Embed Size (px)
Citation preview
PLAN DE MARKETINGPlanes de acción3era FaseDra. María Isabel Leal A.Especialista en Gerencia de MercadeoMagister en Gerencia de las Finanzas y los NegociosDoctora en GerenciaPostdoctora B-learning en Organizaciones [email protected]
El Plan de Marketing
• Análisis de la situación Externa • Análisis de la situación Interna
Diagnóstico de la Situación 1era fase
PLAN DE ACCIÓN Y PRESUPUESTOS
LOS PROGRAMAS DE ACCIONES A DESARROLLAR ESTAN FORMADOS POR EL CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE SE DEBEN PONER EN MARCHA PARA CONSEGUIR LOS OBJETIVOS PLANTEADOS. SE RECOMIENDA ELABORAR UNA TABLA QUE DÉ RESPUESTA A: ACTIVIDAD, RESPONSABLE, COSTO, TIEMPO, INDICADOR DE RESULTADOS
CONTROL DEL PLAN
EL PLAN DE MARKETING DEBE SER CONTROLABLE Y FLEXIBLE, LOS OBJETIVOS, CUANTIFICABLES EN TIEMPO Y EN RESULTADOS. DEBE EXISTIR UN PLAN DE EMERGENCIA.
LAS SEIS ETAPAS PARA SU ELABORACIÓN
PREPARE UNA AMPLIA BASE DE DATOS QUE ABARQUE TODOS LOS DATOS, HECHOS O EVENTOS RELEVANTES
SEÑALE CUÁLES SON LOS PROBLEMAS SIGNIFICATIVOS Y LAS OPORTUNIDADES EXISTENTES
DEFINA LOS OBJETIVOS A ALCANZAR CON LA PUESTA EN PRÁCTICA DEL PLAN
4
IDENTIFIQUE LAS ACCIONES ESPECÍFICAS A TOMAR PARA EL LOGRO DE LOS RESULTADOS
DETERMINE EL COSTO DE CADA ACCIÓN Y ESTABLEZCA LA BASE DEL PRESUPUESTO
PROYECTE LAS VENTAS Y LA GANANCIA
PRODUCTOSRECURSOS
RESULTADOS SINERGIA
5
LA BASE DE DATOS Y HECHOS
ASPECTOS FUNDAMENTALES A CONSIDERAR
VENTAS: AÑO ACTUAL Y DE AL MENOS DOS AÑOS ANTERIORES. POR PRODUCTO, CATEGORÍAS, TERRITORIOS, CANALES, DIVISIÓN.
MERCADOS: IDENTIFIQUE EL MERCADO DE CADA PRODUCTO, EN UNIDADES Y EN BOLÍVARES Y LAS RESPECTIVAS TASAS DE CRECIMIENTO. DETERMINE LA PARTICIPACIÓN EN CADA MERCADO.
TENDENCIAS: ENUNCIE LOS FACTORES DEL AMBIENTE QUE PUEDAN ESTAR PRODUCIENDO CIERTOS FENÓMENOS E INFLUYENDO EN EL COMPORTAMIENTO DE LA DINÁMICA DEL MERCADO.
PRODUCTO: EXPONGA LOS HECHOS Y EVENTOS BUENOS Y MALOS VINCULADOS A LOS PRODUCTOS. ANALICE LA REALIDAD ACTUAL RESPECTO A: CALIDAD, PRECIO, VALOR, SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, CARACTERÍSTICAS EXCLUSIVAS, EMPAQUE, DISTRIBUCIÓN.
7
COMPETENCIA: SEÑALE LOS COMPETIDORES DE INFLUENCIA SIGNIFICATIVA EN EL MERCADO, SEGMENTO EN DONDE ACTÚAN, LAS ESTRATEGIAS MÁS RESALTANTES APLICADAS A LA MEZCLA Y FINANZAS.
DESPACHO, ENTREGA, INVENTARIO: OBTENGA INFORMACIÓN AMPLIA ACERCA DE LA LOGÍSTICA UTILIZADA PARA EL ALMACENAMIENTO, CONTROL DE INVENTARIO, PROCESAMIENTO DE PEDIDOS Y DESPACHOS.
DISTRIBUCIÓN: SEÑALE EL TIPO DE ESTRUCTURA QUE POSEE EL NEGOCIO, IDENTIFICANDO LAS CARACTERÍSTICAS Y EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN CON QUE OPERA LA EMPRESA.
