Lean Startup WorkshopE-Entrepreneurship, Zeppelin University

20.10.2011

Sebastian Fittko, Director UX Consulting – relevantive AG sebastian.fittko@relevantive.de

Agenda: VormittagEinführung: Lean StartupIdeen Findung: Bildung der 3 GruppenGruppenarbeit: Vorbereitung Pitch Startup Idee (Problem, Solution, Markt(potenzial), Revenue Stream)Kurze Vorstellung der IdeenPauseVortrag: Leap-of Faith Assumption (Value Hypothesis, Growth Hypothesis)Gruppenarbeit: Erarbeitung der Value und Growth HypothesisVorstellung Hypothesen

Agenda: NachmittagVortrag: Minimum Viable ProductGruppenarbeit: Konzept für Minimum Viable Product – Überprüfung der HypothesenVorstellung MVP (5Min + 5Min Diskussion je Gruppe)

PauseVortrag: Metrics – qualitative MehodenVortrag: Metrics – quantitative MehodenVortrag: Was bedeutet Lean Startup für Raising Preseed/Seed MoneyQ&A

Lean StartupEinführung

Steve Blank Eric Ries Dave McClure

Die meisten Startups scheitern!!

Das ist Verschwendung …

von Ressourcen, Zeit und Talenten.

Es gibt Hoffnung:

Scheiter ≠ Scheitern

Scheitern = Lernen

Ohne Scheitern☞ kein Lernen

Was ist ein Startup?Eine Organisation die etwas neues

unter extremer Unsicherheit schafft.

Traditionelles vs.Lean Startup

vs.

TraditionellLean

1 unerwartetes Ereignis =

∞ unerwartbare Ereignisse =

Was bedeutet „Lean“?

Lean Startup hilft bei den folgenden Fragen:

Was wollen die Kunden wirklich? Wie schafft man ein nachhaltiges Geschäftsmodell? Wie kann Verschwendung von Ressourcen minimiert werden?

Einen (Buisness) Planzu haben hilft nicht!

Bildung von überprüfbaren Hypothesen

1

Hypothesen1. Value Hypothese

2.Wachstums Hypothese=

„Leap of Faith Assumptions“

„If we can provide a superior customer experience, will

people give our product a try?“

„Do Customers promote the product to other potential

customers?“

Überprüfung Hypothesen=

Experiment=

Minimum Viable Product (MVP)

2

MVPMinimales Feature Set

Schnell zu erstellenMessbare Ergebnisse

Video MVP

Validierbare Fehler ermöglicht

validiertes Lernen

3

Validiertes LernenActionable Metrics

vs.Vanity Metrics

Actionable MetricsAcquisition: Nutzer kommen über verschiedene Kanäle

Activation: Nutzer gefällt der 1. Besuch: "happy” experienceRetention: Nutzer kommt zurück, mehrfach

Referral: Nutzer gefällt das Produkt und empfiehlt es weiterRevenue: Nutzer ist bereit für das Produkt zu zahlen

Vanity MetricsBeispiel:

40.000 mehr Aufrufe der WebsiteNeue Kunden oder mehrere aktive User?Ergebnis von Marketing oder PR Push?

Was ist ein überhaupt Seitenaufruf?

Validiertes LernenMetriken

=actionableaccessibleauditable

Build

Measure

Ideen

CodeData

Learn FASTER

FASTER

FASTER

Build-Measure-LearnFeedback Loop

Build the product!

Persevere Pivot

Noch Fragen?

Agenda: VormittagEinführung: Lean StartupIdeen Findung: Bildung der 3 GruppenGruppenarbeit: Vorbereitung Pitch Startup Idee (Problem, Solution, Markt(potenzial), Revenue Stream)Kurze Vorstellung der IdeenPauseVortrag: Leap-of Faith Assumption (Value Hypothesis, Growth Hypothesis)Gruppenarbeit: Erarbeitung der Value und Growth HypothesisVorstellung Hypothesen

Hypothesenbildung„if you cannot fail, you cannot learn“

Growth hypothesis☟

Wie wird sich das Produkt verbreiten,von den ersten Early Adopters zu der Early Majority?

Growth modelsVirales Wachstum

WerbungNetzwerk Effekte

Virales WachstumEmpfehlen die ersten Nutzer

das Produkt weiter?

☟Wie viele neue Kunden bringt jeder

neue Kunde dazu sich anzumelden?

1

Network coeffcient > 1

= Exponentielles Wachstum

1

1

WerbungWird das Unternehmen genug Umsätze machen, um eine

nachhaltige Marketing Kampagne zu finanzieren?

☟(Profitabilität + wiederholte Kaufrate) jedes Kunden

>Customer Acquisition Costs

2

2Profitabilität + wiederholte

Kaufrate>

Customer Acquisition Costs

NetzwerkeffekteZieht der Marktplatz sowohl Verkäufer als auch Käufer an?

