Capitolul P OZITI O NAREA STRATEG I CA,

Fundamentarea marketingului strategic in cadrul intreprinderii constituieelementul cheie al succesului pe termen lung al intreprinzdtorului pe piafd. Acestdemers se sprijini pe urmdtoarele premise:

a) analiza mediului ambiant al tntreprinderii, ce are drept rezultatcunoagterea temeinicd a mondo- macro gi micromediului de piafd,in care igi desfigoard activitatea intreprinderea (vezi capitolul 3);

b) analiza concurenlilor Si clienlilor sdi reprezentdnd actorii ceaclioneazd pe piata (pielele) pe care este prezentd sau pe caredoregte sd pdtrundl intreprinderea (vezi capitolul4);

c) pozilionarea intreprinderii in spafiul de activitate economicS, ceconstituie terenul de aplicafii al viitoarelor strategii de marketing.

Pozilionarea strategicd nu constituie un scop in sine pentru specialistul demarketing, ci este principala modalitate de marcare a locului pe care il ocupd saupe care doregte si se plaseze in viitor intreprinderea. Procesul de pozifionarestrategicd se sprijind, deopotrivd, po o riguroasd analizd a intreprinderii insegi, ceare ca obiect evaluarea poten{ialului slu uman, material gi financiar prezent giviitor. Un loc distinct in acest proces il ocupd determinareafactoilor de succesinmarketing [Bruhn, M., Homburg Ch., Glrsg.) 1999, p. 321] pentru intreprindere,iar in cadrul acestora se realizeazd o tot mai clard separare a factorilor "tari" (cumsunt: cifra de afaceri, cota de piald, rata profitului, structura costurilor etc.) defactorii "moi" (cum sunt: stilul de conducere, cultura gi filosofia intreprinderiietc.).

5.1. Pozifionarea strategici - concept, obiective, modalitefi

Concept apdrut in literatura de specialitate in anii '70 [Urban, G., 1977;Dubois, L.P., 1977] pozilionarea a avut drept obiect produsul qi apoi marcafabricantului. Treptat sfera sa de cuprindere s-a extins asupra intreprinderii inansamblul ei, dobAndind in acelagi timp gi atributul de "strategicd" gi devenind inultimul deceniu a secolului XX o componentd a arsenalului marketinguluistrategic. in aceastd din urmd accepfiune, conceptul de pozilionare a fost dezvoltat

156 Marketing strategic

de Al Ries gi Jack Tront [1981; 1986], care au analizat in aceeagi manieri precumPh. Kotler, Ravi Singh gi Lian Fahey [1981] analogia dintre marketingul strategicgi arta militard.

in esenfd, pozilionarea este definiti drept plasare a obiectelor

comercializabile (produse, servicii, organizalii, personalit[li etc.) intr-un model depiafd multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat in psihicul

consumatorului [Dichtl, E., Iassing, O., lgg4, p. l663]. in inleles strict formalpozifionarea reprezintd o ordonare de obiecte intr-un spaliu multidimensional,vectorii luafi in considerare permildnd evaluarea sau, dupd caz, misurarea, cuajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate in

discufie gi reprezentarea lor figurativd, unele fald de altele.

Un model prin care specialistul in marketing urmdregte sd asigureconducerea piefei orientate spre client se sprijind pe trei grupe de componente:

a

o

a

elementele de atractivitate ale pielei;

pozifionarea intreprinderii in cadrul piefei;

rezultatul analizei concurenli lor c e acf i on eazd p e re sp ectiva p i af a.

grupe de componente sunt reunite in figura 47.Cele trei

Caracteristicile ce definesc obiectul de pozilionat pot fi de naturd obiectrvd(mdrime, putere, greutate, pre! etc.) ele fiind mdsurabile sau pot fi de ordinsubiectiv (percepfii, preferinle, opinii etc.). in prima situafie se constituie spalii

obiective de reprezentare ale insugirilor unui produs, organizafie, piald etc. in aldoilea caz ne afldm in situalia unui spaliu perceptual. Experienfa cercetdrilor demarketing [Kinnear, T.C., Taylor, J.R., 1991, p. 701; Pope, J.L., 1993, p.241 -

243; Spircu, L., Calciu, M., Spircu, T., 1994, p. 95-981 aratd cd o caracteristicdevaluatd subiectiv (de exemplu, imaginea unei intreprinderi) poate fi determinatdcu ajutorul mai multor caracteristici obiective (volumul vdnzdrilor, nivelul

calitativ al produselor, mdrimea sortimentului, numdrul personalului, cheltuielilepentru publicitate etc.). De asemenea, in spaliul de pozigionare se pot reprezenta gi

modalitdli de percepere a unor elemente de naturi pur subiectivd cum ar fi, de

exemplu, imaginile publicitare.

