Mercado, demanda de mercado y entorno de marketing

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Conceptos de mercado,demanda de mercado y entorno de marketing

Asignatura: Gestión Comercial

Profesor: Roberto Halabí

Integrantes: Raúl Aravena Sanhueza

Vivian Arias Niemann

Ana Bravo Hernández

Carlos Contreras Cofre

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Empresa Gerentes de Marketing

Análisis Planeación Implementación Control

Información

Empresas Competitivas

Gerentes de Marketing

Necesidades de

información SIM

Satisfacer

Diseñan

Esta información se desarrolla a través de los registros internos, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación demercados y el análisis de apoyo a las decisiones de marketing.

Apoyo las decisiones de marketing con información, inteligencia e investigación

Apoyo a las decisiones demarketing con información,inteligencia e investigación Sistema de registros internos Sistema de inteligencia de marketing Investigación de mercados Sistema de apoyo a las decisiones de marketing Panorama de la preparaciónde pronósticos y la mediciónde la demanda.

Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno

Sistema de información de marketing


Gerentes de

Marketing

Pedidos ventas Precio CostosNiveles de inventario

Cuentas por

cobrar

Cuentas por

pagar

Ciclo de pedido de

facturación

Representantes de ventas, distribuidores y clientes envían pedidos a la empresa. El departamento de ventas prepara facturas y envía copias a diversos departamentos.

Los artículos generan órdenes de producción. Los artículos enviados llevan

Documentos de facturación que se Entregan a diversos departamentos

Sistema de información

de ventas

Los gerentes de marketing necesitaninformes de ventas de último minuto. Los

Representantes de ventas pueden accedera información acerca de los clientes y

generar retroalimentación e informes deventas inmediatos.



Sistema de registros internos


Sistema de inteligencia de marketing

Seis pasos para mejorar la calidad de la inteligencia de marketing

1) Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte nuevos acontecimientos y los informe.

2) Motivar a distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que comuniquen inteligencia importante.

3) Se puede adquirir información de los competidores.

4) Crear un panel asesor de clientes.

5) Comprar información a proveedores externos.

6) Establecer un centro de información de marketing.




Empresas grandes tienen su propio departamento de investigación de mercados.

Empresas pequeñas pueden contratar los servicios de una empresa de investigación de mercados o realizar investigaciones de formas creativas y económicas.

Las empresas normalmente presupuestan la investigación de mercados en 1 o 2% de sus ventas.

Investigación de mercados




Una investigación de mercados eficaz abarca cinco pasos.

Presentar los

resultados

Apoyo a las decisiones demarketing con información,inteligencia e investigación Sistema de registros internos Sistema de inteligencia de marketing Investigación de mercados Definir el problema y los objetivos de investigación Desarrollar el plan de investigación Recabar información Analizar la información Presentación de resultados Sistema de apoyo a las decisiones de marketing Panorama de la preparaciónde pronósticos y la mediciónde la demanda.


Definir el problemaY los objetivos de

investigación

Desarrollar el planDe investigación

Recabar la información

Analizar lainformación






No todos los proyectos de investigación pueden ser específicos. Algunas investigaciones son:

- Exploratorias

- Descriptivas

- Causales

El gerente de marketing y el investigador de mercados definieron el problema:

¿Ofrecer un servicio telefónico durante el vuelo creará suficiente preferencia y utilidades incrementales para la empresa, como para justificar su costo, considerando otras inversiones que se podrían efectuar?

Objetivos:

¿Por qué los pasajeros de líneas aéreas efectúan llamadas durante el vuelo? ¿Qué tipos de pasajeros es más probable que realice llamadas?¿Cuántos pasajeros es probable que efectúen llamadas, dados los diferentes niveles de precios? ¿Cuántos pasajeros extra podría escoger a la empresa a causa de este nuevo servicio? ¿Qué aportaría esto a la imagen?

Paso 1: Definir el problema y los objetivos de investigación



Paso 2 : Desarrollar el plan de investigación

Este paso requiere decisiones en cuanto a:

− Fuente de datos.

− Métodos de investigación.

− Instrumentos de Inventario.

− Plan de Muestreo.

− Métodos de Contacto.






Fuente de Datos

El Investigador para el desarrollo de el plan, puede reunir datos a partir de información primaria, información secundaria o ambas cosas.



