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211 slides représentant le cours de marketing pharmaceutique que j'ai enseigné pendant 9 ans aux étudiants du Master de Marketing Pharmaceutique de la Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry
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Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 1
Le Plan Marketing
Pharmaceutique
Philippe BARQUET
Master de Marketing Pharmaceutique - 2009 -
Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 2
Sommaire
1. 1.Introduction
2. 2.Analyse du marché et le positionnement produit
3. 3.Analyse stratégique et SWOT produit
4. 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5. 5.Objectifs de communication
6. 6.Stratégie de Communication
7. 7.Gestion des leaders d’opinion
8. 8.Plan d’action
9. 9.Descriptif et Planning des principaux projets
10. 10.Calendrier des actions par cibles
11. 11.Synthèse Budgétaire
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 3
1.Introduction
POURQUOI UN PLAN MARKETING ?
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 4
1.Définition d’un plan marketing
Le plan marketing est un document d’informations
stratégiques pour un produit ou une gamme. Il permet
d’analyser un environnement concurrentiel et la place
d’un produit dans cette environnement mais aussi de
fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. C’est aussi
un outil de réflexions stratégique et de planification.
Enfin c’est un moyen essentiel de suivi financier
annuel. Le plan marketing est donc un outil
indispensable à toute entreprise.
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 5
1.Le plan marketing a trois fonctions
Instrument d’information
Instrument de préparation à la décision
Instrument de contrôle de gestion
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 6
1. Les trois raisons justifiant son
existence
Il permet la prise en compte des contraintes de
l’environnement du produit et de son marché
C’est un instrument de coordination qui assure
la cohérence entre les objectifs stratégiques et le
plan d’action opérationnel
Il apporte une rigueur dans l’organisation et
dans la prise de décision.
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 7
1. La mise en place du plan marketing
– Doit se fondre dans les structures existantes
– Le plan devrait être préparé sur 3 à 5 ans (PSP) avec un plan opérationnel sur l’année n+1
– Il est souvent préparé par le chef de produit et/ou le chef de gamme et présenté à la direction générale pour arbitrage
– C’est un travail collégial entre le CP, le chargé d’étude, le médecin produit, le directeur de réseau
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 8
1. Les principales étapes du plan marketing
• Définition du marché (en s’assurant de disposer des données
pertinentes concernant son produit et son environnement)
• Choix des unités d’analyse
• Analyse du marché à l’aide des études disponibles et déduction
des grandes tendances
• Choix et proposition de segmentation du marché / pathologie /
clients et patients
• Analyse qualitatif et quantitatif des segments choisis
• Positionnement du produit sur les segments choisis
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 9
1.Principe d’élaboration et de mise
oeuvre du plan marketing
I
Analyse
II
Objectifs et
Stratégies
IV
Actions
III
Moyens
ENTREE
Elaboration du plan
Mise en œuvre du plan
Analyse du marché
Analyse de la concurrence
Analyse SWOT
Objectifs quantitatifs
(CA, Volume, PM, Prix)
Objectifs qualitatifs
Stratégie de
Communication
Mix marketing
Plan d’action
Hommes et structures
Budget, synthèse financière
Contrôle interne
(objectifs et moyens)
Contrôle externe
(message, concurrence)
Actions correctrices
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 10
1.Contenu d’un plan marketing
Rubriques Rôle
1. Résumé managérial et table des
matières
Il synthétise les principales recommandations soumises à
l’approbation de la direction générale
2. Analyse de l’environnement
(marché, produit, concurrence)
Elle résume les données essentielles relatives au marché, à
la concurrence, la pathologie
3. Analyse S.W.O.T Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces
4. Objectifs Analyse des objectifs quantitatifs / qualitatifs et de
communication
5. La stratégie marketing Elle identifie les choix stratégiques pour atteindre les
objectifs fixés
6. Plan d’action produit Pour chaque action sont indiqués ce qui sera fait, quand,
par qui et avec quels moyens et budget
7. Descriptif des principaux
projets
Décrit les principaux projets à l’aide de fiches projets
ainsi que leurs montant budgétaires
8. Calendrier des actions Planification mensuelle des principales actions
9. Synthèse budgétaire Synthèse des recettes et des dépenses + marge produit
10. Annexes Compléments d’informations sur certaines actions
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 11
2. L’analyse du marché et
le positionnement produit
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 12
Autres produits pharmaceutiques
(sans AMM)
–matériel
–nutrition
–dermocosmétique
–contention
Médicaments (avec AMM)
réservé à l ’usage hospitalier distribués en pharmacie de
ville
93%
remboursables
non
remboursables
7% non
remboursables
18% non listés
(avec ou sans ordonnance)
= produits semi-éthiques Ex : - Magnésium
- Paracétamol
- Veinotoniques
remboursables
TIPS
74% non listés
= produits « OTC » Ex : - Actifed
- Fervex
26% listés Ex : - Viagra
- Xenical
82% listés
(avec ordonnance)
= produits éthiques Ex : - antihypertenseurs
2. Les différents types de produits
pharmaceutiques
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 13
2. Un contexte réglementaire très strict
Afssaps EMEA ou
AMM
Commission de transparence
SMR ASMR
Apport du médicament
Gravité de la maladie
Comparaison du nouveau
Médicament / med disponibles
Comité économique des Produits
de Santé (CEPS)
Prix
100 molécules testés / 1 AMM
644 AMM en 2003
Ministre de la santé
Haute Autorité de la Santé
Liste des produits
remboursés
UNCAM
Taux de
remboursement
Tiens compte de l’ASMR, Prix des médicaments
À même visée thérapeutique, volume des ventes
Prévus ou constatés, conditions d’utilisation
-10 à –15% / UK et
allemagne
100 % : médicaments irremplaçables, affections graves et
invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement
symptomatique d’affections sans caractères de gravité
Délais moyen de mise à disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe
3 niveau de SMR
Majeur ou important
Modéré ou faible
Insuffisant
5 niveaux d’ASMR :
Majeur, Importante
Modérée, mineure
Pas d’amélioration
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 14
2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 15
2. Définition
Le marché est constitué par l’ensemble des
acheteurs et des vendeurs qui sont
intéressés ou pourraient être intéressés par
l’échange d’un produit ou d’un service (Kotler et Dubois)
MARCHE = OFFRE + DEMANDE
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 16
Marché principal : ensemble des produits semblables et
directement concurrents
Marché environnant : ensemble des produits de nature différente
du produit principal satisfaisant les même besoins et motivations
dans les même circonstances de prescription
Marché générique : tous les produits liés au genre du besoin
satisfait par le produit principal
Marché support : ensemble des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation du produit étudié.
2. La définition du marché
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 17
2. Exemple : le marché de l’angine
Macrolides Pénicillines
C1G
Ampicilines
C2G
Traitements locaux
d’appoint
Marché principal Marché environnant Marché générique Marché support
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 18
2. La définition du marché
Qui fait partie du marché ? Les occupants
Qu’achète le marché Les objets
Quand achète-t-on ? Les occasions
Qui intervient dans l’achat ? L’organisation
Pourquoi achète-t-on ? Les objectifs
Comment achète-t-on ? Les opérations
(Kotler et Dubois)
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 19
2. La définition du marché
Qui fait partie du marché ? Concurrents + produit
Que prescrit le marché ? Médicaments
Quand prescrit-t-on ? Malade
Qui intervient dans la
prescription ?
Médecin / pharmaciens
Patient / visiteurs
Pourquoi prescrit-on ? Efficacité
Comment prescrit-on ? Ordonnances
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 20
Non-
prescripteurs
absolus
Non-
prescripteurs
relatifs
Marché
actuel du
produit
Marché
actuel
des concurrents
Marché théorique
produit
Marché potentiel total
Marché potentiel produit
2. La définition du marché
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 21
Lister les produits constituant le marché
Produits concurrents + complémentaires ?
Concurrents de la même classe + autres classes ?
Produits à 100% de leurs ventes ou seulement le %
des ventes pour l’indication considérée ?
Produits suprimés : attention à l’historique !
2. La définition du marché
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 22
2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 23
Unité, Volume, UCD, JTT, CA, % d’évolution, PM ?
Nécessité d’une conversion en journée de
traitement pour pouvoir comparer les Px des
produits entre eux (unités X conditionnement / poso)
Attention au total ville + hôpital : le volume hospitalier
est calculé en U.C.D (unité commune de dispensation)
Attention aux marchés génériqués (ventes directes)
2. Choix des unités d’analyse
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 24
Exemple de conversion en nombre de
journées de traitement =
nombre d ’unités (vendues) x nombre de comprimés
posologie moyenne
Exemple : Daonil 5 bte de 20 pour 100 boites vendues :
100x20/2,8 = 714,3 jours de traitement
Daonil 5 bte de 100 pour 100 boites vendues :
100x100/2,8 = 3571,4 jours de traitement
Total des antidiabétiques : 30,8 millions d ’unités,
565 millions de jours de traitement
2. Choix des unités d’analyse
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 25
2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 26
2. Utilisation des études de marché
Le marché (études stratégiques)
• connaître un nouveau marché
• déterminer la valeur d ’un marché
occasions :
•Lancement
• repositionnement,
•business, développement…
Les produits (études « mixtes »)
connaître les
concurrents :
qui marche bien
ou pas et pourquoi ?
que font-ils
comme promotion :
combien et quoi ?