ACTITUDES DE LOS CLIENTES: PRECISAR SI LAS ACTITUDES DE LOS CLIENTES HACIA NUESTROS PRODUCTOS SON FAVORABLES O NO, SI RECIBIERON LO QUE ESPERABAN Y SI EL PRODUCTO CUMPLE CON LA MOTIVACIÓN QUE ORIGINÓ LA COMPRA.
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
SI TODOS LOS HECHOS RELEVANTES HAN SIDO CLARAMENTE EXPUESTOS EN LA BASE
DE DATOS, UNA LISTA DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES SE HARÁ EVIDENTE. CADA PROBLEMA SIGNIFICATIVO DEBE ESTAR EN
LA LISTA AUNQUE PAREZCA NO SOLUCIONABLE.
UN PROBLEMA ES ALGO QUE REQUIERE SER CORREGIDO
UN PROBLEMA ES ALGO QUE REQUIERE SER CORREGIDO
UNA OPORTUNIDAD ES UN CHANCE DE LOGRARALGO FAVORABLE
UNA OPORTUNIDAD ES UN CHANCE DE LOGRARALGO FAVORABLE
EJEMPLOS DE PROBLEMAS:
PÉRDIDA DE CLIENTES
INSUFICIENTES VENTAS
REDUCCIÓN DE L GANANCIA
ALTAS DEVOLUCIONES
EJEMPLOS DE POSIBLES CAUSAS
CANTIDADY CALIDAD DE LOS VENDEDORES
PUBLICIDAD ESCASA/INSUFICIENTE
CALIDAD DEL PRODUCTO
CONSIDERACIONES PARA ANALIZAR UN PROBLEMA
ES LO OBSERVADO UN PROBLEMA O SOLAMENTE UN SÍNTOMA DE VERDADERO PROBLEMAES UN PROBLEMA GENERAL DEL SECTOR OPARTICULAR DE SU EMPRESAES UN PROBLEMA SOLUCIONABLE O NOSOLUCIONABLELOS PROBLEMAS ESTÁN DENTRO DE MI CONTROL
DÓNDE IDENTIFICAR UNA OPORTUNIDAD
BUSQUE OPORTUNIDADES ASOCIADAS A:
FORTALEZAS DE SU EMPRESAVENTAJAS COMPETITIVAS
CAMBIOS DEL ENTORNO
NUEVOS USOS O APLICACIONES
VENTAJAS GEOGRÁFICAS
EFICIENCIA EN COSTOPOSIBILIDADES DE ALIANZA
DEBILIDADES DE SU COMPETIDOR
LOS OBJETIVOS
UN OBJETIVO DEBE SEÑALAR UN RESULTADO FINAL ESPERADO, QUE SERÁ LOGRADO A TRAVÉS DE LA PUESTA EN PRÁCTICA DEL PLANEN UN TIEMPO DETERMINADO.
UN OBJETIVO DEBE SEÑALAR UN RESULTADO FINAL ESPERADO, QUE SERÁ LOGRADO A TRAVÉS DE LA PUESTA EN PRÁCTICA DEL PLANEN UN TIEMPO DETERMINADO.
PARA FIJAR LOS OBJETIVOS ES NECESARIO ANALIZAR, EN BASE A SUPOSICIONES, LAS SITUACIONES QUE CONFRONTARÁ DICHO PLANEN SU DESARROLLO.
PARA FIJAR LOS OBJETIVOS ES NECESARIO ANALIZAR, EN BASE A SUPOSICIONES, LAS SITUACIONES QUE CONFRONTARÁ DICHO PLANEN SU DESARROLLO.
LAS SUPOSICIONES MÁS USUALES SUELEN ESTAR VINCULADAS A:
•TASA DE INFLACIÓN•COMPETENCIA NACIONAL O EXTRANJERA•REGULACIONES GUBERNAMENTALES•CRECIMIENTO DEL MERCADO•CAPACIDAD DE LA EMPRESA•ESTADO GENERAL DE LA ECONOMÍA•INNOVACIONES IMPORTANTES•TENDENCIA DEL GASTO•TASAS DE INTERÉS•DISPONIBILIDAD DE DIVISAS
31
LOS OBJETIVOS DEBEN SER ESPECÍFICOS Y MENSURABLES
CANTIDADES ESPECÍFICAS, TIEMPO ESPECÍFICO,PRODUCTO ESPECÍFICO, ÁREA ESPECÍFICA, MERCADO ESPECÍFICO.
CANTIDADES ESPECÍFICAS, TIEMPO ESPECÍFICO,PRODUCTO ESPECÍFICO, ÁREA ESPECÍFICA, MERCADO ESPECÍFICO.