…Hohe Bindung von Verkäufern und Käufern.

☟Bindet das Produkt die Kunden und verliert gleichzeitig

nur wenige, dann wächst der Marktplatz egal wiedie Kunden akquiriert werden.

3

Anzahl der Neukunden

>Kündigungszahlen (Churn Rate)

3

Value hypothesis☟

Löst das Produkt bei Kunden ein Problem und schafft einen Nutzen, wenn sie es einmal nutzen?

☟ Wie treibt der Mehrwert des Produktes

das Wachstum an?

Test der Hypothesen erfolgt über Experiemente = MVP

Was ist ein Experiment?

Experiment ist eine Methode eine Hypothese zu testen mit dem Ziel die Realität zu verstehen und zu erklären

undum erwarteten Erfolg des Produktes am Markt zu testen.

Muss die Hypothese sich bewahrheiten?

Nein!

Die Widerlegung führt weg vom falschen Weg.Je schneller desto besser.

Wann scheitert ein Experiment?Niemand will das Produkt.

Nutzer geben ein Feedback,das den Annahmen nicht entspricht.

Nutzer verstehen nicht die Use Cases.Nutzer brechen während der Nutzung ab.

Agenda: VormittagEinführung: Lean StartupIdeen Findung: Bildung der 3 GruppenGruppenarbeit: Vorbereitung Pitch Startup Idee (Problem, Solution, Markt(potenzial), Revenue Stream)Kurze Vorstellung der IdeenPauseVortrag: Leap-of Faith Assumption (Value Hypothesis, Growth Hypothesis)Gruppenarbeit: Erarbeitung der Value und Growth HypothesisVorstellung Hypothesen

Aufgabe:1. Erarbeitung der Value Hypothesis: Worin liegt der Wert für

den Kunden? Warum wird er das Produkt weiter nutzen?2. Erarbeitung der Growth Hypothesis: Wie kommt das Wachstum zustande, was ist das Wachstumsmodell?

Welche Faktoren sorgen für das Wachstum?3. Wie sind die Hypothesen überprüfbar?

4. Was soll mit der Überprüfung derHypothesen gelernt werden?

Agenda: NachmittagVortrag: Minimum Viable ProductGruppenarbeit: Konzept für Minimum Viable Product – Überprüfung der HypothesenVorstellung MVP (5Min + 5Min Diskussion je Gruppe)

PauseVortrag: Metrics – qualitative MehodenVortrag: Metrics – quantitative MehodenVortrag: Was bedeutet Lean Startup für Raising Preseed/Seed MoneyQ&A

Minimum Viable Product

Minimum Viable ProductDas „kleinste“ Produkt das man sich vorstellen kann.

Der Auswirkungen auf die Hypothesis müssen messbar sein.Den Lernprozess so schnell wie möglich beginnen.

Die Annahme mit der höchsten Unsicherheit zuerst testen.

Verhalten,Probleme, Wünsche

erkennen☟

Was verursacht Schmerzen? Was verursacht Freude?

KILL A FEATURE.Something Sucks. Find It. KILL It.

•STOP ADDING FEATURES.

• Find the ONE THING that users LOVE.• How to figure out? TAKE. SHIT. AWAY.• When they SCREAM, you’ve FOUND it.• Then Bring it Back… Only Better.

• Tip: KILL a Feature Every Week.

Dave McClure

Beispiele MVPExperiement: Zappos und Groupon

Video Minimum Viable Product: DropboxConcierge Minimum Viable Product: Foot on the Table

Experiment: ZapposHypothese 1: Die Kunden sind bereit Schuhe online zu kaufen.Hypothese 2a: Die Ausgaben für Marketing sind geringer als

der Customer Life Time ValueHypothese 2b: Kunden empfehlen Zappos weiter.

Experiment: ZapposMVP

Schuhe bei Retailern fotografierenund online zum Verkauf anbieten.

SEM/SEO

Bei online Verkauf -> Schuhe beim Retailer kaufen.

Experiment: GrouponHypothese 1: Die Kunden sind bereit Coupons online zu

kaufen .Hypothese 2a: Die Ausgaben für Marketing sind geringer als

der Customer Life Time ValueHypothese 2b: Kunden empfehlen Groupon weiter.

Experiment: GrouponMVP

Email, Landing Page, PDFCoupon: Buy on, get two Pizzas

Mailing Liste

Bei online Verkauf -> Pizza essen im Groupon Office

Video MVP: GrouponHypothese 1: Nutzer verstehen das Produkt.

Hypothese 2: Kunden laden andere Kunden ein.

