HOW  MARKET  RESEARCH  CAN  HELP  BUILD  YOUR  BRAND  

CharityComms  24  October  2013   darren@lotusresearch.co.uk  

www.lotusresearch.co.uk  07799  888109  /  01525  635091  

16  Victoria  Road  Leighton  Buzzard  LU7  2NT  UK  

IN  THIS  PRESENTATION…  

•  Why  should  smaller  chariXes  and  voluntary  organisaXons  consider  “buying  in”  market  research  at  all?  

•  Ge^ng  what  you  need  out  of  research    –  Choosing  the  right  method  – Making  sure  your  insights  are  acXonable  

•  Making  the  most  of  a  limited  budget  –  Smart  ways  to  buy  research  –  Avoiding  piaalls  that  can  waste  Xme  and  money  

2  

“RESEARCH-­‐BASED  INSIGHT”  WHAT  DOES  IT  MEAN?  

•  Feedback  from  stakeholders  that  is  used  to  guide  decision  making  •  In  the  commercial  sector…  

–  Customers  and  potenXal  customers,  with  limited  emoXonal  involvement  

•  More  complex  in  the  voluntary  sector…  

–  Audiences  that  care  passionately  about  what  you  do  –  More  likely  to  have  a  dialogue  with  your  brand  –  with  exisXng  mechanisms  for  

stakeholder  feedback  

3  

service  users  

donors  

poten7al  donors  

funders  

members  

volunteers  staff  

partner  organisa7ons  

trustees  

IN  HOUSE  RESEARCH  

•  Using  your  resources  /  exisXng  feedback  mechanisms  is  cheap  and  convenient  

•  But  there  are  downsides  –  Staff  bring  their  own  assumpXons  (and  agenda)  to  the  exercise    –  ExisXng  relaXonships  set  the  tone  of  dialogue  –  Politeness  /  risk  of  causing  offence  –  anonymity  is  unrealisXc  –  Fear  of  repercussions  if  respondents  make  criXcisms  –  Respondent  can  expect  their  suggesXons  to  be  acted  upon  directly  –  Dialogue  between  co-­‐dependents  –  Insufficient  planning  at  project  design  stage  –  many  piaalls  

4  

PITFALL:  SELF  SELECTING  SAMPLES  

•  For  example  -­‐  who  responds  to  saXsfacXon  surveys?  

•  Self-­‐selecXng  samples,  recruited  without  se^ng  quotas,  can  lead  to  biased  feedback  –  risking  unnecessary  disrupXon  or  complacency  

5  

..or…

RESEARCHING  CHANGE  

•  Even  if  understanding  is  good,  it  only  reflects  on  what  you’re  doing  now  •  Research  comes  into  its  own  when  change  is  on  the  cards  

–  Introducing  new  services,  withdrawing  exisXng  ones  –  Funding  new  projects  and  acXviXes  –  Developing  printed  or  online  communicaXon  –  form,  content  and  tone  –  Brand  redesign  –  Restructuring  organisaXons  

•  Structured,  well-­‐planned,  objecXve  research  is  essenXal    –  Speaking  to  the  right  people  –  Asking  the  right  quesXons  –  …and  choosing  the  right  method  

6  

QUALITATIVE  RESEARCH  –    WHAT  IS  IT?  

•  Insight  into  a^tudes,  opinions,  moXvaXons,  behaviour  •  Understanding  why  –  not  making  assumpXons  •  Small  samples,  long  semi-­‐structured  interviews  •  Insight  that  will  only  emerge  from  dialogue,  skilled  quesXoning  –  oqen  

tapping  into  unconscious  factors  

•  Small  samples  and  unpredictable  dynamics  –  may  require  buy-­‐in  from  scepXcs  within  your  organisaXon  

7  

QUALITATIVE  APPROACHES  

•  There’s  more  to  life  than  “let’s  do  a  focus  group”  

•  Focus  groups  are  ideal  when…  –  The  target  sample  is  homogenous,  clustered  and  moXvated  to  arend  –  EvaluaXng  new  ideas,  thinking  creaXvely  –  …potenXally  piggybacking  on  exisXng  meeXngs  

•  But  be  aware  they  are    –  Challenging  to  recruit    –  Challenging  to  run  –  especially  when  passions  are  running  high  –  PotenXally  normaXve,  if  trying  to  tease  out  diversity  of  opinion  –  …and  costs  can  spiral  if  speaking  to  diverse  stakeholder  groups  

8  

QUALITATIVE  APPROACHES  

•  Also  consider  individual  interviews  or  flexible  online  forums  

•  The  more  passionate  the  feeling,  the  greater  the  need  for  their  individual  voice  to  be  heard  

•  Personal  stories  are  crucial,  especially  when  speaking  to  service  users  •  Non  Xme-­‐specific  –  can  fit  the  respondent’s  schedule  •  Easier  to  recruit  •  Flexible  –  telephone  or  face-­‐to-­‐face  •  Allow  for  greater  granularity  between  different  stakeholder  groups  

•  Online  forums  allow  for  a  mix  of  personal  and  group  feedback  

9  

QUANTITATIVE  RESEARCH  –    WHAT  IS  IT?  

