Emprendimiento y Marketing

Preparado por E. García

egarcia@samara.cl

Una primera definición

Marketing es el esfuerzo por tratar de comprender a los clientes, para así ofrecer bienes y servicios que satisfagan sus deseos.

Dawn Iacobucci

Otra definición

Marketing es el proceso social por el cual los individuos y grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de crear e intercambiar productos y valor con otros

Kotler.

Otra mirada

• Es el negocio completo visto desde el punto de vista del resultado final, esto es, desde el punto de vista del cliente.

• La preocupación y responsabilidad por el marketing debe permear todas las áreas de la organización

Drucker

Necesidades del cliente

• El Marketing se enfoca en las necesidades del cliente, lo que quiere, desea y requiere

Necesidades…

• La filosofía de marketing de centrarse en las necesidades del cliente debe estar en el corazón de cualquier nuevo negocio

• La filosofía de marketing de centrarse en las necesidades del cliente debe estar en el corazón de cualquier nuevo negocio

Necesidad de anticipar

• Las necesidades futuras tienen que ser identificadas y anticipadas

Claves del Marketing

• Evolucionando en el tiempo para adaptarse a la realidad

Necesidad de renovarse

• También a nivel local…

Ellos desaparecieron

• De los que no se supieron adaptar

No estamos solos

• El movimiento no sólo depende de nosotros

• La posición en el mercado y en la mente del consumidor es relativa a lo que hagan los demás.

Razón y emociones

• La racionalidad pura quedó atrás, ya no basta

• Hoy existe la necesidad de apelar también a las emociones

Construyendo valor

• Pero no hay que olvidar que debemos crear, comunicar y vender el valor de nuestra oferta distintiva

¿Cuáles son las preguntas relevantes?

• ¿Es nuestra oferta distintiva?

• ¿Para que audiencias o públicos?

• ¿A quien le hablaremos o nos dirigiremos?

• ¿Son esas personas capaces de reconocer el valor de nuestra oferta?

Las variables estratégicas

S

TP

Segmentación

Posicionamiento Targetting

Segmentación

• Dividir al universo en grupos según características que hagan que los grupos:• Tengan características

homogéneas

• Tengan un tamaño interesante

• Sean medibles

• Sean rentables

• Sean alcanzables a través de algún medio

Mercado meta

• Targeting es el segundo paso del proceso (STP), después que un mercado ha sido dividido en segmentos, el marketero debe elegir uno o una serie de segmentos objetivo como foco.• Tamaño

• Capacidad de contactarlo

• Rentabilidad esperada

Posicionamiento

• El posicionamiento es el lugar en la mente del consumidor que ocupa una marca– Sus atributos– Sus imágenes– Lo que se imagina– Lo que evoca– Sensaciones

• Es una aproximación disciplinada para entender cómo los clientes perciben una marca.

• Ayuda a romper las trampas en la identidad de una marca

• Permite descubrir cómo los consumidores tienen asociaciones (imagen) que difieren de las asociaciones que deseamos crear (identidad)

La marca y su estructura

Holding CompanyLa corporación, sus compañías y sus

marcas no comparten el mismo nombre

AsimétricoLa corporación y una de sus

divisiones o marcas comparten el mismo nombre

Master BrandLa corporación y todas sus

compañías y marcas, comparten el mismo nombre.

EjemplosGeneral Mills, General Motors,

Philip Morris, Procter & Gamble, Nabisco, Unilever.

EjemplosCoca-Cola, Disney, Ford,

Johnsos&Johnson, The Gillete Company.

EjemplosAmerican Express, AT&T, Citicorp,

IBM, Samsung, Sony.

4 P del Marketing Mix

4 C de los clientes

Comportamiento del consumidor

• Variables ambientales externas que inciden en el comportamiento.

• Determinantes individuales del comportamiento

• Proceso de decisión

Variables externas

• Cultura• Clase social • Grupo social • Familia• Factores personales

Determinantes individuales

• Personalidad y concepto de si mismo

• Motivación y participación • Procesamiento de

información • Aprendizaje y memoria • Actitudes

Proceso de decisión

• Procesos mentales (pensar)• Procesos emocionales (sentir)• Procesos comportamentales

(hacer)• Experiencia• Sentimientos post compra

• Satisfacción

• Reafirmación

• Fidelización

• Rechazo

• Negación

Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC)

• Capacidad de apoyar a una organización en todas sus necesidades de marketing

• Requiere• Mirada holística

• Múltiples talentos

• Coordinación

• También llamado Marketing en 360 grados

Comunicaciones Integradas de Marketing

Un set de comunicaciones integradas estratégicamente y que se enfoncan en

• el Targets correcto

• en el Momento justo

• en el Lugar correcto

• con el Mensaje adecuado

que produce conductas específicas, que llevan a conseguir los resultados de negocios esperados.

El mensaje correcto

Desarrollado a través de un proceso enfocado en el ROI

• Cuál es nuestro Objetivo de Negocio?

• Quién es nuestro Target?

• Qué Acción queremos que ellos hagan?

• Qué Recompensa podemos ofrecerles?

• Cómo podemos Respaldar nuestra oferta?

• Qué Personalidad debería expresar el aviso?