlada, dirigida y limitada), espontánea (libre, sin límites, incontrolada)

La conversación


A diferencia de cómo suele ser la conversación “normal”, la digital suele ser una conversación diacrónica. Los interlocutores es posible que no se conozcan. No hay una sola conversación, sino que el usuario divide su atención en varias conversaciones simultaneas. El nivel de rigor puede disminuir.La capacidad de prescripción es alta.La utilización de avatares e identidades ocultas pueden desvirtualizar la conversación.Se materializa si aporta valor a los interlocutores. Si no es fácilmente paralizable.Puede verse afectada y alterada por el medio (“el medio es el mensaje”, Marshall McLuhan)

La conversación

digital


Los entornos

conversacionales

Comunidades

Blogs

Redes


Redes

-De tipo abierto no se centran en un tema concreto.-Profundamente socializadoras y con gran capacidad viral.-No hay unas normas, ya sea tácitas o expresas, muy rígidas, sobre todo en cuanto a la temática a tratar y la socialización.

-La gestión de la presencia ha de ser siempre a nivel usuario, de igual a igual-Su objetivo fundamental es la socialización, no la transmisión de información.-Ejemplos: Facebook, MySpace, Twitter, Tuenti, YouTube, Flickr…


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Comunidades

-Suelen ser tematizadas.-Con unas normas de uso más concretas buscando sacar el mayor partido a su objetivo.-Tienen un importante componente socializador.-Se acepta que algunos usuarios tengan una función más de gestores.

-Pueden ser propias o ajenas.-Son más fáciles de integrar en la gestión diaria.-Puede haber una mayor motivación por parte de los usuarios.-Ejemplos: Hosteltur, Turismo 2.0, Magic Amigos…


Blogs

-Propios o ajenos.-En los propios las acciones han de ser principalmente proactivas, en los ajenos reactivas (somos más observadores y actuamos como respuesta a un posible comentario).-Limitada capacidad de socialización pero interesante de posicionamiento.

-Interesante herramienta de gestión y de promoción.-Se han de crear contenidos de valor para el cliente, y estos no siempre han de tener como temática el hotel. -Lo ideal es que no parezca el blog de un hotel.-Ejemplos: Blog de Hoteles Costa Blanca, Blog de Rusticae.


1.4.1.-Las claves de la conversación


Informado

Ilusionado

ImpacienteInnovador

Infiel


1.5.1.-El proKsumer y su importancia en la promoción del hotel

proKsumer

PROductor

BroKer del conocimiento

ConSUMER


proKsumer

-Crea información y contenidos en la Red a partir de su propia experiencia y de los existentes.-Esos contenidos los transmite a los nodos con los que está enlazado.-Además recopila y transmite la información que les viene de otros nodos y usuarios, gestionándola.-Y consume la información que circula por la Red y tiene diversos orígenes.

-Puede actuar como prescriptor gracias a la capacidad de gestionar la información y las opiniones recibidas.-Tiene una gran importancia como agente de marketing.-Recibe, gestiona, transforma y difunde el mensaje del hotel y su marca.-Consume servicios personalizados a partir de la información que recibe y gestiona.


-La información y la comunicación se convierten en elementos generadores de demanda.-El Word of Mouth aparece como elemento fundamental de marketing.-El proKsumer es un agente de marketing que posibilita el marketing 360 y la fidelización 360 o diferida.-La gestión de la conversación se muestra así como herramienta clave de la gestión diaria.


1.5.2.- La tribu como elemento integrador

-La tribu es un término introducido por Seth Godin.-Supone dotar de un componente emocional y subjetivo al tradicional segmento de marketing.-Los proKsumers se agrupan por preferencias y conversan entre ellos, generando un contenido con gran capacidad viral.-Suelen elegir prescriptores, líderes de la tribu.-Las tribus no están aisladas, se conectan con otras o con otros usuarios.

2.-La reputación online

2.1.- ¿Qué es la reputación online?

-Es el conjunto de atributos que conforman nuestra imagen en la Red.-Depende tanto de las acciones propias como de las opiniones y acciones de los usuarios.-Es importante mantener una actitud activa en la Red porque nosotros también damos forma a nuestra reputación.-Cada vez más muestra reputación online afecta a la offline por la integración de ambas perspectivas de relación. No son dos mundos separados.


http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

El cliente como uno de los orígenes de la reputación.Tiene gran capacidad viral y un “tono” adecuado a otros clientesCrea y gestiona opiniones, no datos, por lo que prima la subjetividad.

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo


15 de Abril de 2010 8.386.683 reproducciones

Sexo Edad

Hombre 45-54

Hombre 55-64

Hombre 35-44


La opinión frente a la información.-Cada usuario tiene una opinión, mientras que la información, que parte del conocimiento es única.-La gestión es distinta, porque en la opinión ha de ser individualizada.-La opinión tiende a generar conversaciones, la información en cambio tiende a ser unidireccional.-Cuando gestionamos la opinión tratamos de convencer, cuando gestionamos la información tratamos de informar.


