Online marketing communications

©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 1

Executive MasterWeb Mktg & Comm

STOGEA12 Maggio 2007


Interactive marketing Communications

Programma – 12 Maggio 2007

Ore 9.30 Esercitazione: la mia prima campagna di comunicazione online Ore 9.30 Le comunicazioni integrate di marketing onlineOre 11.00 Online media strategy, planning, execution, ControlOre 12.00 Esercitazione: la mia prima campagna di comunicazione onlineOre 15.00 Gli strumenti per la costruzione dell’e-communication MixOre 16.30 Gli strumenti ed i formati per il display advertising


Obiettivi della lezione

1. Comprendere le differenze in termini di caratteristiche delle comunicazioni digitali rispetto alle comunicazioni tradizionali

2. Identificare i metodi più efficaci per la promozione online e offline

3. Comprendere l’importanza di integrare una promozione online e offline

4. Correlare tecniche promozionali con metodi per misurare l’efficacia del sito web


Le domande chiave per i marketer online

Quali sono i nuovi tipi, tecniche e strumenti di comunicazione di marketing che io posso usare?In che modo differiscono da quelli tipici dei media tradizionali?Quali sono i punti di forza e debolezza di questi strumenti di promozione?Come posso scegliere il Mix ottimale, più appropriato, di tecniche di comunicazione online e offline?


Introduzione


Opzioni disponibili per il communication Mix per incrementare i visitatori sul sito

1. Search MarketingSearch engine opt. (SEO)Campagne PPCTrusted feed

2. Online PRMedia Alerting servicesPortal representationBlogs & RSSCommunity C2C posts

3. Online partnershipLink buildingAffiliate marketingSponsorshipsCo-branding

4. Interactive adsDisplay ads/bannersrich-mediaDynamic/behaviouralSponsorship

5. Opt-in emailCold (rented list)co-branded email3° party e-newsletterHouse List e-mails

6. Viral MarketingPass-along-emailsPrompted email a friendIncentivisedMedia Mentions

Website&

Partner microsites

Offline Communications1.Adv.2.Personal selling3.Sales Promotion4.PR5. Sponsorship

Offline Communications6. Direct mail2. Exhibitions3. merhandising4.Packing5. Word-of-mouth

©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 7+- Costo di acquisizione o di risposta-

+

Tra

ffic

osu

lsi

to(v

olu

me

dive

ndite)

Offlinemedia

Onlinemedia

Key

* = spesacontinuativa

+ = spesax la campagna

Paid search *

E-newsletter ad *

Natural search (SEO) *Word-of-mouth *

Affiliate *

Traditional media ad +

E-mail list *Interactive ad *

Online sponsorship *

Directmail +

Viral+

Dim. dei cerchipropor. alla spesa

Ottimizzare il marketing mix online:traffico sul sito vs costi di acquisizione


3 principali obiettivi per sviluppare un piano di promozione online

1. Utilizzare le promozioni online e offline per veicolare visitatori e traffico sul proprio sito web (Customer acquisition)

2. Utilizzare gli strumenti di comunicazione presenti sul sito per confezionare e trasferire messaggi efficaci verso il visitatore al fine di influenzare e modellare il suo comportamento online o raggiungere i risultati economici prefissati in termini di conversion marketing

3. Integrare tutti i canali di comunicazione (sinergie cross-mediali) per aiutare l’azienda a raggiungere i propri obiettivi di marketing supportando il processo di acquisto ibrido del consumatore (mixed-mode buying)


Le carattestiche dei media digitali


1. Da Push a Pull

I media tradizionali (stampa, radio, tv) sono mezzi push, dove l’informazione èunidirezionale, dall’azienda al consumatore senza possibilità di risposta diretta.Il Web è un mezzo Pull. È al contempo la sua più grande forza e debolezza.Pull significa che i visitatori visitano il sito solo se hanno in mente di farlo, spinti da una ricerca di un bisogno (info, acquisto prodotti, relazione, divertimento, socializzazione etc.)I marketer online hanno minore controllo rispetto ai media tradizionali; i Le implicazioni sono:– Dobbiamo creare stimoli fisici, non solo online, incentivi, occasioni per

incoraggiare le visite al ns sito web (promozioni, affissioni, below-the-line)– Dobbiamo assicurarci che il ns sito web sia ben visibile e ottimizzato sui motori

di ricerca per le target topo keyword– Dobbiamo generare occasioni per acquisire dati sul consumatore, come l’email,

per inviare comunicazioni push online su offerte e contenuti (da una comunicazione solo pull ad una pull-push).

Azienda Cliente

Push-pull

Intelligence

Interattività

Feedback a due vie


2. Da monologo a dialogo

Creare un dialogo attraverso l’interattività è la seconda caratteristica piùimportante del web: tutti i media digitali (web, mobile, interactive tv, A differenza degli altri media, grazie alla interattività internet permette

di creare una relazione continuativa e di lungo termine con i propri visitatori e clientiL’altro beneficio, più nascosto, è relativo alla capacità di raccogliere informazioni, a livello individuale, sui comportamenti del visitatore –cliente (intelligence) mettendo a disposizione strumenti interattivi di web self-service; strumenti di web analytics consentono di interpretare questi dati per migliorare la online customer experience.

Azienda Clienteinterattività

Intelligence


3. Da uno a molti, a uno ad alcuni,ad uno a uno

Da una comunicazione di tipo boradcast (one to many) tipica dei media push ad una comunicazione one-to-some (capace di selezionare segmenti anche micro fino alle nicchie) fino ad una comunicazione personalizzata, one to one, compiuta su grande scala (mass customization o personalizzazione).

Azienda

Cliente

Cliente

Cliente Azienda

Cliente

Cliente

Cliente

One to many One to one

mes

saggio messaggio

messaggio

messaggio


4. Da uno a molti, a molti a molti

I nuovi media abilitano la comunicazione many to many; clienti possono interagire con altri clienti mediante Internet (community, blog, forum, newsgroup, aste online). Questo ha grandi implicazioni dal punto di vista delle Pr Onine

Mezzo internet

many to many

One to one

messaggioO

OO

O

C2C1

C3

C4

content

content

messaggio

messaggio


5. Da una comunicazione all’indietro ad una comunicazione in avanti

I media digitali sono media ad alta intensità informativa e ad elevato coinvolgimento cognitivo; il web attira e assorbe completamente l’attenzione del visitatore (single-minded).Intensità significa che il visitatore vuole avere il pieno controllo e vuole sperimentare il flusso e la rispondenza ai propri bisogni (informazione, acquisto, divertimento, persusasione, confronto)Online la prima impressione è determinante; se il consumatore non trova subito quello che cerca (scarso web design, lentezza delle pagine etc.) forse non tornerà mai più.