Le pilotage (études tactiques,
mesure ROI)
mesure des
performances produit
et VM
ciblage et mesure
d’efficacité
mesure de rentabilité
des actions
promotionnelles
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 27
LABORATOIRES
FABRICANTS
GROSSISTES
PHARMACIES
GERS : ventes des grossistes
(aux pharmaciens)
+ ventes directes
Ventes directes
(13%)
2. L’analyse du marché : Le Gers
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 28
2. L’analyse du marché : Le Gers
Outil Le gers (Groupement pour l’Elaboration et la
Réalisation de Statistiques)
But pratique Suivre les résultats du produit étudié par rapport à ses
concurrents
Suivre la performance des visiteurs médicaux
Source des
données
Facturation des répartiteurs + laboratoires adhérents
(ventes directes / ventes hôpitalières)
Période de référence Mensuelles / hébdomadaires + historique
Les principaux
résultats
Unités, CA, PM, évolution, ventilation des ventes par
départements, secteurs, UGA
Utilisation pratique Suivi du produit / concurrents + efficacité FDV
Précautions d’emploi Résultats obtenus fiables / délais 15 j (pré-gers) 1 mois
(gers ville), 2 mois (Gers hôspitalier)
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 29
Définir un Top 5 ou Top 10 du marché (gers) (principal + environnant + générique)
2. L’analyse du marché
Rang Produits Ventes PM
(%)
Croissance
(%)
1
2
3
4
5
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 30
Date de commercialisation
Prix public
Date de changement de prix
PFHT: CA/UN
Taux de vente directe
2. L’analyse du marché
Gers : les petits plus…
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 31
2. L’analyse du marché
Gers : les petits plus…
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 32
LABORATOIRES
FABRICANTS
PHARMACIES
GROSSISTES
SDM =
Délivrances sur prescription des
pharmaciens aux patients
(ventes consommateurs sur
ordonnance)
ventes officines, produits avec AMM délivrés sur prescription, total France
PATIENT PATIENT
Avec prescription Sans prescription
2. L’analyse du marché
SDM (d’IMS)
Ventes directes
(13%)
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 33
Panel de 9500 pharmacies (même panel qu ’Xponent)
Délivrance des pharmaciens pour des produits sur
prescription
1er outil pour l’éthique qui donne les ventes
«consommateurs» et non les achats des pharmaciens
Utile dans les marchés où il y a des ventes directes,
des stockages pharmaciens
Donne également le % de prescriptions de l’hôpital,
c ’est le seul outil qui permet d ’avoir cette information
de façon fiable
2. L’analyse du marché : SDM
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 34
• Outil de suivi des ventes particulièrement utile si :
– fort % de ventes directes (>10%)
– étude des génériques (taux de VD > 90%)
• SDM génériques : permet la codification des
génériques y compris hors répertoire
• SDM spécialistes : permet d’évaluer le % de
ventes issues des prescriptions des spécialistes de
ville
2. Analyse du marché : SDM
Spécificités
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 35
PART DES GENERIQUES DU REPERTOIRE SUR LE TOTAL CA REPERTOIRE
EN CA par mois - SOURCE : SDM
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
sept-
99
oct-
99
nov-
99
déc-9
9
janv-
00
févr
-00
mars
-00
avr
-00
mai-00
juin
-00
juil-
00
août-
00
sept-
00
oct-
00
nov-
00
déc-0
0
janv-
01
févr
-01
mars
-01
avr
-01
mai-01
juin
-01
juil-
01
août-
01
sept-
01
oct-
01
nov-
01
déc-0
1
janv-
02
févr
-02
mars
-02
avr
-02
mai-02
juin
-02
juil-
02
août-
02
sept-
02
TOTAL GENERIQUES
GENERIQUES DCI
GENERIQUES DE MARQUE
2. Analyse du marché : SDM
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 36
7 400 pharmacies panélistes informatisées qui envoient
tous les jours toutes les informations sur la délivrance:
Prescripteurs : code postal, catégorie
Ordonnances : quantité délivrée, co-prescription, date
de délivrance
Résultats :
4 263 UGP
Origine ville / hôpital / dentistes
Ré Affectation des prescriptions qui sont
itinérantes
Délivrance ignore le phénomène du stockage
2. Analyse du marché : Xponent
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 37
2. Analyse du marché : Xponent
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 38
2. L’analyse de la prescription :
L EPPM
Outil DOREMA Médicament DOREMA Maladie
But pratique L’étude permanente de la prescription médicale du marché ville
Source des
données
Panel de 1600 Mg et 1600 spécialistes (400 / 400 par trimestre) soit 3200
médecins/an (cardios,gastros, gynécos, neuro-psy, ophtalmos, ORL,pédiat..)
Période de réf Etude trimestrielle. Données fournies au trimestre et au cumul mobile
Les
principaux
résultats
Forme et dosage, profil du
prescripteur, profil du malade,
indication de la Px, effet attendu, co-
Px, durée moy du trait, Poso/forme,
nbr de boites / prescription
Pour chaque malade :
Nbr de diagnostic, de Px, les co-
diagnostics, effets attendus des Px,
médicaments Px dans l’indication
Utilisation
pratique
Evolution des Px, de la posologie, des
durées de traitement. Par de chaque
maladie dans la Px du produit
Evolution de la pénétration du
produit dans l’indication
Les limites
Sur certaines cibles, fort coefficient d’extrapolation. La précision des
résultats est proportionnelle au nombre des prescripteurs ( ex ORL = 30
precripteurs). Les résultats ont trois mois de retard
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 39
2. L’analyse de la prescription :
Le Dorema Lieu d'examen : Au cabinet : 1 Au domicile : 2 Effet attendu de chacun des
médicaments dans le mêmeTraitement nx
pour ce malade
Consultant : Sexe M 1 F 2 Age : ...... ans
(bébé : .........mois)
ordre que sur l'ordonnance Durée
en jourEncadrer
réponse
Agriculteurs exploitants 1 Employés 5 1......... J
Oui 1
Non 2
Artisans, commerçants, Ouvriers 6
Chefs d'entrprise 2 (y-compris agricoles)
2......... J
Oui 1
Non 2
Cadres, professions Retraités 7
intellectuelles sup. 3 Chômeurs 8
3......... J
Oui 1
Non 2
Professions 4 Autres inactifs 9 4......... J
Oui 1
Non 2
Diagnostics : S'agit-il, pour vous d'une 1ère, 2è ou nième
conslutation pour ce diagnostic
5......... J
Oui 1
Non 2
1ère 2ème 3è 6......... J
Oui 1
Non 2
7......... J
Oui 1
Non 2
8......... J
Oui 1
Non 2
S'agit-il pour vous d'un nouveau consultant : Oui 1 Non 2 9......... J
Oui 1
Non 2
Données complémentaires : établir le
double des examents complémentaires
ou des traitements divers
Date :
1. .............................................................
2. .............................................................
3. .............................................................
4. ............................................................
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 40
Evaluer le nombre de prescription / an / ville
2. L’analyse de la prescription :
Le Dorema
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
AUG
MEN
TIN
ZIN
NAT
RO
CEPHIN
E
CIF
LOX
OFLO
CET
CLA
MO
XY
L
PY
OSTA
CINE
ORELO
X
CEFA
PEROS
RU
LID
CMA/MAI/96
CMA/MAI/97
CMA/MAI/98
Source : Dorema
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 41
2. L’analyse de la prescription :
Le Dorema
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
15 A 19 ANS 20 A 39 ANS 40 A 54 ANS 55 A 64 ANS 65 A 74 ANS 75 ANS ET +
autres indications indications Zolmant
%
Evaluer le nombre de prescription / âge / ville
Source : Dorema
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 42
2. L’analyse de la promotion :
Le CAM
Outil Analyse de la visite médicale Analyse des investissements
But pratique Vérifier l’impact et la mémorisation d’une
campagne
Comparer ses investissements
promotionnels à ceux des concur
Source des
données
300 MG, 50 spécialistes, 75 pharma ville,
50 pharma hosp, 40 médecins hospitaliers
/ trim (questionnaire après chaque visite)
Idem visite médicale
Période de réf Mensuelle, trimestrielle, annuelle Idem visite médicale
Les
principaux
résultats
Présenté par produit, classe thérapeutique,
laboratoires. Données quantitatives sur :
mentions / classes thérapeutiques, 1èr
produit en nombre de mention, cote
d’intérêt de la VM, caractéristiques des
médecins touchés par la campagne
Analyse des investissements
publicitaires totaux, analyse du
mix média des différents
produits
Utilisation
pratique
Feed back quantitatif sur une campagne et
l’efficacité de communication de la VM
Comparer son média-planning
par rapport à la concurrence
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 43
17 316
20 424
3 996
0
13 320
21 090
14 874
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
01 09 01 10 01 11 01 12 02 01 02 02 02 03 02 04 02 05 02 06 02 07 02 08 02 09
XATRAL OMIX JOSIR HYTRINE CHIBRO PROSCAR TADENAN PERMIXON ZOXAN
Evaluer le nombre de visite MG mensuelle
Source : Cam
2. L’analyse de la promotion : Le CAM
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 44
19,0%
22,4%
4,4%
0,0%
14,6%
23,2%
16,3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
01 09 01 10 01 11 01 12 02 01 02 02 02 03 02 04 02 05 02 06 02 07 02 08 02 09
XATRAL OMIX JOSIR HYTRINE CHIBRO PROSCAR TADENAN PERMIXON ZOXAN
Evaluer la part de voix en visites MG
Source : Cam
2. L’analyse de la promotion : Le CAM
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 45
Evaluer les moyens promotionnels de la concurrence
2. L’analyse de la promotion :
Le Cam
Source : Cam
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
35 000
40 000
45 000
AUG
MENTIN
CIFLOX
OFLO
CET
ZINNA
T
ORELOX
ROCEPHINE
PYOSTACIN
E
RP
Phase IV
Presse
Autres
VM ville
KF
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 46
Evaluer l’activité d’un réseau
2. L’analyse de la promotion :
Le Cam
Source : Cam
PFIZER - RESEAU 7
RIU 1 et 2
SEPTEMBRE 2002
31%
39%
52%
27%
43%
33%
42%
17%
13%
0%
0% 2
%
ZOLOFT
11544 visites
90% de couverture
Objet principal : 27%
Indice d'intérêt : 0,9
CELEBREX
10212 visites
79% de couverture
Objet principal : 48%
Indice d'intérêt : 0,4
ZITHROMAX
10212 visites
79% de couverture
Objet principal : 48%
Indice d'intérêt : 1,0
1ère position
2ème position
3ème position
4ème position
12876 visites
135 équivalent délégués plein temps
2,52 produits / visite
Durée moyenne de la visite : 9,2 minutes
Produit A Produit B Produit C
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 47
Evaluer le retour sur investissement
2. L’analyse de la promotion :
Le Cam
Source : Cam
-10
-5
0
5
10
15
20
25
30
- 20,0 - 10,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0
Investissements CAM (€)
Delt
a d
e C
A (
€)
Taille des bulles proportionnelle au CA
Évolutions 2004 vs.2003
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 48
Rapporter les ventes à l ’effort promotionnel :
Produits avec delta de
PMJT important mais
investissement « faible »
Produits avec delta de
PMJT important mais
investissement « fort »
Produits avec delta de
PMJT faible malgré un
investissement « fort »
Produits avec delta de
PMJT faible
investissement « faible »
Delta de PMJT
3. Mapping parts de voix / delta PM
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 49
Observatoire épidémiologique
Panel de 1000 MG informatisés + Spécialistes (cardio, neuro…)
– 8 000 ordonnances recueillies par jour
– 30 000 prescriptions par jour
– 900 000 patients base totale
Information régulière sur les prescriptions, les indications
les produits prescrits, les patients...
2. L’analyse de la promotion
Etude Thales
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 50
Analyse Type de patients
• Nouveaux / anciens
• En fonction chiffres chiffres tensionnels…
….
