Ma si dice ‘Proforma’ o ‘La Proforma’?

Strategia di comunicazione

Gianni Florido e la Provincia di Taranto

Ma si dice ‘Proforma’ o ‘La Proforma’?

Breve storia di perenni giovanivestiti perennemente male

Forlì, 30 marzo - Università di Bologna Corso di laurea in mass media e politica

Dino Amenduni, Proforma

Chi parla?

Mi chiamo Dino Amenduni (biglietto da visita elettronico)

Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica a Proforma, agenzia di comunicazione di Bari, mia città natale, dove ho studiato, vivo e lavoro

Sono blogger sul Fatto Quotidiano (link al blog) e su Valigia Blu (www.valigiablu.it), collaboro con LoSpazioDellaPolitica e Tr3nta.com e tra i fondatori di Quink, collettivo di satira e mediattivismo (www.quink.it)

http://about.me/dinoamenduni

http://www.ilfattoquotidiano.it/blog/DAmenduni

http://www.valigiablu.it/

http://www.lospaziodellapolitica.com/



http://www.trentamag.com/

http://www.quink.it/

Proforma – dicono di noi

Proforma – dicono di noi

Proformaweb - dicono di noi (sito)

http://www.proformaweb.it/_sito/index.php?cnt=dicono

http://www.youtube.com/watch?v=2z6LjTgjESQ

Proforma è l’agenzia di…

Metti a Cassano – Michele Emiliano, elezioni

amministrative 2004

Link al video (Youtube)




Amgas – Campagna Patate, riso e cozze (2006)


http://www.youtube.com/watch?v=atADB0KJ0_I

http://www.youtube.com/watch?v=atADB0KJ0_I


Mago Pidiello – Pd – Elezioni Regionali (2010)


http://www.youtube.com/watch?v=pvJm4XDFz5M



Mago Pidiello – Pd – Elezioni Regionali (2010)





Nichi Vendola – elezioni Regionali Puglia (2005)

Link al sito (www.proformaweb.it)

http://www.proformaweb.it/_sito/index.php?cnt=vendola


































Fausto Bertinotti – Primarie dell’Unione (2005)


http://www.proformaweb.it/_sito/index.php?cnt=bertinotti


















Gas Natural – comunicazione istituzionale (2009)



Gas Natural – comunicazione istituzionale (2009)



FLC – Cgil – Agenda ‘Conoscenda’ (2010)


Le cinque W di Proforma

Chi: Proforma è una società composta da due soci e tredici collaboratori

Cosa: è un’agenzia di ‘tradizionale’, lavoriamo nella comunicazione commerciale, istituzionale, pubblica e politica, sui mezzi tradizionali e nuovi media

Quando: è nata nel 1996

Dove: ha una sede a Bari e una a Roma

Perché: per creare un'agenzia pubblicitaria che rinnovi o aggiorni le regole della comunicazione

I ruoliAmministratoreL’amministratore conduce la società sia dal punto di vista strategico che finanziario. Svolge un ruolo di supervisione generale, sia per ciò che riguarda la parte creativa che per questioni economico-normative. Presiede l’attività di contabilità, segreteria e rapporti coi fornitori

Direttore creativo

Indirizza e monitora ogni azione di comunicazione, su qualsiasi strumento e per qualsiasi tipologia di cliente: è ‘lo stratega della creatività’

I ruoli

CopywriterLavora sulla produzione di testi. Slogan, payoff, bodycopy, materiali per brochure, declinazioni. Collabora con l’art director nella definizione dell’idea comunicativa (concept)

Art directorGuida il processo creativo in particolare nella fase di produzione di materiali grafici (loghi, grafica sul web, banner). Con il copywriter costituisce la ‘coppia creativa’

I ruoli

Direttore commercialeValuta il rapporto con i clienti attuali in termini di costi/benefici per la società, analizza le dinamiche di mercato e modula la strategia commerciale sulla base delle variabili dei mercati potenziali

Direttore marketingAnalizza le richieste e gli obiettivi dei clienti, stabilisce piani a breve, medio e lungo periodo perché siano raggiunti, verifica la coerenza tra le azioni di comunicazione e il raggiungimento degli obiettivi

I ruoli

AccountCura la relazione tra cliente e agenzia: notifica all’agenzia le richieste del cliente e notifica al cliente gli aggiornamenti sulla creatività prodotta dall’agenzia

