Peter gentsch multi channel intelligence ne_com_07-10-2015

10/7/2015

Digital als Game Changer für E-Commerce - Mit Digital

Intelligence zum erfolgreichen Omni Channel Business

Prof. Dr. Peter Gentsch – Düsseldorf, 07.10-2015

1

10/7/2015



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Intro: Digital & Intelligence Customer Journey Management Rating & Review Management als Cross-Channel Sales

Booster Digital Lead Generation mit Smart Data Digital Maturity Model als Benchmark – und

Transformationsmodell The 2015er state of digitalization and transformation –

wo steht der Handel?

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3

Intro: Digital & Intelligence

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Von überschaubar zu unüberschaubar …

4© Digital Transformation Group

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Auch die Zugriffswege sind heterogener

geworden und situativ…

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The Connected Customer – “Mehrfach- Connections”

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Künftige Herausforderungen für die

Unternehmen

7

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Beyond Channels….

8

Intro: Digital & Intelligence

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Digital Intelligence: From Data to actions

9

Data Intelligence Utilization?

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Digital Intelligence: The Backbone of Multi Channel and

Customer Experience Management

10

10/7/2015

Digital als Game Changer?

11

Der Digitale Customer ist connected, smart und empowert: Diese Customer Energy ist Chance und Risiko zugleich

Digital ist mehr nur als ein Kanal: Digitale Produkte & Geschäftsmodelle haben grossenBusiness Impact

Digitale Transformation generiert und nutzt Daten: Digital Intelligence als Backbone für Omni Channel Management

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12

Multi Channel Customer Journey Management

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Der messbare Beitrag eines Customer Journey

geführten Transformationsprozess


• 10-15% Umsatzwachstum durch Kundenneugewinnung, Up-Selling und

Churn Reduktion

• 20% erhöhte Kundenzufriedenheit

• 15-20% reduzierte „Cost to service“

Quelle: McKinsey & Company, 2013

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P CSA-ECS I Social Media (Monitoring) Strategy I 26 February 2014 I Slide: 14

Active Evaluation Moment of Purchase Post-Purchase Experience

Strategy | High complexity through new brand touchpoints

= Typical white goods CDJ < 2000 = Typical white goods CDJ today

Magazines

Test

Institutes

Catalogue

WoM

Retailer

RetailerWord of

Mouth

Retailer

Letter /

FaxCall

Center

Online

AuctionsBlogs

Micro-Blogs

Forums

Search

Online

Retail

Social

Networks

Review

Sites

Video

Portals

Brand

Websites

Price

Comparison

Sites

Group

Buying

Portals

Brand

online

shop

Online

RetailBrand

Websites

Forums

Social

Networks

3rd party

technical

help sites

Social

Networks

Brand

Websites

(FAQ)Micro

Blogs

= User generated content (Social Media)

Active Evaluation Moment of Purchase Post-Purchase Experience

On

lin

eO

fflin

e

10/7/2015

BIG DATA MARKETING INTELLIGENCE – OPTIMIERUNG VON

MARKETING UND MEDIA PLANUNG

10/7/2015

Durchführung Customer Journey Mapping Analyse


• Entlang der digitalen Customer

Journey werden die Tracking-

Daten der Kontaktpunkte

sowie der Click-Streams

modelliert und analysiert

• Ergänzt werden die

uantitativen Tracking-Analysen

durch Interviews von Kunden

und intern (z. B. Call Center

Agents, Sales)

• Basierend auf den Analysen

wird das Customer Journey

Mapping umgesetzt

10/7/2015

Omni Channel Customer Journey:

Attribution Modeling

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JOURNEYS UNTERSCHEIDEN SICH NACH