Des changements de traitement (switch + / -)
possibilité de faire des analyses d ’impact de la
VM en croisant avec le fichier des médecins
visités
2. L’analyse de la promotion
Etude Thales : données disponibles
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 51
Hermes (CAM)
Market Observer
Market Surveillance Pharma / Vigicom
Pharma
2. L’analyse de la promotion qualitative
Veille concurrentielle terrain (médecins sentinelles)
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 52
2.L’analyse de la promotion qualitative :
Exemple de lettre Hermes
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 53
2. Particularités du marché hospitalier
Panels et études disponibles à l ’hôpital
Top Gers
les labos déclarent le total CA net (remises incluses)
de leurs ventes internes canal hôpital
inconvénient : pas tous les labos ; fiabilité médiocre
des évolutions car le périmètre peut être différent
d ’un labo à l ’autre, et d ’une période à l ’autre
seul moyen de connaître le marché hôpital en CA
réel (pour certaines classes prix réel << prix tarif)
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 54
Panels et études disponibles à l ’hôpital
GERS HOPITAL France (les laboratoires déclarent
leurs ventes (en unités), CA en prix tarif
GERSPAYS (base de données mise à jour le 30 du
mois n +1; mensuel, 60 derniers mois disponibles)
G+ (base de données sur CD avec 10 ans d ’historique
annuel et 60 derniers mois ; plus données prix, labos,
groupes, molécules etc…)
GERS par catégories d’établissement (AP, CHU,
CH…) pour un marché sélectionné, au niveau total
France
2. Particularités du marché hospitalier
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 55
2. Particularités du marché hospitalier
Parts de marché en CA par type d'établissement
29,1% 36,8% 38,9% 42,5% 40,0% 40,9% 39,4%
68,3% 56,8% 57,7% 52,6% 55,2% 52,1% 55,2%
6,4% 4,9% 4,8% 7,0% 5,4% 3,4% 2,6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
AP Autres CAC CHG CHU-CHR CLINIQUES France
CAMPTO ELOXATINE TOMUDEX
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 56
2. Particularités du marché hospitalier
Part de chaque type d'établissement dans les ventes en CA des produits
6,3% 6,9% 8,0%
8,9% 14,9%
5,8%
8,5%
27,7%
24,4%
23,2%
9,0% 8,8%
7,9%
40,1% 36,4%
50,1%
8,1% 5,1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
CAMPTO ELOXATINE TOMUDEX
Autres AP CAC CHG CHU-CHR CLINIQUES
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Panels et études disponibles à l ’hôpital (suite)
LMH d’IMS
même objectif que Gers Hôpital France mais
panel de 633 établissements, publics et privés
MAPI: consommation hospitalière
1/3 des lits du secteur public observés sur un trimestre
Résultats par type de service en UCD formes et produits
PREHOSTAT :
Panel de 300 pharmacies qui remontent toutes les
ordonnances hospitalières sur un semestre
Résultats: CA, unités des produits, formes délivrés en ville à
partir d ’ordonnances hospitalières
2. Particularités du marché hospitalier
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 58
Evaluer la prescription par service à l’hôpital
2. Exemple : Le Mapi
Source : Mapi
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
AU
GMEN
TIN (7
3%)
CIFLOX
(77%
)
CLAFO
RAN
(63%
)
FORTU
M (6
2%)
OFLO
CET (76%
)
ROCEPH
INE (7
0%)
TAZO
CILLIN
E (86%
)
CHIR URO
TRAUMA ORTHO
GASTRO ENTERO
MED CARDIO
HEMATO
REA/SI
CHIR GENE
PNEUMO
MED INTERN
MALAD CHRONI
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 59
Panels et études disponibles à l ’hôpital (fin)
panel hospitalier d ’A+A
prescriptions faites à l ’hôpital pour des produits
consommés à l ’hôpital (hors
produits sortis de la réserve hospitalière)
échantillon de 1000 services ; recueil de 18 000
cas patients par vague ; analyse tous les 6 mois
Etude Louis Harris en cancérologie
tous les 2 ans
2. Particularités du marché hospitalier
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 60
Attention aux produits manquants dans le Gers hôpital
(labo non adhérent ou bien non transmission des ventes)
Attention aux prix tarif ! Voir la cohérence Top Gers au
niveau labo et Gers en CA : ex marché des HBPM
prix tarif : 200 000 k€ - prix réels : 32k € !
Plus encore que sur les marchés ville, le mensuel est difficilement
exploitable : les courbes en cumul mobile sont les seules utiles
le périmètre du Gers Hôpital incluse des maisons de retraites,
centres d ’hémodialyse… et autres établissements sans
pharmacien responsable)
2. Particularités du marché hospitalier
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 61
2. Analyse de la concurrence
Produits
KETODERM
(Kétoconazole)
PEVARYL
(Econazole)
LAMISIL
(Tertinafine)
Caps 250mg/Crème
LOCERYL
(Amorolfine)
Local solution
MYCOSTER
(Ciclopiroxalamine) Local solution(1% & 8%)
Cream
Indications
Cream: topic treatment/Skin.
Dermatophytosis, cutaneous candidiasis,
Pityriasis versicolor
Cream,local powder, local solution:
Cutaneous candidiasis , Dermatophytosis,
Pityriasis versicolor
Caps : Onychomycosis, Dermatophytosis,
Cutaneous candidiasis
Cream : Dermatophytosis, cutaneous
candidiasis, Pityriasis versicolor
Onychomycosis
- Dermatophytosis
- Cutaneous candidiasis
- Pityriasis versicolor
- Onychomycosis (sol. 8 %)
Date de lancement
06.87
05.76
06.94
03.92
12.86
Moyenne des prescriptions
(boites)
Cream 1,5
Cream 1,4
powder 1,8
emulsion 1,3
Cream 1,6
tablets 28 1,9
tablets 14 1,7
Solution 1,2
Cream 1,5
solution 2,2
spay 2,2
Fin du brevet
Out of patent
2005
2007
2007
?
Cream 49,3
Cream 37,9
powder 79,7
emulsion 38,7
Cream 62,7
tablets 28 716,3
tablets 14 330,3
Solution 218,8
Cream 49,2
solution 205,3
spay 71,7
Coût / prescription
(FF)
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2. Analyse de la concurrence
Classement au sein du
Labo
CA du produit
Evolution (ventes 97 / 98)
Poids sur le CA total
labo
Moyens Promo
10 ME (hopital)
13 ME (ville)
26,6 ME (ville)
2 ME (ville)
-2.26% (hopital)
-2.90%
+5.45%
-5.20%
9.2%
5.8%
11,5%
0.8%
Sporanox (Systemic)
Pevaryl (dermato)
Ketoderm (Dermato)
Nizoral (toutes indications)
200 KE
2,6 ME
3,6 ME
0
6,4 ME
(ville) -8.61% 2.8%
Daktarin (Superficial mycosis)
20 KE
2% (hopital)
7% (ville)
16% (ville)
-
-
N°3
N° 6
N° 3
N° 18
N° 9
Investis produit / total
labo
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2. Analyse de la concurrence
Concept / Messages clés Unique Selling Proposition
Cibles clés
• Better tolerance at high dosage Hospital (ICU, Onco-
Haematology, Internal Med + Inf Diseases)
• Resistance • Broad spectrum
Hospital (Hemato/cancero/Internal
Med + Inf Diseases) Sporanox
Amphotericin B liposomal (Systemic)
• Confort
Dermatologists/GP’s
• Confort • efficacy
• Fongicidal Dermatologists/GP’s
Loceryl (Dermatology)
Lamisil (Dermatology)
• Confort/efficay • Complementary galenic formulation
Dermatologists/GP’s Ketoderm
(Dermatology)
• Complementary galenic formulation • Notoriety
Dermatologists/GP’s Pevaryl
(Dermatology)
• Spectrum • Range of indications • First Line Therapy
ICU ; Onco-Haematology ; Internal Med + Inf Diseases
Amphotericin B
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 64
2. Analyse de la concurrence
1999 2000 2001 2002 2003
Launch of New triazoles
:
- SCH 56592
- LI 303366
Voriconazole Launch
Price decrease of TRF
50mg (-15%)
Launch of Nystatin
Liposomal Itraconazole Launch in
Dermal Market ?
Itraconazole IV in
hospital market ?
Itraconazole OS Launch
in Retail Market ?
Launch of capsofungin
(Merck)
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Sommaire
1. 1.Introduction
2. 2.Analyse du marché et le positionnement produit
3. 3.Analyse stratégique et SWOT produit
4. 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5. 5.Objectifs de communication
6. 6.Stratégie de Communication
7. 7.Gestion des leaders d’opinion
8. 8.Plan d’action
9. 9.Descriptif et Planning des principaux projets
10. 10.Calendrier des actions par cibles
11. 11.Synthèse Budgétaire
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 66
2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 67
2. La segmentation : définition
La segmentation d’un marché consiste à le
découper en sous-ensembles, homogènes
selon des critères choisis par le chef de
produit, et de tailles suffisantes (rentables)
pour pouvoir être la cible d’un marketing
mix spécifique
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 68
La segmentation du marché
• C ’est un passage obligé qui fait suite aux études de
marché
• Elles permettent de s ’adresser à une partie seulement
du marché
• Les segments sont composés de médecins qui ont un
maximum de critères communs
• Le produit peut apparaître ainsi comme fait « sur
mesure » pour les utilisateurs
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 69
2. La segmentation : avantages
La marketing-mix est plus efficace
Il s ’adresse à un catégorie de prescripteurs spécifique
avec un mix spécifique pour chaque type de segment
Le marketing-mix est plus rentable
On limite le plus souvent les investissements
promotionnels sur un nombre limité de segment (cœur de
cible)
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 70
2. La segmentation : dangers
Choisir le mauvais segment
Choisir un segment trop petit
Choisir un segment qui limite la prescription du
produit
Choisir un segment qui permet difficilement de
différencier son produit du concurrent direct
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 71
2. Les critères de qualité d’une
segmentation efficace
SEGMENT
Discriminant Mesurable Opératoire Accessible
-Homogénéité maximale
dans chaque segment
- Hétérogénéité maximale
entre chaque segment
Avoir les informations
quantitatives
disponibles
- Taille suffisante
- Nombre limité
- Exploitation rentable
Segment
accessible en
terme de
communication
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 72
2. Exemple de segmentation d’un
marché : le marché de l’angine
Macrolides Pénicillines
C1G
Ampicilines
C2G
Traitements locaux
d’appoint
Marché principal Marché environnant Marché générique Marché support
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 73
2. Exemple de segmentation d’un
marché : le CCRM
Cartographie de la stratégie thérapeutique
Nb de malades
18711
Non Traités 1870 (10%)
Patient traités 16841
Xeloda 180 (5%)
LV5FU2 988(11%)
Campto
2874 (32%)
Eloxatine
4491 (50%)
1ère ligne
Arrêt du traitement et / ou décès
4491
Nombre de patients 8982 4491 3368
UFT 90 (1%)
Tomudex 90 (1%)
Eloxatine
1572 (35%)
Campto
2246 (50%)
LV5FU2 224 (5%)
UFT 0 (0%)
Autres 45 (1%)
2ème ligne 3ème ligne et +
Eloxatine
236 (7%)
Campto
943 (28%)
Xeloda 1549 (46%)
LV5FU2 67 (2%)
UFT 303 (9%)
Autres 168 (5%)
Arrêt du traitement et ou décès
1123
Sources :
Hamilton and Grem. Current Cancer Therapeutics (3rd ed.) 1998
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 74
2. Critères principaux de segmentation
des médecins
Critères géographiques Région, Tranches d’agglomération
Critères Socio-
Démographiques
Age, Sexe, Nationalité, Spécialité
Critères
Psychographiques
Personnalité
Critères
comportementaux
Situation de prescription, avantages
produits recherchés, statut
d’utilisateur, fidélité au produit,
attitude à l’égard du produit
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 75
Exemple de critères psychographiques
LES SURVOIRS 23,4%
A la recherche d ’identité dans une société Jungle
LES OPTIMISEURS 9,7%
A la recherche de Plaisir dans une société
Caverne d ’Ali Baba
MATÉRIALISME
LES ENRACINES
23,2%
A la recherche
d ’Ordre
dans une société
Village Fortifié
LES SURFERS
20%
A la recherche
d ’Alternatives
dans
une société
Nouveaux
Territoires
E
X
P
L
O
R
A
T
I
O
N
P
R
E
S
E
R
V
A
T
I
O
N
LES ORGANIZERS 6,6%
A la recherche d ’Harmonie dans une société Mutuelle
LES PRESCRIPTEURS 17,1%
A la recherche d ’Ethique dans une société Académie
ETHIQUE
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 76
2. Exemple de critères comportementaux
Prescrit des thérapeutiques
Surtout traditionnelles
Connaissent mal Zolmant et
le prescrivent peu ou pas. Ils
le réservent et ont peur d’outre-
passer une AMM mal connue
Prescrivent de façon
indifférenciée Zolmant dans
toutes les types de pathologies
respiratoires au nom de la
simplicité et de l’efficacité
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 77
2. Exemple de segmentation produit
ROCEPHINE
Anciennes FQ