Capitolul5 157

Altecriterii

fo(elor devdnzare volumului

achiziliondrilor(cump[ririlor)ractensrtrcl

calitative aleproduselor

CLIENT

Modalitafl(condilii) de

platdCapacitatea de

producfie

Rata decre$tere

Cota-partede piaf[

cor$flffiuoe Cota de piafd

Avantajele legatede produs

Volum alachiziliondrilor(cumpdrdrilor)

Fig. 47. Conducerea pie(ei orientatd spre client

Tot cu ajutorul informaliilor de piafd se pot construi imagini ideale pe carepurtdtorii cererii gi le formeazd despre o marcd, produs, serviciu, organizalie,piafd, persoand etc.). Dacd intr-un spafiu de pozilionare vor fr reprezentateimpreund puncte corespunzdtoare unor caracteristicii obiective concomitent cupuncte imaginare (aferente reprezentdrilor subiective ale oamenilor) atunci acestspafiu poartd numele de "joint space" [Brockhofl K., 1992,p.879].Dacd vor fi

158 Marketins strategic

reprezentate toate punctele ideale ce definesc obiectul in discufie atunci ne gdsimin situalia unui spaliu al preferinlelor.

Procesul de pozilionare se afld intr-o legdturd strdnsd cu problematicacomportamentului utilizatorului (consumatorului). Modelele descriptive folositein modelarea comportamentului clarifici mecanismul pozifiondrii qi ajutd lainfelegerea rezultatelor acestui demers fCdtoiu, I., Teodorescu, N., 1997,p.131 giurm.l.

Obiectivele procesului de pozifionare sunt multiple. Din rdndul lor seconsiderd a fi cele mai importante:

r determinarea plasamentului unui produs sau a unei mirci in raport cuprodusele (mdrcile) concurente;

t marcarea pozitiei intreprindeiilorganizaliei fald de concurenlii sdi;r pozilionarea unei piele selectionate, spre a fi penetratd, intr-o matrice

de portofoliu pentru oblinerea celui mai bun plasament;I marcarea poziliei ideale intr-un spaliu perceptual pentru un produs,

marcd, or ganizalie, piald, persoani etc.

Realizarea acestor obiective este destinat[ fundamentdrii deciziilorstrategice pe care intreprinderea urrneazd sd le adopte.

Pentru realizarea obiectivelor de pozilionare cercetdtorul are la dispozilie oserie de modele. Majoritatea acestora sunt statice, adicd opereazd cu variabilele cese referd la aceeagi perioadd (moment) al cercetdrii. Reflectdnd situalia piefei la unmoment dat aceste modele au semnificafie operafionald limitatd intr-un mediuputernic concurential 9i dinamic. Modele dinamice de pozilionare [Brockhoff, K.,19781 incearcd sd surprindd mutafiile generate pe piafd de schimbdrile inatitudinea concurenfilor (de exemplu, la lansarea unui produs nou) gi urmdresc sdmarcheze eventualele repoziliondri generate de aceastd situagie.

Obiectivul preponderent urm[rit de modelele de pozilionare privegtemaximizarea vdnzdrilor. Aldtui de aceasta, practica cere luarea in considerare, intot mai mare mdsurd, a maximizdrii profitului. Existd incerciri de a lua dreptelement de optimizare gi costurile, dar informafiile privitoare la acestea sunt maigreu de subordonat exigenfelor poziliondrii.

5.2. P ozif ionarea produsu lu i (mirci i)

Originile conceptului de pozilionare trebuie cdutate in cercetlrile economicereferitoare la structura piefelor, la pozigia intreprinderii in raport cu concurenla giin relafiile de substitufie dintre mdrfurile destinate aceleiagi trebuinfe [Florescu,C., (coordonator) 1992, p. 305]. Definirea poziliei propriilor produse in raport cu

Capitolul S 159

cele ale concurenlei devine o cerinld strategic[ pentru intreprinderea ce seadreseazd unei piefe diferentiate. Departajarea de mdrfurile similare se realizeazd,din ce in ce mai greu in condiliile existentei pe piafd a unei oferte puternicdiversificate gi cdnd elementele de diferenliere sunt tot mai dificil de sesizat deconsumator. Acesta efectueazd pentru fiecare produs urmdtoarele tipuri dejudecdli de valoare [Dubois, LP.,1977, p. 43]:

t o evaluare a principalelor caracteristici obiective gi simbolice aleprodusului;

o o evaluare globald a bunului sau serviciului respectiv privit ca unintreg destinat satisfacerii unei anumite nevoi.

Pe baza acestor evalu[ri se infEptuiegte "localizarea" produsului analizatintr-un spaliu bi- sau multidimensional, realizindu-se astfel incadrarea sa relativdin perimetrul piefei.