•  When  you  need  staXsXcally  robust  findings  to  base  decisions  upon  •  Large  samples,  short  and  highly-­‐structured  interviews  

•  How  many  people  can  you  speak  to?  Charity  audiences  can  be  small  •  Where  the  target  audience  is  small,  qualitaXve  research  may  be  the  only  

sensible  approach  –  Berer  to  talk  to  25  people  in  depth  than  50  at  a  superficial  level  –  Much  of  your  work  will  go  into  recruiXng  people  to  take  part,    

so  why  not  have  a  proper  conversaXon  with  them?  –  Easy  to  tack  on  pre-­‐coded  quesXons  on  if  you  need  staXsXcs  –  Respondents  enjoy  parXcipaXng  in  qualitaXve  research  more  –    

may  be  an  opportunity  to  build  goodwill  among  a  limited  sample  

QUANTITATIVE  APPROACHES  

•  Face-­‐to-­‐face  –  a  large  drain  on  finances  and  resources  •  Telephone  –  a  good  way  of  making  use  of  a  limited  sample,    

allows  some  degree  of  open  dialogue,  relaXvely  fast  and  cheap  –  RecruiXng  people  to  take  part  in  person  is  always  preferable  

•  Online  –  Fast  and  cost-­‐effecXve  –  especially  when  using  automated  plaaorms  –  Becoming  the  norm  in  commercial  surveys,  but…  –  Beware  low  response  rates,  especially  if  you  have  limited  targets  –  Beware  the  self-­‐selecXng  sample!  –  Be  mindful  that  respondents  want  to  finish  online  surveys  quickly  –  

don’t  expect  any  insight  from  open  ended  quesXons  –  There  are  ways  around  these  piaalls  –  but  requires  skill  and  experience  

•  Postal  –  can  access  the  whole  populaXon,  but  similar  problems  to  Online  

QUANTITATIVE  APPROACHES  

•  There  are  risks  to  a  completely  DIY  approach…  •  QuesXon  structure  and  wording  can  be  based  upon  individual  agendas,  or  

wriren  by  commiree  with  no  objecXve  guidance  

–  “Our  charity  should  change  its  logo  because  the  old  one  has  started  to  look  dated.  Do  you  agree  strongly,  agree,  or  not  agree  at  all?”  

•  Risk  of  unclear,  ambiguous  or  two-­‐in-­‐one  quesXons  

–  “If  we  always  answered  the  phone  in  3  rings  and  were  polite  and  courteous,  would  you  use  our  telephone  helpline  more  oBen?”  

•  Respondents  may  feel  bored,  patronised  or  pigeonholed  by  badly-­‐wriren,  repeXXve    or  irrelevant  quesXons  

QUANTITATIVE  APPROACHES  

•  Risks  of  a  completely  DIY  approach…  –  QuesXonnaires  can  easily  become  overlong  –  resulXng  in  bored  

respondents  “straight-­‐lining”  just  to  get  the  survey  finished  

–  Sampling  /  quotas  can  go  out  of  the  window  –  a  parXcular  problem  with  online  or  postal  surveys  

–  Analysis  of  results  can  reflect  internal  biases  –  or  may  be  overly  literal  

   Strongly  agree   Agree   Neither   Disagree   Strongly  

disagree  

Statement  1   O   O   O   O   O  Statement  2   O   O   O   O   O  Statement  3   O   O   O   O   O  Statement  4   O   O   O   O   O  Statement  5   O   O   O   O   O  

x x x x x

OUTSOURCING  MARKET  RESEARCH  

•  Outsourcing  your  research  should  give  you:  –  An  overarching  design  to  the  project  –  confidence  the  approach  

matches  the  objecXves  –  Reassurance  you  are  asking  the  right  quesXons  in  the  right  way  –  ImparXality,  the  perspecXve  of  an  objecXve  outsider  –  Professional  experience  of  meaningful  sample  design  –  Meaningful  analysis  and  reporXng  –  making  the  most  of  the  data,  

drawing  out  parerns,  seeing  what’s  going  on  under  the  surface  

•  Good  research  isn’t  cheap  and  cheap  research  isn’t  good  •  BUT  there  are  ways  to  maximise  the  quality  of  insight    

without  spending  a  fortune  

WHERE  TO  START  

(1)  Find  a  qualitaXve  or  quanXtaXve  research  expert  to  suit  your  needs  –  Ask  yourself  –  are  we  looking  for  “deep  dives”  or  staXsXcally  robust  data?  –  And  is  our  audience  big  enough  to  jusXfy  a  quanXtaXve  approach?  