BRANCHEN UND LÄNDER

WIC2, Steffen Hägele07.10.2015 19

Deutsche Internet-

Unternehmen

US Internet-Unternehmen

BEISPIEL B2B – SOCIAL MEDIA ALS CHANNEL IST

IM KOMMEN

WIC2, Steffen Hägele07.10.2015 20

10/7/2015

UNTER ANWENDUNG ETABLIERTER METHODEN DES

DATA MININGS WURDE EIN INDIVIDUELLES MODELL IN

2013 ENTWICKELT UND EINGEFÜHRT

Verteilung auf

Ursache-Wirkungs-

zusammenhänge

Je nach Ausprägung der

Einflussvariablen

unterschiedliche

Erfolgsbeiträge

Einbezug der zeitlichen

Dimension, zzgl. Einfluss-

parameter wie z.B. Anzahl und

Art der Kontakte

10/7/2015

Beispiel Unity Media

22

10/7/2015

Digital Intelligence: The Backbone of Multi Channel and

Customer Experience Management

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10/7/2015

Beispiel Unity Media

24

10/7/2015

Personas – Channel/ Touchpoint Analyse

25

Quick interactions Multiple, long

term interactions

Personal

High engagement

Mass market

Image building/ awareness

FACE

BOOK

YOUTUBE

MAGA

ZINES

TWITTER

NEWS

PAPER

BLOGS

MOBILE

APPINSTA

GRAMONLINE

SHOP

PINTE

REST

WEBSITE

TV

POSTERS

RADIO

P1

P2

P3

P4

P5

10/7/2015

RATING UND REVIEWS HABEN ALS TOUCHPOINTS

DEN GRÖSSTEN IMPACT AUF DIE KONVERSION

User-Meinungen & Customer Journey - Kaufentscheidungen mit Social Media unterstützen I BSH I 25 Juni 2015 I Slide: 28B S H H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

What would you buy?

1

2

3

© gfpeck | CC BY-ND 2.0

http://www.flickr.com/photos/zoetnet/4857781062/


BIG Rating & Review Management:

BIG Studie: Produktspezifische Ergebnisse

Produkte mit …

positiven Bewertungen erreichen einen

durchschnittlichen Umsatzanstieg von 30%

positiven Ratings verkaufen sich um 200% besser als

Produkte ohne Ratings

mehr als 50 Bewertungen, verzeichnen

durchschnittlichen Abverkaufsanstieg von 63%

mit 5 Sternen mach 64% der Bewertungen aus

4,5 Sternen verkaufen sich dreimal besser als reine 5

Sterne Produkte


Rating & Review Management: Systematically

boosting sales based on closed loop approach

INCENTIVIEREN/ INITIIEREN

AUSSPIELEN

LERNEN & VERWERTEN

ANALYSIEREN


Rating & Review Management – global approach

covering different countries and platforms


Social Media Monitoring | Rating Dashboard

Rating KPIs


Av. rating per brand, product

group, split by webshop

Competitor benchmark

Av. rating per product series

Qualitative reports about

longtime product reliability

Av rating per brand, product &

exemplary quotes

Amount of ratings

Sales

Marketing

The Voice of the Customer muss in die gesamte Organisation

transformiert werden

Av. rating per product series

Qualitative reports about

good/bad rated features

QM

Product

Develop-

ment

Customer

Service

PR

Rating &

Review

Management

10/7/2015



35

Digital Sales & Marketing mitSmart Data

10/7/2015

Facebook Audience – mit Intelligence zur Audience

36

10/7/2015

Facebook Audience – mit Intelligence zur Audience

37

Kurzvorstellung

Predictive Analytics – Wir kennen Ihre nächsten 1000

Kunden…..

Lookalikes im B-to-B-Bereich

10/7/2015

IDENTIFICATION, PROFILING OF

ADVERTISING TECHNIQUES COMPANIES

Comp.A

Comp.C

Comp.A

Comp.A

Comp.B

Comp.C

Comp.B

Comp.CComp.B

Comp.AComp.B

open-source

Web-Technology

low-tech

paid, high-end

Social Media Engagement

leverage, all chanels

ignore

small

Firmographics

big,international

one chanel

Topics (Web-Content, Social)

react

national

10/7/2015

BEST PRACTICS: LEAD GENERATION FÜR

BERNER

Ausgangssituation und Zielsetzung:

• Berner hat für die Lead Generation langjähriges und

fundiertes Marktwissen in den Stammmärkten Bau

und KFZ

• „Alines“: Es gibt Märkte, die nicht zu den Stamm-

märkten gehören, aber in denen Unternehmen

potentielle Kunden sind. Hier gibt ist kein systema-

tisches Lead Management.

• Ziel des Projektes Lead Intelligence ist die

Untersuchung des Potentials automatisiert durch

innovative Big Data-Methoden „Aliens“ zu

identifizieren und profilieren.

Ergebnis:

• Lieferung von 2500 „Aliens“/ Online-affinen

Unternehmen mit klassischen und digitalen/ sozialen

Adressdaten mit hoher Konvertierug (20-30% Lift-

Potential).