6. I media interattivi cambiano la natura della pubblicità

Se consideriamo Internet come un advertising medium, online concetti come la brand essence valgono meno; èl’informazione dettagliata, la qualità e la ricchezza dei contenuti che l’utente sta cercando..e che contribuiscono a creare una buona immagine di marcaIl sito web può essere considerato nella sua totalità come uno strumento pubblicitario (come una brochure) con la differenza cheil navigatore può interagire, chiedere con un email, scrivere, scaricare documenti, etc.Il sito web può essere considerato come un mix tra strumento pubblicitario e di vendita diretta perché può essere usato per creare un dialogo (customer engagement).Una differenza fondamentale è che il sito web non segue le leggi e le tariffe della pubblicità tradizionale (tempo, frequenza, numero di esposizioni etc.). Online è necessaria la rappresentazione continua più che quella basata sulle campagne di breve periodo.


6. Come Internet cambia la natura della pubblicità

la comunicazione online si differenzia da quella offline per 4 ragioni:

1. Stile di comunicazione: più semplice, immediato, immediatamente trasferibile (sincrona, via web) o ritardato, asincrono (come l’email).

2. Presenza sociale: la sensazione che uno scambio di comunicazione più paritetico, sociale, caldo, personale, reciproco [i mercati sono conversazioni – the cluetrainmanifesto]. Pensiamo ai Blog o ai forum.

3. Il consumatore ha maggiore controllo in terrmini di contatto; può decidere quando e a chi inviare un’email

4. Il consumatore ha maggiore controllo in termini di contenuti, per es. mediante strumenti di profilazioni (es. rss ed email, profilati, my Yahoo!).

Source(website)

receiver(browser)

Feedback - web analytics

Site content- email

noise


7. Incremento delle comunicazioni degli intermediari

Nel mondo offline, i soggetti che possono erogare e influenzare la ns comunicazione con advertising e Pr sono di numero relativamente basso:– Editori e testate radio, tv, stampa, altri canali– Influenzatori, opinion leader– Associazioni di categoria, consumatori

Online il numero e la varietà di coloro che possono trasmettere o influenzare il nostro messaggio cresce a dismisura:– Grandi portali generalisti, portali verticali– Motori di ricerca– Magazine ed editori online– Editori solo online anche piccoli (nanopublishing- blogs)– E-nfluentials (forum, community..)


8. Integrazione tra i canali, online e offline

Dobbiamo fare sinergie tra comunicazione offline e comunicazione online; in alcune fasce della popolazione Internet non è ancora così diffusa ed utilizzata;Il viaggio dei nostri clienti è quasi sempre un viaggio multi-canaleÈ importante perciò anche la promozione offline di un sito web, in ottica mixed-mode buying:– Telefono, email, sito web, call –center devono essere

allineati sia nelle comunicazioni outbound sia in quelle inbound (es. telefonata di richiesta assistenza al call center dopo aver usato il sistema di auto-diagnostica online).

Azienda ClientePosta

Persona

Web

email

telefono


Differenze nell’advertising tra media tradizionali e media digitali

Informazione (incentivi)

IncentiviCall to action

Pull, interattivaPush, a una viaComunicazione

L’informazione è la componente piùimportante

Immagine è la componente piùimportante

Creazioneimmagine

Commodiy costosa per gli utenti

Commodiy costosa per i marketing manager

Tempo

A basso costo, illimitato

Commodiy costosaSpazio

Media digitaliMedia tradizionali

[Janal, 1998]


Internet, oggi

Push

Instruct

Preach

Summon

Transmit

Repetition

HIJACKING ATTENTION

CREATING ATTENTION

Pull

Invite

Reward

Stimulate

Interact

Change

L’età dell’Interruzione

L’età delcoinvolgimento

Petit, 2005

Dall’interrruzione al coinvolgimento


Ruolo dell’interactive e chiarezza di obiettivi

Advertising

A

Brand awarenessBrand image

Sales

C

Generazione venditeDistribuzione servizi

Relationshipmarketing

B

Acquisizione prospectConsiderazione/loyalty

Reach

Response

Ad ogni approccio competono opportune metriche di misurazioneL’interattività dei media digitali riduce le distanze tra brand e responseIn ottica Response ciò che conta nella scelta del media mix ottimale sono i risultati generati in termini di costo di acquisizione non i media


Differenze in termini di efficacia tra media tradizionali e media digitrali

Reach of media: anche se nei paesi + sviluppati Internet raggiunge il 50% circa di diffusione (mezzo di comunicazione di massa), c’è tuttora una minoranza significativa che non ha accesso o non può essere raggiunto (reach) con questo mezzoMedia consumption: la maggior parte dei clienti trascorre il loro tempo non online – non sempre i media digitali possono essere il modo migliore per raggiungerli (anche se l’intensità e la profondità delle interazioni e della com. online per quelli raggiunti può essere superiore agli altri media)Involvement: esperienza di consumo ad alto coinvolgimento (lean-forward) basata sull’interattività e controllo in mano all’utente. Vi è evidenza che alcune forme di adv. Online sono filtrate in automatico (banner blindness)Building awareness: per le sue capacità di espressione creativa si reputa che un messaggio radio o TV sia in grado di generare maggiore brand awareness.


Altri elementi di differenziazione

Reach del mezzo: internet è ormai un mezzo di comunicazione di massaMedia consumption: sta aumentando la % e le ore spese online dai visitatori, anche se ancora meno rispetto alle ore passate davanti alla TV o nella lettura dei giornaliCoinvolgimento: internet è un mezzo ad elevata interattivitàe controllo da parte del navigatoreBuilding awareness: grazie alla banda larga ed allo sviluppo di applicazioni rich media, sempre + internet si sta avvicinando alla TV ( IP – Tv)


Cosa cambia online?

