The 6th ann alThe 6th annual Marketing Strategy Forum

Madrid, 8 de Febrero 2011

Un análisis de futuro, seis casos de éxito y una consigna:

Reinventarse o morir

El pasado 8 de febrero, más de 1.400 personas se dieron cita en el Teatro Lope de Vega de Madrid para asistir a la sexta edición del Marketing Strategy Forum de Daemon Quest, una de las citas de referencia para los profesionales del marketing en España.

Sobre el escenario se planteaba el reto de demostrar que no hay crisis que no pueda superarse si se hace con el impulso y empeño adecuado.

Hace apenas unos años, era inusual encontrarse con un director general de una gran compañía que procediera del ámbito del marketing. Hoy no es así, y eso se nota tanto en los consejos de dirección como en el tipo de medidas e iniciativas que están tomando las empresas que son capaces de redefinirse cuando el contexto cambia de forma d á idramática.

Innovación, renovación, tecnología, estrategia y pasión fueron algunas de las palabras más repetidas en el Marketing Strategy Forum. Las presentaciones de los ponentes revelan por qué.

Ángel BonetSocio Daemon QuestProfesor col. ESADE

Cómo reinventar el Marketing y la estrategia comercial en un nuevo ciclo

Clientes y Mercados han sufrido una importante transformación que ha obligado a lasempresas a llevar a cabo estrategias de Marketing y Ventas diferentes. Este proceso dereinvención se apoya en cuatro pilares básicos:

1. Más precisión.2. Importancia de Internet.3. Necesidad de innovar y de hacerlo de formamás rápida.4. El alma: factor pasional y humano imprescindiblepara poner en marcha cualquier empresa.

Sobre estas premisas, es posible identificar nuevas tendencias de futuro:p p

•Surprising: provocar la sorpresa del cliente mediante acciones diferentes y directas(Interflora UK y KLM con “KLM Surprise”).

•Pricing paranoid: 5 direcciones diferentes: facilitar las comparaciones, agruparse(compras en grupo), ofrecer exclusividad, habilitar “flash sales” (ventas rápidas en redessociales) y “dynamic pricing” (precios que cambian según varía su demanda).

•Made for China: China representa uno de los mercados más potentes del mundo, con183.000 millones de $ en ventas minoristas en 2010. El 52% de sus consumidoresprefiere marcas extranjeras a las nacionales.

•Wealthy: la obsesión de los consumidores con lo que es saludable puede trasladarse anuevos productos y servicios como principal incentivo de compra.

•Buzz Marketing: lograr que sean los propios consumidores los que hablen de la marca yfacilitarles las plataformas adecuadas para que se expresen.

•Ecool: lo ecológico está de moda y es más factible que genere ventas si se asocia condiseños de vanguardia.

N t i d d F t l i b d t•N‐own: tener menos cosas en propiedad. Frente al consumismo exacerbado, se optapor nuevos modelos de préstamo y alquiler, de mayor rentabilidad para las empresas.

•Generation G: la generosidad como factor de innovación. En España hay más de 51.000empresas que se dedican a la economía social, sector que ha crecido con la crisis. A igualprecio, se elige la oferta de la empresa más socialmente responsable.

Gustavo García BrusilovskyCEO y Cofundador de BuyVIP

Un nuevo concepto de relación con clientes, ¡un gran éxito!

El mayor caso de éxito de una empresa española en Internet de la última década:

Concebida por un grupo de alumnos de IESE entre 2005 y 2006.

2006 se adquiere www buyvip com por 500 € y se cierra una ronda de2006 se adquiere www.buyvip.com por 500 € y se cierra una ronda de “friends and family” por valor de 500.000 €.

A finales de 2006 situación de quiebra técnica.

A principios de 2007 se cierra la primera ronda de financiación. 3i se convierte en el único partner de la empresa, con el que se inicia la expansión europea.

2008 concluye la relación con 3i y segunda situación de quiebra técnica.

G i ENISA l d d fi i ió B t lGracias a ENISA se logra cerrar una ronda de financiación con Bertelsmann y otra más con Kennet Capital Partners para reactivar los planes de crecimiento.

La crisis supone que los fabricantes vendan su propio stock y no lo reserven. La empresa opta por la alianza con un “player” de peso como Amazon.

Tras meses de negociación, se cierra la venta de la empresa en 2010.

Los elementos de valor de BuyVIP para una empresa como Amazon:y p p

La filosofía corporativa, basada en un equipo comprometido al 100%, motivado por hacer historia y divertirse con lo que hace.