KFZ

BAU

ALIENS

E-SHOP

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Digital Maturity Modell (DM3) – von der Praxis

für die Praxis

42

10/7/2015

The Digital Maturity Model measures digital

Performance and digital Readiness


Interview Setup with 89 questions in 8

categories:

• Strategy & Planning

• Value Chain & Functional Integration

• Processes

• Organisation

• Resources & Qualification

• Measurement & Intelligence

• Infrastructure

• Digital Contribution

Digital Performance

Master Performance

Metric Dashboard

TouchpointsTracking

Framework

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Markenseiten

Kampagnen-Seiten B2C

Fachportal

Service Seiten wie Objektfinder

BBG Corportate

BBG International

Wettbewerb Markenseiten

ggf. ad-hoc Kampagnen-Seiten

Merchandising Shop pro Marke

Produktverkauf craftwerk.de

Facebook pro Marke Fans Posts Likes Comments Shares User Posts Response

Twitter pro Marke Follower TweetsOwn

TweetsRetweets Favorites Mentions Response

Instagram pro Marke Follower Images Videos Posts Likes Comments

YouTube pro Marke Subscriber Videos Views Likes Dislikes Comments

CommunityRegistrierte

Mitglieder

Login /

WochePage Views

Beiträge /

Woche

(Tracking

pro

Bereich)

Eigene Marken

# Marken

Ratings pro

Plattform

# negative

Marken

Ratings p. P.

# neutrale

Marken

Ratings p.

P.

# Positive

Marken

Ratings p.

P.

Top 3 /

Worst 3

Produkte

Top

Autoren

Rating

Share pro

Plattform

Rating

Score pro

Plattform

Wettbewerbs Marken

# Marken

Ratings pro

Plattform

# negative

Marken

Ratings p. P.

# neutrale

Marken

Ratings p.

P.

# Positive

Marken

Ratings p.

P.

Top

Produkte

Top

Autoren

Rating

Share pro

Plattform

Rating

Score pro

Plattform

3rd Party SoMe MarkennamenBeitrags-

aufkommen

Sentiment

/Emotionalität Top Quellen

Top

Autoren

Top

Themen

Facebook pro Wettbewerber Fans Posts Likes Comments Shares User Posts Response

Twitter pro Wettbewerber Follower TweetsOwn

TweetsRetweets Favorites Mentions Response

Instragram pro Wettbewerber Follower Images Videos Posts Likes Comments

YouTube pro Wettbewerber Subscribers Videos Views Likes Dislikes Comments

3rd Party SoMe o. eigene PlattformenBeitrags-

aufkommen

Sentiment

/Emotionalität Top Quellen

Top

Autoren

Top

Themen

Eigene Marken GoogleSearch

Ranking

Search

VolumenConversion

Wettbewerb GoogleSearch

Ranking

Search

VolumenConversion

Eigene Marken Eigene Apps DownloadsAktive User /

Monat

Wettbewerb Wettbewerbs Apps DownloadsAktive User /

Monat

Newsletter Eigene MarkenGesamt

Subscriber

Neue

SubscriberUnsubsriber

Sende

Frequenzfailed Open Rate

Customer

Journey

Service

Kanal KPIsEigene Marken Abhängig von den Kanälen. Generell: Eingehende Anfragen, Antwort Rate, Antwort Zeit, One-Time Resolution Rate, Two-Time Resolution Rate

Websites

Channel Contribution (Traffic) und Channel Conversion (Bewegungspfad)

Shares

nach

Inhaltskateg

orien z. B.

über Seiten-

Indizierung /-

Gruppierung

Comments

nach

Inhaltskateg

orien z. B.

über Seiten-

Indizierung /-

Gruppierung

Likes nach

Inhaltskateg

orien z. B.

über Seiten-

Indizierung /-

Gruppierung

Ratings

TouchpointAnalysefokusTyp

Web-Shops

Social

Media

Eigene Marken

B2B Seiten

Eigene Plattformen

Wettbewerb

Anzahl

Aufrufe

nach

Inhaltskateg

orien z. B.

über Seiten-

Indizierung /-

Gruppierung

Umsatz

pro Waren-

gruppe

Search

Terms

Operative KPIs

Besuchs-

zeit nach

Inhaltskateg

orien z. B.

über Seiten-

Indizierung /-

Gruppierung

Absoluter

Umsatz

Anteil

Käufer /

Nicht

Käufer

Durchschnit

tlciher

Warenkorb

pro Käufer

Referrer

Referrer

Search

Terms

gruppiert

Mobile

Apps

Search

eindeutige

Besucher

Anteil neuer /

wiederkehren

der Besucher

Anzahl

Seitenauf-

rufe pro

Besucher

Besuchs-

dauer in 3

Kategroien:

- Absprung

- Kurz

- Mittel

- Lang

eindeutige

Besucher

Anteil neuer /

wiederkehren

der Besucher

Websites

E-Commerce

Social Media

Search

Apps

Newsletter

Digital Advertising

Sales

Marketing

& Comms.