La comunicazione è informativa e relazionale, anzichépersuasiva

L’interattività è la leva fondamentale della relazione con un utente attivo e non più passivo

Elevate potenzialità di targeting

Completo spettro di obiettivi perseguibili: dalla notorietà di marca, alla generazione di vendite, alla fidelizzazione

Controllo dell’erogazione degli annunci e totale flessibilitànella variazione degli stessi

Modelli commerciali differenziati e contestuali agli obiettivi

Misurabilità totale dei risultati: dal contatto alla transazione

Gestione dinamica del planning sulla base dei risultati ottenuti


Comunicazioni integrate di marketing

Le 4 C della comunicazione integrata di marketing:Coerenza – differenti comunicazioni sono tra loro connesseConsistenza – messaggi multipli spportano e rinforzano e non sono contradditoriContinuità – le comunicazioni sono coerenti e consistenti nel tempoComplementarietà – le comunicazioni sono sinergiche, la somma delle parti è piùgrande dell’unità

La pianificazione della comunicazione deve basarsi su obiettivi chiaramente identificatiL’Internet marketing si rivolge a tutti i segmenti (clienti, partner, dipendenti,fornitori)L’Internet marketing dovrebbe coinvolgere la gestione di tutte le forme di contatto (banner adv., inbound/outbound, direct emailing, etc.)L’Internet mktg dovrebbe utilizzare un range di strumenti promozionali e di media (sia online sia offline -> il piano di comunicazione dovrebbe prevedere la selezione del perfetto media mix online)[Pickton, 2001]


Obiettivi del Media Communication Planning

3 obiettivi principali:Raggiungere la target audienceDeterminare la opportuna frequenza del messaggioRaggiungere l’impatto voluto tramite la creatività pensata per ciascun media

Com

mun

icatio

n

Canali

reta

il

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ect

Sale

spart

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Tv Radio

Stam

paMed

ia

Direc

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ktg

PR

Sale

sPro

m.

Inte

rnet

Outdo

or

Media – neutral Planning:Si usa per descrivere un approccio integrato

alla pianificazione che includa Internet; include 3 dimensioni:Channel planning: quale direzione al mercato prenderemoComm-mix planning:come dividiamo il budget tra adv., direct mktg, salespromotion, pr etc.Media planning: come dividiamo il budget tra i vari media (tv, radio, stampa, internet, affissioni)

Connettersi alla giusta target audience con il messaggio giusto al giusto tempo e luogo


Integrazione e pianificazione nel tempo

Keyword & contextual Advertising

Banner adv. Sponsor Online (Pagina cobranded) Concorso online

Sponsor Eventi

testimonial Forum

I fase: essere visibili, farsi conoscere,

affermare il marchio

II fase: comunicare, interagire, creare la

relazione

III fase: collaborare, personalizzare

l’esperienza

DEM

online

offline

0 - 3 mesi 3 - 6 mesi 6 - 12 mesi

Promocard

FreePress

Public

relation

Cartolina nel catalogo Fiere sport & fitness

Radio locali

Sponsor newsletterOnline Pr


Opzioni per la prmozione online: Reach vs Niche

MSN Google Yahoo! Alice

Pianeti giganti

(portali orizzontali)

piccoli giganti

(portali verticali)

Siti di destinazione

(Siti specializzati, di nicchia)

Generazione treaffico

Siti di giornali

Siti di interesseper un sesso

Siti di interesseparticolare

Siti di community


Meccanismi di risposta alla campagna

Online mediacreative(banner,

ppc, affiliate link…)

HomePage

Microsite/Landing page

Personal(chat o callback)

Offline:Phone, post, store

I media digitali hanno aumentato la scelta dei meccanismi di risposta diretta. L’analisi della risposta è importante: troppo stretta rischia di limitare l’efficacia, troppo larga rischia di non dare il corretto tipo di risposta.1. Home page: molto spesso gli investimenti online sono sprecati se la pagina di

destinazione coincide con l’home page2. Microsite/landing page: maggiore focus, conversione rispetto alla call to action

(es. www.company.com/products/car-insurance.html)3. Personal (chat/callback): la creatività stimola i rispondenti a parlare

direttamente con un operatore live o di essere richiamati al telefono4. Offline: si sollecita un tipo di risposta offline: telefono, cartolina postale, visita

al negozio


Definire un Piano di Comunicazione Online

1. Media Strategy:– Definizione degli obiettivi online – Identificazione target group (Scenario Analysis, Personas design)– Definizione delle metriche associate agli obiettivi– Analisi di Profittabilità: previsioni di costi e ricavo

2. Media Planning:– Identificazione dei canali e degli strumenti del Media Mix– Allocazione Budget delle campagne di marketing online (SEM,

Banner Adv. DEM etc.)– Identificazione Modalità alternative non a pagamento (SEO, PR,

Linking strategies etc.)3. Media Execution:

– Dove (Portali generalisti, Sezioni di Siti specializzati, etc.)– Cosa (Banner, sponsorizzazioni, Link sponsorizzati, rich media, etc.)– Come (Messaggio, creatività, call-to-action)– Quanto (Budget per ciascun elemento del Media Mix)– Quando (al lancio, nei primi 3 mesi..)– Per quanto tempo (durata delle azioni di promozione online)

4. Media Analysis & Refinement– Analisi dei ritorni– Calcolo dell’efficacia del Piano di comunicazione online


Online Media Strategy


Come si costruisce una campagna: Processi e attori in gioco

aziendaCentroMedia

ConcessionariaAdv. online

Media online

WebAgency

Brief all’agenzia Agenziacom. Adv.

Campagnaonline

Conceptstrategy

Planning

Execution

Brief alla concessionaria online

Risultaticampagna

Editore/Portale


Il processo per la creazione di una campagna online

1. Campaign research: prevede identificazione degli obiettivi, della target audience, azioni di competitive intelligence, il calcolo della reach, la valutazione del budget associato alla singola campagna

2. Creazione del Media Plan: comporta l’analisi e la selezione delle online media property (Portali, motori di ricerca, directory, ma anche Content e Blog network, magazine online, mailing list, etc)

3. Media Buying: negoziazione dei contratti e esecuzione delle campagne

4. Analisi e valutazione dei risultati: prevede il monitoraggio delle metriche e dei key Performance indicator in tempo reale e la valutazione dell’esito della campagna


Campaign research

Step 1: identifica gli obiettivi della tua campagna:

– Risposta diretta(persuadere il visitatore a compiere una determinata call-to-action come acquistare online, richiedere info, partecipare a un concorso, iscriversi ad una newsletter, registrarsi alla community)

– Brand building: incrementare la notorietàdella marca/prodotto (es. mediante banner, richmedia)


Obiettivi e misure per le comunicazioni di interactive mktg

3 obiettivi principali associati ad un Piano di comunicazione online:

1. Usare le comunicazioni online e offline per attirare visitatori sul sito -> traffic building

2. Usare la comunicazione sul sito per presentare al visitatore un messaggio efficace ai fini dei risultati di marketing previsti (es. iscrizione newsletter, acquisto online) ->call to action

3. Integrare tutti i metodi di comunicazione per aiutare a raggiungere gli obiettivi di marketing supportando un processo di acquisto ibrido –> marketing outcome


