ANDREA GENOVESE | 01.2009 | ITALY Faculty Master Social Media Marketing

7thFLOOR Magazine Founder & Publisher andrea@7thfloor.it | www.7thfloor.it

12 Ways to Make the Best Communication Strategy

OBAMA CASE HISTORY

OBAMA CASE HISTORY Exploring the boundaries between MARKETING, MEDIA and SOCIETY

12 Lessons We Can Learn From Barack Obama’s Marketing &

Communication Strategy

/ 12 punti chiave della STRATEGIA di

COMUNICAZIONE di Obama

L'impatto di INTERNET e dei MEDIA SOCIALI nella comunicazione politica di Obama

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1. EXPERIENCE DESIGN

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Esperienza

Formazione universitaria – Harvard direttore della Harvard Law Review

ONG di Chicago, frequenta i ghetti neri viene dal mondo del community service

servizi sociali basati sul volontariato

Comunicazione e politica dal basso capace di innescare delle dinamiche collettive

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/ Contenuti

Barack Obama ha idee, talento e capacità di un vero leader

Poca esperienza politica, ma un Curriculum Vitae, personale e professionale,

dove emerge autorevolezza e genuinità

Soft skills: intelligente, giovane, bello, nero, famiglia, studi, valori, determinazione,

responsabilità, empatia, comunicazione

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2. COMPETITOR SCENARIOS

Hillary Clinton adotta una campagna tradizionale

comunicazione, raccolta fondi, interessi corporativi, relazioni politiche ed economiche

McCain - Palin appoggia Bush, immagine, meno giovane

Bush amministrazione disastrosa,

crisi economica e militare

3. TEAM BUILDING

/ TEAM BUILDING

Spin doctor, political consultant, strategist David Plouffe e David Axelrod

Consulenti di comunicazione Chris Hughes uno dei fondatori di Facebook

insieme a Mark Zuckerberg

Lawrence Lessig, professore e autore di bestseller sulla free culture e di Remix

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4. STORYTELLING

/ STORYTELLING

La capacità di raccontare -  libri autobiografici

Sogni di mio padre, L'audacia della speranza

mix pubblico e privato utilizza tutti i media:

- lettera alle figlie attraverso i giornali -  videoyoutube prima dei Chicago Bears

-  …

Ha la forza dell'outsider È un vero “outlier” alla Malcolm Gladwell

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/ COMMUNICATION SKILLS

Public speaking - fa leva sul sentimento di antipolitica diffuso

- incarna il desiderio di cambiamento dell'onda progressista USA

- comunica il suo credo ma ammette, senza timori, anche i propri errori.

Quality contents elevata la qualità sia della veste grafica sia dei contenuti, testuali, fotografici, audio e video,

numerosi e sempre aggiornati. /

5. BRANDING

/ IL BRAND OBAMA

Obama, diversamente da ogni altro candidato, trasmette un messaggio chiaro, semplice e focalizzato:

Speranza Cambiamento Responsabilità

Dal logo, che rappresenta la luce del sole che sorge e illumina i campi di grano statunitensi, a tutta la

comunicazione di Obama …

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/ CONSUMER BRAND

Promuove una campagna di comunicazione di tipo corporate

Sviluppa la sua immagine come un consumer brand: potente, affascinante, globale, riconoscibile

La comunicazione è innovativa e di qualità

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BRAND AWARENESS

/ SIMBOLI E VALORI

Si appropria del territorio simbolico e valoriale della

parola chiave Change

Incarna il mito americano: ognuno può farcela ed è padrone del proprio destino

Riduce i riferimenti al programma e agli aspetti tecnici, discute invece di valori, di idee, di storia,

di spiritualità (God’s gap)

Speranza, volontà di cambiamento, fiducia in sè stessi, nella forza delle idee, della libertà, della

fratellanza e del progresso

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6. ENDORSEMENT

/ ENDORSEMENT

Obama diventa un’ICONA POP, una ROCKSTAR

Fa leva sulle emozioni più profonde degli elettori, spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di

un progetto

Ottiene la partecipazione spontanea di artisti e designer che realizzano magliette, poster, video

di altissima qualità

/

Viral Obama

7. CROSSMEDIA STRATEGY Exploring all MEDIA

/ Obama Everywhere

Obama non tralascia alcun mezzo di comunicazione adotta una strategia di comunicazione crossmedia