AUGMENTIN
C3G orales
C2G
Macrolides
C1G
Pénicillines
Sévère
Patient âgé
Patient à risque
Bénin
Patient jeune
Patient sans risque
RMO
Hors RMO
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 78
2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 79
Base TVF :
Base de données MG et spécialistes comportant de manière
nominative et pour 100% des médecins visités par la VM un certain
nombre d’informations :
Potentiel de prescriptions
Mode d’exercice et de réception…
ICOMED
Base de données nominatives sur 60% des MG et 50 % des
spécialistes (niveau de Px, nombre de patient suivis,
comportement de Px, stratégie thérapeutiques…)
2. Les outils de ciblages quantitatifs
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 80
POPULATION DE MG : 60 000
REPONDANTS ICOMED : 30 000
+++ % ++ % + % 0 %
Formes orales :
FELDENE gel. 17 100 28,5% 28 920 48,2% 10 380 17,3% 3 600 6,0%
VOLTARENE 20 700 34,5% 33 240 55,4% 5 700 9,5% 360 0,6%
VOLTARENE LP 16 380 27,3% 25 260 42,1% 13 800 23,0% 4 560 7,6%
TILCOTIL 15 840 26,4% 23 940 39,9% 9 540 15,9% 10 680 17,8%
PROFENID 13 800 23,0% 23 160 38,6% 18 720 31,2% 4 320 7,2%
LODINE 7 740 12,9% 6 000 10,0% 14 400 24,0% 31 860 53,1%
Formes injectables :
FELDENE inj 11 700 19,5% 19 680 32,8% 20 520 34,2% 8 100 13,5%
VOLTARENE inj 8 400 14,0% 15 600 26,0% 18 000 30,0% 18 000 30,0%
PROFENID inj 9 600 16,0% 21 000 35,0% 22 800 38,0% 6 600 11,0%
Formes suppositoires :
FELDENE suppo 5 700 9,5% 22 920 38,2% 12 720 21,2% 18 660 31,1%
TILCOTIL suppo 9 120 15,2% 20 700 34,5% 23 160 38,6% 7 020 11,7%
VOLTARENE suppo 5 160 8,6% 17 700 29,5% 15 060 25,1% 22 080 36,8%
PROFENID suppo 3 900 6,5% 14 460 24,1% 14 040 23,4% 27 600 46,0%
PRESCRIPTEURS ICOMED DANS LES AINS
2. Les outils de ciblages quantitatifs :
exemple d’une matrice ICOMED
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 81
ICOCIBLE :
Base comportant l’évaluation de la probabilité de prescriptions
des MG non répondeurs ICOMED (à partir de TVF, ICOMED,
données INSEE…)
Attribution d’un potentiel marché à chaque médecin non répondant
ICOTEL
Recueil des données ad’hoc par enquête téléphonique auprès des
spécialistes non répondant ICOMED
2. Les outils de ciblages quantitatifs
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 82
2. Les outils de ciblages quantitatifs
LOGIMED :
Base de données nominative sur environ 42% des MG
Principales informations collectées :
Niveau de prescription des produits
Segmentation des médecins prescripteurs de la classe étudiée
en 5 segments (quintiles) représentant 20 % chacun
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 83
2. Les outils de ciblages quantitatifs
EXTRAPOL :
Base qui permet de disposer d’informations nominatives chez les
non répondants LOGIMED (potentiel global de Px, Px ds une classe
données
Evaluation à partir du lieu d’implantation du cabinet, son
environnement, et son comportement de prescription
Xponent :
Base de données en prescriptions de sortie de 10 000 Pharmacies
(40% du total)
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 84
Ne Amitriptyline
Faverin
Fluanxol
Gamanil
Imipramine
Zoloft
Prozac
Ne l'a JAMAIS utilisé (mais en a entendu parler)
Antidépresseurs
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4 5 6
7 8 9
7 8 9
7 8 9
7 8 9
7 8 9
7 8 9
7 8 9
L'a DEJA utilisé (au moins 1 fois)
Intention par la suite Nombre de prescriptions faites aux patients au
cours du dernier MOIS Utilisation probable par la suite
Ne le prescrira
pas
Le prescrira peut-être
Le prescrira
*
*
*
*
*
*
*
V
V
V
V
V
V
V
X
X
X
X
X
X
X
0
0
0
0
0
0
0
Amitriptyline
Faverin
Fluanxol
Gamanil
Imipramine
Zoloft
Prozac
Convient aux légères dépressions
Pas du tout d'accord Tout à fait d'accord
1 2 3 4 5
Amitriptyline
Faverin
Fluanxol
Gamanil
Imipramine
Zoloft
Prozac
Convient aux dépressions modérées
Pas du tout d'accord Tout à fait d'accord
1 2 3 4 5
0 1-2 3-6 7-10 11-20 >20
En a
entendu
parler
2. Les outils de ciblages quantitatifs :
exemple d’une matrice ICOMED
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 85
Q1 Q2 Q3 Q4
F0
F1
F2
F3
F4
F5
A
conquérir
A garder A fidéliser
2. Exemple : définition d’un cœur de
cible logimed
Un analyse croisée des fréquences des prescriptions et de quintiles de
prescripteurs permet de définir un cœur de cible pour la VM
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 86
2. Exemple : évolution des
prescriptions année n / n-1
La comparaison des fréquences de Px en année n/n-1 chez les même
répondants permet de suivre l’évolution des produits d’une année sur l’autre
F0
F1
F2
F3
F4
FO F1 F2 F3 F4 F5
Fréquence de prescription du produit A en 2008
Fréquence de
prescription du
produit en
2007
3 500
839
220
13
3
1 184
3 813
785
60
16
223
1 236
1 191
222
24
32
123
307
186
45
12
25
54
58
40
8
9
20
8
5
Total
4 600
6 045
2 463
547
133
F5 2 3 3 3 3 12 26
Total 4 577 5 861 2 899 6 96 192 62 14 287
Baisse de la fréquence de prescription
Augmentation de la
fréquence de prescription
Prescripteurs perdus en
2008
Prescripteurs gagnés en
2008
Prescripteurs stables = maintien du niveau de
prescription
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 87
2. Outils de ciblages quantitatifs :
limites
Tous le monde a les même
Peu d’utilité dans une classe très encombrée
Que 50 % de répondants… et les autres ?
Difficultés à faire accepter par les réseaux
Le recours aux techniques de ciblage ‘‘ad-hoc’’
est vivement recommandé
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 88
2. Les outils de ciblages qualitatifs
Le plus souvent ils sont issus de panels
‘‘ad hoc’’ qui permettent de répondre à
une problématique produit précise
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 89
LES TECHNICIENS
La gestion du patient passe
Par un cloisonnement inter-
disciplinaire LES SURAFFECTIFS
Une compensation
affective forte.
Leur crédo : ‘‘La
fin justifie les
moyens’’
LES
PROBABILISTES
Un
surinvestissement
dans le
rationnel
LES HUMANISTES
Une médecine holistique et
passionnée
2. Exemple de ciblage qualitatif
en cancérologie
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 90
Enquête
Club Ph
FMC
Cahiers patients Cliniques privées
CHG
CAC
CHU JIOD
OSEOD
Sympo
2. Exemple de ciblage qualitatif par
type d’établissement hospitalier
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 91
Tier 1: Int’l OLs
Tier 2: National OLs
Tier 3: Local OLs
Specialists
GPs
Pyramide de communication
Déclinaison de communication
Chairmen of Clinical studies Participation to key meetings
Establish a consensus to support high dosages and fight against Resistance attacks
Geriatrics :Key investigators involved in local meetings Dermatologists to support oral treatment
Attendees to national and /or local meetings To be sensibilized on advantages of Oral treatment
2. Exemple de ciblage qualitatif par
niveau d’influence
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 92
2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 93
2. Le choix des segments
La segmentation conduit à ouvrir des choix
stratégiques
Le ciblage = choix de un ou plusieurs segments
pour lesquels on définira un mix promotionnel
L’étape suivante consiste dans le
positionnement du produit par rapport aux
segments sélectionnés et aux concurrents
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 94
2. Le choix des segments est valable
en fonction des types de marketing
Marketing indifferencié
Marketing differencié
Marketing concentré
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 95
2. Le marketing indifférencié
Pas de segmentation
Il n’y a pas de différence entre les
prescripteurs
On s’adresse au plus grand nombre
Valable si le marché est en phase de démarrage
ou
Si le produit répond à un besoin de masse
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 96
2. Le marketing différencié
Repose sur la segmentation
On exploitera les différents segments avec
pour chacun d’entre eux un mix-marketing
spécifique
Valable si le marché est en phase de croissance
ou
Lorsque sa taille est très importante
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 97
2. Le marketing concentré
Entreprise n’ayant pas les moyens pour
couvrir la totalité du marché
L’entreprise concentrera tous ses efforts sur un seul
segment pour obtenir une forte part de marché sur ce
seul segment
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 98
2. Le positionnement produit :
définition
La positionnement est la conception
d’une image produit ayant pour but de
lui donner une place déterminée et
claire dans l’esprit du prescripteur-
cible par rapport à la concurrence en
lui donnant ainsi un avantage décisif.
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 99
2. Le positionnement produit :
définition
• La place occupée par un médicament dans l ’esprit du
médecin est fonction :
– des qualités objectives du produit
– de l ’image du laboratoire qui signe les produits
– de la promesse publicitaire et de sa démonstration
– de la segmentation des consommateurs
• Seul le positionnement permet de différencier
efficacement un produit de la concurrence
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 100
2. Méthodologie du positionnement
Analyser la concurrence
Etablissement d’une carte conceptuelle de
positionnement
Détermination des espaces libres
Choix d’un positionnement spécifique pour le
produit (fonction des caractéristiques du produit,
des objectifs et du potentiel du marché)
Mise en place du positionnement (USP)
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 101
2. Stratégie de positionnement
relative à la segmentation
STRATEGE
INDIFFERENCIE
DIFFERENCIEE
CONCENTREE
Consiste à
Appliquer la même
stratégie à tous les
segments
Appliquer à chaque
segment une
stratégie propre
Se concentrer sur un
seul segment de
marché
CIBLES
S1 + S2 + S3
S1 + S2 + S3
S1 + S2 + S3
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 102
2. Stratégie de positionnement
relative à la concurrence
Stratégie Contenu et exemples
Imitation Occupation de la même place qu’un produit concurrent
(produit ‘‘me to’’). Le risque réside dans la comparaison
entre la force de notoriété de la marque imitée et la nôtre
Différenciation Adaptation d’un positionnement original, à l’écart de la
concurrence par une action de différenciation basée sur
les caractéristiques produit
De niche Choix de positionnement original, à l’écart de la
concurrence par une action de différenciation
représentant un faible potentiel de marché mais
inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence
déjà présente.
D’innovation Lancement d’un produit sur un segment de marché
vacant. On cherche ainsi une réponse à une attente non
satisfaite par les concurrents
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 103
Stratégie de leader : le produit profite de sa position de leader
du marché pour justifier et conforter sa position
2. La stratégie de positionnement
relative au marché
Stratégie de suiveur : le produit suit le leader et le challenger
du marché dans leurs initiatives pour maintenir ses parts de marché
Stratégie de challenger : le produit met en avant ses qualités,
son dynamise, son offre globale pour prendre la place du leader
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 104
2. La différenciation produit :
définition
Différencier un produit consiste à
mettre en avant un avantage unique qui
permette au prescripteur de distinguer
le produit de ceux de la concurrence
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 105
2. La différenciation doit être :
Importante : Une différence , pour être réellement perçue
par prescripteur doit offrir un avantage conséquent
Unique : Elle doit être, dans la mesure du possible n’être
offerte que par le produit et par aucun des concurrents
Avantageuse : En tant que réponse à un problème, le
produit apporte la meilleur réponse possible par rapport aux
concurrents
Compréhensible : Le critère doit être suffisamment clair
pour pouvoir être communiqué et démontré de façon explicite
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 106
2. Mais aussi…
Attribuable : L’avantage doit être en permanence attribué au
produit et ne pas être copié par d’autres produits nouveaux ou
génériques
Accessible : L’avantage conférant au produit une valeur
ajoutée supérieure, un prix plus élevé peut donc être demandé.
