Le Marketing des NTIC par Yann A. Gourvennec (2)

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Le Marketing des NTICLe Marketing des NTIC

Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 1Jan 2004

Caractéristiques, méthodes & exemples

"Marketing is everything and everything is marketing" Regis McKenna (1991)

Yann Gourvennec

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Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec

Droits des textes et des images

Cette présentation est mise à disposition gratuitement aux lecteurs fidèles de Visionarymarketing.com

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PARTIE §2

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Historique de Carrière

Depuis 2003, Alliance Partner, France Telecom SGE 2002 –2003 Directeur de Programme Ventes Marketing

France Telecom BE/DGC 1999 – 2002 - Directeur e-business : France Telecom

Services de téléconférence 1997 - 1999 – Consultant, Internet, Marketing & SI

Marketing, Cap Gemini 1995-1997 – Internet Marketing Consultant, Unisys

Europe 1992-1995 – Business Systems Manager, Unisys

Europe 1988-1992 – Responsable maîtrise d'ouvrage SI

Marketing, Unisys France 1985-1988 – Délégué commercial, Philips France

Retrouvez mes travaux sur http://visionarymarketing.com/

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Le Marketing des NTIC (Produits & Services) : Sommaire

Introduction I. Définitions et principes de base II. Segmentation du Marketing des NTIC III. Projets Marketing ou Marketing des Projets ? IV. Quelques outils méthodologiques V. Le Marketing peut-il aider le Maître d’ouvrage ? VI. Le Marketing stratégique VII. Quelques exemples concrets

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SYNTHESE ETUDE A.T.A. 2003

Comment l’étude des statistiques téléphoniques couplée à une étude Marketing permettent d’améliorer la qualité du contact dans le service public et améliore l’approche commerciale dans les grands comptes en permettant la vente par la valeur

Source : France Télécom SGE/GC [contacter Michel Boussarie au 01 5666 2626]

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Rappel de la Méthodologie

Phase quantitative (réalisée en 2003, semaine 15) Mesure du nombre d’appels reçus/établissement/semaine Mesure du taux d’efficacité des appels (décroché, occupation, non

réponse)

Phase qualitative (réalisée en 2003, semaine 15) Appels passés en utilisant les n° publics Évaluation de la qualité de l’accueil téléphonique

• 10 appels mystères par établissement (différents scénarios) effectués par Technocom

• 24 critères de notation

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Les 21 organismes sont :

Détail des Organismes

N°1 DDASSN°2 AFPAN°3 ALPEN°4 ASSEDICN°5 CAFN°6 CCIN°7 CDIN°8 CHUN°9 CIRAN°10 CPAM N°11 CRAMN°12 DDCCRFN°13 DDEN°14 DDTEFPN°15 Etablissements culturelsN°16 MINISTERESN°17 PREFECTURESN°18 RECTORATSN°19 T.G.I.N°20 TrésoreriesN°21 UNIVERSITES

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Plus de 4 appels sur 5 destinés aux administrations font l’objet d’un décroché en moins de 10 sonneries et sont donc considérés comme efficaces.

Ceci constitue une petite amélioration comparée à 2001. (82% d’appels efficaces en 2003 contre 78% en 2001)

Appels efficaces et non efficaces

appels non efficaces 18%

Appels efficaces 82%

10

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Décomposition des appels inefficaces

Les résultats sont moins bons qu’en 2001.Le taux d’occupation, qui reflète souvent un problème d’ordre matériel (nb de lignes disponibles…), est plus élevé que lors de la session précédente.(40% en 2003 contre 33% en 2001)

Occupations 40%

Non-Réponses 60%

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Classement quantitatif global par filière (sur une semaine)

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5000,00

10000,00

15000,00

20000,00

25000,00

30000,00

35000,00

40000,00

45000,00

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Pourcentage d’appels efficaces par organisme

50,00

55,00

60,00

65,00

70,00

75,00

80,00

85,00

90,00

95,00

100,00

2003

2001

Moyenne 2003

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Pourcentage d’appels efficaces ANPE