Claridad en el foco de negocio, manteniendo flexibilidad en los detalles.

Orientación al cliente y obsesión por él.

Una clara vocación internacional desde el primer momento, así como fuertes tasas de crecimiento.

La innovación ‐uno de los aspectos más difíciles de mantener‐ y su posición de liderazgo en un mercado en régimen de oligopolio, donde ser el primero supone obtener el 50% de la cuota.

Las claves del éxito de la empresa pasan por:

Tener las mejores marcas, Generar la mayor comunidad de socios, Lograr la mejor experiencia de usuario.

Carlos Pérez ReliegosDirector General División ComercialDirector General División Comercial y Marketing  GRUPO ALSA

Cómo reinventar un negocio

Fundada en 1889 en Luarca (Asturias), ALSA es una referencia en el transporte porcarretera en España y cuenta con presencia en China y Marruecos.S hi t i d é it b l i ió h l d f dif tSu historia de éxito se basa en la innovación y en hacer las cosas de forma diferente.El actual enfoque estratégico es producto de una revisión realizada años atrás en la quese vieron algunos obstáculos que debían salvarse:

La calidad de los servicios era muy alta, pero el público no lo percibía.Los clientes eran muy sensibles a las nuevas tecnologías.No era posible jugar con el “pricing” por la regulación del sector.Los competidores habían cambiado; efecto “low cost”Los competidores habían cambiado; efecto low cost .

ALSA logra aumentar las ventas en internet de un 9% en 2008 a un 25% en 2010,incrementando su base de datos de clientes de 150.000 a 400.000 y elevando lasatisfacción de los usuarios de 6,7 a 7,3. Para ello, trabaja en el desarrollo de una nuevaweb, pone en marcha un nuevo plan de fidelización y el Programa Pro, de formacióninterna.

Lecciones obtenidas en este proceso de cambio:

1. Hay que identificar a los clientes más valiosos y hacerlos embajadores de la marca.2. Es necesario preguntar al cliente en todo momento cómo se puede mejorar.3. Se debe investigar e innovar, poniendo en marcha lo que funcione fuera.4. Internamente, hay que identificar a los que ayudan a empujar el proyecto y a los

que impiden llevarlo adelante.que impiden llevarlo adelante.5. La evolución se debe medir constantemente.6. En el ámbito de internet, la analítica es fundamental. Siempre debe trabajarse con

expertos y contar con una plataforma sólida. Las claves son hacer las cosas fáciles ylograr visibilidad.

Eduardo FernándezVicepresidente y Director General Españay área Mediterránea RIM Spain Blackberry

El futuro es móvil

La plataforma tecnológica será clave para lograr que todas nuestras actividades sean móviles en el futuro. BlackBerry es un caso paradigmático en este sentido: comenzó en 1997 como una evolución de los tradicionales “busca personas” y hoy cuenta con 55ill d i ti P ll h id l i b d ll lmillones de usuarios activos. Para ello, ha sido clave innovar y saber desarrollar la 

tecnología necesaria. Actualmente, la empresa es el segundo fabricante de smartphones por volumen a nivel mundial, y el líder de ventas en España con su modelo 8520.

Las claves del caso de éxito de BlackBerry son:

• Comunicación y participación: todos los lunes se lleva a cabo una teleconferencia con los responsables regionales de la compañía para comunicarteleconferencia con los responsables regionales de la compañía para comunicar novedades, oportunidades y cambios necesarios.• Innovación en servicios de valor añadido: el chat de mensajería instantánea de BlackBerry ha supuesto el éxito de la empresa entre el público más joven (crecimiento del 500% en 2010).• DataSmart (ecoservicios): hacer más eficientes los recursos de la red para prestar servicios a menor coste.• Evolución de internet y de la movilidad: actualmente los contenidosEvolución de internet y de la movilidad: actualmente, los contenidos generados por los usuarios explican el fuerte crecimiento de internet, a lo que ha contribuido la capacidad de los dispositivos para ayudar a que su creación y distribución sean mucho más sencillas.• La tecnología debe humanizarse hasta el más mínimo detalle. Entendimiento del usuario y sus necesidades

El futuro depara un escenario caracterizado por la movilidad total:

1. 7.000 millones de personas conectadas en todo momento.2. Plataformas tecnológicas más humanas.3. Servicios adaptativos y contextuales, capaces de entender al usuario y ayudarle a hacer sus actividades.y y1. BlackBerry Playbook: un dispositivo pensado para llevar la web al móvil, sin adaptar 

nada del entorno PC. Será el primer equipo verdaderamente multitarea en su segmento.