Obiettivi per la comunicazione sul sito

Creare consapevolezza di un prodotto o favorire la notorietàdi un brand (misurato mediante ricerche sul valore del brand, brand favourability, o intenzione di acquisto)Incoraggiare l’iscrizione ad un trial di un prodotto Sw (es. ottenere il 4% di conversione alla registrazione alla newsletter).Costruire una mailing list fino ad arrivare a 10.000 iscritti entro l’annoIncoraggiare il coinvolgimento con contenuti (es. conversione del 20% per nuovi visitatori all’area di informazione di prodotto)Persuadere il cliente all’acquisto (conversione del 5% per nuovi visitatori)Incoraggiare ulteriori acquisti (conversione del 30% per acquirenti al 1° acquisto entro 6 mesi dal 1° acquisto)


Obiettivi per la comunicazione online

Dobbiamo prima di tutto definire gli obiettivi che desideriamo raggiungere con la campagna/iniziativa di advertising online; alcuni esempi:Incremento/rafforzamento della marca - immagine aziendale (Brand Awareness/recall)Comunicazione lancio nuovo prodotto/servizio (Product launch)Generazione contatti qualificati (Lead Generation)Aumento della relazione, interazione e coinvolgimento con i nostri clienti online (online customer interaction, customer engagement)Aumento delle vendite online (E-commerce)Aumento della visibilità online verso navigatori internet che non conoscono la marca, i prodotti e i servizi offerti (Brand Communication)


Gli obiettivi di business online

Affinchè i tuoi obiettivi siano efficaci, devi essere in grado di misurarne l’andamento e di valutarne il successo e la capacitàdel tuo sito di conseguirli nel tempo prefissato.

I tuoi obiettivi devono essere:

– Specifici– Misurabili, quantitativi– Traducibili in azioni– Orientati ai risultati, anche se sfidanti – Connotati in precisi confini spazio-temporali

Specific, Measurable, Actionable, Result -oriented, timely

SMART


Online strategy – identifica target audience online

Step 2: identifica la tipologia della target audience

+ selettivo per una campagna a risposta diretta

+ ampio per una campagna di brand building


Personas: come realizzarle

Come costruire una Persona:

Nome e cognome EtàVita familiareAmbiente di lavoroBackground scolasticoDescrizione dell’attività lavorativaObiettiviCompetenza informaticaModalità di utilizzo del sito o di siti similiWhish listFrasi “citate”


Personas: come realizzarle

I dettagli personali:

devono indicare i comportamenti, abilità, attitudini, ambiente e obiettivi e non le attivitàlavorative

non devono essere coerenti con i profili utenti indicati dal marketing, in quanto hanno una finalità diversa

devono evidenziare gli obiettivi e non le modalità con cui si vogliono raggiungere, spesso influenzata dagli strumenti a disposizione

devono essere vividamente descritti

devono evidenziare anche le competenze tecniche

Domande:

Chi sono i tuoi clienti?Quali sono i loro obiettivi, bisogni e desideri?Che cosa stanno facendo online e come lo stanno facendo?Qual è il contesto, l’ambiente, la situazione in cui si muovono?


Personas: esempi

Profilo personaleGabriella insegna ormai da venti anni lettere in un istituto superiore di Parma. Ha sempre cercato di rendere attuale e più interessante possibile l’insegnamento della sua materia, cercando iniziative culturali locali che si potessero collegare con il suo programma d’insegnamento. Ha una buona rete di contatti con i musei della zona ed alcuni enti che organizzano iniziative culturali. Da un anno èanche vicepreside dell’istituto e gran parte del suo tempo libero lo utilizza per cercare iniziative da proporre agli altri insegnanti o ai suoi studenti.

Gabriella

Obiettivi

Aumentando gli impegni, Gabriella ha sempre meno tempo per informarsi sulle iniziative della provincia o della regione, e soprattutto ora che è vicepreside vorrebbe proporre iniziative anche per discipline o materie d’insegnamento per cui però non ha una rete di contatti su cui contare per essere sempre aggiornata. Quello di cui ha bisogno è uno strumento da poter consultare spesso, che le proponga iniziative interessanti, che sia facile e veloce da consultare anche per chi ha poco tempo a disposizione. Le piacerebbe trovare uno strumento che facesse una prima selezione delle iniziative, in modo da semplificarle la ricerca.

“Vorrei stimolare i miei ragazzi e fare apprezzare la città in cui vivono”Informazioni personaliEtà: 48 anniStato civile: sposata con un figlio, Massimo, di 21 anniOccupazione: insegnante e vicepreside di una scuola superioreAbitazione: ParmaUtilizzo di internet: 4 ore alla settimana, si connette dal pc dell’aula professori o da casa, quando non navigano il figlio o il marito


Personas: esempi


Analisi e definizione del target online: criteri di segmentazione

Parigi, II Arrondissement

Londra, Notting HillUbicazione

Geographics

Sposato e DINKStato e Membri della famiglia

indifferentemaschioSesso

Conoscere e fare amicizie

Desidera cercare una vacanza in MessicoBehavioural targeting

Behaviours

Casa, scuolaUfficio, casaPunto di accesso

2 ore al giorno, il pomeriggio

2 ore al giorno da ufficio, 1 ora dopo cena da casa

Tempo passato online

Webographics

Esce molto la seraEsce poco la sera, ha un gattoAttitudini

Ama socializzareAma leggere e fare sportInteressi

Psychographics

studenteManagerLavoro

bassa, +5k€Alta, +50k€Disponibilità economica

18-2525-35Età

Demographics

Target terziarioTarget secondarioTarget primarioProfilo/Target


Behavioural targeting

Tende a ignorare la classica segmentazione demografica e si focalizza sul comportamento del visitatore online prima di visualizzare l’annuncio pubblicitarioIl Behavioural media planning lavora sul principio dei trigger e degli eventi ed è un concetto relativamente nuovoPermette di ottenere tassi di conversione molto più elevati

EVENTOIl Portale mostra un rich media overlay che promuove un nuovo Tv Show alla televisione questa sera alle 20.00

COMPORTAMENTO1. Il visitatore si connette al

Portale tra le 18 e le 202. Cerca un cinema locale3. Naviga tra i risultati, ma non

clicca per vedere i dettagli del film

4. Clicca da un’altra parte per navigare su altre pagine


Cercare o Comprare – il comportamento d’acquisto online

6356

5239

302524222119

151514

111198

5

1618

2419

510

6912

7155

1144

2 54

3

1

VacanzeMusica

Biglietti viaggio treno/aereoLibri

Telefoni MobiliMateriale elettrico

AssicurazioneGiochi per Computer

Biglietti teatro, cinemaProdotti finanziari

ArredamentoApparecchiature ufficio

AbbigliamentoMobili

Accessori autoAlimentari

Noleggio autoCosmetici

Prodotti per animaliAttrezz. giardinaggio

Download musicaAcquisto musica

AutoImmobili - affitto/acquisto

CercareComprare

Base: Utenti Internet (399)

(25)(32)(46)(49)(17)(40)(25)(41)(57)(37)(7)(33)(36)(9)(9)(44)(50)(60)(40)(25))ndndndnd

Conversione (%)67

6441

3620

2917

352221

161516

10

2824

3424

24

3816

8697

2075

84666

1014

43

-

9

-

--

-

-

ndndndnd

2003 2004Conversione (%)

Conversione2003 vs 2004

-/+

(398)

(36)-

(59)(39)(22)(30)(31)(41)(57)(32)(24)

-(50)(27)(38)(67)(60)

---

(39)(58)(12)(13)

+11-

+13-10+5-10+6--

-5+17

--14+18+29+23+10

-------

Q23/24. Ha mai cercato .... su Internet? Ha mai comprato … su Internet?