Organismes Appels efficaces Appels présentés

ANPE Velizy 98,98 392ANPE Montmorillon 98,9 2647

ANPE Ancenis 98,62 290ANPE Decazeville 98,05 256

ANPE Cergy 97,76 937ANPE Metz 97,16 141

ANPE Paris 15 97,16 141ANPE Beaune 96,81 908

ANPE La Ferté Bernard 96,19 367ANPE Paris 18 95,66 668ANPE Privas 94,79 422

ANPE Epernay 92,7 534ANPE Epinal 92,63 964

ANPE Cambrai 90,88 844ANPE St Cyr 88,97 825

ANPE Montrouge 88,41 828Moyenne 88,37 1067,12

ANPE Longjumeau 86,01 486ANPE Aix 85,7 2245

ANPE Paris 11 83,35 1940ANPE Pantin 80,52 801ANPE Caen 80,28 1815

ANPE La Rochelle 77,9 6606ANPE Arcueil 77,71 646

ANPE Gebviller 72,06 501ANPE Andernos 70,59 204ANPE Paris 13 59,76 1337

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Classement qualitatif multicritères/organisme

13,00

13,50

14,00

14,50

15,00

15,50

16,00

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Classement qualitatif « nombre de sonneries »

15,00

16,00

17,00

18,00

19,00

20,00

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Points positifs

82% des appels destinés aux administrations aboutissent et sont donc considérés comme efficaces contre 78% 2001

Les transferts effectués par les standardistes s’effectuent dans de bonnes conditions (note moyenne efficacité du transfert 16,09/20)

Les standardistes sont plutôt accueillants et se présentent mieux qu’en 2001, ils sont clairs et ont un débit de parole tout à fait acceptable (moyenne 2003 14,33/20 contre 10,4/20 en 2001)

La plupart des interlocuteurs sont serviables et efficaces dans le sens où ils fournissent en majorité des réponses complètes et claires (Qualité de la réponse 18,27/20 en moyenne)

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Points négatifs

Parmi les appels inefficaces, 60% sont des non-réponses et reflètent d’éventuels problèmes d’organisation, 40% sont des occupations qui sont souvent la conséquence de problèmes matériels ( nombre de lignes disponibles…)

L’attente pour recherche d’information est beaucoup plus importante qu’en 2001 (En moyenne 31s en 2003 contre 10s en 2001)

La prise de congé reste un point faible des standardistes comme en 2001

Les interlocuteurs des services ne se présentent quasiment jamais

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La perception de l ’étude chez le client

Les limites de l ’étude

RdV chez le client

Présentation des forces et faiblesses du client

Proposition : conseil ATA dédiée

ATA est un outil de vente par la valeur

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VI. Le Marketing stratégique

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(1) Ex du dilemme stratégique des Telcos historiques (2004)

Computerworld Cartoon Archive Source : http://www.jklossner.com/

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‘Changing the Engine while Flying’

ChangeChangeRevenue Pressure

Can Telecoms

still generate growth?

Financial pressure

Clients wish to reduce Telecom Spend + demand

ROI

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Growth has forced Telcos to Widen Offerings

run

design

operate

integrate

core business

Wan/voice Web LAN Office

automation

More Value-Added Services•Managed LANS/WANS•Outsourcing

More Market penetration on core business activities (namely Internationalisation)

Pushing towards new service lines sold to existing customer base: •Internet-related products & services•Lan & Desktop Management•Systems integration

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Growth Implies Value-Selling

Challenge

+

- +Time & energy spend on detailing/explaining VALUE

New products/servicesNew products/servicesNew products/servicesNew products/services

International data

•CRM•Outsourcing •Call centres

•SMS

Telecom Outsourcing

•Consulting•e-business

•E-transformation•Webconferencing

Value Selling means explaining the purpose and benefits of ICT

Core BusinessCore BusinessCore BusinessCore Business

•Teleconferencing (all media)

Domestic Data

Mobility services &

tools

Voice Network Access

The only way forward is

consultative selling

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(2) La méthode de cadrage stratégique

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déc

embr

e 9

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DOCUMENT CONFIDENTIEL - NE PEUT ETRE REPRODUIT

1. FCR / DRS

Comment situer DRS sur ses marchés (EN GENERAL) ?

Aujourd'hui Futur

Plutôt leader

Plutôt suiveur

Plutôt copieur ("me-too")

1 seule réponse svp

Yag

@fc

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embr

e 99

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2. Les clients

Quels sont nos interlocuteurs (signataires) ?

