Présentation IntoTheMinds kluwer satisfaction loyalty customer experience

Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

Klantenbinding in crisistijd

Pierre-Nicolas SchwabPassie voor marketing (MBA, PhD lopende) en KMO’s, bloggen en verspreiden van kennis (www.IntoTheMinds.com)

Thema’s : • Klantenbinding / rendabiliteit• Ontdekking van onbekende klantenbehoeften en aanpassingen aan de producten • Mond op mond reclame

Wie ben ik ?Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie


Waarom deze presentatie ?

Expertise hoeft niet enkel aan grote bedrijven voorbehouden worden

Innovatieve en efficiënte methodes ter beschikking stellen van KMO’s

Om zich op de belangrijkste verbeteringspotentialen te concentreren

Om best practices te verspreiden


99,8% bedrijven = KMO’s51% BBP = KMO’s

Overlevingsgraad 4 jaar < 50%Overlevingsgraad 7 jaar < 25%

Hoe kunnen de bedrijven en rijksdom van het land behouden blijven?






TEVREDENHEID TROUW RENDABILITEIT

TEVREDENHEID MOND OP MOND RECLAME OMZET


2 methodes om deze vergelijkingen op te lossen

Klantenbinding : Deel 1Mond op mond reclame : Deel 2

AgendaDEEL 1 : Creëren van klantenbinding

DEEL 2 : Creëren van mond op mond reclame

BUSINESS CASE

CONCLUSIE


Waarom klanten binden

?

+5% klantenbinding

+25% tot +85% rendabiliteit


Bron : Reichheld and Sasser (1990) Harvard Business Review

Waarom klanten binden

?

Acquisitie kosten verdelen Gemiddelde aankoopwaarde en

aankoopfrequentie hoger Rendabiliteit hoger


2 vergelijkbare factoren : tevredenheid en « brand attitude »

Product tevredenheid onvoldoende concept van CUSTOMER EXPERIENCE

Brand attitude : subjectief dus complex te onderzoeken


Hoe klanten binden ?


« De som van alle ervaringen (sensorisch, emotioneel, echte of

virtuele contacten) van een klant in het kader

van zijn relatie met een bepaald bedrijf»

[kuhs-tuh-mer] [ik-speer-ee-uh ns]

Customer experience

Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusioe

• Belgacom • Guapa• Apple • Mamma Roma • Zaabar • Biogusto

Goede en slechte voorbeelden


Geen contact mogelijk via website

Telefonische gegevens verborgen

Belgacom


Visueel : grafische stijl Visueel : producten en

ingrediënten niet voldoende in beeld gebracht

Auditief : lawaai van machines in winkel

Guapa (Smoothies Bar, Brussel)


Voelen knopje op de verpakking

Visueel zwarte kleur = luxe (zie Marcolini)

Resultaat : de verpakking maakt deel van de customer experience

iPhone verpakking

Introductie Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

Mamma Roma(Pizzerias, Brussel)

Film

Audio

Kwaliteit niet genoeg vooruit gesteld


Productiemiddelen zichtbaar en vooruit gesteld

Marketing van de producten

Zaabar(Chocoladefabriek, Brussel)


Bestelproces inefficiënt

Regel van de 3 clicks niet gerespecteerd

Biogusto(E-commerce, Brussel)

Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case ConclusieCustomer experience

verbeteren in 3 stappen

• Stap 1 : interne actieAnalyse van de bestaande customer experience

• Stap 2 : externe actieEvaluatie van de elementen van de customer experience

• Stap 3 : aanpassingen en tests

Stap 1

Eenvoudig model : Vóór – Tijdens – Na (= process mapping)

1 schets per productfamilie Interne actie (klanten observeren,

het ganse proces begrijpen)



Systematisch onderzoek van customer experience

Bron : LEGO / Forrester


Stap 2Luisteren naar klanten en customer experience evalueren Klanteninterviews Workshops / focus groups Feedback gebruiken


Stap 3 : aanpassingen

Pas uw product / service aan Interviews met klanten

(zie op mijn website voor meer info of vraag een aparte presentatie)

Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case ConclusieMeest voorkomende fouten (1/2)