Video MVP: GrouponMVP

Video zur Beschreibung des Produktes.

PR -> Blogs

Online Pre Beta Sign-ups.

Agenda: NachmittagVortrag: Minimum Viable ProductGruppenarbeit: Konzept für Minimum Viable Product – Überprüfung der HypothesenVorstellung MVP (5Min + 5Min Diskussion je Gruppe)

PauseVortrag: Metrics – qualitative MehodenVortrag: Metrics – quantitative MehodenVortrag: Was bedeutet Lean Startup für Raising Preseed/Seed MoneyQ&A

Agenda: NachmittagVortrag: Minimum Viable Product 15minGruppenarbeit: Konzept für Minimum Viable Product – Überprüfung der Hypothesen

45min

Vorstellung MVP (5Min + 5Min Diskussion je Gruppe) 30min

Pause 15minVortrag: Metrics – qualitative Mehoden 20minVortrag: Metrics – quantitative Mehoden 20minVortrag: Was bedeutet Lean Startup für Raising Preseed/Seed Money

20min

Elevator Pitches: 3 Ideen 15minQA 30min

Qualitative Methoden

Qualitative Methoden ☟

Qualitative Tests ermöglichen es Verhaltensmusterbei potentiellen Kunden schnell zu erkennen,um damit die Value Hypothese zu überprüfen.

Qualitative& quantitative Methoden

☟Qualitative Test helfen dabei quantitative Ergebnisse zu verstehen und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Die Magie vonqualitativen Tests

☟Es wird nicht nur getestet ob eine Hypothese richtig

oder falsch ist, sondern man erfährt warum etwas falschist und was es zu verbessern gibt!

Wer sind die Testteilnehmer?☟

Immer die Zielgruppe des Produktes/Services.Kunden die bereits bei Tests, Umfragen etc. teilgenommen

haben.

Wie kann man qualitativ testen?☟

TagebuchEthnographische Studien

Paper PrototypeWireframes Prototype High-fidelity Prototype

Live Produkt

Tagebuchstudie

Paper Prototype

Wireframes

High-fidelity Prototype

Resourcen

ActivationTools

Crazy Egg (Visual Click Mapping)http://crazyegg.com

Google Website Optimizer (A/B & Multivariate Testing)http://google.com/websiteoptimizer

Marketo.com (B2B Lead Generation Management)http://marketo.com

ResourcesExperimentation and Testing: A Primer

kaushik.net/avinash/2006/05/experimentation-and-testing-a-primer.htmlLanding Page Design Toolbox: 100 Tips & Tools

http://tinyurl.com/326co6 Landing Page Tutorials & Case Studies

http://www.copyblogger.com/landing-pages/ 101 Easy Easy to use Google Website Optimizer

http://conversion-rate-experts.com/articles/101-google-website-optimizer-tips/

RetentionTools

Campaign Monitor / MailChimp (email newsletter software) campaignmonitor.com / mailchimp.com

TriggerMail (site-centric email management) triggermail.net

Litmus (email and website design testing - clients / browsers) litmusapp.com

Resources30 free HTML email templates

campaignmonitor.com/resources/templates.aspxBest Practices in Writing Email Subject Lines

mailchimp.com/resources/best-practices-in-writing-email-subject-lines.phtmlLearning Viral: Viral Emails of Tagged.com

okdork.com/2008/04/10/learning-viral-studying-taggedcom/

AcquisitionTools

Google Analytics (web analytics) google.com/analytics

Google Keyword Tool (keyword research tool) adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

SEO Book Tools (SEO related tools) tools.seobook.com

ResourcesSEO Book Blog

seobook.com/blogThe Social Media Manual: Read Before You Play

searchengineland.com/071120-144401.phpStrategies to ruthlessly acquire users

andrewchen.typepad.com/andrew_chens_blog/2007/04/10_obvious_stra.html

ReferralTools

Gigya (social media distribution & tracking tool) gigya.com

ShareThis / AddThis (sharing buttons) sharethis.com / addthis.com

GetMyContacts (PHP contacts importing & invitation software) getmycontacts.com

ResourcesSeven Ways to GO VIRAL

lsvp.wordpress.com/2007/03/02/seven-ways-to-go-viral/What’s your viral loop? Understanding the engine of adoption

andrewchen.typepad.com/andrew_chens_blog/2007/07/whats-your-vira.htmlMetrics: Where Users Come From

slideshare.net/guest2968b8/rockyou-snap-summit-32508

Revenue

Resources & ToolsRevenue Metrics (Andrew Chen)

http://tinyurl.com/47r63a How to Create a Profitable “Freemium” Startup (Andrew Chen)

http://tinyurl.com/8z9ygk 2008 Affiliate Marketing Review (Scott Jangro)

http://tinyurl.com/86wak4