Responsabile nuovi mediaCura tutti gli aspetti strategici e operativi della comunicazione sui social media, declinando le azioni e la proposta creativi in modo coerente ai macro-obiettivi di marketing e comunicazione

I ruoli

GraficoSi occupa di tutti gli adattamenti e le declinazioni del concept della campagna, su tutti gli strumenti, in collaborazione l’art director e del direttore creativo (che cura la supervisione dell’intero processo)

Coordinamento progettiVerifica il bilanciamento del carico di lavoro sulle varie commesse, organizza il piano di lavoro giornaliero e settimanale, monitora e valuta bandi di gara e concorsi, aggiorna l’archivio delle attività svolte dall’agenzia

I ruoliMedia plannerCura i rapporti con chi offre spazi pubblicitari utili per promuovere la campagna. Valuta costi, target potenziale e coerenza tra mezzi scelti e messaggio promosso. Studia l’adozione di specifici strumenti (ad esempio i gadget o particolari materiali di distribuzione)

Amministrazione-segreteriaGestisce il primo contatto tra i nuovi potenziali clienti/fornitori e l’agenzia. Monitora le scadenze contabili e gestisce tutta la documentazione fiscale. Cura gli aggiornamenti dello scheduler (riunioni, ferie, malattia)

Premessa: ma si dice ‘Proforma’ o

‘la Proforma’?

Il nostro modo di lavorare:cliente ActionAid,

campagna ‘Fame’ (2008)

Primo passo: il brief

Il brief è un documento preliminare che il cliente consegna all’agenzia. Contiene tutti i dati necessari per realizzare una campagna di comunicazione davvero coerente con le aspettative del committente.

- descrizione delle attività svolte dall’azienda/cliente- analisi dello scenario attuale;- obiettivi della comunicazione;- target di riferimento;- strumenti di comunicazione da utilizzare;- schema di cronoprogramma delle attività (tempi e scadenze di massima)


Il committente: ActionAid (www.actionaid.it)

ActionAid è un'organizzazione internazionale indipendente impegnata nella lotta alle cause della povertà. ActionAid basa il suo lavoro sul rispetto dei diritti umani e agisce insieme alle popolazioni e le comunità più emarginate attraverso programmi di sviluppo a lungo termine in Asia, Africa e America Latina. Nei paesi più ricchi ActionAid mobilita i cittadini e coinvolge direttamente imprese e istituzioni.


Il brief di ActionAid - scenario

HungerFREE è una campagna internazionale di ActionAid, lanciata nel 2007 e della durata di 5 anni, che chiede a governi, istituzioni internazionali e aziende di fare in modo che il diritto al cibo di ogni individuo sia rispettato. La campagna vuole fare chiarezza sulle varie responsabilità, su chi ha il dovere e il potere di cambiare questa situazione e, sinora, ha invece fallito. HungerFREE vuole cambiare questa situazione, e vuole farlo mobilitando milioni di persone al Sud come al Nord.


Il brief di ActionAid – obiettivi di comunicazione

La campagna italiana chiede al governo italiano di farsi promotore di:

- Regolamentazione internazionale e nazionale per proteggere le comunità locali dagli abusi/violazioni dei diritti umani da parte delle imprese, per esempio con l’introduzione di codici di condotta etici e vincolanti.

E alle imprese e alle grandi catene distributive:

- Un impegno concreto ad adottare politiche più trasparenti e responsabili lungo la catena di fornitura, affinché garantiscano condizioni di vita e di lavoro degli agricoltori del sud del mondo sostenibili e un più equo accesso dei piccoli contadini al mercato.

- L’adozione di codici etici volontari.


Il brief di ActionAid – obiettivi di comunicazione

Imprese minerarie, del settore agro-alimentare e grande distribuzione.

Governo italiano, Nazioni Unite e Unione Europea.

Per raggiungere i cambiamenti necessari ActionAid lavora su due fronti: politico e pubblico. A livello politico mette pressione sul governo e sulle suddette istituzioni internazionali per ottenere norme vincolanti in materia e sulle aziende perché, adottino per esempio, codici etici volontari.