Pozilionarea fiecdrui produs in cadrul gamei de fabricalie reprezinti pentruintreprindere o operaliune pregltitoare elabor[rii intregii sale politici de produs

[Pop, N.Al., 1987 O)]. O pozilionare corectd cere luarea in considerare nu numaia contribufiei fiecdrui produs in volumul total al beneficiilor, ci gi m[surareadinamicii vAnzdrilor sale gi a cotei de piatd pe care o define in momente temporalediferite. in raport cu acegti trei parametri se disting, de regul6, patru grupe deproduse [Markin, R., 1982, p.259]. in prima grupe sunt produsele cu un nivelridicat de rentabilitate, o cotd de piald gi un volum aI vdnzdrilor in cregtere; elesunt "favoritele" gamei gi trebuie sd se bucure de cea mai mare atenfie in cadrulprogramelor de producfie gi/sau de comercializare. in grupa a doua se includprodusele ce igi menlin inc[ un nivel ridicat al cotei de piafd gi al rentabilit6fii, darcare prezintd o incetinire a ritmului de creqtere al vdnzdrilor - simpton al intrdriiin faza de maturitate a ciclului lor de viald - "revitalizarea" qi cregtereacompetivitdfii lor cerind modificdri importante in componentele lor corporale giacorporale. Produsele cu rentabilitate ridicatd, o creqtere rapid[ avdnzdilor dar cuo cotd inc[ redusd de pia16 se constituie in cea de a treia grupd; ele pot aveaperspective dacd procesul de fabricalie gi de comercializare se coreleazd, cucerinfele principalelor segmente ale pieqei. in sfhrgit, in cea de a patra grupd secuprind acele produse ce inregistreazd la toli cei trei parametrii (rentabilitate, cotdde piafd, vdnzdi) valori in declin, ceea ce atrage dupd sine decizia scoaterii lor dingama de fabricafie.

Privitd din unghiul de vedere al marketingului strategic pozilionareaprodusului a dobdndit gi sensul de strategie [Pop, N.Al., 1996, p. 77].ReprezentAnd o sintezd a strategiilor de segmentare a pielei gi de diferenfiere aproduselor, strategia poziliondrii permite o dezvoltare continud a gamei defabricafie, cdt mai apropiat de exigenfele cererii. O astfel de strategie are ca

160 Marketine stratesic

obiectiv dezvoltarea unui nou produs in raport cu cerinfele distincte ale unuianumit segment al piefei - fapt ce se realizeazd, printr-o diferenfiere a unorcaracteristici calitative ale sale de cele ale produselor de acelagi fel fabricate deceilalli produc[tori. Elementele de diferenfiere rezultd, tocmai din cercetarea depiald, care a avut ca obiect pozilionarea produsului. Aceste studii pot sd descopereelemente de diferenfiere la care producdtorul nici nu s-a gdndit, dar cdroracump[r[torii le dau o mare atenlie in luarea deciziei de cumpirare. Spre exemplu,cercetdrile de piafd au relevat cd factori cum sunt prestigiul, sentimentul denonconformism etc. pe care il conferd un produs vestimentar persoanei care ilpoartd s-au dovedit a fi esenliali in alegerea sa, cu toate cd producdtorul nu le-aacordat atenfia cuvenitd in activitatea de creafie.

Cercetdrile privind pozifionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltareatehnicilor de investigare a comportamentului de cumpdrare. Domeniu distinct alcercetdrilor de produs, pozilionarea se intrepdtrunde cu investigaliilecomportamentale, folosind in bund mdsuri tehnici de preluare a informaliilorspecifice acestora. Mdsurarea datelor obfinute, din astfel de studii, folosegte scalemetrice (in principal de tip interval, cum sunt: diferen[iala semanticd, scala cusumd constantd, scala Fishbein-Rosenberg etc.), iar analiza informaliilor apeleazd.la scalarea multidimensional[ sau la analiza factoriald. Scalareamultidimensionald permite legarea atributelor frzice gi psihologice ale unui nouprodus de probabilitatea cumpdrdrii sale de probd gi de cea a recumpdrlrii de c[treacelagi consumator fUrban, G., 19771. Localizarea unui produs nou, prinpozilionare se realizeazd. atdt fald de mdrfurile concurente, cdt gi fafd de produsul"ideal". Distanfa dintre noul produs gi cel ideal se afld in relafie inversd cumdrimea probabilit6lii sale de cumpdrare.

Studiile privitoare la componentele unei grupe de mdrfuri existente la unmoment dat pe piala evidenliazd. similitudinile qi preferinlele exprimate decumpdrdtorii potenfiali fald de caracteristicile calitative ale tuturor produselor dinrespectiva categorie. Cercetarea se face in doud etape [Proch, O., 1974]: in prima,se identificd gi ierarhizeazd caracteristicile de pozilionare dupd importanfaatribuitd de subieclii cercetafi; in a doua se cere acestor subiecli sd evalueze, po oscarl de tip interval, ftecare din caracteristicile produselor in discufie. Se ajunge laun tablou de felul celui aldturat (vezi figura 48).