Néanmoins il doit rester dans les prix de la cible visée
Rentable : L’avantage mis en avant doit permettre
d’atteindre les objectifs financiers fixés
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 107
2.L’unique Selling Proposition (USP)
Pierre angulaire du positionnement produit .
Unique Selling Proposition
Objectifs de differentiation
Messages clefs
• Spectre large dans les infections
respiratoires basses
• Prise unique journalière
• Forte activité sur le S-pn R
• Bio-équivalence entre les formes
IV et Per OS
• Pas d’ajustement chez
l’insuffisant rénal
• L’antibiotique de choix pour le
traitement empirique des infections
respiratoires chez les patients à risque
• Traitement en 1ère ligne dans le cadre
d’une antibiothérapie empirique
• La quinolone respiratoire
• En Monothérapie ou comme élément
Principal d’une combinaison
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 108
2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 109
3. L’analyse stratégique
et le SWOT produit
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 110
3. L’analyse stratégie
L’analyse stratégique consiste en une réflexion
permettant de prévoir l’ensemble des actions dans
le but d’atteindre un objectif.
Pour cela, l’analyse stratégique peut s’appuyer sur
différentes matrices d’analyses :
- ADL
- BCG
- SWOT
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 111
Temps
Lancement
Industry Sales
Profits
Croissance Maturité Declin
3. Le cycle de vie du produit :
Euros
Ventes
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 112
3. Le cycle de vie du produit :
réflexions stratégiques
Phase de lancement :
Le produit est-il bien accepté par les
prescripteurs et les patients ?
Le planning, la synchronisation et l’exécution
de toutes les opérations sont-ils satisfaisants ?
Comment la concurrence réagit – elle ?
Faut-il modifier le mix ?
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 113
3. Le cycle de vie du produit :
réflexions stratégiques
Phase de développement :
Comment gagner de nouveaux prescripteurs ?
Comment contrer la riposte des concurrents ?
La production ne risque-elle pas d’être un
goulot d’étranglement ?
Phase de maturité :
Comment conserver sa part de marché ?
Comment trouver de nouveaux marchés ?
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 114
3. Le cycle de vie du produit :
réflexions stratégiques
Phase de déclin :
Comment conserver ses profits ou tout au moins
limité au maximum leur dégradation ?
Quand doit on abandonner le produit ?
avoir été posée au moins depuis la phase de
Comment assurer la relève ? (cette question doit
maturité
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 115
CYCLE DE VIE LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN
Charactéristiques :
VENTES
PROFITS
CASH FLOW
PRESCRIPTEURS
CONCURRENTS
Faibles
Négligeables
Négatifs
Early adopters
Peu
Rapide
Au plus haut
Modéré
Mass Market
En croissance
Lent déclin
Légère baisse
Haut
Mass Market
Beaucoup de
‘‘ me to’’
Déclin
Déclin ou 0
Faible
Trainards
Prise de
marché
Actions clefs :
STRATEGIE
MARKETING COST
PRICING
PROMOTION
PRODUIT
Elargir le marché
Haut
Haut
Inégale
Basique
Pénétration marché
Haut
Maintient
Intensive
Améliorer
Défensive
En chute
M. Ou Augm
Intensive
Développer
Reségmenter
Productiv
Faible
Baisse
Ciblée
Rationna-
lisser
3. Le cycle de vie du produit
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 116
Temps
Lancement
Industry
Sales
Croissance Maturité Declin
Euros
Ventes
Cycle long
Temps
Lancement
Industry
Sales
Croissance Maturité Declin
Euros
Ventes
Relances successives
Temps
Lancement
Industry
Sales
Croissance Maturité Declin
Euros
Ventes
Echec
Temps
Lancement
Industry
Sales
Croissance Maturité Declin
Euros
Ventes
Introduction manquée
3. Le cycle de vie du produit :
Exemples
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 117
3. La matrice BCG
Crée en 1968 par le Boston Consulting Group
Classe les produits en 4 catégories selon 2 axes :
Part de marché du produit
Croissance du marché
L’axe part de marché situe le produit par rapport à ses
concurrents
L’axe croissance du marché indique si il s’agit d’un
produit dont le potentiel est déjà réalisé ou dont le
potentiel est à venir
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 118
Vedettes Dilemmes
Vaches à lait Poids morts
Forte Faible
Faible
Forte
Part de marché relative
Croissance du
marché
?
$
3. Matrice BCG
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 119
3. La matrice BCG
Les Vedettes
Produits à forte croissance
Avec une part de marché
relative
Contribuent à la
croissance de l’entreprise
en autofinancement
Bénéfices moyens Endettement modéré
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 120
3. La matrice BCG
Les Dilemmes
Ce sont les marchés
d’avenir
Ils contribuent à la
croissance de l’entreprise
Ne contribuent pas aux
bénéfices
Demandes de forts
investissements en R§D
et en frais de promotion
?
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 121
3. La matrice BCG
Les Vaches à lait
Ils contribuent aux
Bénéfices de l’entreprise
Ils sont les sources principales
d’autofinancement
leur croissance étant
faible, ils demandent
un minimum
d’investissement
Margé élevé = supportent
les efforts accomplis dans les
autres domaines
$
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 122
3. La matrice BCG
Les poids morts
Ils ne contribuent ni à
la croissance ni au profit Ce sont des produits du passé
Ils dégagent peu de
liquidité et l’endettement
est faible
Quand ils deviennent trop
lourds à supporter, une décision
s’impose
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 123
3. Stratégie marketing liée à la
matrice BCG
ACTIVITE OBJECTIFS STRATEGIE MOYENS LIQUIDITES
Stars
En faire de vaches
à lait
Garder voir
investir pour
augmenter la PM
Priorité aux
moyens
Consomment
des liquidité
venant d’autres
produits
Vache à lait
Les garder le plus
longtemps
possible
Etre leader jusqu’à
la fin et profiter de
l’arrêt des autres
Peu
d’investissements
Améliorer les
coûts
En dégagent
pour les autres
produits
(vedettes)
? Dilemmes
En sortir vite
Aller vers les
produits stars sinon
vendre
Aller si possible
vers les produits
stars,
consomment des
moyens
En absorbe ou
en dégage
(si vente)
Poids mort
S’en débarrasser
très vite
Désinvestir
Ne rien faire
En dégage par
désinvestissemet
$
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 124
Séquence réussite
Part de marché
Forte Faible
Forte
Faible
Croissance du
marché
?
£ X
Séquence désastreuse
Part de marché
Forte Faible
Faible
Croissance du
martché
?
£ X
3. Matrice BCG :
Conséquence stratégique
Forte
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 125
?
3. Matrice BCG :
axes de développement stratégiques
Investir plus pour devenir leader si
Possible ou abandonner
Rentabiliser Abandonner ou maintenir sans investissement
Maintenir la position de
leader
$
?
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 126
Sommaire
1. 1.Introduction
2. 2.Analyse du marché et le positionnement produit
3. 3.Analyse stratégique et SWOT produit
4. 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5. 5.Objectifs de communication
6. 6.Stratégie de Communication
7. 7.Gestion des leaders d’opinion
8. 8.Plan d’action
9. 9.Descriptif et Planning des principaux projets
10. 10.Calendrier des actions par cibles
11. 11.Synthèse Budgétaire
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 127
3. La matrice S.W.O.T : définition
La matice SWOT est une méthode d’analyse qui permet
d’intégrer et de croiser entre elles, toutes les données du
marché et du produit et d’identifier les opportunités qui
semblent être les meilleures pour celui-ci
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 128
3. La matrice S.W.O.T
S = Strenghts
W = Weaknesses
O = Opportunities
T = Threats
Produits
Marché
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 129
3. La matrice SWOT
Les opportunités et menaces :
Eléments externes susceptible d’affecter
l’évolution du secteur
Les opportunités pour un produit correspond à
un besoin de prescription qu’il peut satisfaire
Les menaces sont des tendances défavorables de
l’environnement produit qui peut conduire à une
détérioration de la PM du produit
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 130
3. La matrice SWOT
Les forces et faiblesses :
Elles s’appuient sur un diagnostic interne (le +
souvent produit
On examine les compétences dans les différents
domaines (marketing, production, ressources
humaines, finance)
Toutes les faiblesses ne sont pas forcement
pénalisantes, les plus inquiétantes sont celles qui
handicapent le domaine d’activité de façon sensible
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 131
3. La matrice SWOT : protocole
Identifier les forces et faiblesses
– Pour chaque force et faiblesse évaluer l ’importance I (1 à 10) et la gravité G (1 à 10) de l ’effet.
– Effectuer le produit I*G et ne retenir que les forces et faiblesses qui ont les produits les plus élevés.
Identifier et évaluer les opportunités et menaces
– Pour chaque opportunité et menace évaluer la probabilité P d ’occurrence (1 à 10) et la gravité G (1 à 10) de l ’effet.
– Effectuer le produit P*G et ne retenir que les opportunités et menaces qui ont les produits les plus élevés.
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 132
3. La matrice SWOT : table
Forces les plus
importantes
Faiblesses les plus
importantes
Menaces à plus
fort potentiel
d'impact
Situation
impliquant des
choix spéculatifs
Situation dangereuse
Opportunités à
plus fort potentiel
d'impact
Situation idéale
Situation
problématique
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 133
3. La matrice SWOT : carte
Forces
Faiblesses
Menaces Opportunités
Une concentration des forces et des
opportunités dans ce cadran forme
une situation idéale d ’expansion
Une concentration des faiblesses et
des menaces dans ce cadran est très
dangereuse
Une concentration des faiblesses et
des opportunités dans ce cadran est
très problématique et implique un
repositionnement
Une concentration des forces et
des menaces dans ce cadran
permet d ’évaluer la capacité de
résistance et de diversification
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 134
Forces Faiblesses
1. Large spectre
2. Bio-équivalence IV-PO
3. Profil pharmacocinétique
4. Pré-lancement hospitalier
1. Mauvaise image des quinolones
2. Force de vente plus réduite que la
concurrence
3. Expertise faible des médecins
Opportunités Menaces
1. Première nouvelle quinolone
2. Etablissement d’une nouvelle
image en antibiothérapie
3. FDV spécialisée en antibiothéapie
4. Synergie avec d’autres
antibiotiques
1. Délais de la négociation de prix
2. Restriction de la consommation
d’antibiotiques
3. Lancement précoce de la
Moxifloxacine
4. ASMR basse
3. La matrice SWOT : exemple 1
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 135
Products Opportunities Threats Strengths Weaknesses
Pevaryl
Dermat na
• Systemic treatments
• No reimbursing in future
• Notoriety • Efficacy • Janssen Franchise • Range effect
• Topical treatment
• Low compliance
Lamisil
Dermato •OTC opportunity
• Development of new systemic treatments No reimbursing in future
• Efficacy • Broad spectrum • Innovation • Safety
•No activity on C. albicans
Ketoderm
Dermato na
• Systemic treatments
• No reimbursing in future
• Notoriety • Efficacy • Janssen Franchise • Range effect
• Topical treatment
• Low compliance
Loceryl
Dermato • Onychomycosis
• Topical treatment
• Treatment duration na
• Development of new systemic treatments
• No reimbursing in future
3. La matrice SWOT : exemple 2
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 136
3. Les principales causes d’échec
des stratégies :
• Bonne stratégie mais mal appliquée sur le terrain
• Mauvaise étude des problèmes à résoudre
• Mauvaise connaissance du terrain
• Mauvaise communication et coordination interne et externe
• Concurrence plus rapide à réagir que prévu
• Hiérarchie non convaincue
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 137
4. Les objectifs
qualitatifs et quantitatifs
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 138
4. Les objectifs qualitatifs et quantitatifs
: définition
Les objectifs qualitatifs et quantitatifs constituent la
partie la plus importante du plan marketing.