Geen statistieken over klanten De beste klanten zijn niet bekend Geen info over

tevredenheidgraad Geen info over

getrouwheidsgraad Geen info over acquisitie kosten


E-commerce : ergonomie van websites (regel van de 3 clicks)

Communicatie : te veel tekst (78% lezen geen tekst)

Contact met de bedrijf moeilijk of onmogelijk

Archaïsche marketing methodes = functie gebaseerd marketing

Meest voorkomende fouten (2/2)

exemple

Functie gebasee

rd marketi

ng


Inleideing Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

Vermenigvuldig de contactpunten Vereenvoudig het versturen van

suggesties Klanten feedback opvolgen Betrek uw klanten Beheer klachten als een profit

center (en niet een kostenplaats)

Advies

DEEL 2

MOND OP MOND RECLAME CREEREN



• HOT Topic : crisis context + gratis social medias (Facebook, Twitter, …)

• Mond op mond reclame is goed, maar evangelisatie is beter

Mond op mond reclame &

Social Medias


• Voor 1 klant die klaagt, 26 zeggen niets

• 1 tevreden klant informeert 5-8 personen

• 1 ontevreden klant informeert10-16 personen

Feiten


Bron : Tom Fishbourne


Totaal aantal klanten 1000

Klantentevredenheid 75

Aantal tevreden klanten 750

Positieve mond op mond reclame 750 x 7 = 5250

Klantenontevredenheid 100-75 = 25

Aantal ontevreden klanten 250

Negatieve mond op mond reclame 250 x 13 = 3250

DE REGELS VAN EVANGELISATIE

1. Klantenbehoeften begrijpen2. Feedback en klachten3. Verspreiding van kennis 4. Buzz en hype5. Gemeenschap, humanisering en mobilisatie6. Staal7. (Doeleinde)


Bronnen : - Mcconnell & Huba - Kawasaki, G. - Jones, T. & Sasser Jr., W.

Introduction

Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

1. Klantenbehoeften begrijpen

• Verborgen behoeften• Versterking van de

differentiatie


“Klinische” Interviews

Focus groups

Kwantitatief onderzoek

Verborgen behoeften

Producten / services aangepast aan de reële behoeften Competitief voordeel


2. Feedback …

Geloof in de ideeën van uw klanten Frequentie : zo vaak mogelijk Negatieve feedback Investeer geen geld Probeer “live” feedback te krijgen Deel feedback met uw medewerkers Geef feedback terug aan uw klanten

Participatieve marketing


2. … en klachten

Emotionele factoren

Negatieve mond op mond reclame: korte termijn

Goed beheerde klachten evangelisatie

Klachtenafdeling :Profit center kostenplaats


Regels 3, 4, 5Samenwerkende

factoren

Verdeling van kennis

Buzz / Hype

Gemeenschap


Regel 3Napsterization

Verbreid idee : « knowledge = power »

Is waar tot een bepaald punt :• Privé informatie• Publieke informatie

Introduction

Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusie


Verzamel, organiseer, maak de publieke informatie

Expertise van uw bedrijf toevoegen

Creëer toegevoegde waarde voor uw klanten en potentiële klanten



Voordelen :

U verhoogt uw geloofwaardigheid en trekt nieuwe klanten aan

U genereert positieve mond op mond reclame

U creëert een gemeenschap


Voorbelden :

MIT

www.IntoTheMinds.com


Regel 4 : Buzz

• Misverstand: mond op mond is een oncontroleerbaar fenomeen

• Realiteit: mond op mond kan gecreëerd en onderhouden worden, en is het resultaat van een bewuste strategie

• Key: inzicht / begrijpen triggers van buzz


• Externe vermeerderaars : theorie Malcom Gladwell (meer info op aanvraag) te identificeren op forums, hotline, reële en virtuele netwerken