Capitolul5 r6t

Pr Pz Pg Pi PnCrCz

Ci

e:

errazt

€it

erl

Ap

azz

aiz

Qo

ersazs

eis

€n

e1je4

eij

€r i

e1n

a2n

ein

er.t

Legenda:P1,P2, ..., Pn = produsele (mircile) cercetateCt,Cz, ..., Cn = atributele produselor supuse cercetariiat ,r ,a.rz, . . . , €i j , . . .e. .n = "notele" obf inute de produse (mirci) la atr ibutele

cercetate

Fig. 48. Motrice pentru pozilionarea unui produs

Transpunerea graficd a rezultatelor se face pe doud sau mai multe axe decoordonate, frecare dintre acestea mdsurdnd o anumitd caracteristicd, obfinindu-se infinal o aga-numit[ hartl de pozifionare a produselor sau mdrcilor luate in studiu.

5.3. Rezultatele unor cercetari de piafi

Pentru a concretiza ideile semnalate mai inainte se apeleaze la rezultateleunei cercetdri directe, selective efectuate pe piata Bucuregtiului privitor la pastelede dinli [Pop, N.Al.,1987 (a)]. Studiul gi-a propus urmdtoarele obiective:

r determinarea principalelor caracteristici ce motiveazd alegerea unelanumite paste de dinli qi a locului ocupat de fiecare dintre acestea inparte in formularea cererii;

I stabilirea modului de distribufie a preferinfelor pentru diferite mdrcide paste de dinfi;

r pozifionarea relativd a celor mai solicitate m[rci de paste de dinfi;I "localizarea" noii mdrci de paste de dinfi "ELMEX" pe piafa acestor

produse.

Cercetarea s-a efectuat pe un egantion de 2330 de persoane, asigurindu-sereprezentativitatea informaliilor din punct de vedere al categoriilor socio-profesionale gi demografice de cumpdrdtori. Pasta de dinfi fiind un produs decerere curentd nu ridicd probleme de sezonalitate a cererii, iar pentru asigurarea

162 Ua*etng sffategic

reprezentativitdfii teritoriale investigafiile s-au desfEgurat in refeaua comerciald cuam[nuntul (in magazine specializate de produse cosmetice, in magazinecombinate gi in magazine universale). Recoltarea informaliilor s-a frcut cuajutorul unui chestionar scris, structurat completat de operatorul de interviu.Cercetarea s-a desfZgurat pe parcursul intregii durate de funcfionare a unitdlilorcomerciale, pentru extragerea persoanelor intervievate folosindu-se un pasmecanic de timp. Unitatea de observare a coincis cu unitatea de sondaj, ambelefiind reprezentate de persoana ce viziteazd, raioanele de produse cosmetice dinmagazinele in care s-a desfdgurat ancheta. in centrul atenfiei s-a aflat marca"ELMEX" - produs nou la momentul efectudrii cercetdrii, de calitate superioard,realizatd in cooperare de o intreprindere romAneascd gi o companie elvefiand.

Persoanele participante la anchetd au fost solicitate sd enumerecaracteristicile de care lin seama in alegerea unei paste de dinti. Au fost astfelidentificate gapte elemente (efectul anticarie, gustul pldcut, acfiunea deodorizantd,capacitatea de albire, efectul profilactic, recomandarea medicului, preful scdzut) acdror frecvenfd de aparilie este prezentatd in coloana a doua a figurii 49. Acestecaracteristici au fost reprezentate grafic prin gapte axe ce pornesc radial dinacelagi punct, suma unghiurilor astfel formate fiind de 360 de grade. Mdrimeafiecdrui unghi este proporlionald cu frecvenla caracteristicii pe care o reprezintd,a$a cum se poate constata din coloana a treia a figurii 49.

Efectul anticarieGustul pldcutAc[iunea deodorizantdCapacitatea de albireEfectul profilacticRecomandareamediculuiPretul scazut

29.524.614.713.59.24.5

4.0

106.2088.5652.9248.6033.1216.20

14.40Total 100.0 360.00

Fig. 49. Distribulia caracteristicilor ce motiveazd alegerea unei paste de dinli

Cercetarea a relevat cd marea majoritate a cumpdrdtorilor (89,3 %) gi-auflormat o preferinfd pentru o anumitd pastd de dinfi. $ase din totalul mdrcilorrcestor produse, existente pe piald in momentul cercetdrii, au intrunit impreund

Capitolul5 163

95,70 din preferinfele exprimate de participanfii la cercetare. Restul de 4,3o/o dinopfiuni s-au distribuit in propo(ii foarte mici pentru alte 14 mdrci de paste de dinliindigene gi din import. Persoanele ce preferd primele $ase paste de dinti au fostsolicitate sd acorde note de la 1 la l0 pentru fiecare din cele $apte caracteristici alemdrcii preferate. Mediile acestor note pentru fiecare marcd gi caracteristicd inparte sunt prezentate in figura 50 qi au fost trecute pe axele graficului din figura51. Unind punctele de pe fiecare axd corespunzdtoare caracteristicilor fiecdreimdrci, s-au oblinut gapte poligoane cu suprafele diferite. Modalitatea folositdpentru rcprezentarea grafrcd a poziliondrii mdrcilor de paste de dinfi, luate incercetare, permite sesizarea vizuald" de cdtre cercetdtor atdt a caracteristicilor"forte", cdt gi a celor "slabe" ale fiec[rei mdrci. Ea asigurd totodatd posibilitateaunei evaludri globale, comparative a produselor intre ele. Acest lucru se poaterealiza prin compararea suprafelelor interioare ale fiecdrui poligon cu celelalteclncl.

