Q linkfluence & ODC - Social Media Research meets Panelforschung

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Methodenmix Online Was haben sich Social Media Research und Panelforschung gegenseitig zu sagen? Florian Tress, ODC Services René Kaufmann, Q | linkfluence NEON-Plenum, Frankfurt am Main - 14.November 2011

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agenda

1 | wer wir sind. 2 | panel meets social media analyse. 3 | fallbeispiel. 4 | was wir daraus lernen.

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Wer ist ODC Services?

Eigene Online-Panels in 9

europäischen Ländern

Über 500 Online-Projekte jährlich

Weltweit mehr als 150 Kunden

Zertifiziert nach ISO 26362

Rund 20 Mitarbeiter in München

und London

1 | wer wir sind

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Q | linkfluence: Wir segmentieren das Web in seine Communities.

1 | wer wir sind

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xxxx

In welchen Bereichen des Webs wird gesprochen? z.B. Medien, Blogs, ITK-Community

Wie viel Posts (in Zeitraum X)? Share of Voice?

Original-Beiträge zur Contentanalyse

Zoom in: Relevante Beiträge in der Websphäre ‚Internettrends‘

Wir forschen im Social Web mit dem linkscape-Dashboard.

1 | wer wir sind

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Qualitativ

+

Wir analysieren das Social Web qualitativ und quantitativ.

Quantitativ

1 | wer wir sind

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Felddienstleister: Onlinepanel

Quantitativer Ansatz

Statistische Auswertung

Geringe Qualitätsschwankungen

Stichprobe identitätssicher

und auf viele Merkmale profiliert

Datensammlung + Bereitstellung

Full-Service Marktforschung

Qualitativer Fokus + Social Media

Interpretativ

Datenqualität im Web schwankt

Stichprobe weitgehend unbekannt:

nur wenige Merkmale identifizierbar

Datensammlung + Analyse

1 | wer wir sind

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agenda

1 | wer wir sind. 2 | panel meets social media analyse 3 | fallbeispiel. 4 | was wir daraus lernen.

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Warum Panel PLUS Social Media Analyse?

Schnelligkeit: quantitative und qualitative Onlineforschung nutzen Aktuelle Ergebnisse zu aktuellen Themen (“Fast Moving Topics”)

Synergie: Wo sind die Ergebnisse gleich / bestätigend? Wo

unterschiedlich / widersprüchlich? Können diese Methoden gemeinsam reichhaltigere Ergebnisse liefern? Gibt es Synergien?

Neugier: Wie kann man Online neue Methoden-Kombinationen

ausprobieren? Klappt die Zusammenarbeit? Berührungsängste “abbauen”: Quantitative und qualitative Ansätze

kombinieren.

2 | panel meets social media analyse

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Was wir bisher gemacht haben.

2 Kooperationen zu aktuellen Themen in 2011 EHEC UK Riots

ODC: Onlinerepräsentative Panelbefragungen Q | linkfluence: Social Media Analyse im offenen Web Gemeinsame Ausarbeitung der Ergebnisse zu Artikeln Zeit von Projektstart zum Artikel: 4-5 Tage


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Was dabei rauskam: Gemeinsame Artikel / PR-Meldung.

Panel

Social Media


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Wie wir es verwendet haben: Fachmedien, eigene Kanäle.


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agenda


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Fallbeispiel: Die Deutschen und ihr Kaffee.

3 | fallbeispiel

Marken? Produkte?

Kaffeekonsum: Verwendungssituationen?

Konsummotive?

Zubereitung: Pads? Kaffeemaschinen?

Spezialitäten?

Kaffeekauf: Fair Trade? Bio?

Kauf von Kaffeemaschinen:

Kaufgründe, Kaufkriterien?

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Methodensteckbrief Panelbefragung ODC.

Methode: CAWI im deutschen Panel opinion people Feldzeit: 4. November bis 8. November Brutto-Stichprobe: n=2500; bevölkerungsrepräsentativ nach Geschlecht und Alter Netto-Stichprobe: 1106 Interviews Responserate: 44%

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Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele.

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60 Jahre und älter

50 bis 59 Jahre

40 bis 49 Jahre

30 bis 39 Jahre

bis 29 Jahre

Wie viele Tassen Kaffee trinken Sie normalerweise pro Tag?

Keine Tasse

1 bis 2 Tassen

3 bis 4 Tassen

5 bis 6 Tassen

7 bis 8 Tassen

9 Tassen und mehr

Basis: Alle Befragte, n=1106 | Angaben in Prozent

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60 Jahre und älter

50 bis 59 Jahre

40 bis 49 Jahre

30 bis 39 Jahre

bis 29 Jahre

Wie bevorzugen Sie Ihren Kaffee im Allgemeinen?