Información secundaria:

Base de datos de clientes o de prospectos




El Investigador pueden recabar información primaria para investigación de mercado de cinco formas:

Métodos de Investigación

− Observación

− Sesiones de grupo

− Encuestas

− Datos de comportamiento

− Experimentos







Investigación por observación

Se puede obtener datos nuevos al observar a los actores y las situaciones pertinentes.







La sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organización u otra entidad de marketing

Investigación por sesiones de grupo







Las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas, como las que buscan determinar los conocimientos, las creencia y las satisfacciones de las personas.

Investigación por encuestas







Datos de comportamiento

Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y a menudo son más confiables que lo que dicen a los investigadores de mercado.







El propósito de una investigación experimental es capturar relaciones de causa efecto, al eliminar otras posibles explicaciones de los resultados observados

Investigación experimental






Instrumentos para obtener información primaria:

• Cuestionarios

• Dispositivos Mecánicos

Instrumentos de investigación






• Unidad de muestreo ¿a quién se encuestará?

• Tamaño de la muestra¿A cuánta gente se debe encuestar?

• Procedimientos de muestreo¿Cómo se debe escoger a los encuestados?

Diseño del plan de muestreo con base en tres decisiones:






Métodos de contacto

Cuestionario por correo

Entrevista telefónica

Entrevista personal

Entrevista en línea





Paso 3 : Recabar informaciónApoyo a las decisiones demarketing con información,inteligencia e investigación Sistema de registros internos Sistema de inteligencia de marketing Investigación de mercados Definir el problema y los objetivos de investigación Desarrollar el plan de investigación Recabar información Analizar la información Presentación de resultados Sistema de apoyo a las decisiones de marketing Panorama de la preparaciónde pronósticos y la mediciónde la demanda.




Paso 4 : Analizar la Información

Consiste en extraer resultados de los datos recabados.





El investigador presenta los principales resultados que sean pertinentes para las decisiones clave de marketing que la gerencia enfrenta.

Paso 5 : Presentación de los resultadosApoyo a las decisiones demarketing con información,inteligencia e investigación Sistema de registros internos Sistema de inteligencia de marketing Investigación de mercados Definir el problema y los objetivos de investigación Desarrollar el plan de investigación Recabar información Analizar la información Presentación de resultados Sistema de apoyo a las decisiones de marketing Panorama de la preparaciónde pronósticos y la mediciónde la demanda.



Apoyo a las decisiones demarketing con información,inteligencia e investigación Sistema de registros internos Sistema de inteligencia de marketing Investigación de mercados Sistema de apoyo a las decisiones de marketingPanorama de la preparaciónde pronósticos y la mediciónde la demanda.


Sistema de apoyo a decisiones de marketing

(SADM)

El SADM es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una organización reúne e interpreta información pertinente del negocio y del entorno y las convierte en una base parea diseñar y ejecutar acciones de marketing.

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Apoyo a las decisiones demarketing con información,inteligencia e investigación

Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. ¿Qué mercado debe medirse? Medición de la demanda Estimación demanda futura Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno

o Identificar las oportunidades de mercado.

o Medir y pronosticar el tamaño, crecimiento y potencial de utilidades de cada oportunidad de mercado.

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Mercado meta


Panorama de la preparación de pronósticos y la medición dela demanda. ¿Qué mercado debe medirse? Medición de la demanda Estimación demanda futura Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno

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Ventas insatisfechas

Reducir RequisitosAtraer

Expandir mercadopotencial

Expandir mercado disponible





Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. ¿Qué mercado debe medirse? Medición de la demanda Demanda y pronostico de ventas Estimación demanda actual

Estimación demanda futura Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno

La demanda de mercado no es una cifra fija, sino mas bien una función del grupo de clientes, el área geográfica, del periodo definido y bajo un programa de marketing definido.









La demanda de la empresa depende de la forma en que su mezcla de marketing se perciba en relación con la de sus competidores.

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Presupuesto de ventas




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Potencial total mercado

Potencial total mercado


Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. ¿Qué mercado debe medirse? Medición de la demanda Demanda y pronostico de ventas

Estimación demanda actual

Estimación demanda futura




Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. ¿Qué mercado debe medirse? Medición de la demanda Demanda y pronostico de ventas

Estimación demanda actual


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En la mayor parte de los mercados, la demanda total y la demanda de la empresa no son estables. La preparación de buenos pronósticos se convierte, entonces, en un factor clave para el éxito de la empresa.






Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. ¿Qué mercado debe medirse? Medición de la demanda Estimación demanda futura


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Al detectar tendencias en el macroentorno es inevitable distinguir diversas oportunidades de mercado, sin embargo estas oportunidades no aseguran el éxito.

Tendencia Moda


Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno demográfico Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

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Las tendencias y fuerzas del macroentorno presentan oportunidades y riesgos.

Los cambios generan micro mercados, los cuales tienen día a día canales de distribución y

comunicación más dirigidos.


Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno demográfico Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

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Fuerzas globales:


Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno Demográfico Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

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Entorno Demográfico

Población creciente Mercados en crecimiento

Sin embargo las empresas que analizan cuidadosamente el mercado, pueden encontrar importantes oportunidades


Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno Demográfico Crecimiento de la población

Distribución por edad Mercados étnicos

Niveles de Educación Conformación de los hogares Desplazamientos geográficos Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

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Distribución por edad

El mercado se moldea en torno del grupo de edad

más numeroso




Niveles de Educación Conformación de los hogares Desplazamientos geográficos Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

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Mercados étnicos

Cada grupo étnico tiene ciertos deseos y hábitos de compra específicos, es por esto que las empresas no deben generalizar a los consumidores

Niveles de Educación

1. Analfabetas2. Educación media incompleta3. Graduados de educación media4. Graduados de Licenciatura5. Graduados de posgrado




Niveles de Educación Conformación de los hogares desplazamientos geográficos Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

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Conformación de los hogares

Desplazamientos geográficos

Generación de nuevas oportunidades de marketing, gracias al traslado de gente desde áreas urbanas a rurales




Niveles de Educación Conformación de hogares desplazamientos geográficos Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

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Un ejemplo de este cambio es Kinko´s Copy Center, la cual diseña sus productos al micro mercado de la oficina casera, ofrece máquinas de fax, impresoras a color ultrarrápidas, computadoras equipadas con programas de software populares y conexiones de alta velocidad con Internet.




Niveles de Educación Conformación de hogares desplazamientos geográficos Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

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Entorno EconómicoPoder de compra

Ingresos actuales

Precios

Ahorros

Deuda

Disponibilidad de crédito


Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno Demográfico Entorno Económico Distribución del ingreso Ahorros, deuda y créditos Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

Distribución del ingreso

Se distinguen 5 tipos de países

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Ahorros, deudas y disponibilidad de crédito

Los mercadólogos deben tener en cuenta los cambios en los ahorros, deudas y disponibilidad de crédito de las personas, porque estos cambios pueden tener un impacto considerable sobre las ventas.


Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno Demográfico Entorno Económico Distribución del ingreso Ahorros, deuda y créditos Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

Distribución del ingreso

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Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno Demográfico Entorno Económico Entorno Natural Escasez materias Primas Aumento costo Energía Aumento nivel contaminación Cambiante rol del gobierno Entorno Tecnológico Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

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Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno Demográfico Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Ritmo de cambio Oportunidades de innovación Variación presupuestos I+D Creciente regulación Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

Entre una innovación y otra, la economía puede estancarse, por esto que los mercadólogos deben vigilar las siguientes tendencias.

Entorno Tecnológico

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Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno Demográfico Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Ritmo de cambio Oportunidades de innovación Variación presupuestos I+D Creciente regulación Entorno Político - Legal Entorno Sociocultural

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En las decisiones de marketing influyen considerablemente los acontecimientos de losentornos político y legal, que consisten en leyes,dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en las organizaciones e individuos y los limitan.


Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno Demográfico Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político – Legal Leyes reguladoras Aumento grupos de interés

Entorno Sociocultural

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El poder de los grupos de interés han aumentado muchodurante las últimas décadas. Los consumidores han conquistado muchos derechos, y la presión generada por los comités de acción pública han generado nuevas leyes que siguen poniendo restricciones, con lo que muchas transacciones de marketing privadas han pasado a dominio público.


Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno Demográfico Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político – Legal Leyes reguladoras

Aumento grupos de interés


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Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda. Respuesta a Tendencias y Fuerzas del Macroentorno Fuerzas Principales Entorno Demográfico Entorno Económico Entorno Natural Entorno Tecnológico Entorno Político – Legal Entorno Sociocultural Persistencia valor cultural Subculturas

Cambios de valores

La sociedad influye en la forma de percibir la realidaddebido a que moldea nuestras creencias, valores y normas.La gente absorbe, de forma casi inconsciente, una visión del mundo que define sus relaciones consigo mismos, con otros, con las organizaciones, naturaleza y universo.

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Perspectivas



Cambios de valores

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Cambios de valores

La gente en una sociedad posee creencias y valores centrales, así como, creencias y valores secundarios.Los valores centrales tienden a persistir, en cambio los valores secundarios están mas abiertos al cambio.

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Cambios de valores

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Cambios de valores

A medida que transcurre el tiempo, los valores centrales son más o menos persistentes, es decir, que sí ocurren oscilaciones culturales que traen nuevas oportunidades o riesgos de marketing.


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Glosario

Sistema de información de marketing: Consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta, a quienes toman decisiones de marketing.

Sistema de inteligencia de marketing: Es un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno del marketing.

Investigación de marcados: es el diseño, obtención, análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa.

Investigaciones exploratorias: Su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas.

Investigaciones descriptivas: Se busca precisar ciertas magnitudes.

Investigaciones causales: Su propósito es probar una relación de causa efecto.

Información primaria: Es aquella que se reúne con un propósito específico, o para un proyecto de investigación específico.

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Mercado potencial: Es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado.

Glosario

Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta dada.

Mercado meta o mercado servido: Son los consumidores que tienen el interés, los ingresos, el acceso y los requisitos necesarios para responder a una oferta de producto.

Mercado penetrado: Es el conjunto de consumidores que está comprando el producto de la empresa.

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Mercado: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado.

Información secundaria: Es aquella que se recabó para otro fin y ya existe en algún lugar.

Base de datos de clientes o de prospectos: es un conjunto organizado de datos exhaustivos acerca de clientes individuales, prospectos o sospechosos que está actualizado, es accesible y sirve para realizar actividades de marketing.

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Cuota de ventas: Es la meta de ventas que se establece para una línea de productos, división de la empresa o representante de ventas . Es un mecanismo gerencial para definir y estimular el esfuerzo de ventas.

Presupuesto de ventas: Es una estimación conservadora del volumen de ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de compras, producción y flujo de efectivo. Considera pronostico de ventas y evita el riesgo excesivo.

Potencial total del mercado: Es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una industria durante un periodo dado, bajo un determinado nivel de esfuerzo de marketing de la industria, y en ciertas condiciones de entorno.

Potencial del área de mercado: Se utiliza para seleccionar los mejores territorios y repartir su presupuesto de marketing de forma óptima entre esos territorios

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Glosario

Pronostico de ventas de la empresa: Es el nivel esperado de ventas de la compañía, basado en el plan de marketing seleccionado y un entorno de marketing supuesto.

Demanda de mercado: Volumen total que compraría un grupo de clientes, en un área geográfica, periodo, dentro de un entorno y programa de marketing definido.

Demanda de la empresa: Es la participación estimada en la demanda del mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un periodo dado.

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Glosario

Fuerzas del macroentorno: Factores no controlables que la empresa debe vigilar y a los que debe responder. Por ejemplo, la explosión del aumento de la población.

Poder de compra: Refleja el valor del dinero en términos de los bienes y servicios que pueden adquirirse con él.

Economías de subsistencia: Pocas oportunidades de marketing. Sistema en el cual las actividades, los procedimientos, la organización y la tecnología, son empleados por los grupos humanos para extraer materia prima y energía de su medio

Economías que se están industrializando: clase media en crecimiento, que exige nuevos tipos de bienes.

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Moda: Tiene un patrón de cambio a corto plazo. Impredecible, efímera.

Macroentorno: Es el análisis del entorno, generalmente se refiere a los datos macroeconómicos pero también puede incluir industria y análisis de la competencia, análisis del consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compañía

Tendencia: Rumbo o sucesión de acontecimientos que tiene cierto ímpetu y durabilidad.

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Glosario

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Economías industrializadas: Importantes exportadores, clase media numerosa que compra todo tipo de productos.

Subculturas: Grupos con valores compartidos que surgen de sus experiencias o circunstanciasde vida especiales.

Business

Mercado, demanda de mercado y entorno de marketing