Fig. 50. Media notelor obPinute de Jiecare marcd pentru caracteristicilece determind alegerea unei paste de dinli

Reprezentarea graftcd, aratd cd" noua marcd "Elmex", degi este cea mai noudpe pia!6 la momentul efectudrii cercetirii, gi-a creat deja o bund pozilie in cadrulacesteia. Faptul se datoreazd., in primul rAnd, gustului ei pldcut, acliunii saledeodorizante gi capacitdfii sale de albire. Acestea sunt trei dintre cele maiimportante caracteristici pe baza cdrora se face alegerea unei paste de dinfi pepiala cercetatd. Principala caracteristicd de noutate a produsului insd - puternicefect anticarie - nu a fost pus incd pe deplin in valoare, ea oblin6nd un calificativdestul de modest (5,26). Desigur, aceastd caracteristicS, pentru a fi apreciatd

corespunzdtor de consumatori, cere o folosinfd de duratd a produsului. in acelagitimp, producdtorul gi comerful trebuie s[ insiste mult mai mult, in programul depromovare pe care il desfEgoard, in favoarea mdrcii "ELMEX" pe subliniereaefectului anticarie (testat, de altfel, in clinicile de stomatologie din Rom6nia).

Preful scizut 10 Efectulanticarie

Recomandareamedicului

Efectulprofilactic

10

Capacitatede albire

1 Gust plicut

OPTIMAPELL AMABSUPER CRISTALELMEXOSSIDENTAARENA10

Actiune deodorizanti

*l::)" '\.$

Fig. 51. Pozilionarea graficd a pastelor de dinli concurente

Cotpitolul S t6s

5.4. P ozilionarea intrepri nderi i

Pozilionarea unei intreprinderi pe o anumiti piald,, in raport cu principatii sdiconcurenfi, reprezinti procesul de evaluare comparativd a indicatorilor sdi esenfialide performanfd, in raport cu cei similari ai competitorilor luafi in analizd gifianspunerea graficd a rentltatelor intr-un spafiu bi- sau multivectorial. in ultimdinstanfd, pozilionarea definegte amplasamentul dorit de intreprindere pe piafd incadrul cdreia prestafia proprie, in relalia produs-piafd, se diferen[iazd, de cea aconcurentilor motivdnd adeziunea clienfilor (utilizatori - consumatori) fafd deintreprinderea in cavzd. Elementele poziliondrii strategice se intind de ladeterminarea poziliei produsului (de exemplu: calitatea tehnicd gi a service-ului,componente ecologice), la pozilia prelului (de exemplu: gradul de acoperire aclaselor de prel), la pozilia distribuliei (de exemplu: calitatea livrdrii 9i condiliile deplatn) pdnd,Iapozilia comunica;iei (de exemplu: volumul gi confinutul publicitdlii).

Sub raport metodologic se folosesc o serie de grile de evaluare, iar etapeletranspunerii grafice a pozifiei intreprinderii [Niculescu, M., 1997, p. 70] pe oanumitd piald datd pot fi rezumate la:

I identificarea factorilor de marketing ce asigurd succesul intreprinderiipe piafa datd;

r ierarhizarea acestora pebaza unor coeficienfi de semnificafie;r notarea acestor factori (criterii) aferenfi fiecdrei intreprinderi

competitoare luate in analizd;'r evaluarea pozifiei concurenfiale (pozilionarea intreprinderii) pe baza

unei note medii ponderate.

Varianta optimd de pozilionare a unei intreprinderi pe o piald determinatdtrebuie si intruneascd o serie de condilii gi anume fBoier, R., 1997, p.132]:

r sd fie distinctivd in baza unui avantaj semnificativ pe care il oferdpurtdtorilor cererii;

I sd fie compatibild cu strategiile pentru care poate opta intreprindereain raport cu restricfiile pielei;

I sd fie comunicabild cdtre clienfii - fintl;r sd fie perceptibild de cdtre segmentul de piafd vizat;t sd fie credibild de cdtre clienlii intreprinderii;r sd fie fezabild, adicd opera{ionald in raport cu resursele avute la

dispozifie;I sd fre profitabild pe termen lung pentru organiza[ie.