(2)  Ensure  your  supplier  has  voluntary  sector  experience  –  Diversity  of  audiences,  sensiXvity  

(3)  Go  in  knowing  what  you  want  –  Be  clear  about  your  objecXves  –  Explain  how  the  research  insights  will  be  acted  upon  –  IdenXfy  who  you  need  to  speak  to    –  Work  out  the  size  of  the  target  populaXon  

WHERE  TO  START  

•  Consider  freelancers  rather  than  agencies  –  Most  will  have  significant  agency  experience  –  Will  oqen  consider  charging  by  daily  rate  for  small  chariXes    –  Highly  networked  –  will  be  able  to  recommend  others  –  QualitaXve  -­‐  hrp://www.aqr.org.uk/dir/independents.shtml  –  QuanXtaXve  -­‐  hrp://www.mrweb.com/independents/  

•  Cherry  pick!  –  Most  will  let  you  pick  and  choose  –  Understand  the  process  –  know  what  you  can  and  can’t  do  yourself  –  Which  elements  of  the  process  do  you  have  Xme  to  take  on?  –  What  level  of  output  do  you  really  need?  

AN  EXAMPLE  -­‐  QUALITATIVE  

•  Typical  large-­‐agency  ratecard  price:                        “4  x  2hr  focus  groups  with  report  including  venue  hire  =  £12,500”  •  How  does  this  break  down?  

Service   Unit  cost   Cost  for  4  groups  

Proposal,  project  design,  moderaXng   £800  per  group   £3200  

Recruit  10  respondents  for  8  to  show   £500  per  group   £2000  

IncenXve  payments  to  respondents   £500  per  group   £2000  

Full  report  (c.  50  slides  in  ppt)   £800  per  group   £3200  

2  evenings  in  a  viewing  facility  w.  catering   £1050  per  evening   £2100  

TOTAL   £12500  

AN  EXAMPLE  -­‐  QUALITATIVE  •  What  if….  

Service   Cost  

Proposal,  project  design,  moderaXng  

…you  tell  a  freelance  researcher  exactly  what  you  need,  and  meet  to  brainstorm  the  project  structure  …then  you  hire  them  for  2  evenings  of  moderaXng  

£500  £1000  

RecruiXng   ...the  researcher  spends  a  day  briefing  your  staff  on  recruiXng  the  respondents  then  they  do  it  themselves  

£500  

IncenXves   …if  you  have  a  rapport  with  your  audience,  give  them  something  you  know  they’ll  like!  

£200  

ReporXng   …commission  a  topline  report,  get  a  freelance  note-­‐taker  to  transcribe  the  audio,    then  ask  your  staff  to  pull  out  quotes  to  flesh  out  the  report  

£1000  £250  

Venue  hire   …use  your  premises  or  hire  a  community  hall,  bring  your  own  sandwiches,  view  the  groups  in  the  room  

£100  

TOTAL   £3550  

AN  EXAMPLE  -­‐  QUANTITATIVE  

•  Large  agency  rate  card  price:                    “250  x  10min  telephone  interviews  with  report  =  £9,750”  

•  How  does  this  break  down?  

Service   Unit  cost   Total  cost  

Project  set  up  and    management   £1000  

Fieldwork   £25  per  interview   £6250  

Data  processing  and  tables   £500  

Full  report   £2000  

TOTAL   £9750  

AN  EXAMPLE  -­‐  QUANTITATIVE  

•  What  if…  

Service   Total  cost  

Project  set  up  and  management  

…you  use  a  freelance  researcher  to  set  up  and  manage  the  project  –  and  most  importantly  to  write  the  ques7onnaire  

£1000  

Fieldwork   …you  use  an  automated  online  tool  such  as  surveymonkey,  and  mail  out  invites  and  reminders  to  your  database  

£25  

Data  processing   £500  

ReporXng   …you  hire  a  freelance  researcher  to  spend  2  days  reporXng  on  key  findings  

£1000  

TOTAL   £2525  

KEY  MESSAGES  

•  Market  research  in  the  voluntary  sector  can  be  decepXvely  complex  and  requires  as  much  professional  skill  as  commercial  research  

•  There  are  many  piaalls  to  conducXng  research  projects  completely  in-­‐house  

•  But  you  can  outsource  and  save  money  by  –  Understanding  what  you  want  upfront  –  Approaching  small  agencies  or  freelancers  –  Ensure  your  supplier  has  voluntary  sector  experience  –  Cherry  picking  –  ask  for  itemised  costs  and  only  buy  what  you  really  need,  and  what  you  can’t  do  yourself