• Interne vermeerderaars : uw klanten

Regel 4 : BuzzTriggers

• Tevredenheid• Klantenbinding• Service ≠ product : Nee• “Commitment” • Emoties

Regel 4 : BuzzAntecedenten



Regel 5 : Gemeenschap

Idee : gemeenschap van klanten + niet-klanten creëren

Waarom ? :• Humanisering van uw bedrijf• Humanisering van marketing• Overtuiging• Gemeenschap mobiliseren voor

uw bedrijf


Règle 5 : CommunautéReële gemeenschap …


Règle 5 : Communauté… en virtuele


Règle 5 : CommunautéAlgemene principes

• We houden van mensen die op ons lijken

• We gebruiken de anderen om ons eigen gedrag te bepalen

• De gezamenlijke inspanningen naar een uniek doel versterken de banden


Règle 5 : Communauté

Idee : Kopen = risico Dus risico

Hoe ? « het staal »

Let op ! Staal strategie niet enkel voor producten. Ook mogelijk voor services

Regel 6 : het staal

Règle 5 : CommunautéVoordelen :

• Verminderd het risico van eerste aankoop

• Toegevoegde waarde zonder compensatie

• Op middellange en lange termijn • Goed om een progressief aanbod

te structureren • Verkort de ontwikkelingsfase• wederkerigheid Principe (demo’s

supermarkten)





Règle 5 : CommunautéRegel 7 : Doeleinde

Voorbeeld : Chocolade Jacques Grand Cru • rechtvaardig chocolade• Fair trade

Humanitair en ecologisch doeleinde



Voorbeeld : Firefox

Regel 7 : Doeleinde

Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case ConclusieBusiness Case

ProDégustation (2006 – 2009)Marktleider in Frankrijk voor wijnopleiding

Situatie in 2006 • Lag rendabiliteit en klantenbinding• 100k€ voor reclame / jaar acquisitie

kosten• Strategisch gevaar (concurrentie,

nieuwe spelers)


De middelen (1/5)

Feedback : • Analyse van tevredenheidsformulieren• Antwoord op alle bemerkingen• Opvolging met klantenvan hun suggesties


De middelen (2/5)

Napsterization :

• « Espace club » toegankelijk voor iedereen

• Extra know-how beschikbaar• Publicatie van een gratis boek

voor alle klanten• pedagogisch platform met

referentieprogramma in aanmaak• Niet commerciële info

(invloed op annulatie abonnement)


De middelen (3/5)

Gemeenschap :

• Gratis evenementen voor klanten

• Klanten nemen deel aan de ontwikkeling van producten

• Blog en Facebook


De middelen (4/5)

Het staal :

• « no frills » wijnopleiding(2/3 aankopen)

• Wijnbeurs (toegang 1€)


De middelen (5/5)

Verbetering van de customer experience :

• Identificatie van contactpunten lastenboek

• Nieuwe website behoeften op eerste pagina te vinden

• Verborgen behoeften : klanteninterviews• Nieuw doosje voor cadeaubons• Nieuw boek met opleidingen (extra

onderzoek voor papier en omslag)• Investering in opleiders (competitief

voordeel)

Introduction

Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion


Resultaten

Klantenbinding : x5

Rendabiliteit : x3

Aantaal klanten : x3

Marktaandeel in 2006 : 41%Marktaandeel in 2010 : 63%

ConclusieInleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

Externe voordelen van Total Satisfaction Management ®

Klantenbinding Competitief voordeel Mond op mond reclame Verhoging Lifetime value

ConclusieInleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

Interne voordelen van Total Satisfaction Management ®

Trouw medewerkers (zie service-profit chain)

Efficiëntie Competitief voordeel

PRIORITEITEN• Focusseer op klantentevredenheid• Analyseer de customer experience op een systematische

manier • Organiseer, verzamel en analyseer feedback• Betrek uw klanten• Analyseer en begrijp de verborgen behoeften• Gebruik van social medias creëer een gemeenschap• Verrijk het leven van uw klanten



Andere Thema’s• Referral strategy

• Loyalty strategies• Hoe de verborgen noden van

jullie klanten ontdekken ?• Ergonomie van website en

verbeteringen t.o.v. customer experience

• Wie zijn mijn meest rendabel klanten ?

• Feedback


How can I help you ?

• Presentaties en workshops in jullie bedrijven (FR-NL-DE-ENG-IT)

• Advies en vragen• Aanvragen tot meer diepgang • Maak een Business case van uw

bedrijf !

www.IntoTheMinds.com