166 Marketins stratesic

Pentru pozilionarea unei intreprinderi pe o anumitd pia1d, in raport cuprincipalii sdi competitori, se poate apela la un anumit numdr de indicatori deperformanfd, evaluafi pe axele unui spaliu n-vectorial, ce pornesc radiar dinaceeagi origine. Mdrimea fiecdrui unghi este proporfionald cu importanla relativd arespectivului indicator, in evaluarea globald a performanfelor intreprinderii(importan!6 ce are aceeagi semnifrcafie la momentul cercetdrii pentru toticompetitorii gi a fost stabiliti pebaza unor studii de pia{d anterioare, realizate deorganisme specializate). Cei gase indicatori pe care ii propunem pentru o astfel depozilionare sunt: cifra de afaceri, cota de piagd, rata rentabilitafii, capacitatea deautofinanlare (cash flow), capacitatea de produclie gi programul de investilii.Acegtia caracterizeazd, cuprinzdtor atdt resursele economico-financiare ale unuiagent economic, cAt gi modul lor de valorificare in cdmpul competifional. Notindperformanfele inregistrate de intreprinderea luati in studiu, precum gi pe cele aleprincipalilor sii concurenli pe cele gase axe vectoriale se oblin mai multe figurigeometrice, care se suprapun parlial, formdnd aqa-numitele poligoane alecompetitivitalii lP op, N.Al., 19941.

In figura 52 sunt prezentate performanlele oblinute de intreprinderile A, B,C, din punct de vedere al indicatorilor enumerafi mai sus.

Intreprinderea A, spre exemplu, deline pozigia de lider in privinla cifrei deafaceri, a cotei de piafd gi lucreazd cu eficienld ridicatd, ceea ce-i permite sddispund de lichiditdfi semnificative. Nu intenfioneazd insd sd se extindd,considerAndu-se lider absol^ut pe piald, motiv pentru care d[ atenfie scdzutipoliticii sale de investifii. Intreprinderea B deline pozilia a doua la pricipaliiindicatori, ce marcheazd,pozilia sa pe piald, gi, degi inregistreazd performanfe multmai modeste pe planul rentabilitSlii $i autofinanfdrii, s-a lansat intr-o acliune deamploare pe plan investilional, de naturd sd conducd (potrivit strategiei de pia{dpentru care va opta) la schimbarea, in favoarea sa, a ierarhiei concurenfiale. insfhrgit, intreprinderea C, degi beneficiazd de o bun[ pozifionare pe piald,,inregistreazd performanlele cele mai modeste pe planul eficienlei economice,realizeazd un slab program investilional gi, drept urrnare, sunt create premiselepentru o semnificativd "pierdere de vitezd" din partea acesteia in cdmpulconcuren!ial.

Analiza concurenfei folosind pozilionarea intreprinderilor, prin trasareapoligoanelor competitivitlfii, se constituie intr-o modalitate de investigafiecriticabild din anumite puncte de vedere. Se poate repro$a acestui procedeu cdaccesul la informaliile privind unele performanfe, cu ajutorul cdrora sepozilioneazd intreprinderile concurente (capacitatea de autofinanfare, programulde investilii) este limitat. Cu toate acestea, prin caracterul sugestiv al reprezentdriigrafice, metoda pozilionirii rdmdne o alternativd important[ in studiile asupraconcurenfei pe pia{a domestic[ gi interna[ionald.

Capitolul5 167

5. Cifra deafaceri

Capacitateade produclie

Cota depiald

I

t lI

Programul a",l)investiliirf4

Capacitatea deautofinantare(cash{low)

Fig. 52. Poligoanele competitivitdlii tntreprinderilor A, B, C

Pentru imbundt5lirea cercetlrii concurenfilor, ce se adreseazd aceluiagisegment de clienteld, se poate apela, in completare, la evaluarea performanlelorcalitative ale acestora cu ajutorul unor investigalii directe, selective de piafd,realizate in rdndul respectivilor purtdtori ai cererii. in acest caz, clientelapotenliald a unor intreprinderi concurente este solicitatd sd evalueze comparativelemente de ordin calitativ, ce definesc performanlele concurenfiale, cum ar fi:notorietatea, calitatea produselor, disponibilitatea lavdnzarea pe pia!d, competenlaprofesional6 a personalului de distribulie, nivelul service-ului acordat etc.OperAnd in cadrul unei anchete pe bazd de interviu gi avAnd drept instrumentchestionarul scris, structurat, completat de operator, notorietatea uneiintreprinderi, spre exemplu, poate fi evaluatd prin frecvenfa cu care aceasta estenominalizatd ca rdspuns la o intrebare de genul: "Puteli sd ne spunefi numeleintreprinderii producitoare a mdrfii "Q"?". Calitatea mdrfurilor concurente poatefi evaluatd comparativ, rugdnd, spre exemplu, participanlii la anchetd sd ordonezeintreprinderile ce fabricd produse adresate aceleiagi trebuinle (de la cele mai bune

168 Marketins strategic

la cele mai slabe). In figura 53 sunt prezentate rezultateleinvestigalii privind patru producdtori romini de automobile, ce seoferta pe care o pun la dispozilie pe piala nalionald.