Le vacanze sono ancora l’attività/commodity più cercata online

Cercare vs comprare, il comportamento del consumatore online


Competitive intelligence

Step 3: Per essere competitivo èfondamentale l’analisi della situazione, in particolare della concorrenza e dei loro punti di forza e debolezzaEsistono strumenti e fonti primarie e secondarie, gratuite e a pagamento per conoscere per es. Hitwisefornisce:

Accesso a Internet di una determinata fascia di utentiTempo medio di connessionePropensione alla ricerca, selezione, acquisto per categoria di prodotto/servizioTasso medio di conversione, etc (per e-commerce)Search click-through per keyword e per tipologia di banner e rich media

Hitwise (www.hitwise.com) fornisce informazioni dettagliate su:

Cost per click per keyword per campagne di keyword advertisingAndamento, costi e tassi di conversione su campagne di affiliazionetrend e dati su marketing online


35%

20 milioni di utenti ovvero il 35% della popolazione italiana

Sesso

59 % 41%

Età

2/17 anni 13%

18/24 anni 14%

25/34 anni 25%

35/44 anni 18%

45/54 anni 17%

>55 anni 13%

Livello di istruzione

Elementare/Media 26%

Superiore 44%

Laurea o master 30%

Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings, panel home&work, Applicazioni internet incluse, Settembre 2005

ProfiloProfilo

– Forte concentrazione nelle fasce socioculturali medio alte– Crescono le donne e gli adulti– Target attento ed evoluto

Profilo dei navigatori in Italia


Calcolare la dimensione del target audience online (la reach)

Step 4: la reach della campagna rappresenta il numero di persone (tipicamente suddivise per target che saranno esposte alla tua campagna)Nei media tradizionali il parametro è il GRP (Gross rating Point) calcolato come: Reach (numero di persone che visualizzano un annuncio pubblicitario)x frequenza (numero di volte che queste persone visualizzeranno lo stesso messaggio)

Per i media online vi sono strumenti per calcolare la reach basati su:– Analisi dei file di Log– Tool di statistiche– Report censuario e Online Panel fornito da società di ricerca (Nielsen,

Audiweb, etc.)

100157.000100200.000TOTALE

5%8.000401020.000Famiglia

20%30.000752040.000Manager

75%119.0008570140.000Studente

% Target mix online

Dim.Target

online

% UtilizzoInternet

%Mercatoraggiunto

Mercatopotenziale

Target Mix Pattinatori


Costruire un Piano di comunicazione integrato

SìSìComunicazione nei punti vendita

SìSìPresenza/sponsorizzazioni in Fiere e manifestazioni sportive

Sìcartolina nel catalogo

SìTestimonial-

SìSìRadio locali

SìAnnunci su Riviste di settore

SìAffissioni e presenza nei Centri commerciali

SìAnnunci presso palestre, pub alla moda

SìSponsorship raduni ed eventi della tribù

SìSìCartoline promo nei locali vicino università eBusiness Centre

SìSìSìAnnunci su stampa free press distribuita in Metro

Target IIITarget IITarget IMedia


Fissare un budget per la campagna

Step 5: definire e fissare un budget per la campagna

Si può definire:un budget iniziale prestabilitonon fissare un budget a priori ma fissare il raggiungimento di un determinato obiettivo (fatturato, vendite, nuovi clienti)

Conviene sempre fissare un budget iniziale e correlarlo a metriche e indicatori prestazionali

Esempio:

Campagna Lead acquisition per download suonerieBudget: 10.000 €Obiettivo: acquisire 2000 contatti qualificati (adolescenti in target)Costo per Lead = 5 €Ricavo per suoneria: 2 €Stima suonerie/anno: 10Ricavo annuale per Lead = 20 €Profitto per Lead = 15 €ROI della campagna = (20-5)/5 * 100 = 300 %


Definire le metriche per la valutazione del Piano

Una delle caratteristiche chiave del marketing online è la misurabilità; idealmente il mezzo digitale permette di tracciare e memorizzare ogni azione compiuta dall’utente, dal click-through alla vendita offlineLe organizzazioni dovrebbero essere certe di poter tracciare:– Ogni link della campagna– Ogni tipo di delivery (banner, rich media, link e annunci testuali)– Usare i cookie per tracciare il comportamento dei visitatori dopo

che hanno visualizzato la campagna (fino a 30 gg)– Ogni vendita o contatto generato dalla campagna– Ogni attività precedente, durante e dopo la campagna– Tracciare i risultati legati all’efficacia delle singole keyword di una

campagna di search marketing– Identificare i migliori siti affiliati– Tracciare il livello e tasso di diffusione di un messaggio virale


Online Media Planning


La progettazione della campagna online: allocazione e scheduling

time

€

time

€

time

€

Pianificazione impulsiva e a forte impatto (es. lancio nuovo prodotto, offerta speciale di durata limitata)

Pianificazione massiccia per un certo periodo (es. concorso, brand generation)

Pianificazione modulare che segue la campagna per un periodo lungo...


Definisci e segmenta il tuo target online: i media planning tool

Esistono strumenti e programmi Software che aiutano ad identificare la target audience di riferimento; alcuni esempi:

WebAds – Planning tool (http://www.webads.it/Planningstool) DoubleClick – MediaVisor (http://www.doubleclick.com/us/products/digital_advertising/mediavisor/default.aspWebRF di IMS (http://www.imsms.com/products/UK-europe/UK_webrf.htm)AIM 2.0 di Comscore MediaMetrix (http://www.comscore.com/metrix/aim.asp)


WebAds Planning tool – 5 criteri di classificazione

Con l'aiuto del Planning tool è possibile selezionare, all'interno del network di WebAds, i siti che rispondono ad un determinato target. I risultati offerti dal planning tool vi aiutano passo passo nella selezione dei siti sui cui visualizzare i messaggi pubblicitari. Il ranking vi indica quali siti sono più in linea con il vostro target.