Filterkaffee

Espresso

Cappuccino

Latte Macchiato

Caffè Latte

Anders

Basis: Kaffeetrinker, n=967 | Angaben in Prozent 3 | fallbeispiel

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Filterkaffeemaschine Kaffee-Kapsel-Automat Kaffeepadmaschine Kaffeevollautomat

Welche Typen von Kaffeemaschinen kommen grundsätzlich für Sie in Betracht?

bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 Jahre und älter

Basis: Kaffeetrinker, n=967 | Angaben in Prozent

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Suchmaschinenim Internet

Informationen imGeschäft / beim

Händler

Preisportale imInternet

Empfehlung /Ratschlag von

Freunden

Herstellerseitenim Internet

Prospekte /Anzeigen

Händlerseiten imInternet

Werbung inFernsehen /

Radio

Welche Informationsquellen würden Sie für den Kauf einer Kaffeemaschine heranziehen, unabhängig davon, wo Sie die Kaffeemaschine kaufen würden?

Gesamt bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter

Basis: Kaffeetrinker, n=967 | Angaben in Prozent

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Exemplarische Ergebnisse der Panelbefragung

3 | fallbeispiel

Kaffeekonsum ist vor allem eine Altersfrage. Bei jungen Menschen finden sich mehr Nichttrinker von Kaffee und eine stärkere Vorliebe für alle Arten an Milchkaffee. Filterkaffee wird dagegen besonders gerne von älteren Menschen getrunken.

Entsprechend finden sich die meisten Käufer von Filterkaffeemaschinen eher bei den älteren Menschen, während jüngere Menschen ein größeres Augenmerk auf unterschiedliche Möglichkeiten der Zubereitung legen. Demnach kommen hier eher Kapsel- bzw. Kaffeepadmaschinen und Vollautomaten in Betracht.

Jüngere Menschen legen mehr Wert auf die Empfehlung von Freunden, um sich über Kaffeemaschinen zu informieren. Ältere Menschen lassen sich gerne vom Händler beraten. Das Internet wird zur Informationsbeschaffung für den Einkauf in allen Altersgruppen gleichermaßen stark benutzt.

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Social Media Analyse.

Suche im offenen Web (kein Facebook oder Twitter!) Analyse von Blogposts, Forenbeiträge, Kommentaren Qualitative Analyse von ca. 200 Beiträgen

Was wird diskutiert? Wie wird diskutiert? Von wem?

Quantitative Analyse: Wie viel wird im Social Web über Kaffee/Kaffeemaschinen gesprochen? Wo im

Social Web wird gesprochen?

3 | fallbeispiel

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Nicht überraschend: Kaffee ist vor allem im Bereich Essen&Trinken – “Kaffee-Community” ein Thema, aber auch in Tagebuchblogs.

3 | fallbeispiel

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Im Social Web geht es vor allem um Fragen der Zubereitung, Kaufberatung bei Kaffeemaschinen, weniger um den Konsum selber.

3 | fallbeispiel

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Exemplarische Learnings aus der qualitativen Social Media Analyse.

Im Web spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Kaffeekauf eine große Rolle: lokale Röster, nachhaltiger Anbau etc.

Vollautomaten sind die am meisten besprochene Art der Maschinen: Features,

Kaufberatung Aber auch: Handzubereitung (French Press, selber mahlen)

“Normalen Kaffee finde ich stinklangweilig.”

Auch ein Thema: Möglichkeit der Zubereitung einer Vielzahl an Getränken/Spezialitäten (Latte, Espresso aber auch Tee)

Männer sind stark an Zubereitungstechniken und Features von Vollautomaten interessiert während Frauen eher über Pad-Maschinen sprechen

Im Web wird oft Kaufberatung für Freunde und Verwandte gesucht

3 | fallbeispiel

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Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media?

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Anders:

Vakuumbereiter

French Press

Perkolator("Espressokocher")

Kaffee-Kapsel-Automat

Kaffeepadmaschine

Filterkaffeemaschine

Kaffeevollautomat

Welche Typen von Kaffeemaschinen kommen grundsätzlich für Sie in Betracht?

Weiblich

Männlich

„Mein Haushalt ist auf der Suche nach einem Kaffeevollautomaten, der alle gängigen Kaffee-variationen(Kaffee, Latte Machiato, Espresso etc.) beherschen soll…Unser Budget ist 1000€. Es wird überwiegend normaler Kaffee getrunken, aber wenn man die Möglichkeit erstmal hat, sicherlich auch verstärkt etwas anderes.“

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Bekannte Marke

Biologischer bzw.ökologischer Anbau…

Fair Trade(Sozialverträglichkeit)

Größe der Verpackung

Koffeeinhaltig /Descoffeiniert

Günstiger Preis

Geschmack, Aroma

Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Aspekte beim Einkauf von Kaffee?