Service

HR

Innovation

Functions

Performance

Benchmarking

Digital Readiness

Questionnaire-Tool Readiness

Benchmarking

The Digital Maturity Model (DM3) integrates digital touchpoint performance

and company wide digital readiness.

10/7/2015

DM3 - Digital Touchpoint Journey


Search

Social Media

Digital Advertising

E-Commerce

Stationary sales

Website

10/7/2015

E-Commerce Touchpoint Journey


E-Commerce

Pure Player

Multi Channel

Customer (B2B)

End Consumer (B2C)

Company

Customer (B2B)

End Consumer (B2C)

Customer (B2B)

End Consumer (B2C)

E-Commerce

E-Commerce

E-CommerceOwn Webshop

Traditional Sales Touchpoints

Push-Marketing

Pull-Marketing

Customer (B2B)

End Consumer (B2C)

10/7/2015

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1.000

Lidl REWE Kaufland Real,- METRO Cash &Carry Deutschland

EDEKA PENNY

0h - 2h 2h - 8h 8h - 24h 24h+ Not responded

CHANNEL RESPONETIME

SOCIAL MEDIA

07.10.2015

Social Service Benchmark Studie 46

Response Time (auf Initialposts)

Response-Rate (in %) (auf Initialposts)

0

20

40

60

80

100

120

Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15 Mrz 15 Apr 15 Mai 15 Jun 15 Jul 15 Aug 15

Lidl REWE Kaufland Real,- METRO Cash & Carry Deutschland EDEKA PENNY

10/7/2015 47© Digital Transformation Group

DM3 Model Dimensions

Definition of maturity level and digital strategy alignment

„Follow / being in the crowd“ „Transform the industry“

Ke

y c

ha

racte

ristics

Step 5

„Leader“

• Digital first

• Digital become the core / a

major driving force for the

business model

• Digital transforms the entire

company

• Targeted digital innovation

• Digital is bridging

organizational boarders

• Fusion of traditional

products and digital products

create new markets and

transforms business model

• Entire company thinks and

acts digital - digital team

becomes irrelevant

• Fully integrated digital value

chain

• Data becomes is a core

asset and shapes the value

proposition and USP of

products and the company

• Digital as part of campaigns

• Website becoming more

service focused (service

apps etc.)

• Tactical E-Commerce

activities

• Visiting conferences, buying

research etc.

• Use Web-Tracking and

Social Media Monitoring

Step 2

„Creator“Step 1

„Explorer“

• Company Website featuring

company, product and

service information

• Online Newsletter

• Basic Social Media

presence as push shannel

with very little interaction

Ke

y a

ctivitie

s

Step 3

„Optimizer“

• Digital customer journey

management across digital

touchpoints

• Improvement loops based on

digital tracking & reporting;

digital is used as source for

market /customer intelligence

• Start Strengthening USP of

traditional products with

digital services and

applications

Step 4

„Transformer“

• End-2-end relationship

management along the

customer journey with

stakeholders via digital lock-

in (products, communication)

• Digital experts are put in

other departments to spread

digital knowledge

• Digital is the major force for

market and customer

intelligence, ongoing

learning process

• Digital activities as reaction

of outside pressure

• Tactical activity plan, start to

think how digital can

improve value proposition

• Digital efforts start to

increase, resource gaps

• Digital becomes more

complex, People working in

digital silos

• Increasing knowledge with

individuals

• Start of dedicated hiring

(young, operational)

• No strategy, tactical ad-hoc

activities

• No / very little knowledge on

digital

• No additional or dedicated

resources

• Uncertain about digital

potential

• Outside-In (market,

agencies …)

• Digital becomes significant

and business critical

• Customer centricity based

on digital

• Digital organization with

dedicated resources and

cross-functional governance

• Systematic development of

contents and touchpoints

based on digital strategy

• Digital strategy is leading the

digital marketing and

E-Commerce activities

• Digital = business-as-usual

• Digital becomes top priority

and impacts Company

Strategy and Operations

• Digital is replacing traditional

practice channels, methods

• Inside-Out driven (but with

outside-in thinking!)

• Products becoming digital,

re-definition of core

competencies

• Central digital competence

center with digital hubs in all

departments.

10/7/2015

Digital Maturity Benchmarking


Ignorant

Explorer

Average

Optimizer

Transformer

Leader

Dig

ital R

ead

iness

Sco

re

Digital Performance Score

0 1 2 3 4 5

Einzel-

handel?

E-

Commerce

10/7/2015

Vielen Dank!!!

49

Für Fragen & Follow ups:

Peter Gentsch

0151 / 11 101 101

[email protected]

oder auf