La reputación se convierte en un elemento fundamental del marketing.-Nos diferencia del resto con una serie de atributos únicos.-Tiene el valor de ser transmitida entre “iguales”, no es un mensaje corporativo.-Nos posiciona ante los usuarios y clientes de un modo más auténtico y creíble.-Pero ha de ser gestionada


2.2.- ¿Cómo se gestiona la reputación online?

De forma reactiva:-Respondiendo a las opiniones.-Monitorizando las opiniones y comentarios de los usuarios.-Contrarrestando o potenciando acciones de los usuarios.

De forma proactiva:-Creando un perfil atractivo para el usuario.-Creando contenidos con valor para el usuario.-Estableciendo y cultivando relaciones online con los propios usuarios.


De forma reactiva:-Respondiendo a las opiniones.

Tipos de opiniones y críticas

Crítica constructiva

Crítica merecida

Crítica objetiva

Spam

-Crítica constructiva. De buena fe, contestar siempre.-Crítica merecida. Se hizo algo mal y el cliente está enfadado. Requiere respuesta.-Crítica objetiva. El cliente no esta necesariamente enfadado u ofendido. Requiere respuesta.-Spam. Busca la provocación. No responder.


De forma reactiva:-Monitorizando las opiniones y comentarios de los usuarios.

-La monitorización es la posibilidad de acceder a la información que sobre nosotros o nuestra empresa circula por la Red.-Es necesario saber qué dicen de nosotros en la Red.-Hay numerosas aplicaciones que permiten esa monitorización. -Se puede acceder a información en formato texto, video, imagen e incluso audio.


De forma reactiva:-Contrarrestando o potenciando acciones de los usuarios.

-Es importante detectar el sentido de las acciones de los usuarios para direccionar nuestras acciones.-Si el usuario ha introducido un comentario negativo conviene responder minimizando el impacto.-Si el usuario ha publicado un comentario positivo es interesante difundirlo de forma inteligente.


De forma proactiva:-Creando un perfil atractivo para el usuario.

-El usuario ha de sentirse identificado con el perfil de nuestra empresa.-Éste puede ser una imagen antropomorfa o no.-Es interesante conocer nuestro mercado y nuestro segmento previamente.-Cabe la posibilidad de crear varios perfiles si tenemos varios segmentos de mercado sobre los que trabajar.

Entrar en perfil de Pepper en Twitter


De forma proactiva:-Creando contenidos con valor para el usuario.

-El usuario, posible cliente, ha de sentirse atraído por los contenidos que seamos capaces de generar.-No es conveniente hablar siempre de nuestra empresa.-Debemos conseguir que el usuario se sienta a gusto conversando con nosotros.-El concepto de valor lo define el usuario. -Debemos tratar de conseguir atraer al usuario a nuestro entorno.


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De forma proactiva:-Estableciendo y cultivando relaciones online con los propios usuarios

-Esto nos va a permitir desarrollar relaciones de confianza.-No olvidemos que los mercados son conversaciones.-Pretendemos desarrollar relaciones complementarias de valor.-Va a facilitar un cierto sentimiento de proximidad de modo que podamos inducir a la creación de contenidos a nuestro favor.


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2.3.- La crisis de reputación

-Es un repentino aumento de las opiniones negativas que afectan a la buena reputación de nuestra empresa.-Factores a tener en cuenta:

-Notoriedad de la empresa-Riesgo de actividad-Actitud de la marca ante el social media

-Algunos tipos de crisis:-Crisis silenciosa (de la empresa sin presencia)-Crisis nota de prensa (de la empresa sin experiencia)-Crisis autoinfligida (de empresa con mala estrategia de presencia)


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Gestión de la crisis de reputación

-Obtener toda la información posible.-Localizar los focos de creación de opinión.-Establecer una estrategia de respuesta.-Dar prioridad a la presencia y conversación en la Red.-Iniciar y potenciar la conversación.-Responder con una estrategia clara.-Tomar la iniciativa.


2.4.- Monitorización de la reputación

-Google BlogSearch-Twitter Search-Socialmention-Icerocket-Backtweets-Monitter-Google Trends-How Sociable?-Tinker

3.- El Community Manager

3.1.- ¿Qué es el Community Manager?

“Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa”. (AERCO)

David Coghlan, “es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una Página de Fans en Facebook...). Es el rostro de la marca.”

Pedro Máiquez, consultor de reputación online, cómo sería su trabajo (escuchar, responder, informar, callar, escuchar más), poniendo un ejemplo de lo que no sería un Community Manager: alguien que sabe diseñar webs y controlar gestores de contenido.