1 seule réponse svp

Aujourd'hui Futur

Directions Marketing

Direction Financières

Direction Informatique

Direction générale

Autre(s) à préciser …………………….

Yag

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déc

embr

e 99

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3. Les services

Lesquels de ces services sont à votre avis rentables ?Mettre une croix pour les services jugés rentables

Aujourd'hui Futur

E-Mailing

Fax-Mailing

Ithaque

Openbox sur Internet + Voice Lab (Tell me)

PE 98

PE 99

Revamping de Viafax Mailer

Streaming visio

Yag

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déc

embr

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8. Le Quiz

• Notre CA à fin 99

• Combien de clients font 80% de notre CA

• Part de marché des PE en 1999

• Part de marché de FT & filiales en 1999

• Qu'est-ce qu' IPFAX

http://visionarymarketing.com/cadragestrat.html

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Matrice Ansoff

PENETRATIONPENETRATION PRODUCT EXPANSIONPRODUCT EXPANSION

MARKET EXPANSIONMARKET EXPANSION DIVERSIFICATIONDIVERSIFICATION

NEWEXISTING

EX

IST

ING

NEW

Products

Ma

rke

ts

Open Box

Viafax Internet

Missivox (obsolete)Hébergt pont visio (pas stratégique)

Viafax Services

Faxfacile.com

OUTSOURCING / ELAGAGE

Visio multipoint

Viafax Mailer

Viafax Format

Viafax Diffusion

Téléconférence

Orga visio

Hyperfax

Streaming

Multidiff

A MIGRER

PACKAGES VIRTUELSOPEN BOX + MAILER

OPEN BOX + 98 ...

Multidiff Mixte

Téléconférence

INT ’L

E-mailing (OPT)SMSLect vocale

EXEMPLEEXEMPLE

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VII. Quelques exemples concrets

(1) B2B PME : Etude viasolutions in a box (2) B2C2B PME : Etude en ligne(3) B2B : Webconférence France Télécom(4) B2B MNC: Le travail en partenariat(5) B2B MNC: Le cadrage stratégique

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(1) B2B PME : étude viasolutions in a box

Comment appréhender un besoin vague ? Contexte : 2000 Objectifs d’enquête

A. Mieux appréhender et quantifier un segment de marché encore méconnu, celui des PME et TPE, par rapport à l’Internet.

B. Déterminer les types de services de communication sur Internet que peut fournir et quantifier l'intérêt des différents segments pour les services étudiés.

C. Déterminer quantitativement les média qui pourraient toucher de la manière la plus efficace ce segment (quel fournisseur d’accès, quel mode publicitaire …).

[ En outre, établir les bases de contacts pour des relations commerciales futures entre ces entreprises et FCR (constitution d’un fichier ) ]

Population ciblée La population cible de l’étude est le segment des PME (Petites et Moyennes

Entreprises) et des TPE (Très Petites Entreprises). On entend par PME les entreprises dont le nombre de travailleurs est compris

entre 10 et 500 et par TPE les entreprises de moins de 10 personnes.

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(1) B2B PME : étude viasolutions in a box (Messagerie unifiée)

Un concept bizarre: Inaccessible aux utilisateurs en 1999

SMS

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Etude Wanadoo sur le service « réception de messages fax dans une boîte e- mail » corrobore l’observation de l’intérêt à court terme (- de 6 mois) pour un produit comme Viafax Openbox (messagerie unifiée).

Problème récurrent : Pourcentage minimal de 27% de gens non informés sur les différents services => Besoin clair de communication et de promotion afin d’élargir la demande.

(1) B2B PME : étude viasolutions in a box

Problème récurrent

Effet de « halo » sur certaines réponses « déjà utilisé »: confusion possible avec des outils classiques (ex : envois d ’e-mails simples vs e- mailing en masse).

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(2) B2C2B PME : utilisation d'une étude en ligne

pour le Lancement d'un outil de messagerie unifiée sur Wanadoo

Comment une enquête en ligne a pu influer sur le futur et la conception du service de fax sur Internet de Wanadoo ?