Cette partie décrit les décisions finales prise par
l’entreprise sur les objectifs pour la période de
planification considérée.
Ils doivent être présentés de la façon la plus claire
possible et doivent être liés aux objectifs opérationnels.
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 139
• Les objectifs quantitatifs se définissent en termes de croissance, part de marché, chiffre d ’affaire, volume…
• Les objectifs qualitatifs se définissent en terme d’opportunités de marchés, critères de différenciation….
• Les objectifs doivent être hiérarchisés, quantifiés, réalistes, cohérents
4. Les objectifs qualitatifs et quantitatifs
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 140
4. Les objectifs qualitatifs
Amener Zolmant comme leader du marché des antibiotiques dans les indications respiratoires hautes et basses
Objectif principal
Objectifs
clefs
• Etablir Zolmant comme la première nouvelle quinolone respiratoire
• Assurer un référencement dans plus de 75% des hôpitaux , un an
après le lancement
• Capitaliser sur le life cycle management de Zolmant (nouvelles
indications)
• Renforcer l’expertise du laboratoire à l’hôpital
• Développer une franchise en antibiothérapie
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 141
4. Les objectifs qualitatifs : exemple
Objectifs Rationnel
1
Switcher l’image du produit de
l’arthrose vers les douleurs lombaires
- Nvx entrants plus efficaces dans l’arthrose
- Prix plus élevé dans les douleurs lombaires
-Zolmax plus efficace que les concurrents dans
les douleurs lombaires
2 Maximiser l’effet de gamme Synergie forte
3 Soutenir ponctuellement l’indication
coxarthrose
Pousser la Px jusqu’à la limite du hors
indication
4 Adopter une stratégie de conquête dans
les douleurs lombaires
- marché à prix élevé
- Potentiel important en semi-éthique
5 Augmenter la présence chez les leaders
d’opinion dans les lombalgies
Influencer les spécialistes et les MG par
l’intermédiaire des OL
6 Maintenir un life cycle management
dynamique
-Trouver de la croissance à travers de nouvelles
indications
- Elargir notre base de prescription
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 142
4. Les objectifs qualitatifs
à long et court terme
• Prouver l’efficacité in-vitro de Zolmant contre les agents pathogènes respiratoires
• Démontrer l’efficacité clinique de Zolmant dans ses indications clefs
• Influencer les leaders nationaux et locaux pour changer les schémas de traitements traditionnels
• Etablir la légitimité du laboratoire en antibiothérapie
Court terme
• Renforcer Zolmant en monothérapie par des études cliniques et un plan de communication
• Générer de nouvelles données par des études comparatives / concurrents
• Renforcer la crédibilité du laboratoire à long terme (observatoire, études pharmaco-économique, bilan d’usage…)
Moyen et long terme
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 143
• Augmenter le nombre de centre (de 20 à 400) ayant référencé dans leur test de sensibilité Zolmant
• Augmenter le nombre d’études non sponsors pour faciliter les partenariats avec les sociétés savantes
• Renforcer Zolmant dans son utilisation en monothérapie dans les pneumonies communautaires
Recherche clinique
• Lancer un observatoire de la sensibilité aux quinolones
• Favoriser la connaissance de la prise en charge des pneumonies nosocomiales hospitalières via les CLIN
• Démontrer le rapport coût efficacité de Zolmant par rapport aux traitements concurrents
Outcomes Research
4. Les objectifs qualitatifs
en terme de recherche clinique
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 144
4. Les objectifs qualitatifs:
le ciblage
Objectifs qualitatifs
Médecine. interne
Pneumologue
Chirurgie Urgences Geriatrie Microbiologiste Pharmaciens
Cœur de cible du lancement
Cœur de cible du prélancement
Cibles secondaires
Staffs
Observatoires
Visites de pré-
lancement
Antibiogramme
de routine
Staffs
Visites
Réunions du
Comité du
médicament
Staffs + visites
Faire adhérer au
positionnement de Zolmant
Minimiser les réticences vis
à vis de l’utilisation de
Zolmant par les MG
Présenter les
avantages de
Zolmant
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 145
4. Objectifs quantitatifs : matrice
En 2005 nous voulons maximiser les ventes de Zolmant 50mg and 75 mg en ville et continuer à développer les ventes de Zolmant 50mg ; 75 mg et 100mg sur le
marché hospitalier pour atteindre un chiffre d’affaire de 39 Millions d’Euros avec plus de 60% des ventes venant de la ville
Objectif principal
39 ME
27 ME
2005 2006
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 146
Zolmant
Grepafloxacine
Ketec
Zinnat
Ciflox
Oflocet
Augmentin
7,9
Coût de traitement journalier
4
7,4
2 Euros 4 Euros 6 Euros 8 Euros
5,8
1,5
4,2
5,2
4. Objectifs quantitatifs :
stratégie de prix
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 147
Niveau de ventes
(Euros)
Ventes en volume (unités)
Coûts fixes
Coûts variables
Coûts totaux }
CA totale (30 Euros / bts)
BEP
} Profits
Prix = CF + CV P= Prix de vente
CF=Coûts fixes
CV=Coûts variables
4. Stratégie de prix :
‘‘Analyse du Break-Even ’’
CA totale (60 Euros / bts)
Le point mort correspond au volume de vente
minimal qui doit être vendu à un prix déterminé en
tenant compte des coûts fixes pour commencer à faire
des profits
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 148
4. Objectifs quantitatifs : prévision
305
330
350
370
390
269
228
4
40
71 112
132
154 171
188 177
153 169
0
50
100
150
200
250
300
350
400
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Zolmant 50mg capsules
(Hopital et ville )
- Promotion hôpital seule
Zolmant 75 et 100mg
orale et IV
- Lancement hôpital
Plan de réduction des Px
- Promotion aux MG
- Lancement d’une nouvelle FDV
Prophylaxie
Pediatrie
Lancement sinusite
(2nd Line)
Changement
d’indications
Promotion aux
Dentistes
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 149
4. Théorie de l’élasticité au prix
% de
variation
de la
demande
Prix
Marché potentiel en fonction du prix
élasticité au prix = Quantité vendue au prix P1 – demande au prix P0
demande au prix P0
e > 1 = demande élastique
e < 1 = demande inélastique
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 150
99 00 01 02 03
Nombre de Treatment
973 000 762 550 770 000 777 000 786 000
Coût des JTT (en euros)
21,7 21,7 19,53 19,53 19,53
Evolution du marché 12,3% 0 -10% -5% -5%
Objectifs de ventes
(en M d’euros) 264 264 245 233 220
Ventes du laboratoire
Sur le marché de ville 114 136 144 151 152
Vente sur le marché
De la gériatrie
2.4 3,6 4,8 4,8
ventes totales 114 138 154 166 172
Parts de marché
De Zolmant 43% 46% 47 % 48% 49%
Croissance +52% +30% +24,2% +5% +2,2%
04 05
777 000 786 000
19,53 19,53
0% 0%
220 220
151 152
4,8 4,8
166 172
49 % 50 %
+5% +2,2%
4. Objectifs quantitatifs : tableau
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 151
Impact potentiel pour le produit (M Euro)
Probabilité (%)
• Réaction de la concurrence avec promotion active auprès des MG
- 10 ME 15% • Maintenir une part de voix
supérieure
• Pas de référencement auprès de l ’AP paris
- 10ME 30% • Politique de prix
• Lancement de Rudomiant sur le marché de l ’arthrose avant Zolmax
- 3 ME 30% • Accélérer la mise sur la marché
Leviers potentiels
• Realocation de force de vente à d ’autres produit que Zolmant
- 15 ME 30% • Sensibiliser la direction au
potentiel et à la contribution de Zolmant
• Chute de prix de 30 % - 6 ME 20% • Lobbying • développer des études de
pharmaco-économies
4. Objectifs quantitatifs : Downside
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 152
Impact potentiel pour le produit (M Euro)
Probabilité (%)
• Faible réaction de la concurrence + 12 ME 15%
• Référencement auprès des AP + 20ME 30% • Politique de prix
• Obtention rapide du prix + 15 ME 40% • Demande d’un prix raisonable
Leviers potentiels
• Réallocation de force de vente pour la promotion de Zolmant
+ 17 ME 20% • Sensibiliser la direction au
potentiel et à la contribution de Zolmant
• Obtentio d’une ASMR 2 + 6 ME 20% • Lobbying • développer des études de
pharmaco-économies
4. Objectifs quantitatifs : Upside
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 153
Les prévisions des ventes
• Elles sont destinées à la production pour planifier la fabrication du produit et font suite à la définition des objectifs quantitatifs
• Elles permettent le calcul des primes des VM
• Elles sont phasées mois par mois
• Elles sont réactualisées si nécessaire
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 154
Les prévisions des ventes : le phasing
Mois Nb jours Poids
Déc 21 8,2%
janv 21 8,2%
Fev 20 7,8%
Mars 25 9,8%
Avril 18 7,1%
Mai 19 7,5%
Juin 24 9,4%
Juillet 19 7,5%
Aout 19 7,5%
Sept 25 9,8%
Oct 20 7,8%
Nov 24 9,4%
TOTAL 255 100,0%
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 155
11. Mensualisation budgétaire
CA / VOLUME
Budget Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc.
CA
Volume
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 156
Sommaire
1. 1.Introduction
2. 2.Analyse du marché et le positionnement produit
3. 3.Analyse stratégique et SWOT produit
4. 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5. 5.Objectifs de communication
6. 6.Stratégie de Communication
7. 7.Gestion des leaders d’opinion
8. 8.Plan d’action
9. 9.Descriptif et Planning des principaux projets
10. 10.Calendrier des actions par cibles
11. 11.Synthèse Budgétaire
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 157
5. Les objectifs
de communication
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 158
5. Les étapes de la stratégie
de communication
Objectifs de communication
Cible de communication
Les axes et les thèmes de la campagne : la copy strategy
Le plan média et le calendrier : fixation d’un plan de campagne
Allocation des budgets
Mise en œuvre du plan de campagne
Contrôle de la stratégie de la campagne de communication
Modifications éventuelles
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 159
5.Les objectifs de communication
Les objectifs de communication sont la clé de voûte du
plan marketing et sont déclinés spécifiquement pour
chaque campagne :
Facteurs clés de succès
Histoire message retenus par
le médecin
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 160
5. Les objectifs de communication :
exemple :
• Facteurs clés de succès (Campagne 1)
– Accentuer la différenciation entre Zolmax 20mg et
Zolmax 50 mg en insistant sur les points forts du RCP
et la fiche de transparence du 50 mg
• Indication dans les douleurs lombaires
• Efficacité démontrées dans plusieurs études
• Faible occurrence des effets secondaires par rapport à Zolmax
20 mg
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 161
5. Les objectifs de communication :
exemple :
• Histoire / messages retenus par le médecin (Campagne 1)
– Histoire : le mécanisme d’action de Zolmax vient rompre
le ‘‘cercle vicieux’’ de la pathologie par une action
spécifique sur l’IL1
– Messages : Traitement spécifique, chronique, pas d’effets
secondaires, schéma thérapeutique simple permettant
l’association à d’autres produits
…. Faire de même pour campagne 2
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 162
6. La Stratégie
de communication
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 163
6. La stratégie de communication :
définitions
• Stratégie : « L ’art de diriger un ensemble de dispositions
pour atteindre un but ».