E’ capace di dialogare e di coinvolgere I MEDIA, ma è soprattutto capace di essere

un nodo attivo della Rete Non parla solo alle persone ma soprattutto è capace

di far parlare le persone tra loro

/

8. ENGAGE COMMUNITIES Entertainment Culture

INTERNET CULTURE

Latinos…

…GAY COMMUNITY

…ASIAN COMMUNITY

…BLACK COMMUNITY

9. SOCIAL MEDIA MARKETING Participate

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WEB 2.0 Conosce le regole e i modelli partecipativi della Rete

Ogni elemento dei suoi progetti Web incoraggia le persone a diventare parte del cambiamento

Invita a formulare e inoltrare raccomandazioni e consigli, un motivo per tornare, verificare la presenza

di feedback, leggere le risposte

Lo staff risponde /

BLOGGING Listening

/ WhiteHouse.gov

I visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere via e-mail gli aggiornamenti e fornire un feedback

compilando un modulo sul sito web

Le leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque giorni prima della firma del presidente, in modo che il

pubblico possa rivedere e commentare.

MICRO BLOGGING Life streaming

/ TWITTER

Twitter (letteralmente cinguettare) [www.twitter.com] è una piattaforma di microblogging, in cui gli utenti

postano brevi messaggi di 140 caratteri per comunicare al proprio social network cosa stanno

facendo.

/

SOCIAL NETWORKING Engagement

/ SOCIAL NETWORK

I social network sono siti in cui ogni utente può creare una propria rete di contatti e, in molti casi,

condividere file e inviare messaggi pubblici o privati.

/

BRAND AWARENESS FACEBOOK

MY SPACE

WIKIPEDIA User generated contents

LINKEDIN Business Networking

YOU TUBE Sharing …video

FLICKR Sharing …photo

REMIX CONTENTS Embedding

REMIX APPLICATIONS Widgeting, toolbar…

10. OPEN MODEL Web 2.0 & New Economy

/ WEB 2.0

Internet è un medium denso (frammentato) e caldo (partecipativo)

Il Web è un ecosistema complesso di persone che si esprimono, si connettono, conversano,

si scambiano contenuti, ...

Internet è libera e indipendente

Internet è considerata una fonte di notizie attendibile perchè non monopolizzata da

Istituzioni, Aziende o gruppi d'interesse

/

Fundraising Micropayment

/ New Economy e FUNDRAISING

OBAMA agisce, comunica e attira finanziamenti

come una start-up di silicon valley

Conosce I meccanismi alla base dell’economia dello scambio, del dono e della libera partecipazione

I Micropagamenti via internet Finanziano la più costosa campagna di

comunicazione della storia

/

11. SOCIETY 2.0 Understand People

Tendenze socioculturali emergenti (Fabris Monitor 3CS)

Società 2.0 Il modello partecipativo della Rete non è solo una pratica

tecnologica ma anche esperienziale, capace di attivare processi progettuali

Senso di comunità Si torna a parlare di responsabilità e collaborazione

Riscoperta dell’impegno politico e sociale

Ambiente e austerità Nuova sensibilità verso l’ambiente e la società

L’austerità acquista una nuova valenza culturale tra ricerca della qualità e bellezza

Società dell’apparenza La cultura dell’avere e dell’apparire è in declino

Crescono la mobilità fisica e virtuale, libertà, laicità ed emozioni forti, l’uso della tecnologia come strumento di apprendimento

/ La Rete è sempre più luogo di incontro che si traduce

anche in azioni e iniziative

I social network sono stati utilizzati dai sostenitori di OBAMA, con un’attenta governance da parte dello

staff ma lasciando libertà ai sostenitori di incontrarsi, organizzare eventi e raccogliere fondi

L’aumento di popolarità è ottenuto sia attraverso la comunicazione dei e tra i sostenitori, sia attraverso

l'impatto sui media tradizionali, molto attenti ai fenomeni della Rete

/

MERCATO

12. NEW METRICS Understand Numbers

/ METRICS

(Pew Research Center)

Nelle primarie del 2004 il 75% degli intervistati aveva indicato la televisione come principale fonte di

informazione sulle elezioni.

Nel 2008 tale percentuale è scesa al 60% degli intervistati, un dato rilevante, il peso di Internet passa

dal 21% al 46%.

Nella fascia giovani tra i 18 e i 29 anni, il 42% degli interpellati afferma di

informarsi regolarmente sul web. Nel 2004 tale percentuale era pari al 20%.

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/ Nuova New Economy

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/ METRICS

(Pew Research Center)

Social Network Un intervistato su cinque (22%) è membro di un social network come MySpace o Facebook (la percentuale arriva a due terzi nella fascia

18-29).