Lo que no es un CM: un empleado del departamento de comunicación y marketing, que mantiene un blog, abre una página en Facebook, o actualiza el estado de twitter... Ser CM implica entender qué estrategia se debe seguir para construir relaciones alrededor de la marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad de la marca a la que se represente.


Gestor de la marca en la Red. Capaz de crear una comunidad en torno a la misma y gestionar la conversación con ella, de modo que se consigue relevancia, reputación, cercanía, compromiso y valor.

Ha de saber sobre todo escuchar, para detectar las necesidades del cliente. No necesita ser un tecnólogo. Ha de estar comprometido con la marca. Ha de pertenecer a la organización.


Escucha el mercado

Conoce y gestiona la reputación

online

Gestiona la marca

Está donde está el cliente

¿Por qué es necesario?


El nuevo gestor del marketing

En en entorno donde cada vez más los usuarios están en Internet, es lógico que el gestor de las comunidades de la empresa se convierta en el nuevo director de marketing.

Gestiona la marca donde está el usuario y potencial cliente.

Pero ha de ser consciente de las diferencias entre el marketing tradicional y el actual.


El CM en la empresa turística

Empresa de ocio: el lenguaje y el mensaje ha de estar adaptado a la naturaleza de la empresa y segmento al que va dirigido.

Evidente conexión on y offline. Importante función del personal del hotel (David Vicent)

Es importante tener clara la segmentación por la cantidad de clientes que puede tener la empresa.

No rehuir la conversación.

Aportar valor a la conversación.

Mayor peligro de crisis de reputación.


Escuchar.

Es la base sobre la que descansa toda la actividad del CM.

Fundamental que sea escucha activa (oír, comprender, empatizar y actuar)

Debemos monitorizar la Red para escuchar tanto lo que se dice de nosotros como de nuestros competidores y el mercado.

3.2.-Funciones e importancia


Circular la información internamente.

El CM está en contacto directo con el cliente. Es necesario saber aprovechar esto.

Se involucra así a toda la organización, que tiene más conocimientos sobre los que tomar decisiones.

El CM también ha de escuchar a la empresa internamente.


Trasladar a la comunidad la posición de la empresa.

El CM es el representante de la empresa ante la comunidad.

Ha de transmitir la filosofía y cultura de la empresa.

Ha de utilizar el “tono” de la empresa, no el suyo, pero trasladándolo a uno entendible por la comunidad.


Identifica líderes dentro y fuera de su empresa.

Los líderes externos, prescriptores, ayudan a desarrollar comunidades y tribus.

Los líderes internos marcan en muchos casos las líneas sobre las que se ha de construir el discurso de la empresa.

En fundamental conocerlos para trabajar más en torno a ellos.


Encontrar, desarrollar y fomentar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.

No tratamos sólo de promocionarnos, le damos valor a la comunidad.

Desarrollo de productos, promoción, fidelización…


56

3.3.-Normas de comportamiento/deontología

Factores de éxito del Community Manager


57

Cultura 2.0

Honestidad

Respeto

Humildad

GenerosidadReciprocidad

Colaboración

Apertura


58

CommunityManager

Empatía

Eficacia

Simplicidad

Respeto

Apoyo

Generosidad

Agradecimiento

Paciencia

Pasión

Entusiasmo

4.-El Social Media Marketing

4.1.-La importancia de los Medios Sociales para el marketing

Infinidad de redes y comunidades.

Entornos presenciales controlados por los usuarios, por lo que el marketing ha de cambiar.

Pero es necesario hacerlo porque es ahí donde está el cliente.

Hay que cambiar la estrategia y el lenguaje con el cliente.


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Relación con el cliente en los medios sociales.

Conocimiento, gestión y resultados.

Debemos ver al cliente como un cliente 360 grados: ya no nos afecta sólo cuando entra por la puerta de nuestra empresa.

Importante para temas de gestión, fidelización y marketing.


61

Cliente 5i

Innovador

Infiel

InformadoIlusionado

Impaciente

Etología del cliente.


Producto

• El diseño escapa a la empresa. Cocreación de valor e importancia de la comunidad en la definición.

Comunicación

• Se convierte en conversación. Ya no hay comunicación unilateral. Aumenta la capacidad viral.

Distribución

• La comunidad adquiere una gran importancia. Se distribuye el valor con gran eficacia.

Precio

• Se cambia el concepto de precio por valor. En ocasiones se ha de transmitir con precio cero, pero alto valor.

4.2.-El futuro del marketing


63

4.3.-La integración del cliente en los procesos de marketing

Creación de producto.

Transmisión del mensaje.

Definición del concepto de valor.

Creación de comunidad/tribu.

Creación y transmisión de información.


64

Impact of Relationship (IOR)

Es necesario medir nuestras acciones en la Red.

También conviene saber si nuestra presencia es efectiva.

El IOR pone en marcha todas las variables de presencia en la Red.

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