Les hypothèses de départ et le service• Le fax, c'est encore utile …

• Le fax se développe grâce à Internet

• Les outils de fax sur PC sont complexes

• Le fax permet de rappeler le contexte

• Le fax sur Internet est - cher que le RTC

Le dispositif d'enquête• plus de 1000 répondants en 6 mois (dont 400 utilisateurs)

• des questions fermées et des zones de commentaires libres

• des objectifs d'enquête précis

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(2) B2C2B PME : La messagerie unifiée

Lancement d’un service de fax sortant pour tester le marché Une approche B2C2B Un questionnaire en ligne permanent

• Plus de 1000 répondants (utilisateurs & non utilisateurs)

• Recours intensif à des questions ouvertes

Mesure de la satisfaction utilisateurs et demande spontanée pour la messagerie fax entrante

Re-engineering du service de messagerie unifiée « messagerie unifiée » renommé en « recevoir un fax dans son e-mail » Simplification du service de messagerie unifiée (messages vocaux

exclus du produit de base) Service fourni aux utilisateurs

• Comme ils le demandent

• Quand ils le demandent

• En utilisant des techniques simples de vente croisée

6000 boxes vendues en 1 an ½ (au lieu de 150 en 2 ans ½)

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(2) B2C2B PME : Le questionnaire en ligne

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(2) B2C2B PME : Les résultats en bref

~ 85% de satisfaits le concept de facilité plaît à 75% déclaratif de retour à 74% (50% réel) 60% de résidentiels, 40% de "Pros" 70% déclarent recommander le site

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(2) Avantages des études en ligne

Les coûts La rapidité de mise en oeuvre La rapidité et l'abondance de résultats

cela dépend de vous !

La possibilité d'analyser en ligne La possibilité de publier en ligne les résultats

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(3) B2B : Viaconferencing (la Webconférence de France Télécom)

Un processus de lancement d’offre Premiers essais

2 populations distinctes• Les populations proches de l’informatique (un aspect « moderne » et « image » qui joue à plein en même

temps que l’aspect utilitaire (démos de logiciels à distance,…)

• Les autres ( faible perception des usages possibles et de l’utilité du service)

Essayer n’est pas acheter

Les questions tarifaires Effet de halo sur les tarifs (les utilisateurs ne sont pas les acheteurs) Économies sur les voyages : le casse-tête des services de conférence

• Voyager reste encore prestigieux malgré le déclaratif

• La Webconférence ne remplace pas tous les voyages

Etude tarifaire : quelles chances de succès ?

Les usages Les utilisateurs réclament des fonctions qu’ils n’utilisent pas (tableau blanc,…) Les fonctions réellement puissantes sont peu utilisées (travail coopératif) et

pourtant,…

Le coût du pré-test Equivalent au coût initial du produit : $ 100 k (droits d’entrée) Des résultats qui en apprennent moins que

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(4) B2B MNC: le travail avec les partenaires chez FT grands comptes

Programme Pole Position (2003-2004) Lancement des Partenariats aux Grands Comptes de FT Contacts préliminaires

Souvent au contact d’autres partenaires Contacts Cisco IBSG (business consultants) (avril 2003) Travail en commun avec CGE&Y sur le WLAN (mai 2003)

Cadrage du programme Pole position (juin-juillet 2003) Validation Top Management fin juillet 2003 Déploiement du programme

Début Sept 2003 Nov : kick-off ventes Dec : Workshops Marketing

• Sectoriels• Horizontaux

Premiers Pipes Nov 2003 Premiers « quick-wins »

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(4) Le Marketing dans les Grands Comptes

Account Execs

Local Branches

Top Managers

Business Units

Business Partnerships Management

Technical Support

Vertical Marketing

CLIENT

Advisors

Opinion Leaders

Decision Makers(USER)

Outside Consultants

Decision Makers

(IT)

Decision process

A high level of complexity within the decision process

A high level of complexity within the decision process

Opinion Leaders(Syndicates, NPO;…)

Partners Hw manufacturers, Software House, System integrators, … Account planning

Horizontal Marketing

SGE

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(4) B2B MNC : Critical success factors

A proper program approach Avoid short-term opportunistic approaches

Benchmarking approach One must remain business-orientated

Target specific markets, offerings and industry sectors Work on 3D consortiums with other vendors

(hw/sw/services) [ecosystem] Evangelisation required at all stages

At all levels of Management Management support is essential Field buy-in is not an option