Gonzalo Errejón Saniz de la Maza Consejero Delegado ABM REXEL

Todos somos tu fuerza de ventas

ABM REXEL, una multinacional de la distribución eléctrica presente en 30 países, seenfrenta en 2009 y 2010 a su reto más importante: la caída del mercado residencial.

Hasta 2008, el mercado se caracterizaba por la relación del distribuidor con instaladoresy fabricantes (no con el cliente final), la alta demanda que recibían los instaladores y lay fabricantes (no con el cliente final), la alta demanda que recibían los instaladores y ladiferenciación por precio o por valor. ABM REXEL opta por centrarse en el valor añadido.

Ante la caída del mercado residencial en un 55% y la necesidad de tomar decisionescríticas, la empresa opta por:

reestructurarse, acometer una reingeniería del negocio, reinventándolo ypensando desde el punto de vista del cliente.p p

ABM REXEL cambia su posicionamiento: pasa a situarse más cerca del fabricante, pero almismo tiempo, se convierte en socio estratégico del instalador, actuando como su fuerzade ventas. Su objetivo es identificar al cliente final para ayudar al instalador a generarnegocio.

La clave en este proceso es la transformación del equipo humano de la compañía, que seconvierte en su principal producto. Todos los empleados se convierten en la fuerza deventas del instalador, lo que repercute también en su fidelización a largo plazo.

Las claves del éxito son:

• Contar con los perfiles adecuados: no necesitaban a personas involucradas ocomprometidas, sino algo más: identificadas con ella.• Comisión de fuerza de ventas en “stricto sensu”: llevan a cabo un exitoso proyecto enel que se apuestan las comisiones con sus vendedores para incentivar las ventas. El94,8% de los empleados aceptó por esta iniciativa y pidió seguir adelante con ella.• Inteligencia comercial: se proporcionaron las herramientas necesarias para el cambio eir más allá de los datos.• Comunicar: la comunicación a proveedores y clientes finales resultaba clave.• Formación: imprescindible para saber comunicar. Se trabajó con el departamento deRRHH f l d d d t l d l h bilid d i i diblRRHH para formar a los vendedores y dotarlos de las habilidades imprescindibles.• El factor sorpresa: si se juega en el equipo que lleva la iniciativa, el éxito es másfactible.

Francisco Martín VillanuevaDirector General MRW

Cómo orientar totalmente la organización al cliente

MRW es la empresa líder en el mercado logístico español. Con más de 10.000empleados, 600 millones de euros de facturación y presencia en cuatro países, la compañía había crecido a dos dígitos anuales hasta 2008, cuando se produce el relevo generacional al frente de la firma. En aquel momento, los riesgos para la empresa songeneracional al frente de la firma. En aquel momento, los riesgos para la empresa son diversos:

• El fuerte crecimiento de la empresa podía llevarla a caer en una zona de confort.• Existía cierta descoordinación a nivel interno.• Con más de 1.500 franquicias, la comunicación con ellas era un aspecto clave.• En 2009, además, se produce una caída en el mercado de envíos del 12%., , p• La tecnología se ve como una amenaza, porque desciende el tráfico de envíos de documentación gracias a los canales digitales.

La empresa, sin embargo, afronta un cambio estratégico y pone su foco en la tecnología. Dicho cambio se pone en marcha con una serie de medidas 

1. Se inicia un “roadshow” para transmitir confianza en el proyecto de futuro que ya tiene diseñado la compañía.

2. Análisis de los clientes: MRW comprueba que los clientes se mueven en franjas con características y peso específico diferentes (“baby boomers”, Generación X, Generación Y). La tecnología y el comercio electrónico tienen un alto potencial de crecimiento.

3. Negocio llave en mano: MRW ve las opciones de trabajar tanto con particulares como con pymes ofreciéndoles ser su partner en la puesta en marcha de nuevos negocios online. La empresa amplía su radio de acción con un servicio de comercio electrónico asequible que incluye pasarela de pago y conexión a su sistema logístico. De esta forma, ayuda a sus clientes a sortear la crisis y a afrontar sus dificultades.

Como resultado del nuevo posicionamiento de MRW:

• 2.800 tiendas online en 2010.A l ió d l i id d d l ñí• Aceleración de la creatividad de la compañía.

• Éxito que desborda sus previsiones.• Líderes en tiendas online en España.• Crecimiento del 4% y previsión de elevarlo al 9% en 2011.