unei astfel deconcureazd prin

Evaludri orivindCompetenfa

profesional[ apersonalului

vdnzitor

Disponibili-tatea lavdnzare

Nivelulservice-ului

acordat

XYzw

+++

+++

+++++

+++

++++

+++++

++++

+++

Fig 53. Evsluarea comparativd a unor indicatori calitativi, de performanldpentru pstru producdtori de automobile

r Evaludrile consemnate in tabel indicl punctele forte gi cele slabe incanil frecdreia dintre cele patru intreprinderi. Dac6, spre exemplu,intreprinderea W se bucurd de o bund evaluare datoritd, in principal,notorietdlii, calitdtii automobilelor sale, nivelului performant alservice-ului asigurat gi a competenlei personalului de distribufie,disponibilitatea produselor sale de vAnzare este foarte limitatd, ceea ceo prezintd, in rdndul clientelei potenfiale, ca pe un producdtor demdrfuri foarte greu accesibil. intreprinderea Z, dimpotrivd, are o ofertdfoarte accesibild piefei, este susfinutd de un personal de vdnzdricompetent, dar calitatea intrinsecd a automobilelor sale lasd de dorit,iar notorietatea sa este putemic "umbritd" de acest lucru.

Cunoagterea factorilor cheie ai succesului unei intreprinderi pe o anumitdpiafd, paralel cu determinarea cdt mai exactd a propriilor sldbiciuni gi a celorapar,tinind celorlalli competitori, permite intreprinderii sd-gi elaboreze clar ceamai adecvatd strategie de piald gi, corespunzdtor exigenfelor acesteia, sa-gimoblLizeze potenfialul uman, financiar gi material in direclia maximizdrii graduluipropriu de competitivitate.

Canitolul5 169

5.5. Pozifionarea unei piefe in mediul concurential

Obiect al poziliondrii il poate reprezenta chiar qi o anumiti piafd, in

ansamblul ei, atunci cdnd agentul economic, dornic sd se internalionalizeze, se

implicd intr-un proces de selecfie a piefelor exteme. In astfel de situalii el

folosegte procedee bazate pe trasarea profilului de piald.In fapt, aceste procedee

rea\izeazd o vinlr,lizare graficd comparativd a caracteristicilor pietelor externe ce

sunt supuse selecfiei. Pentru aceasta se apeleazd la o scal[ de tip interval cu cinci

sau $apte trepte egale, pe care se trec in ordine caracteristicile de evaluare

destinate preselecliei piefelor externe. Aceste caracteristici se prezintd, fiecare in

part€, in manierd bipolard, iar rezultatele evaludrii piefelor analizate sunt marcatepe scald. Prin unirea punctelor corespunzdtoare evaludrilor aferente fiecdrei piefe

exteme in parte se obline reprezentarea grafic[ comparativd a forlei de atracfie a

acestora. Cele mai bine plasate piefe fac apoi obiectul preselecliei.Dezavantajul acestui procedeu privegte dificultatea reprezentdrii grafice a

tuturor pielelor externe in cadrul unei singure figuri (cu exceplia situafiei in care

s-ar putea folosi o reprezentare graficd de mari dimensiuni). El se preteazd a fr

utilizat atunci cind de la inceput seleclia are in vedere un numdr limitat de piele

exteme (spre exemplu, pielele componente ale unei anumite zone geografice).

Pentru exemplificare, in figura 54 se prezintd o aplicalie a procedeului trasdriiprofilului de piald in cazul selecfiei unei piele din zona sud-est europeand in

vederea penetrdrii pe aceasta a unei intreprinderi italiene de instalalii de incdlzire

centrald deuz casnic, pebazdde gaze naturale.Cu ajutorul procedeului prezentat in figura 54 se poate realiza operafiunea

de preselecfie a unor piefe externe din zona geograficd analizatd, sau prima etap[ a

procesului de seleclie a piefei externe !int[, pentru a fr penetratd de

intreprinderea ce gi-a propus sI se internalionalizeze.Alegerea piefei fintd continud cu etapa selecfiei propriu-zise in care, dintr-un

numdr de piele fintd preselecfionate, se cere a se decide - pe bazd de analizd mai

aprofundatd - asupra celei ce va reprezenta finta demersului de internafionalizare.Analiza la care sunt supuse piefele selecfionate trebuie sd rdspundd la

urmdtoarele probleme:r determinarea gradului de atractivitate al fiecdrei pie{e selecfionate;r stabilirea poziliei concurenliale a intreprinderii, ce vrea sd se intema\ionalizeze

pe fiecare piafd selecfionatd;r estimareavdnzdilor viitoare, a nivelului costurilor totale gi al profitului, ce se

doregte a se realizapentru fundamentarea celei mai bune opliuni de selec{ie.Dacd la prima intebare se poate rdspunde dupd incheierea selecfiei pielelor

exteme, la urm[toarele doud solulia este rezultatul unei decizii oblinute din

combinarea celei mai atractive piele cu altemativa (strategia) cea mai adecvatd depeneffare a piefei.