A livello pubblico invece chiede alla società civile, tramite la sottoscrizione di petizioni o stunt, di mettere pressione sui diversi

target

Secondo passo: brainstorming + brief

creativoIl brief arriva in agenzia. Il coordinatore del progetto convoca una prima riunione per illustrare il brief e fissare un cronoprogramma interno. A questa riunione partecipano sempre il direttore creativo, il copywriter, l’account e l’art director. Se necessario, partecipano anche i grafici e il responsabile nuovi media

A quel punto il gruppo lavora su due fronti: i creativi lavorano sull’idea, il gruppo di coordinamento/account sulla gestione delle scadenze e sul rapporto con il cliente. Insieme, compongono la strategia e le proposte da presentare

Terzo passo: la nostra strategia

Prima scelta strategica: il nome della campagna

La fame non è causata solo dalla mancanza di materie prime e da situazioni di povertà endemica irrisolvibili, ma è il prodotto di una sistematica e dissennata politica economica che privilegia i profitti della grande distribuzione e calpesta i diritti. La fame dunque non è causata da forze “sovraumane”, quindi si può sconfiggere.Questo è il concetto che regge la campagna Hungerfree, ma è così articolato da non poter essere espresso in un semplice payoff, soprattutto se il nome inglese della campagna è di così difficile comprensione e necessita anche di una traduzione.La nostra soluzione prevede un payoff che traduca quasi alla lettera il nome Hungerfree


Seconda scelta strategica: il concept della campagna

Dunque se è vero che la fame è il risultato delle politiche economiche della grande distribuzione e delle multinazionali si può dire, con una iperbole nemmeno tanto osata, che è un loro prodotto.Ma i prodotti della grande distribuzione li conosciamo bene, sono quelli che vediamo sugli scaffali dei supermercati. Hanno un packaging allettante, un logo ben riconoscibile e colori smaglianti. Perché sia chiara la sua origine allora anche la fame avrà le stesse caratteristiche.La fame dunque è un prodotto e la campagna Hungerfree è la sua campagna pubblicitaria che ne spiega le cause e propone delle soluzioni.


Terza scelta strategica: il contesto narrativo

Avere a che fare con la grande distribuzione ci permette di pescare in un contesto narrativo con un linguaggio preciso che si presta benissimo ad essere rivisitato e reinterpretato per i nostri scopi. Tutto il repertorio della pubblicità, dalle più volgari stelline pop up, ai caratteri più eleganti legati ai prodotti di classe, può essere utilizzato per lanciare i nostri claim.Il prodotto Fame avrà dunque, come ogni prodotto, una confezione sulla quale potremo scrivere le informazioni al posto delle avvertenze e, al posto degli ingredienti, le cause del fenomeno. La campagna che lo “promuove” avrà un body che ci permetterà di spiegare le nostre ragioni. Insomma il contesto è quello della pubblicità mainstream istituzionale.


Quarta scelta strategica: la declinabilità

Immaginiamo in quante diverse versioni possiamo proporre questo prodotto: può essere un tetrapack, una lattina come quella dei fagioli Campbell, un barattolo di vetro vuoto o una busta come quella della pasta, anch’essa rigorosamente vuota. Queste forme possono essere realizzate nella realtà e arredare gli spazi in cui Actionaid sarà presente. Pensiamo ai totem pubblicitari, a scaffali in cartone pressato, a postazioni di “assaggio” con tanto di hostess pronte a fermare i passanti. Insomma tutto il repertorio del supermercato è a nostra disposizione.Sarà facile anche inventarsi dei gadget, lo stesso packaging del prodotto potrebbe assolvere a questa funzione.


Quinta scelta strategica: il claim

Il claim deve essere esplicito e non lasciare spazio a dubbi per questo abbiamo scelto di dire le cose così come stanno e, nell’ipotetica campagna di Fame, scrivere sotto la foto del prodotto: “È un prodotto Grande Distribuzione”.

Come se “Grande Distribuzione” fosse un grande marchio che garantisce sicurezza, un nome che basta spendere per dare delle certezze al suo potenziale fruitore.

ActionAid – Prodotto FameFame – annuncio stampa

ActionAid – Prodotto FameFame – pieghevole

ActionAid – Prodotto FameFame – scatola (retro)

ActionAid – Prodotto FameFame – totem gonfiabile

ActionAid – Prodotto FameFame – scatole (per eventi)

Proforma vi piace o non vi piace?

Uno dei pannelli di allestimento delle sedi di Bari e Roma

Grazie!Un grande abbraccio

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