Il 27% degli intervistati della ricerca Pew sostiene di aver ricevuto informazioni sui

candidati e sulle rispettive campagne attraverso siti di social networking, percentuale che arriva al 37% se si considera la fascia

18-24.

Un giovane su dieci (8%) afferma inoltre di aver aggiunto il profilo di un candidato alla propria rete di contatti. Gli intervistati di età superiore ai

30 anni sono meno attivi: sebbene uno su cinque nella fascia 30-39 (21%) usi questi siti, solo il 4% ne ricava informazioni sui candidati.

/

/ Nuova New Economy

/

/ MERCATO

Fonte: Universal McCann – Wave3

USO DI INTERNET

FREQUENZA DI UTILIZZO

SOCIAL NETWORK

SOCIAL NETWORK

SOCIAL NETWORK

1. EXPERIENCE DESIGN Alla base di ogni prodotto/servizio devono esserci dei buoni contenuti. Non è mai solo una questione di forma o

di comunicazione, ci vuole un buon design, capacità, esperienze e autorevolezza.

2. COMPETITOR SCENARIOS Prima di entrare in un mercato bisogna valutare i propri competitors e agire in modo da differenziarsi e non

ripetere gli stessi errori.

3. TEAM BUILDING Oggi si traduce soprattutto nella capacità di individuare persone fuori dagli schemi, di costruire un gruppo in

sintonia con le tendenze emergenti e con competenze complementari.

4. STORYTELLING Saper raccontare la propria biografia, saper coinvolgere ed entrare in empatia con le persone attraverso la

capacità di costruire storie e la sensibilità di saperle narrare.

5. BRANDING Saper comunicare idee, valori e non aspetti tecnici o funzionali. Definire un unico messaggio di grande

impatto, coerente con la propria storia e con i valori contemporanei. Saperlo rappresentare attraverso simboli universali e declinare nelle forme e nei modi della nuova società 2.0. Lasciare che il pubblico si identifichi, aderisca e lo diffonda in modo virale.

6. ENDORSEMENT Fare leva sulle emozioni profonde delle persone. Superare il concetto di testimonial e lasciare che le

communities influenti si esprimano in modo creativo rispetto al brand e che diventino soggetti spontanei e autonomi della comunicazione.

EXECUTIVE SUMMARY

7. CROSS-MEDIA STRATEGY Esplorare tutti i media. Creare un circolo virtuoso tra i diversi media. Non utilizzare i mezzi solo per parlare alle persone

ma soprattutto per far parlare tra loro le persone. Rendere gli individui i nodi centrali del network dei media.

8. ENGAGE COMMUNITIES Il mondo è ancora fatto di tante tribù. Ognuna ha i suoi guru e i suoi stregoni. I suoi riti e i suoi luoghi di sacrificio.

Bisogna saper parlare ogni linguaggio, adattarsi ai contesti e saper entrare in relazione con i singoli gruppi.

9. SOCIAL MEDIA MARKETING Conoscere le idee e i modelli partecipativi della Rete. Idee, talento e personalità sono gli ingredienti base per essere un

nodo attivo dei social network. Creare valore per gli altri, dare informazioni, essere trasparenti, far partecipare, ascoltare, aggregare, remixare, rendere disponibili contenuti e favorire le relazioni.

10. OPEN MODEL Cambiare i paradigmi e le regole del business e della comunicazione. I micropagamenti via Internet hanno finanziato

buona parte della campagna di Obama. I modelli di partecipazione e di scambio del Web 2.0 sono stati la base della notorietà e del coinvolgimento del brand Obama.

11. SOCIETY 2.0 Essere in sintonia con i valori della contemporaneità. Net society, economia del dono, responsabilità, collaborazione,

impegno, sensibilità verso l'ambiente e austerità sono tendenze in crescita. Individualismo, narcisismo e cultura dell'apparire e dell'avere sono tendenze in flessione legate soprattutto ai macro scenari dell'insicurezza e della chiusura.

12 NEW METRICS Bisogna scegliere le metriche giuste e saperle leggere. I social media sono un fenomeno globale che riguarda tutte le

aree della società, soprattutto cultura e business. La creazione di contenuti da parte delle persone ha superato in quantità e qualità qualsiasi media company. Cambiano i rapporti consumatore/produttore lasciando ampi spazi alla creatività delle persone: video, foto, news, relazioni, opinioni. La reputazione dei tuoi prodotti e del tuo brand è nelle mani dei consumautori, dei loro blog e dei loro social network.

EXECUTIVE SUMMARY

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