Uvod u marketing i promociju

Milica Stefanović, NALEDBeograd, novembar 2011.

Šta je marketing?

• Marketing se često (pogrešno) vezuje za reklamu, odnosno promociju, ali...

• Američko udruženje za marketing:

Marketing je funkcija organizacije koja obuhvata skup postupaka za kreiranje, komunikaciju i isporuku vrednosti kupcima, kao i procesa za upravljanje odnosima sa kupcima na način koji i organizaciji i njenim stakeholderima donosi dobrobit.

Marketing je društveni proces zahvaljujući kojem pojednici i grupe dobijaju ono što im je potrebno i ono što žele putem kreiranja i razmene proizvoda i vrednosti sa drugima.

Chartered institut za marketing : Upravljački proces odgovoran za identifikovanje, predviđanje i ispunjavanje potreba kupaca na profitabilan način

Šta je marketing?

• Pravi proizvod, na pravom mestu u pravo vreme

• Marketing je „win-win“ igra u kojoj i prodavac i kupac dobijaju!

• Fokus je na strani tražnje (šta potrošač želi) a ne ponude (šta prodavac nudi). Zašto?

• Cilj je povezati ponudu i tražnju na obostrano zadovoljstvo! Zašto?

Šta je marketing?

• Proizvod (Product)• Cena (Price)• Distribucija (Place)• Pomocija (Promotion)(+ People, Process, Physical evidence = 7 P!)

4 P su varijable pod kotrolom preduzeća

Primarna funkcija marketinga je optimizacija marketing miksa - pravi proizvod, na pravom

mestu, u pravo vreme, po pravoj ceni

Marketing miks - koncept 4 P

• Proizvod: robe i usluge koji imaju svoju vrednost koja se može izraziti u novcu i koji se razmenjuju na tržištu

• Cena: iznos novca koji kupac plaća za proizvod

• Distribucija: dostupnost proizvoda, gde / od koga se proizvod može kupiti (direktno ili preko posrednika), transport, skladištenje i upravljanje zalihama

• Promocija: svi vidovi komunikacije preduzeća sa ciljnim javnostima i kupcima (komuniciranje ponude preduzeća na tržištu)

Kako se 4P moze primeniti na opštinu?

Marketing miks - koncept 4 P

4 P opštine / grada se može različito definisati za različite ciljne javnosti!

Javnost organizacije je svaka grupa koja na neki način može da utiče na ciljeve organizacije

• Zaposleni u opštini• Građani• Turisti• Privrednici i preduzetnici• Potencijalni investitori• Mediji

• Centralne institucije• Druge opštine / gradovi• Različite organizacije i udruženja• Donatori• Nevladin sektor• Dijaspora...

Marketing miks - koncept 4 P

Koje su to ciljne javnosti opštine / grada?

Promocija - jedini komunikacioni element marketing miksa

Preduzeća koriste različita sredstva kako bi komunicirala svoju ponudu na tržištu, odnosno promovisala proizvod:

AdvertajzingLična prodaja

Unapređenje prodaje Direktni marketing Internet marketing

PR

Promocija

Advertajzing

• Oglašavanje, reklamiranje - TV, radio, novine, časopisi, bilbordi, autobusi...

• Za proizvode koji se masovno i često kupuju, za izgradnju imidža i prepoznatljivosti

• Podržava i pospešuje efikasnost ostalih vidova promocije

• Ogroman auditorijum, ali i visoka cena (20 000 din / sek da se reklamirate za vreme Grand Show-a!)

Promotivni alati

Lična prodaja

• Prezentacije, demonstracije proizvoda, usluge

• Za skupe proizvode, tehnički složene, koji zahtevaju demonstraciju i retko se kupuju

• Fokusiranje na potencijalne kupce, kastomizovana komunikacija, direktan feedback

• Potrebno je imati vrlo kompetentnog prezentera-prodavca ili unajmiti profesionalca!

Promotivni alati

Unapređenje prodaje

• Katalozi, brošure, uzorci, degustacije, nagradne igre, pokloni, kuponi, sajmovi

• Za nove proizvode, za podsticanje prodaje u uslovima visoke konkurencije

Promotivni alati

Direktni marketing • Direktna pošta i telemarketing (pozivanje telefonom)

• Direktno obraćanje potencijalnom kupcu sa konkretnom ponudom

• Za podizanje svesnosti o novom proizvodu, stvaranje zainteresovanosti

• Fokus na potencijalne kupce, usmerenje na odgovor i akciju, merljivost rezultata

• Podrazumeva izradu i održavanje baze kupaca

Promotivni alati

Internet marketing

• Web sajtovi, reklamni baneri, sponzorisani linkovi, razmena linkova, e-mail, forumi

• Za pružanje informacija i direktnu interakciju sa kupcima gde god bili!