170 Marketins straleeic

Evaluare pe bazd de coNDtTt lCriteriide evaluare

Tendintele dedezvoltare ale

economieiPuterea de

cumplrare a

Propo(iaalimentdriicu

potenfiale

Facilitifi/ barierela import

Nivelulrisculuipolitic Ai

economic

tl

;i

, - :*cgrgrf

lntensitateacuncurenfei

Conditiileclimaterice

Fig. 54. Aplicafie a procedeului trasdrii profilului de piayd tn seleclia pielelor erterne

Cqilolul S 171

Rdspunsul in privinta atractivit[1ii piefei se obline in cazul determin5rii cdtmai exacte a indicatorilor sdi de potentialitate (volumul piefei, dinamica acesteia,structura gi gradul de solvabilitate a clientelei, nivelul riscurilor, intensitateaconcurenfei etc.).

La selecfia piefei {intii literatura de specialitate [Stahr, G., 1991, p. 4I-42;Schneider, D.J.G., MUller, R.U., 1989, p. 44-50; Meffert, H., Bolz, J., 1998, p.108 gi nnn.; Quack, H., 1995, p. 105-1061 propune folosirea procedeelorbazatepematicea de portofoliu, care permite o pozilionare a pie{elor preselecfionate invederea opfiunii pentru cea mai bine plasatd dintre acestea. Procedeele amintitefac parte din arsenalul managementului strategic [Bdcanu, 8., 1997, p. 205],sprijinindu-se pe doud concepte fundamentale:

I starea gi evolufia piefei externe in ansamblul ei;I pozilra concurenfiald a intreprinderii in domeniul strategic de

activitate.

Rezultatul folosirii matricei de portofoliu este pozilionarea piefelor externepreselecfionate intr-un spafiu bi- sau tridimensional, permilindu-se vizualizareacelei mai bune alternative.

in cazul unei pozijioniri bidimensionale sunt propuse [Springer, R., 1993, p.431 drept criterii urmdtoarele (vezi figura 55):

Fig. 55. Criterii de pozifionare in cazul unui spaliubidimensional de pozisionare

Grafic, pozilionarea intr-o matrice de portofoliu a pielelor externe din sud-estul Europei, in cazul cercetdrii pie{ei instala{iilor de incdlzire centrald de uzcasnic este prezentatd in figura 56. S-au folosit drept criterii de pozifionare gradulde atractivitate a piefei gi propria pozilie concurenfiald, estimatd a fi realizatd,.

172 Marketins stratesic

Vdnzdrile estimate sunt reprezentate prin cercuri cu raza proporfionald cumdrimea respectivului indicator. Profitul estimat este marcat prin sectoare de cerc,pdstrAndu-se acelagi principiu de reprezentare graficd.

Fig. 56. Pozilionarea pielelor externe cu ajutorul matricei de portofoliu

Demersul de pozilionare se poate realiza gi intr-un spa{iu tridimensional, invederea unei cit mai riguroase selecfii a pielei 1intd. intr-o astfel de situaliematricea de portofoliu poate folosi drept parametri: atractivitatea pielei nafionalefintd, avantajele concurenfiale relative ale intreprinderii, pe fiecare piafd gi risculde piafd. Grafic, figura 57 prezintd, o astfel de matrice de portofoliutridimensionald.

?

Fl

Fl

FI

r !O

.i >(rrr N

-c -Jpr

SLABA MIJLOCIE PUTERNICAPROPRTA POZTTIE CONCL]RENTTATA

JUCOSLAVIACRHA

u/ALBANIAo MACEDONIA

Capitolul5 r73

Atractivitateapielei externe

am

C-t-oam

o

iscul de tard

Avantajele concurentialerelative ale intreprinderii

Fig. 57. Matricea tridimensionald de portofoliu pentru pozilionareapie(elor externe

in urma incheierii procesului de selecfie gi determinarea piefei externe pecare intreprinderea intentioneazd, sd, pdtrundd, se poate trece la segmentareaacesteia.

Plecdnd de la premisa cd natura perceperii unui obiect sau persoane de cdtreconsumator este multidimensionald, pozilionarea nu se reduce la o metodd devintalizare a relafiilor dintre acestea, ci constituie punct de plecare in elaborareaunor strategii eficiente ale politicii de piafd a intreprinderii.

Dincolo de aceste valenfe, pozilionarea, atunci cdnd plaseazd obiectulcercetat pe o pozilie mai favorabild fafd de concurenlii sdi, are gi importante efectepromofionale. Tot mai frecvent rezultatele cercetdrilor de pozilionare sunt"argumente" de susfinere pe piald, a unui produs sau serviciu nou, a unei noi ideietc. fiind folosite ca suport motivalional pentru o gamd largd de mijloace $i tehnicide comunicafie.