Executive Sponsors must support joint initiative at all times Establish joint account planning sessions [Traffic lighting] Some sort of formal revenue commitment is inevitable

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(4) B2B MNC : Le marketing des partenariats

Faire travailler loups et agneaux ensemble

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(5) B2B : Comment réaliser un cadrage stratégique

Le cadrage stratégique (Ordre du jour) Principes de base 1ère partie : introduction 2ème partie : Le Questionnaire 3ème partie : Travail sur les hypothèses stratégiques

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(5) B2B : Ordre du jour type (Jour 1)

1ère journée 08h30 – 09h15

• Introduction du questionnaire stratégique.

09h15 – 09h45• Auto-Administration du questionnaire stratégique.

Pause café (dépouillement des questionnaires). 10h15 – 11h15

• Introduction• Point organisation interne

1. 11h15 – 13h15• Situation de départ (Audit + Objectifs année n+1)

13h15 – 14h00• Repas (et discussion sur les objectifs 'Corporate')

2ème journée 2. 14h00 – 15h00

• Comment nous nous voyons (dépouillement du questionnaires).• 'Corporate Objectives'

3. 15h00 – 16h00• Pest analysis • Swot analysis

4. 16h00 – 17h30 (pause comprise)• Hypothèses stratégiques

• BCG• ANSOFF• MIX

• Les gammes & les services• Les noms (branding)• Les canaux de distribution :• Directs & indirects• Sur et hors Internet• L'export• Positionnement & fidélisation

• La communication / promotion• La politique tarifaire & les prix• Aspects divers du mix Internet :

- Sécurité

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(5) B2B : Ordre du jour : 3ème demi-journée

Débat, correction (en commun) des hypothèses et élaboration de la stratégie,

Actions

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(5) B2B : La démarche stratégique dans les NTIC

Pragmatique

Orientée produits

Marketing accéléré

Guidé par l'offre

En définitive, le client (GP ou

Pro) décide quand-même

On ne peut avancer sans

stratégie

La stratégie est aussi utile en

interne (qui n'a pas horreur du

vide)

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(5) B2B : La Démarche

LA VISION•Nos intuitions•Notre volonté

LES OBJECTIFSQuoi ? Quand ? Combien ?

L'ETAT DES LIEUX•Audit Marketing Produits•Audit Marketing Marchés

LA STRATEGIE (MOYENS)

1. Ce que nous

pensons être

2. Ce que nous

sommes

3. Ce que nous voulons être 5. Ce que

nous pouvons

être

6. Comment le deven

ir4. Ce que le

maché nous oblige à être

SWOT Analysis

PESTPolitical/legal - Economical - Sociological - Technological

ACTIONS

Aujourd'hui

HYPOTHESES

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1ère partie : introduction

Cette démarche est utile pour évaluer … Si les objectifs de l'entreprise sont partagés de tous les Managers Si les fondamentaux de l'entreprise sont-ils connus ? Où nous sommes et où nous allons ?

Utilisez les planches suivantes pour expliciter votre démarche

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2ème partie : Le Questionnaire

•15 minutes d'auto-administration15 minutes d'auto-administration•15 d'analyse (pendant la pause café)15 d'analyse (pendant la pause café)•30 minutes de synthèse 30 minutes de synthèse •Acter les décisionsActer les décisions

Ce questionnaire stratégique est un questionnaire projectif destiné à vérifier des hypothèses, tester des propositions, faire valider des choix … Il ne s'agit pas d'un questionnaire au sens strict du terme.

Il est destiné au comité de direction, mais peut être utilisé sur des populations plus larges si on le désire.

On y répond, en séance, dans un délai limité

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3ème partie : Travail sur les hypothèses stratégiques

•Matrice BCGMatrice BCG•Matrice AnsoffMatrice Ansoff•Mix Mix

•Gammes et servicesGammes et services•BrandingBranding•La distributionLa distribution

•directe / indirecte et Internetdirecte / indirecte et Internet•L'exportL'export•Positionnement & fidélisationPositionnement & fidélisation•Communication/promotionCommunication/promotion•Prix et tarifsPrix et tarifs•Aspects divers du mix Internet (sécurité)Aspects divers du mix Internet (sécurité)

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