The EACD Regional Debates 2011Financial Comunications: Rebuilding

Trust and ConfidenceHotel Altis, Lisbon - November 9

Listed Companies Communication: Identity and Image

José Quintela – Managing PartnerQuintela & Reis Consultants

Como recuperar a Confiança?

Razões Mercado de capitais (Bolsas)

• Facilitar o “encontro” do aforrador/investidor com as empresas/estado;

• Definir regras e procedimentos para todos os agentes do mercado;

• Defender qualidade e rigor das informações prestadas;

• Garantir níveis aceitáveis de liquidez e elevados níveis de liquidação das operações;

• Apresentar alternativas de aforro ou captação de aforro.

Vantagens para a empresa

• Fonte de financiamento alternativa;

• Possibilidade de maximizar o valor da companhia

• Aumento de visibilidade

• Certificação de “alguma” qualidade

• Facilidade de acesso a outros “stakeholders”

Desvantagens

• Custos associados

• Aumento da exposição/escrutínio

• Maior divulgação de informação

• Adaptação funcional da empresa às obrigações legais para a cotação em mercados

• Maior exigência de resultados

• Maior controlo

Obrigatoriedade legais

As sociedades cotadas vivem um regime especial face às demais, sendo

sujeitas a um conjunto de obrigatoriedades legais que determinam e condicionam a sua acção, nomeadamente ao nível da comunicação a que se alia um maior escrutínio da sua actividade, nomeadamente ao nível:

– Governo das Sociedades

Necessidade de estrutura própria para dar resposta às exigências

legais e “educar a empresa” enquanto cotada

– Prestação de informaçãoInformação Privilegiada entre outra, e possibilidade de divulgação da informação só após disponibilização no sistema de difusão de informação da CMVM

• Alguns aspectos face a deveres legais de informação:

– a regulamentação produzida centra-se fundamentalmente na

informação e não na comunicação;

– regulamentação que surge muitas vezes após determinada crise, algo que correu mal e como forma de evitar que os mesmos problemas se repitam;

– têm como objectivo colmatar assimetrias de informação entre institucionais e particulares, grandes e pequenos accionistas.

Obrigatoriedade legais

Informação ≠ Comunicação

O efeito prático da regulamentação, especialmente no que respeita a

deveres legais de informação se não comportar em si princípios comunicacionais, a sua eficácia será duvidosa e estará eventualmente em causa.

Obrigatoriedade legais

Confiança: Imagem e mercados de antecipação

A imagem assume especial relevância nos mercados financeiros que são “mercados de antecipação”, (Schwebig,1988).

Esse facto torna todas as representações fundamentais, especialmente para um investidor, em que a percepção se traduz em “realidade”, quando este avalia uma decisão de investimento.

Interna Institucional Comercial (Mkt, Pub)Media

IDENTIDADE OrganizacionalCorporate Character

MISSÃO ou Finalidade

VISÃO ou Projecto de Empresa

Financeira Outros Registos

Imagem Interna/Externa

Fisico-MateriaisElementos Humanos Comunicação

Confiança e Transparência

Quando falamos de Confiança temos que necessariamente abordar a Transparência, estão interligados e são indissociáveis:

– Confiança: conceito multi-níveis, de raiz cultural, baseado na comunicação, dinâmico e multidimencional.

– Transparência igualmente um conceito complexo e multidimencional, uma extensão metafórica da física, do objecto transparente através do qual se pode ver. A abrange entre outros, princípios éticos, valores, integridade, verdade, honestidade, clareza e naturalmente a conformidade legal.

Confiança e Transparência

Quando falamos da confiança nas organizações, no relacionamento entre as diversas partes interessadas há que ter presente que os factos existem independentemente de serem comunicados. Pelo que neste contexto podemos afirmar que:

Confiança e Transparência

A verdade são os factos e…

a transparência o processo.

Informação e Comunicação

Informação e Comunicação são também muitas vezes indevidamente

confundidos como sinónimos mas:

Informação são os factos e…

a Comunicação é o processo.

Informação e Comunicação

Pelo que podemos afirmar que:

Os factos estão para a verdade…

…como a Transparência está para a Comunicação.

Pensar Comunicação

Para uma comunicação transparente é naturalmente necessário o respeito pela legalidade da informação mas «a empresa não deve raciocinar em termos de obrigação legal, mas sim de Politica de Comunicação: disso depende o seu futuro financeiro e...económico». (Westphalen, 1989:253)

A reter

Um contexto conturbado em que se tenta restabelecer a confiança implica uma visão global da empresa e do seu enquadramento e uma gestão integrada da sua comunicação pelo que deveremos ter presente que:– A Identidade é base de toda a estratégia comunicacional;

– Identidade é conceito de emissão e a Imagem conceito de recepção;

– A empresa é um emissor único que comunica através de diferentes “falas”;

– Devem ser definidos objectivos claros e o respectivo planeamento;

– Necessidade de estrutura que assegure resposta adequada pelo que se torna necessário um sistema de gestão da comunicação devidamente procedimentado, monitorizado e avaliado.

Cuidados a ter com comunicação

• Respeito pela legalidade da informação ;

• Transparência e rigor da informação no processo comunicativo;

• Informação com regularidade: a empresa no relacionamento com a comunidade financeira deverá ter um cuidado especial na regularidade com que presta informação, porque este é dos aspectos a que os analistas e os investidores institucionais estão mais atentos;.

• Coerência do seu discurso: visão global e comunicação integrada;

• Rapidez da difusão da informação. Este último ponto tem especial relevância nos dias de hoje em que os actores económicos vivem num clima altamente concorrencial;

• Disponibilidade da empresa através dos seus profissionais ligados à comunicação para darem resposta às múltiplas solicitações de que são alvo.

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Cuidados a ter com comunicação

Comunicar sempre, nos bons…

… mas sobretudo nos maus momentos

Obrigado!jquintela@quintela-e-reis.pt