1. Sesso: Uomini% Donne%2. Età: <15 % 15 – 19 % 20 – 34 % 35 - 49%50 - 59%59>%3. Occupazione principale: Lavoro a tempo pieno%Lavoro part-

time%Altro%Studio / Formazione%4. Livello di istruzione: Elementare%Media inferiore%Media

superiore%Universitaria%5. Reddito: 0 - 8.000%8.000 - 15.000%15.000 - 25.000%25.000 -

45.000%45.000 - 65.000%65.000+%


Le società di Internet Media Research & Analysis

Esistono società specializzate nella ricerca e analisi dei dati sia sugli accessi e sui profili visitatori online che forniscono dati su accessi, statistiche e investimenti online; alcune tra queste sono:Nielsen Netratings (http://www.nielsen-netratings.com/) Comscore Mediametrix (http://www.comscore.com/metrix/xpc.asp) EURISKO (http://www.eurisko.it) Audiweb (http://www.audiweb.it/cosa/index.php)

2 modalità di indagine:Indagine

PanelRapportocensuario

misurazione dell'audience dei siti web effettuata tramiteun campione di utenti rappresentativo della popolazioneitaliana che utilizza Internet sia dalla propria abitazione

che dai luoghi di lavoro

comprende i dati sui visitatori e le pagine viste,rilevate sui siti di ogni singolo editore, con sistemi interni certificati da Audiweb


Dal sito di Nielsen/Netratings

La mission di Nielsen/NetRatings:Nielsen/NetRatings fornisce strumenti di ricerca e analisi sull’audience Internet e sulla pubblicità online. E’ la migliore fonte di informazioni fondamentali per sviluppare e attuare una strategia online vincente.Per avere successo online è importante conoscere gli utenti di Internet

> Chi è online?> Quali siti visita?> Che cosa fa una volta raggiunta la destinazione?> Che cosa acquista?> A quali pubblicità è esposto?


Indagine Panel – aprile 2006 Fonte Audiweb

0.37.52577,04279.31127,484.930Kataweb Network

0.25.36716,39561.87844,167.923Yahoo!

0.24.37617,7668.01061,3711.011Microsoft

0.34.23887,61910.82557,7810.367Telecom Italia

0.44.171219,371.083.19049,818.937WindTelecomunicazioni

1.10.271896,511.261.71837,126.659eBay

0.32.3410712,071.478.95076,7213.765Google

TimePer

Person

PagesPer

Person

VisitsPer

PersonPage Views

(000)Reach % (Active)

Unique Audience

(000)Parent


Rapporto censuario – Gennaio 2007 Fonte Audiweb

05:1500:3234.483.952331.575.3658.888.508tiscali.itTiscali S.p.A.

11:3601:1937.436.855330.249.3608.183.561repubblica.itKataweb

5:440:5213.688.07289.856.1185.012.698paginebianche.it

Seat Pagine Gialle

9:501:0425.341.589240.408.9626.292.720mediaset.itMediaset

06:2600:5110.709.75380.384.3044.563.171kataweb.itKataweb

8:491:1419.243.465142.804.2183.756.653gazzetta.itRCS Media Group

8.916.46690.921.3264.173.916dada.netDada

10:321:2831.136.065288.349.0767.419.000corriere.itRCS Media Group

2:490:595.633.97616.178.0713.289.521blogo.itBlogo.it

10:1900:52110.035.3631.290.524.38921.454.672alice.itTelecom Italia

Durata visita (min.)

Tempo medio per pagina

(min.)

VisitePagine visteBrowser * unici

DominioProperty

Audiweb "REPORT CENSUARIO" del mese di gennaio 2007


Pianificazione della campagna

Selezione dei siti web Portali generalisti, siti verticali su cui sviluppare la campagnaSelezione degli strumenti di advertising online per ciascun sito/portale/ambiente digitale1. Banner advertising 2. E-mail advertising (Direct E-Mailing)3. Affiliation Networks (Affiliation marketing)4. Sponsorship & Co-branding5. Keyword advertising (SEM) e Contextual advertising (Es.

Google AdSense)

Pianificazione della presenza pubblicitaria, della durata e del budget della singola campagna

Composizione del Media mix online


La creazione del online Media Plan

Step 6: la creazione del Piano media online

Creazione un feed/RSS che linkaal tuo sito

0,5%CPCFeed Advertising

Overlay(animazione flash di 10 sec.)

4%CPMRich Media

468 x 600,5%CPMBanner standard

PPC

CPM

Cost per click

Durata in mesi

Tariffazione

Listing del n. telefono su un annuncio..

5%Pay per call

Affitto lista opt-inda un Portale

5%Direct Emailing

Link sponsorizzati sui motori di ricerca e sul Content network

8%Pay per click(keyword adv.)

Presenza area Shopping

0,5%Sponsorhip

EsempioAverage CTRFormato Creativo


Come si misura una campagna di marketing online

Definiamo:

Ad Profit = Revenue – Ad CostRevenue: = (Numero di prodotti venduti * prezzo del prodotto). E’ la quantità di denaro generata dalla campagna di advertisingAd Cost = costi legati alla campagna di marketing in un determinato periodo di tempo (settimana, mese anno). Il ritorno sull’investimento è dunque: ROI = (Ad Profit / Ad Cost) X 100.


Metriche di marketing online

Cost per visitor = spese di marketing / visitatori uniciCost per Acquisition (CPA) = costo della campagna / totale dei prospect che rispondonoLead Conversion Rate = lead iscritti alla newsletter / totale visitatoriCommerce Conversion Rate = totale acquirenti / totale dei visitatoriCost per Lead (CPL) = costo della campagna / totale dei leadacquisitiCost per Conversion (CPC) = costo della campagna / totale delle conversioni ottenuteAverage Order Value (AOV) = ricavi totali / totale ordini online% Orders from new customers = totale ordini da nuovi clienti /totale ordini online% Orders from returning customers = totale ordini da clienti ricorrenti / totale ordini onlineLoyalty = numero di visite per visitatore, in una determinata unità di tempo


Altri componenti dell’internet marketing mix

Il marketing online è in fase di rapida evoluzione e nuovi formati di comunicazione e di pubblicità nascono quasi ogni mese..Alcuni esempi:– Blog marketing– RSS Marketing– Article marketing– Advertorial / Newslettering– Podcasting– Video Marketing– Viral marketing

