Marketing Delle Imprese Commerciali

MARKETING DELL’IMPRESA

COMMERCIALE

Studio AM - Treviso

Docente: dr.ssa Alice Mattolin

Marketing

Il marketing può essere definito come:

Una “filosofia di gestione”

volta a stabilire un “legame intelligente” tra l’impresa e l’ambiente in cui

opera

al fine di favorire un ottimale posizionamento

sul mercato nel lungo periodo

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Marketing

Per raggiungere un ottimale posizionamento sul mercato l’impresa ha

bisogno di:

1. Individuare e soddisfare correttamente le esigenze e le attese della

domanda

2. Massimizzare la capacità reddituale dell’impresa nel lungo periodo

3. La capacità di percepire e sfruttare i cambiamenti dell’ambiente

meglio e più rapidamente della concorrenza

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Alcuni esempi....

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Il marketing dell’ impresa commerciale

FASE

ANALITICA

FASE

STRATEGICA

FASE TATTICO-

OPERATIVA

FASE CREATIVA

Analisi

della Domanda

Analisi della

Concorrenza

Segmentazione

della Domanda

Differenziazione

dell’Offerta

Posizionamento

dell’impresa

Retailing Mix

•Assortimento

•Merchandising

•Prezzo

•Comunicazione

Servizi commercialiFASE DI CONTROLLO

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Fattori di cambiamento della Distribuzione

Fattori esterni

Fattori aziendali

Fattori commerciali

Ipersegmentazione del mercato

Nuovi comportamenti di consumo e acquisto

Mobilità della clientela

Maggiori costi che impongono il miglioramento delle vendite e della produttività

Ipercompetizione

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Motivi dell’ importanza crescente del marketing dell’

impresa commerciale

Evoluzione del settore distributivo

Monopolio

Spaziale

Concorrenza

Tranquilla Ipercompetizione

“Basta alzare la

saracinesca o

andare a vendere

per guadagnare”

Il marketing è

ininfluente

“Si intensifica

la pressione

competitiva”

Il marketing inizia

a diventare

importante

“La pressione

competitiva è

all’eccesso”

Il marketing è

indispensabile

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L’ ipercompetizione nelle imprese commerciali

IPERCOMPETIZIONE

Concorrenti

internazionali

Concorrenza

sul tempo

disponibile

Concorrenti

da altri

Settori

Concorrenza sul

reddito disponibile

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Alcuni esempi....

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Gli obiettivi delle nuove imprese commerciali

1. Perseguire alti volumi di vendita

2. Accrescere la propria clientela

3. Fidelizzare la propria clientela (in frequenza visite e volumi d’acquisto)

4. Differenziazione dalla concorrenza attraverso l’immagine d’insegna (politiche commerciali + visual merchandising)

5. Caratterizzazione ubicazionale e fruizionale (centri commerciali/cittadini, servizio di consegna, internet,...)

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Come raggiungono i loro obiettivi le moderne imprese

commerciali

Migliorando la vendita visiva dei prodotti

Aumento della vendita self-service rispetto alla vendita assistita con una migliore organizzazione dello spazio di vendita

Maggiore precisione nella strutturazione operativa del punto vendita (sistematica gestione delle scorte, maggiore coordinamento dei flussi di merce, maggiore programmazione e professionalità nella gestione)

Maggiore integrazione verticale a livello aziendale, associativo e sistemi di franchising

Maggiore capitalizzazione delle aziende commerciali con un controllo economico-finanziario più sistematico

Maggiore attenzione alla redditività attraverso la rotazione delle scorte e dei capitali investiti

Maggiori investimenti di marketing e di sviluppo aziendale

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Il posizionamento dell’impresa commerciale

Posizionamento psicologico-comunicativo: posizione che un prodotto/servizio (o impresa) occupa nella mente del consumatore in relazione agli attributi ritenuti rilevanti nella scelta d’acquisto.

Posizionamento competitivo: appartenenza per scelta di precise strategie competitive ad un gruppo di competitors

I criteri di posizionamento della distribuzione di cui i formati distributivi costituiscono una sintesi sono prevalentemente definiti per attributi:

Posizionamento in base agli attributi tangibili dell’offerta

Posizionamento in relazione alla concorrenza

Posizionamento per tipo di utilizzatore/cliente

Posizionamento su elementi intangibili dell’offerta (atmosfera del pdv, servizi aggiuntivi pre e post-vendita)

Posizionamento consumerista o ambientalista

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I condizionamenti tra posizionamento dell’impresa

commerciale e industriale

Condizionamento

Impresa comm.le e Industriale

Segmentazione

della domanda

Posizionamento

dell’offerta

Implicito Esplicito Politiche di segmentazione

della Distribuzione influenzano

le scelte delle imprese

produttrici

L’impresa commerciale è condizionata

dalla disponibilità dell’offerta

commerciale

La comunicazione

sul pdv condiziona

esplicitamente le

percezioni

del consumatore

rispetto

alla marca in modo

proporzionale alla

store loyalty

Condizionamento

automatico che si

determina per il solo

fatto che una deter-

minata marca sia

presente in un certo

punto vendita

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La missione delle imprese commerciali

Rendere disponibili i prodotti industriali nei tempi, nei luoghi e nelle modalità

preferiti dai clienti finali

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Le funzioni svolte dalla Distribuzione

1. Trasferimento temporale

2. Trasferimento spaziale

3. Adattamento quali-quantitativo dei prodotti e dei servizi

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I servizi commerciali

Servizi logistici

Servizi informativi

Servizi accessori

Prossimità

Ampiezza assortimento

Orario

Profondità dell’assortimento

Preselezione (info indiretta)

Consulenza/vendita diretta

Finanziamento

Assistenza

Comfort (es.: tempi d’attesa ridotti)F

OR

MU

LA

CO

MM

ER

CIA

LE

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I servizi commerciali

Servizi commerciali

Assortimento (ampiezza, profondità, preselezione)

Concentrazione, prossimità, consegna a domicilio

Frazionamento, stoccaggio,

orario di apertura

Pagamento, credito, garanzia, assistenza, riparazione, confezionamento

Funzioni distributive

Trasferimento nel tempo

Trasferimento nello spazio

Adattamento quantitativo

Adattamento qualitativo

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Contatti


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STUDIO AM

d.ssa Alice Mattolin

Strategie di comunicazione al Trade

Treviso


[email protected]

Questa presentazione è stata utilizzata per la formazione dei venditori e per la progettazione di materiale di comunicazione ad uso

della forza vendita.

Nella formazione a progetto viene integrata da attività di brainstorming, simulazioni, role play e altre attività di formazione attiva volte al coinvolgimento dei partecipanti e all’assimilazione dei contenuti.

Tutto il materiale contenuto all’interno di questa presentazione è di proprietà esclusiva dello Studio AM ed è vietata la copia, la riproduzione e la diffusione a scopo commerciale del contenuto.

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