• Relativno niska cena, a potencijalno visoki rezultati!

Promotivni alati

PR (odnosi sa javnošću)

• Publicitet, sponzorstvo, lobiranje, konferencije, saopštenja, događaji, kampanje...

• Za izgradnju imidža i kredibiliteta, obradu i sprečavanje glasina, razvoj dobrih odnosa sa ciljnim javnstima

• Publicitet se smatra besplatnim, ali i on iziskuje ulaganja!

Promotivni alati

Ciljevi promocijeCiljevi promocije1. izgradnja imidža2. informisanje3. podsećanje na proizvod4. privlačenje i zadržavanje kupaca

• Integrisan pristup komunikaciji - sva promotivna sredstva koriste se na koordinisan i unapred osmišljen način!

• Optimalna kombinacija različitih vidova promocije i komunikacije zavisi od toga kome se obraćamo i šta želimo da postignemo.

Imidž i identitet

• Danas svi „rade“ na svom imidžu... pevačice, političari, kompanije, institucije, opštine i države. A šta je to imidž?

• Imidž je slika, osećaj ili asocijacija koja se stvara u čovekovoj svesti pri susretu sa nekim subjektom, odnosno utisak i slika koju javnost već ima o tom subjektu (i opština je subjekt!)

• Nicholas Ind: Korporacijski imidž je u stvari slika koju javnost, gomilanjem primljenih poruka stvara o korporaciji, koja veruje da komunicira samo onda kad ona to želi, ali u stvarnom životu ona komunicira preko svega što čini i izjavljuje. (i ponašanje je vid komunikacije!)

Zašto je bitno imati (povoljan) imidž?

Povoljan imidž dodaje vrednost proizvodu, uliva

poverenje, omogućava diferenciranje u odnosu na

konkurenciju, podstiče prodaju!

3 koraka izgradnje imidža: 1. Identifikovanje percepcija ciljne javnosti o nama

(primarno istraživanje i sekundarni izvori) i definisanje ciljeva izgradnje imidža

2. Definisanje ključne poruke i sadržaja marketing kampanje

3. Izbor optimalne kombinacije promotivnih alata

Imidž i identitet

• Koja je razlika između identiteta i imidža? Imidž je odraz identiteta u očima javnosti!

• Imidž odgovara na pitanje „Ko su oni? Kakvi su oni?“, a identitet na pitanje „Ko smo mi?“

• Institucionalni identitet čine sve unutrašnje odlike organizacije, ono što ona jeste: misija, vizija, slogan, uverenja, vlasništvo, ljudi, osobine top menadžera (gradonačelnika!), etičke vrednosti, poslovne strategije, i – vizuelni identitet!

Imidž i identitet

Vizuelni identitet• Vizuelni identitet treba da prenese snažnu

poruku o tome ko smo mi i čime se bavimo!

• 3 ključne funkcije vizuelnog identiteta:

1. Omogućava vidljivost i prepoznatljivost

2. Simbolizuje organizaciju i doprinosi pozitivnom imidžu i reputaciji

3. Podstiče identifikaciji zaposlenih sa organizacijom

Elementi vizuelnog identiteta• Ime• Logo / grb (+ sa sloganom ili

bez?)• Boje• Službeni font• Grafički prikazi podataka • Karakteristični oblici i dizajn

Kakav logo treba da bude?• Indikativan

(ukazuje na to čime se organizacija bavi)

• Jedinstven• Prepoznatljiv• Asocijativan

(nosi adekvatnu simboliku i značenja)• Primenljiv • Atraktivan• Jednostavan• Skalabilan (trpi test smanjenja)

Vizuelni identitet

• Neophodna je konzistentna i dosledna primena grafičkih standarda i vizuelnog identiteta u svim prilikama i situacijama, i u svakoj komunikaciji sa ciljnim javnostima!

• Vizit karte, memorandumi, fascikle, uniforme, brošure, web sajtovi, automobili, izgled zgrade, sve treba da bude ujednačeno!

Vizuelni identitet

• Primer – kako neke kompanije komuniciraju svoj identitet? Sektor mobilne telefonije:

Imate prijatelje :)

Misli lepše. Vidi dalje. >> Dobre stvari pokreću svet.

Tvoje reči vrede više >> Druga priča

Po čemu se razlikuju?

Šta žele da poruče?

Kakva sredstva komunikacije koriste?

Vizuelni identitet

Vizuelni identitet

Kako je to kod opština i gradova u Srbiji?Vežba: Prepoznaj me!!

Vizuelni identitet

• Primer – kombinacija grb i logo

Vizuelni identitet