Il mio video tutorial su Youtube


Selezionare i Media e gli strumenti del Media Mix online

Una volta che hai identificato i media e gli strumenti che si abbinano con la tua target audience, i formati e la creativitàpiù adeguata, conviene pianificare una campagna pilota con un budget ridotto per valutarne l’efficacia e i risultatiUna tecnica molto usata è l’A/B testing; può essere effettuato:– Proponendo la stessa creatività su Portali e siti differenti– Testando due creatività /messaggi differenti su uno stesso

sito/web property

Il criterio di valutazione per misurare l’efficacia può essere:– Tasso di click-through– Tasso di conversione– Cost per acquisizione del singolo cliente


Gli elementi del Media Plan

Nel Media Plan, per ogni formato stabilito, si dovrebbe specificare:

Pagine/sezioni del sito su cui apparirà l’advertTempo e data di apparizioneDurata della campagnaPosizione dell’annuncio nella paginaDurata (min, secondi) in cui l’annuncio è visibile sulla paginaTipo di interazione prevista (es. floating, espansione)Tipo di call-to-action associataDimensione e formato dell’annuncioKeywords eventuali associatePrezzi e modalità di tariffazione (CPM, CPC, CPL, etc.)Eventuale behavioural targeting

Il Media Plan dovrebbe contenere:

Tipo di MediaNome del Media Owner/sito/email listTotale esposizione sui media onlineStima dei costi totaliStima del tasso di risposta/successoSpecifiche di deliveryROI stimato


Pianificare una campagna di banner advertising

Per massimizzare questa campagna d banner dobbiamo massimizzare il tasso di click-through ed il tasso di conversione..

15001%0,5 €150.000(1%)15.000.0005 €75.000 €Banner

NumeroVendite

Tasso di conv.

Costo per click(CPC)

Num.clickTasso diclick-through

ContattiCosto x contatto(CPM)

Budget

Raggiungere il target giusto,

al momento giusto, con il messaggio giusto e l’offerta giusta


Gli ingredienti del Media Mix online

AdWords (Google), Yahoo! Search marketing

AdWords (Google), Yahoo! Search marketing

AdWords (Google), Yahoo!SMKeyword advertising (SEM)

Siti per la famiglia, sport e salute

Siti di comparazione prodotti

Siti di community, articoli sportivi, sport e tempo libero

Affiliation marketing

Network di Google, Yahoo! Search, etc.

Network di Google, Yahoo! SM, etc.

AdSense (content network diGoogle) Yahoo!Searchmarketing

Contextual Advertising

Sezione Bellezza e benessere, salute e famiglia

Sezione news e finanza, lifestyle

Sezione community, sport, università di Portali generalisti

Online Sponsorship

Liste profilate di manager (Db famiglie)

Liste profilate di manager (Db Business, cataloghi Aziende)

Liste profilate di studenti online (portali generalisti, community)

Direct E-mailing (DEM)

Portali generalisti(Canali Donna, Sport, Salute)

Vortal & E-magazine (finanza, sport, news, Careers & lifestyle)

Portali generalisti (canali sport, tempo libero), community & siti per le tribù

Banner advertising

Target IIIcasalinga

Target IIManager

Target Istudente

Strumenti per l’adv. Online


Mettere tutto insieme: costruire un media mix online

0,14 714 100%0,140 714 100 Keyword Advertising

0,50 200 1,00%0,005 20.000 100 Banner

0,13 800 20%0,025 4.000 100 Direct Mailing

0,13 750 15%0,020 5.000 100 Main Sponsor in Newsletter

€ / clickclick% CTR

€ / contattocontatti €

Metodi on line marketing


Online Media Negotiation& buying


Forme di pubblicità Online

Pianificazione tabellare e vendita di spazi pubblicitari online;Possibili campagne:– General rotation su tutte le pagine– Campagne targetizzate su

sezione/canale (es. canale Economia)

Modalità di erogazione/costo:– Costo per impression (Page/views)– Costo per presenza Banner come

Sponsor (a tempo)– Costi in base ad eventi (es.

registrazione, acquisto): CPA (Cost Per Acquisition)

Pay per leadPay per sell

Tanto più la campagna è targettizzata(si rivolge ad un’utenza profilata) tanto più è costosa a parità di visibilità

Creazione di pagine Co-brandedper inziative speciali:– Es- Buffetti-Virgilio Economia

Costruzione di canali Co-branded(Es. VirgilioBellezza, Canale Mutui)Iniziative speciali:– Concorsi a premi– Giochi– Etc.

Direct E-mailing (Newsletter ad hoc)Si basa su:– Numero di utenti (che hanno

espresso il permesso di ricevere info promozionale)

– Profilazione del DB UtentiNewsletter tematiche sponsorizzate– Newsletter di Buongiorno.it


La negoziazione

Dipende dal tipo di media e di strumento utilizzato; per campagne payper click (keyword advertising) o per campagne di affiliazione non vi èspazio per la negoziazioneLe sponsorizzazioni, le partnership, l’acquisto di spazio banner può essere negoziatoLe aziende possono richiedere alle concessionarie o ai Centri media dei preventivi e negoziare tariffe scontate rispetto a quelle di Listino (rate card)Nella scelta e valutazione è opportuno:– Chiedere se è possibile effettuare un test o una campagna di

prova– Il valore di Click-through e conversion rate medio associato per

es. alla sezione di un Portale– La durata stimata della campagna (in base al budget e alle page

view)– La reportistica fornita e la metodologia per conteggiare Ads, page

view e per tracciare i risultati– La qualità e l’efficacia della campagna (referenze, dati, casi

aziendali)


Online Media execution


Online Media delivery & execution

Tipicamente è la fase e la componente più semplice ed automatica del nostro Online media PlanDipende dal tipo di media e di strumento scelto;Per una campagna di keyword advertising comporta l’utilizzo del Pannello di controllo di AdWords GoogleL’invio di una direct email profilata con Virgilio clubLa definizione di una campagna di afifliazione (per es. su Tradedoubler)Per una campagna banner o rich-media comporta il contatto di società concessionarie online o centri media (online)

Fa parte dei compiti del ruolo dell’Online Manager o dell’Online Media planner negoziare e seguire l’esecuzione della campagna e monitorarne la delivery


Online Media Analysis& refinement


Analizzare l’efficacia usando la Web Analytics

2.Definizione delle metriche

e dei KPI (identificazion

e delle keyword e call

to action)

5.Ottimizzazione delle

campagne, Web design

(Web optimization)

1.Web strategy

definizione obiettivi di business

3.Misurazione delle metriche

(Web Measurement

)

4.Identificazione delle azioni

correttive (Web

analysis)


Analytics per il marketing online

Esigenza delle organizzazioni di focalizzarsi su attività di marketing che:– Facciano aumentare il Marketing ROI– Permettano di diminuire i costi accessori e inutili delle

campagne– Massimizzino il lifetime value dei clienti– Migliorino le interazioni con i clienti grazie alla campagna

Idealmente i Mktg Manager dovrebbero conoscere il ROI associato a ciascuna campagna/creatività/canale/Es.– Qual è il ROI associato alla singola keyword della mia

campagna su Google AdWords?– Qual è il lifetime value di un cliente che arriva da una

determinata campagna banner?– Quanto rende la singola affiliazione?