• Une stratégie de communication s ’intègre dans une
stratégie marketing. Elle est totalement indépendante des
options stratégiques concrétisées dans le marketing Mix.
• Toute réflexion relative à la communication doit
s’effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de
la stratégie marketing et de ses principales décisions
(segmentation, cible, positionnement …).
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 164
6. Un élément des 4 P
Objectif marketing
Stratégie marketing
Marketing Mix
Stratégie de
produit Stratégie de
prix
Stratégie de
distribution
Stratégie de
communication
Allocation de
budget
Contrôle de
la stratégie
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 165
L’USP est la pierre angulaire de la
stratégie de communication
• L’USP = Unique Sales Proposition
• Elle est définie à partir d’objectifs de
différenciations du produit au sein de son marché
• Sont tirés de cette USP, les messages clés
produits qui seront eux même utilisés pour
développer les outils promotionnels
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 166
6. L’unique Selling Proposition (USP)
Pierre angulaire de la stratégie de communication.
Unique Selling Proposition
Objectifs de différenciation
Messages clefs
• Spectre large dans les infections
respiratoires basses
• Prise unique journalière
• Forte activité sur le S-pn R
• Bio-équivalence entre les formes
IV et Per OS
• Pas d’ajustement chez
l’insuffisant rénal
• L’antibiotique de choix pour le
traitement empirique des infections
respiratoires chez les patients à risque
• Traitement en 1ère ligne dans le cadre
d’une antibiothérapie empirique
• La quinolone respiratoire
• En Monothérapie ou comme élément
Principal d’une combinaison
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 167
1- Les objectifs de la communication :
Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus
avec les objectifs de la stratégie marketing :
Objectifs de la stratégie marketing se définissent en termes de :
- part de marché.
- volume de vente.
- contribution au profit.
Objectifs de la stratégie de communication sont de 3 natures :
- Faire connaître (notoriété)
- Faire adhérer (positionnement)
- Faire prescrire (action)
6. La stratégie de communication
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 168
2- La cible de communication :
Se compose des : prescripteurs, non-prescripteurs, leaders
d’opinion, influenseurs, patients, grand publique,associations
partenaires institutionnels ou administratifs, distributeurs,
concurrents, milieux boursiers, partenaires internes à
l’entreprise…
- La cible de communication doit être :
- Parfaitement définie
- Se base sur une segmentation du marché.
6. La stratégie de communication
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 169
6. La stratégie de communication
3- Les bases de la stratégie de communication :
La définition de la stratégie de communication doit répondre à
un certain nombre de questions :.
- Stratégie de leader ?
- Stratégie de challenger ?
- Points de différenciations vis à vis de la concurrence ?
- Définition de la cible et de ses besoins ?
- Définition du type de patient et de la pathologie ?
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 170
6. La stratégie de communication
On doit définir des objectifs attribués à cette communication :
- Communication institutionnelle, communication de
marque ou communication produit
- Communication GP ou éthique
- Communication nationale ou internationale.
- Communication interne ou externe à l’entreprise.
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 171
Les principes fondamentaux d ’une stratégie de communication :
1- Existence :
L ’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d ’attaques auxquels elle
aura recours (concurrence, occupation du terrain médiatique, fidélisation,
suivisme)
2 - Continuité :
La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour être
vraiment performante.
3- Différenciation :
Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de
différenciation créé.
6. La stratégie de communication
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 172
4- Clarté :
La communication doit être claire, simple et facile à
comprendre.
5- Réalisme :
Cohérence avec la réalité du produit.
6- Déclinaison :
Sur l ’ensemble des autres outils de communication.
7- Cohérence :
Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise.
8- Acceptabilité interne :
L ’adhésion du réseau est indispensable.
6. La stratégie de communication
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 173
4- Le Mix de communication :
La publicité-médias :
Presse (GP, spécialisée) - Télé - Radio - Affichage et cinéma.
La publicité directe – hors média :
S’adresse individuellement aux personnes (mailing, phoning, …)
Cherche la personnalisation.
Très liée au développement de la V.P.C. (redoute, les 3
suisses, etc…)
6. La stratégie de communication
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 174
La publicité par l ’événement :
Sponsoring, mécénat, bourses de recherche et d’études .
Les relations publiques :
Congrès nationaux / internationaux, Staff, EPU, Conférence de
presse, FMC, Stands…
La P.L.V.
Les autres moyens :
La force de vente.
Le packaging
Internet
Les houses Organe
6. La stratégie de communication
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 175
Exemples de supports de communication :
6. La stratégie de communication
Type d’éléments Objectifs
Fiche posologique Bonne usage du produit + mentions légales
ADV / ELIM Présentation des avantages produits
House Organ Journal interne / externe sur le produit et /
ou son environement
Brochure produit Présentation de toutes les caractéristiques
techniques du produit
Tiré à part / porte TAP Mise en avant des résultats d’une étude
publiée sur le produit
Numéro spécial Compte rendu d’un congrès ou bilan
bibliographique sur le produit
Elément de mémorisation Mémoriser la marque ou le logo produit
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 176
6. La stratégie de communication :
exemple
OBJECTIFS QUALITATIFS MIX PROMOTIONNEL MOYENS
Implanter Zolmant autrement
fluoroquinolone, auprès des
pneumologues de ville
VM + RP
Presse (rédactionnels et
insertions)
Remis de visite
Evènement Pfizer
Etudes cliniques /
épidémiologiques
Brochure Zolmant
Numéro spécial de la Revue de
pneumologie clinique
Remis pneumocoque
Réglette spectre
Symposium SPLF
Observatoire de la tolérance
Implanter Zolmant, autrement
fluoroquinolone, auprès des
ORL de ville
VM + RP
Presse (rédactionnels et
insertions)
Remis de visite
Etudes cliniques /
épidémiologiques
Brochure Zolmant L'essentiel"
Réglette spectre
Observatoire de la tolérance
Implanter Zolmant, autrement
fluoroquinolone, auprès des
MG
VM + RP
Presse (rédactionnels et
insertions)
Remis de visite
Etudes cliniques /
épidémiologiques
Brochure Zolmant
Questions/Réponses"
Réglette spectre
CREF (Colloques REgionaux Facteurs de
risque)
Collection "Patients à risque"
Observatoire de la tolérance
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 177
Augmenter la posologie moyenne
Symposium
Identifier les
patients à risque
Augmenter la dur é e de prescr .
Accro î tre la Part de Voix
Augmenter
l’initiation à
10 mg
Accroître la
co - prescription
aux ….
Optimiser la
prescription
opportunités
de marché
Asseoir le leadership dans la prise en charge du patient à risqu e… Objectif
qualitatif
Moyens
6. La stratégie de communication :
exemple
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 178
Développer les Services visant à fédérer toute notre offre de service
Apporter des outils
d’information pour
les patients
Faciliter la prescription médicale
et le suivi des patients
Faciliter les
relations entre
les praticiens et
leurs patients
Faciliter la
pratique
quotidienne des
Oncos
Développer la formation
et l’information
du personnel
infirmier
Développer les lieux
d’accueil et
d’information patients
Devenir les partenaires privilégiés des oncologues
Développer l’aide àla décision
thérapeutique
Développer des partenariats avec les
infimières en oncologie
Développer les synergies avec Taxotère
Proposer des
programmes
de formation
à forte valeur
ajoutée
Développer des opérations de FMC
originales
Développer des outils de formation et
d’information adaptés
Proposer des outils de formation et d’information
innovants
Santéa Santéa Santéa
6. La stratégie de communication :
exemple
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 179
7. Gestion des leaders
d’opinion
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 180
7. Pyramide de communication
Tier 1 : Ols Internationaux
Tier 2 : Ols nationaux
Tier 3: Ols locaux
Spécialistes
MG
Pyramide d’influence Plan de communication
Chairmen of Clinical studies Participation to key meetings
Establish a consensus to support high dosages of Zolmax and fight against Resistance attacks (ICU, Onco-Haematology…)
Geriatrics :Key investigators involved in local meetings Dermatologists to support oral treatment
Attendees to national and /or local meetings To be sensibilized on advantages of Oral treatment in Dermatomycosis and on high frequence of oral candidiasis.
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 181
7. Gestion des leaders d’opinion
Nom Activité / lieu Influence Historique Actions prévues
Pr Petit Rhumatogue à
Bichat
+
En hausse
Investigateur
principal étude YY
Pr Barthès Chef de Service
Rhumato à la
Timone
+
En hausse
Speaker EURL
Pr Zidane Chef de service
à Tenon
+++ Membre du board
depuis sa création
Speaker au
symposium NJI
Pr Thuram Pdt de la
commission
d’AMM
+++
En baisse
Rapporteur du
dossier d’AMM
Numéro spécial
Invitation ASU
Etude clinique
Pr Desailly Pdt du AFR
Chef de Service
Hôpital Foch
++
En hausse
Membre du board
Zolmax
Speaker close
meeting
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 182
7.Mapping Leaders nationaux
Degré d’activité avec notre laboratoire
Très
important
Important
Émergent
Très faible Limité Important Très important
Influence
dans le
domaine
Nom : leader défavorable au produit / Nom: leader neutre / Nom : leader favorable au produit
Dr Zidane
Dr Bartes
Dr Sagnol
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 183
8. Plan d’action
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 184
8. Le plan d’action
Concept Illustration Contenu
LES OBJECTIFS
LA DESTINATION
Ce que l’on veut
atteindre doit être :
quantifiable,
mesurable, réaliste
LA STRATEGIE
LA ROUTE
La stratégie définie
comment atteindre les
objectifs fixés
LE PLAN
D’ACTION
LE VEHICULE
Une description des
actions à mettre en
place suivant la
stratégie définie
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 185
8. Le plan d’action : définition
La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre
les objectifs que l’on s’est fixés.
Le plan d’action permet pour chaque décision
concernée, d’apporter des réponses aux questions
suivantes : quelle action spécifique est envisagée ?
Quand sera-t-elle mise en place ? Qui en a la charge ?
Quels moyens seront mis en œuvre ? Combien cela
coûtera-t-il ?
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 186
Le plan d’action produit permet pour chaque décision concernée d’apporter des réponses aux questions suivantes :
• Quelle action spécifique est envisagée ? -> réflexion
• Quand sera-t-elle mise en place ? -> Planification
• Qui en a la charge ? -> Délégation
• Quels moyens seront mis en œuvre ? -> Anticipation
• Combien cela coûtera-t-il ? -> Evaluation
8. Le plan d’action : définition
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 187
8. La visite médicale
Déc
Jan
Fev
Mars
Avr
Mai
Juin
Juil
Aout
Sept
Oct
Nov
TOT
MG
/
/
/
220
220
220
220
110
110
220
220
220
1760
Pneumo
/
/
11
11
3,6
3,6
3,6
0
0
11
5,5
5,5
54,8
ORL
/
/
20
20
6,6
6,6
6,6
0
0
20
10
10
100
Pression de visite médicale / cible (000) :
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 188
POA 1 PO2
MG Inova = 1
RIU1 = 2
Innova = 1
RIU1 = 2
Rhumatologue Univex Sp = 1 Univex sp = 1
Autres RIU2 = 2 RIU2 = 2
8. La visite médicale
Place dans la visite :
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 189
Promotion importante
Promotion Moyenne
Pas de promotion
2001 2002 2003 2004 2005
1 Réseau
extérieur
Hôpital
Dermatologue
MG
Dentistes
Stomato
Autres
1 Réseau
2nd Position
1 Réseau
2nd Position
1 Réseaux 1 réseaux 1 Réseau 1 Réseau 1 réseau
2 réseaux
3rd Position
2 Réseaux
3rd Position
2 réseaux
3rd Position
2 Réseaux
3rd Position
1 réseau extérieur
1 réseau
extérieur
2 Réseaux
3rd position
1 réseau extérieur
1 réseau extérieur
1 réseau extérieur
1 réseau extérieur
1 réseau extérieur
1 Réseau
2nd Position
1 Réseau
2nd Position
1 Réseau
2nd Position
8. La visite médicale
Pression de visite :
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 190
8.Plan d’action : exemple de tableau
Actions RP
Détail des actions
Cible atteinte
Commentaires Budget
Conférence de presse / soirée
> 1 par an
100 journalistes Presse Grand Public et Santé
Conférence de presse présentant le laboratoire et les phyto-oestrogènes (PHYTOFORME). Présentation d'études (rapporteur du groupe d'expert).