Sehr wichtig Eher wichtig Eher nicht wichtig Nicht wichtig

„Ein wichtiger Punkt beim Kaffeekauf ist für mich aber auf jeden Fall, dass es sich um Direktimport Kaffee handelt, der den Bauern faire Preise garantiert..“

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Andere:

Spidem

Russell Hobbs

Kenwood

Clatronic

Tefal

Saeco

DeLonghi

Severin

Siemens

Rowenta

Krups

Braun

Bosch

Philips

Melitta

Welche Herstellermarken kämen für Sie beim Kauf einer Kaffeemaschine in Frage?

Besitzer Kaffeevollautomat Besitzer Filterkaffeemaschine

„In meinen Augen ist die entnehmbare Brühgruppe jetzt kein Vorteil mehr, da ein Großteil der mit Kaffee berührten Teile im Gerät verbleiben. Sehr schade...die häufigeren Mängel, der schlechter gewordene Service und nun diese konstruktiv Verschlechterung führen zu einem immer schlechteren Gesamtbild.

Guck dir doch mal die DeLonghi Perfecta an, die ESAM 5500 gab es neulich bei MediaMarkt für ca. 570€, das ist wirklich ein Top Preis, denn normalerweise kostet die weit über Tausend, wenn so ein Angebot nochmal kommt werde ich auf jeden Fall zuschlagen

3 | fallbeispiel

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Abgleich der Ergebnisse I (Panel)

Kaffeekonsum ist vor allem eine Altersfrage. Bei jungen Menschen finden sich mehr Nichttrinker von Kaffee und eine stärkere Vorliebe für alle Arten an Milchkaffee. Filterkaffee wird dagegen besonders gerne von älteren Menschen getrunken.

Entsprechend finden sich die meisten Käufer von Filterkaffeemaschinen eher bei den älteren Menschen, während jüngere Menschen ein größeres Augenmerk auf unterschiedliche Möglichkeiten der Zubereitung legen. Demnach kommen hier eher Kapsel- bzw. Kaffeepadmaschinen und Vollautomaten in Betracht.

Jüngere Menschen legen mehr Wert auf die Empfehlung von Freunden, um sich über Kaffeemaschinen zu informieren. Ältere Menschen lassen sich gerne vom Händler beraten. Das Internet wird zur Informationsbeschaffung für den Einkauf in allen Altersgruppen gleichermaßen stark benutzt.

Ergebnisse bestätigen sich | Ergebnisse ergänzen sich

3 | fallbeispiel

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Im Web spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Kaffeekauf eine große Rolle: lokale Röster, nachhaltiger Anbau etc.

Vollautomaten sind die am meisten besprochene Art der Maschinen: Features,

Kaufberatung Aber auch: Handzubereitung (French Press, selber mahlen)

“Normalen Kaffee finde ich stinklangweilig.”

Auch ein Thema: Möglichkeit der Zubereitung einer Vielzahl an Getränken/Spezialitäten (Latte, Espresso aber auch Tee)

Männer sind stark an Zubereitungstechniken und Features von Vollautomaten interessiert während Frauen eher über Pad-Maschinen sprechen

Im Web wird oft Kaufberatung für Freunde und Verwandte gesucht

Abgleich der Ergebnisse II (Social Media)

Ergebnisse bestätigen sich | Ergebnisse ergänzen sich

3 | fallbeispiel

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agenda


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Stärken und Schwächen des Ansatzes.

Ergebnisse

Tiefenschärfe: Panel ermöglicht soziodemographische Differenzierungen

Ergebnisoffenheit / Nuancierung: Social Media sprengt geschlossenen Antworthorizont von Fragen

Social Media hängt stärker von der Relevanz der Themen und Themenaspekte im Web ab: wird darüber gesprochen?

Insgesamt: gute Passung der Ergebnisse Kann gegenseitig inspirieren:

Synergie, um Fragestellungen differenzierter zu beantworten

4 | was wir daraus lernen

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Praktische Aspekte

Schnelle Analysen mit hohem Gegenwartsbezug möglich

Enge Verzahnung bei der Zusammenarbeit erforderlich

Stark auf beteiligte Personen konzentriert

Muss daher effizient organisiert sein

Fragestellung muss genau vordefiniert sein


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Als Produkt (?)

Deutlicher Mehrwert: relevantere Ergebnisse, “kräftigere” Daten, wechselseitige Validierung und tiefere Einblicke

Aber: ODC: Statistische Auswertung geht über den eigentlichen

Arbeitsauftrag eines Felddienstleisters hinaus Q: Quantitative Datenanalyse nicht die eigentliche Kompetenz Verzahnung der Methoden zu einem Produkt anspruchsvoll


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Florian Tress ODC Services

@ftress

René Kaufmann Q | linkfluence

@renekaufmann

Vielen Dank!

Business

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