Web Analytics – la nuova scienza

Una definizione secondo Eric T. Peterson, uno dei guru della Web analytics:

Web analytics is the assessment of a variety of data, including web traffic, web based transactions, web server performance, usability

studies, user submitted information (es. surveys,), and relatedsources to help create a general understanding of the visitor

experience online Altra definizione della WAA (Web Analytics Association):Web analytics is the objective tracking, collection, measurement,

reporting and analysis of quantitative internet data to optimizewebsites and web marketing initiatives

La mia definizione:Web Analytics è la scienza che valuta l’efficacia delle attività di marketing

basate su Internet e centrate sul cliente, al fine di migliorare il contributo in termini di business offerto dai canali online

all’organizzazione


Test – Learn – Refine Il nuovo Mantra

Alcune citazioni:Our online approach is integrated with our offline brand and creativity strategy..; everything we do online, including creative, is driven by an extentive and dynamic testing process.

[Graeme Findlay, customer Acq. E-commerce Mgr – Alliance & Leicester

Bank]

Try it, measure it, tweak it” Approccio TIMITI

[ Jim Sterne, autore di Web Metrics]

Web analytics is the assessment of a variety of data, including web traffic, web based transactions, web server performance, usability studies, user submitted information (es. surveys,)

[Dave Chaffey, Internet Guru]

2.Report

3.Analyse

1.Measure

4.Optimize

E-Metrics Summit - 2004


4 prerequisiti per una corretta impostazione

MetricsAbbiamo selezionatole corrette metriche didiagnosi per migliorarele prestazioni?

ToolsIl nostro sistema di WA è ingrado di collezionare, aggregarevisualizzare tali metriche?

AnalysisLe misure prese sonoanalizzate e interpretatecorrettamente?

ActionTali misure sono adeguata-mente tradotte in azione?

Miglioramento del contributo del canale online

Qualità dei processi diWeb Analytics

Qualità dei processi dimanagement


L’importanza del performance mgmt per internet mktg

Alliance & Leicester dedicano alle attività di marketing online il 20% del loro budget in mktg e comunicazione I sistemi di gestione delle prestazioni si basano sui sistemi dimisurazione delle prestazioniMolto spesso i sistemi di misurazione sono costruiti a posteriori e non concepiti in fase di analisi e di strategiaLe domande più comuni:– Quanti clienti stanno visitando il nostro sito?– Quante vendite stanno generando online?– In che modo posso migliorare il ritorno sull’investimento per

il mio sito?

Non puoi gestire ciò che non puoi misurare!!


I 4 stadi per un processo di misurazione

Che cosa vogliamoOttenere?

Che cosa sta accadendo?

Perché sta accadendo?

Che cosa dovremmofare per questo?

Def. obiettivi

Misura delle prestazioni

Diagnosi delleprestazioni

Azionicorrettive

ControlChi?

MeasureChi?

Quando?Come?

ReviewChi?

Quando?


Definire un cruscotto per le metriche prestazionali

Proviamo a rispondere alle seguenti domande:1. Gli obiettivi aziendali inseriti nella nostra strategia di internet

marketing sono stati conseguiti? -> controllo strategico e sulla profittabilità

2. Gli obiettivi di marketing dell’azienda presenti nella strategia e nella pianificazione di internet marketing sono stati raggiunti ?

-> controllo sulla pianificazione1. Gli obiettivi di marketing e comunicazione identificati nel

piano di internet marketing sono stati ottenuti? Con quale efficienza abbiamo attratto i visitatori sul nostro sito web?

-> controllo in termini di efficienza


5 categorie di diagnosi per l’e-marketing

1. Business contribution: contributo dell’online (diretto e indiretto), penetrazione, costi e profittabilità

2. Risultati di Marketing: lead, vendite, contatti di assistenza, efficienza nella conversione e retention

3. Customer satisfaction: usabilità del sito, prestazioni/disponibilità. Opinioni, attitudini, brand impact

4. Customer behaviour (web analytics): profili, segmentazione, usability, clickstream

5. Site Promotion: attractionefficiency, referrer effciency, acquisition cost, reach. Search engine visiblity, link building

1.Businesscontribution

2.Marketingoutcomes

3. Customersatisfaction

4.Customerbehaviour

5.Sitepromotion

Tattich

e org

anizzative

Tar

get

azi

endal

i


Brand AwarenessMisura il livello di familiarità che gli intervistati hanno con

il marchio (aiutata a non aiutata

Message AssociationMisura fino a che punto gli intervistati abbinano Il

messaggio e/o la creaitività con il marchio

Brand FavourabilityMisura fino a che punto gli intervistati hannoun’opinione positiva e favorevole relativa al

marchio

Come misuri dove sonoi consumatori?

I consumatorihanno bisogno diacquisireconsapevolezzadella marca

Poi hanno bisogno dicapire il valore per loro, o per cosa èusato il prodotto

Il consumatore siforma un’opinione sullamarca

Alla fine ilconsumatore decide se è probabile cheacquisti il prodotto diquella marca

1.

2.

3.

4. Intenzione di acquisto

Misura la probabilità che gliintervistati acquistino I prodotti

della marca in futuro

La gerarchia degli effetti della pubblicità


Che cosa abbiamo misurato

1. Aided Brand Awareness - Misura il livello di familiarità dei rispondenti con il brand Garnier 100% Color– Domanda: Conosci le seguenti marche di colorazione per capelli?

2. Online Ad Awareness - Misura il livello di familiarità dei rispondenti con la campagna di Garnier 100% Color– Domanda : Di quale delle seguenti marche hai visto la pubblicità

online negli ultimi 30 giorni?3. Message Association - Misura il livello di associazione al messaggio

contenuto nella creatività di Garnier 100% Color– Domanda: Quali tra le seguenti marche utilizza questi messaggi nella

loro pubblicità?“Look Estremo”“Il Colore che non si spegne mai”

4. Brand Favourability - Misura l’indice di gradimento dei rispondenti verso Garnier 100% Color– Domanda: Qual è la tua opinione delle seguenti marche di

colorazione per capelli?5. Purchase Intent - Misura la futura propensione all’acquisto dei

rispondenti verso Garnier 100% Color – Domanda: La prossima volta che dovrai acquistare un prodotto di

colorazione per capelli, che possibilità c’è che tu possa acquistare le seguenti marche di colorazione?


Conclusioni