150 KE
Réunion du groupe d'experts
> 1 par an
10 spécialistes pendant 2 jours
Point sur l'avancé des recherches sur les phyto-oestrogènes
50 KE
TOTAL 200 KE
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 191
8.Plan d’action : exemple de tableau
Activité Objectifs Actions
clefs Resp Budget
120 KE
Symposium SFAR
- Improve knowledge in fungal infections implementation in surgical and non surgical ICU
- Develop
implantation in dermal
market & develop
dermatology franchise
- Partnership
SRLF and
SFAR
- Labelling extension in dermatology
MKT
250 KE
Congrès de
La SRLF
Description
- Symposium during
congress of two french
ICU Society
- Dermatology (Specialist
& GP ’s) : to support the
concept of oral treatment
in this pathology
- Systemic : ICU, Onco-
Haematology, internal
Med and Inf. diseases
- Local : Geriatry,
internal med., dentists
and dermatology
- Expand
communication in
all segments
- Develop notoriety
on new market
(Geriatry, vaginal,
dermal)+++
• Budget
• Line
extension in
Dermatology MKT
Timing
Sept
Juin
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 192
8. Plan d’action RP
Date
Congrès
Lieu
Invités / Activités
Coût (KE)
Mar 05
ECCMID
Berlin
15 microbio /
infectio
3 posters
40
Avr 05
CSI
Florence
12 réa-chir
60
Avr 05
ATS
San Diego
10 pneumo
120
Sep 05
ICAAC
San Francisco
15 infectio
100
Sep 05
ERS
Madrid
25 pneumo (ville)
250
Total
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 193
8. Plan d’action : exemple de tableau
Cibles One to one Visiteurs Médicaux Réseau Pharmacies
Homéopathes
Mailing
Brochure Revue de bibliographie Echantillons
Phytothérapeutes
Mailing
Brochure Revue bibliographique Echantillons
Praticiens médecines douces
Mailing
Parapharmacie
Mailing
Brochure Fiches clientes Revue bibliographie
Pharmacies
Mailing
Brochure PLV Fiches clientes Revue bibliographique Cassette vidéo
"ménopause"
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 194
8. Etudes cliniques (1)
Etude Zolmant ZT-2007-001
• Etude de l'efficacité et de la tolérance de la Zolmafloxacine versus l'association amoxicilline/ac. clavulanique + ofloxacine dans les PNC
• Coordinateur : Pr Thuram
• Objectifs Marketing :
– Créer l'expérience Zolmant dans 80 centres
– Renforcer l'adhésion de Zolmant en monothérapie dans les pneumonies d'origine communautaires hospitalisées
– Se comparer à l'association la plus fréquemment employée
• Scientifiques :
– Efficacité, tolérance
– Pharmaco-économiques : nombre de journées d'IV, d'hospitalisation, ...
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 195
8 Etudes cliniques (2)
• Calendrier :
– Accord Siège : fin novembre 2001,
– Accord, ccprb : fin janvier 2002,
– Début des inclusions : mars 2002,
– Fin des inclusion : septembre 2004,
– Analyse statistique : décembre 2004,
– Publications des résultats : mars-avril 2005.
• Protocole de l'étude :
Phase IV, comparative, randomisée, ouverte et multicentrique.
Durée de traitement : 10 jours
Critères d'inclusion : Patients présentant une pneumopathies d'allure communautaire nécessitant une hospitalisation.
Nombre de patients : 320.
Nombre d'investigateurs : 80.
Budget :A préciser
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 196
8.Etudes cliniques :
exemple de tableau
Nom ou
code de
l’étudeType d’étude
Objectifs
Investigateur
principal
Nb de
centres
Ouv/Total
Nb de
patients
Inc / Total
Budget
Total 2002
Début de
l’étude
Fin de
l’étude
Date des
résultats
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 197
8.Plan d’étude de marché
Ciblage
Bilan d ’usage et
de notoriété
Test du profil produit,
positionnement, concept
Bilan d ’image du marché
Lancement
Bilan quantitatif
du marché Test de logo,
packaging, nom
Test de
communication
annonce presse,
ADV
Recall-test
Suivi de lancement (ventes, PX…) Etude de prix
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 198
Descriptif ou
type d’étude
Objectif Cible(s) Calendrier
Mise en place et résultats
Coût
8.Plan d’étude de marché
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 199
9. Descriptif et planning
des principaux projets
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 200
9.Exemple de grille projet (1)
Description :
-Cette réunion se déroulera sur une
journée.
-Elle réunira 10 spécialistes des phyto-
oestrogènes (scientifiques et médecins)
-La participation sera rémunérée
-Invitations avec prise en charge
-Deux orateurs seront choisis pour
communiquer lors de la conférence de
presse mais tout le comité sera invité.
Objectif :
-Réunir 10 experts des phyto-
oestrogènes
-Les faire adhérer à Phytoforme
-Les faire débattre autour de l'interêt de
la prise en charge de la ménopause par
les phyto-oestrogènes
-Communiquer autour de cette réunion
(conférence de presse)
Activité : Réunion d'experts
Timing :
Janvier :
-Contacter les scientifiques / médecins et leur
demander leur accord de participation
-Choisir un lieu de réunion
Février :
-Relance téléphonique
Statut :
-Dès janvier établir la liste des spécialistes des
phyto-oestrogènes et de la ménopause
Indicateurs de Succès :
-Nombre de participant
-Qualité des débats
-Respect du timing
-Motivation et satisfaction des intervenants
Key issues / Inputs requis:
-Qualité des intervenants
-Qualité de la logistique
-Qualité des communications
Budget : 50 KE
Responsable : Ph BARQUET
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 201
9.Exemple de grille projet (2)
Description :
-Ce numéro vert sera inscrit sur le
packaging de Phytoforme
-Il permettra de répondre aux questions
et d'envoyer une documentation aux
demandeurs
-Un fichier client / utilisatrice pourra être
ainsi crée.
Objectif :
-Répondre à toutes les questions des
prescripteurs de Phytoforme (médecins
pharmaciens) et des utilisatrices en
temps réel.
Activité : Numéro vert
Timing :
-Lancement de ce numéro vert dès la
commercialisation de Phytoforme en janvier
-Durée de vie du numéro vert de 6 mois
renouvelable si nombre d'appels importants
Statut :
-Prendre contact avec une société de services
spécialisée
-Formation des répondants
Indicateurs de Succès :
-Nombre d'appels par mois
Richesse du fichier sur la notice d'utilisation de
Phytoforme, un coupon questions/réponses
pourra être renvoyé
Une boite d'échantillon sera envoyée par
foyer répondant.
Les coupons réponses seront traités et
intégrés à notre fichier client -lient généré
-Ventes de Phytoforme
Key issues / Inputs requis:
-Qualité des réponses
-Gestion du fichier client
-Comité scientifique pour définir le contenu des
réponses
Budget : 150 KE
Responsable : A. FLEURY
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 202
10. Calendrier des
actions par cible :
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 203
2001 2002 2003 2004 2005
Publications
Symposium nationaux
Etudes
épidémiologiques
Etudes non sponsors
FMC
POC
ANGINES
SPLF BBCO POC
BPCO
10.Plan d’action sur 5 ans
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 204
10. Plan d’action année n+1 ou de
lancement
1ère
CAMPAGNE 2ème
CAMPAGNE 3ème
CAMPAGNE
PRODUIT 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
ELIM Zolman®
Guide patient
Brochure antibiothérapie
Remis patient.
Réglette spectre antibio
Fiche poso questionnement
ENVIRONNEMENT
Livre épidémiologie des
BPCR
Agenda congrès 2002
Mégabanque n°4
Guide Radio thoracique
Forum cas cliniques
Mégabanque n° 3
Dossiers patients
CD-rom cas cliniques
Livre antibiothérapie
Diaporama thérapeutique
INSERTIONS PRESSE X X X X X
RELATIONS PROF FAD RMC JUIH RMC DIA Thérap. FFOM RMC Thérap. Imagerie Imagerie SFAB
CONGRES NATIONAUX ECMID ICACT Close
meeting
Journée
FFAB
CIOD
ARCACHON
ESDI ESM ASSR ELIK
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry PhB 205
11. Synthèse budgétaire
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Le budget promotionnel
• C ’est le budget des investissements
promotionnels
• Le budget des dépenses est détaillé par type d ’action(s) et phasé au mois le mois
• Ce sont les financiers qui suivent l ’état d ’engagement c ’est à dire les sommes déjà engagées par le chef de produit
• Chaque poste de dépense doit être justifié par une action précise
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Plan Marketing 2005 - CONFIDENTIEL
Synthèse budgétaire
Produit : XXXXXXX
N-1 % N+1 % N+2 % N+3 % N+4 % N+5
CA CATALOGUE
Contribution Pharma. CA
CA PUBLIE
REDEVANCES
CRI Standards
DISTRIBUTION
CONTRIBUTION PHARMA.
MARGE BRUTE
MARKETING
FORCE DE VENTE
Force de Vente interne
Force de vente allouée
Force de Vente externe
Force de vente BMS
MOYENS PROMO
Brochures/Remis
Echantillons
Presse/Publicité
Congrès /RP
RECHERCHE
ETUDES CLINIQUES
DEVELOP. INDUST.
AUTRES PROD. ET CH.
- - - - - - - - - - -
PARTAGE AUTRES PARTENAIRES - - - - - - - - - - -
CONTRIBUTION
TOTAL-FRAIS DIRECTS
- - - - - - - - - - -
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Contribution consolidée
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11. Mensualisation budgétaire
B 03 Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc.
CA
Volume
TOTAL Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc.
TOTAL - - - - - - - - - - - - -
Mat
Pub
RP
Budget promotionnel
CA / VOLUME
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11. Analyse des frais directs
Répartition budgétaire total (K Euros)
Source : Contrôle budgétaire
Répartition du budget marketing (K Euros)
Source : Contrôle budgétaire
314
164
270
1000
MATERIEL PROMO PUBLICITE
RP RESEAU MANIF. NATIONALES
1837
1030
1748
FDV ETUDES CLINIQUES MOYENS PROMO
40%
22%
38% 57%
18%
15%
9%
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Plan type
• 1. Sommaire
• 2. Synthèse
• 3.Analyse du marché et le positionnement produit
• 4.Analyse stratégique et SWOT produit
• 5.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
• 6.Stratégie de Communication
• 7.Gestion des leaders d’opinion
• 8.Plan d’action
• 9.Descriptif et Planning des principaux projets
• 10.Calendrier des actions par cibles
• 11.Synthèse Budgétaire
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Fin