EJEMPLOS:
•LOGRAR UN 40% DE SHARE Y SER LÍDERES DEL MERCADO EN DOS AÑOS
•ELEVAR LOS VOLÚMENES DE VENTA A 500 MIL CAJAS PARA EL AÑO 2003
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
DE PRODUCTO: marcadiseño, función, nombre, empaque,composición
DE PRODUCTO: marcadiseño, función, nombre, empaque,composición DE DISTRIBUCIÓN:
nuevas zonas, ampliar flota, uso de nuevos canales, apertura denuevas sucursales
DE DISTRIBUCIÓN:nuevas zonas, ampliar flota, uso de nuevos canales, apertura denuevas sucursales
DE VENTA: incremen-to de la fuerza de venta,captar nuevos clientes,Planes de capacitación,Organizar sistemas deventa existentes
DE VENTA: incremen-to de la fuerza de venta,captar nuevos clientes,Planes de capacitación,Organizar sistemas deventa existentes
DE PUBLICIDAD:Desarrollo de campañaspublicitarias, utilizaciónnuevos medios, nuevosconceptos creativos
DE PUBLICIDAD:Desarrollo de campañaspublicitarias, utilizaciónnuevos medios, nuevosconceptos creativos
DE PROMOCIÓN:Ofertas, combos, rifas,concursos, participaciónen ferias y exposicionesLos patrocinios
DE PROMOCIÓN:Ofertas, combos, rifas,concursos, participaciónen ferias y exposicionesLos patrocinios
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS
COMPATIBILIDAD INTERNA: ES LA ESTRATEGIA COMPATIBLE CON EL OBJETIVO?
COMPATIBILIDAD EXTERNA: ES LA ESTRATEGIA COMPATIBLE CON EL AMBIENTE EXTERNO DEL MERCADO?
COHERENCIA ORGANIZACIONAL: LA ESTRATEGIA ES COHERENTE CON LAS FORMAS DE ORGANIZACIÓN Y LOS SISTEMAS ESTABLECIDOS?
DISPONIBILIDAD DE RECURSOS: ESTA DISPONIBLE TODO LO NECESARIO PARA LA EJECUCIÓN?
TIEMPO: HAY SUFICIENTE TIEMPO PARA ORGANIZAR Y EJECUTAR LA ESTRATEGIA?
EL FACTOR RIESGO: SI FRACASA LA ESTRATEGIA, PONDRÍA EN PELIGRO TODOS LOS DEMÁS LOGROS?
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
EL PLANIFICADOR DEBE PLANTEARSE ESTRA-TEGIAS ALTERNATIVAS POR TRES RAZONES:
•PARA ASEGURARSE DE QUE HA CONSIDERADO TODAS LAS ALTERNATIVAS Y SELECCIONADO LAMEJOR.•PARA CONSIDERAR CAMINOS ALTERNATIVOS DEACCIÓN, LISTOS A IMPLEMENTARSE SI LA ESTRA-TEGIA PRIMARIA FALLA.•PARA ESTAR PREPARADO ANTE LAS CONTRA-ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA.
EL PRESUPUESTO
EL COSTO DE CADA ACCIÓN DE MERCADEO Y DE CADA FUNCIÓN COMERCIAL DEBE ESTAR CLARAMENTE IDENTIFICADO, PARA PODER EVALUAR EL PLAN Y DARLE SU APROBACIÓN.
CATEGORÍAS DE COSTOS:
COSTOS DE GENERAR PEDIDOS: VENTA, PUBLICIDAD, DESCUENTOS, PROMOCIÓN, MERCHANDISING, POLÍTICAS DE CRÉDITO, REGALÍAS, INCENTIVOS.
COSTOS DE CUMPLIR CON LOS PEDIDOS: FACTURACIÓN, ENTREGA, ALMACENAJE, INVENTARIO, DESPACHO, COBRANZA
PRONÓSTICOS Y PROYECCIONES
TANTO EL VOLUMEN ESPERADO DE VENTAS, COMO LA GANANCIA DESEADA O LA POSICIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO DEBENCALCULARSE E INCLUIRSE EN ESTA ETAPADEL PLAN.
LA REVISIÓN PERIÓDICA DE LAS PROYECCIONES Y SU COMPARACIÓN CON LO LOGRADO, SERVIRÁPARA DETERMINAR QUÉ ES LO QUE ESTÁ CAUSAN-DO LAS VARIACIONES POSITIVAS O NEGATIVAS.
