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Apresentação de Adrian Alvarez para a conferência SCIP em Outubro de 2011, São Paulo.
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Enabling Market Based Decision Making in Latam, Spain & Portugal
C o m p e t i t i v e I n t e l l i g e n c e
& M a r k e t R e s e a r c h
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Jogos de Guerra para Melhorar a Estratégia
Conferência SCIP, São Paulo, 10/2011
MIDAS SN&M CONSULTING
I n t e l i g ê n c i a C o m p e t i t i v a & P e s q u i s a d e M e r c a d o
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& M a r k e t R e s e a r c h Agenda
• Definição e Base
• Desenvolvimento de um Jogo de Guerra
• Benefícios de Realizar Jogos de Guerra
• Exemplos
• Vantagens da Midas Consulting nos Jogos de Guerra
• Conclusões
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& M a r k e t R e s e a r c h Definição
Um jogo de guerra é uma simulação de uma situação de negócios mediante a qual se trata de avaliar quais serão as prováveis reações de
uma série de jogadores ao mesmo tempo, e seu possível impacto no desempenho da empresa
para refinar á estratégia.
Para conhecer teu inimigo, primeiro deves te transformar nele
The Economist 31/05/2007
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& M a r k e t R e s e a r c h Hipótese Principal
• “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para
cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo,
perderá todas as batalhas.” Sun Tzu
Vamos nos pôr em seus sapatos e desenhar sua estratégia
Analisamos nossa estratégia desde vários pontos de vista e descobrimos os nossos pontos cegos
não precisa temer o resultado
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& M a r k e t R e s e a r c h Tipos de Jogos de Guerra
Tipo de Jogo de Guerra Comentários
• Usado para determinar quão bem sucedida será a estratégia. As perguntas mais comuns neste caso são:
• Como vão reagir os nossos concorrentes? • Sabendo que vão reagir assim
• Como podemos fazer a nossa estratégia melhor bem sucedida?
Usados para escolher/desenhar a melhor estratégia, por uma mudança no cenário (por exemplo, uma nova regulamentação). Neste caso, as principais perguntas são: • Que tão bem preparados estamos? • Que vão fazer os nossos concorrentes? • Sabendo o que vai acontecer:
• Como podemos lhes ganhar?
Relacionado á Estratégia
Relacionado aos Cenários
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& M a r k e t R e s e a r c h
Estrutura do Mercado Necessidade de Jogo de Guerra
• Baixa, já que determina as regras do mercado.
• Provavelmente tenha que olhar nos substitutos.
• É uma situação esquisita na prática, porem comum em utilities
• Alta, o que um faz impacta diretamente no desempenho do outro.
• É uma situação muito comum na América Latina
• Baixa, quase não há nível de interdependência
• Trata-se em geral de produtos não diferenciados, concorrência por preço
• Não é uma situação muito comum, por exemplo, grãos
Em Que Tipo de Mercado Deve Se Usar um
Jogo de Guerra?
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Em Que Tipo de Situações Funcionam Bem
os Jogos de Guerra?
Tipo de Situação Comentários
• Entrada ao Mercado • Lançamento de Produtos • Nova Estratégia (por exemplo, mudanças na
distribuição, novas fábricas ou recursos, etc.)
• Novos ingressantes ou possíveis novos ingressantes • Mudanças nas capacidades/recursos (por exemplo,
uma nova fábrica que permite ter ganhos de escala e custos menores)
• Mudanças em: • Legislação • Tecnologia • Fatores críticos para o sucesso
Estratégia Própria
Novo Cenário
Estratégia Alheia
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& M a r k e t R e s e a r c h
Quando NAO Faz Sentido Realizar um Jogo de
Guerra?
Problemas Comentários
• Quando não houver uma interação com os concorrentes ou atores principais
• Quando faz pouco já se fiz um e não houve grandes mudanças
• Quando a ameaça ainda não está bem definida
• Quando não há tempo suficiente para prepará-lo • Quando a estratégia não pode ser mudada por razoes
políticas • Quando não há possibilidade de dissenso por razoes
culturais ou políticas
Próprias da Técnica
Alheias á Técnica
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& M a r k e t R e s e a r c h
Quais São os Principais Passos nos Jogos de
Guerra?
Desenho Geral, Elaboração e Envio
de Playbooks
O Jogo de Guerra na
Prática
Debriefing e Implementação
Tem
po
8-12
Semanas 1-2 Días +2
Semanas
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Como Se Desenha um Jogo de Guerra?
Estabelecimento de Objetivos
Desenho do Jogo de Guerra
Escolha dos Participantes
Elaboração e Reparto de Playbooks
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& M a r k e t R e s e a r c h Exemplo de Escolha de Players e Desenho
Autoridades
Empresa X Empresa Y Própria
Empresa
Clientes Pré-Pagos
Clientes Varejo
Post-Pagos
Clientes Corporate Post-Pagos
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& M a r k e t R e s e a r c h Exemplo de Rodadas
1H 2012 2H 2012 1H 2013
1ra Rodada
Segunda Rodada
Novo Cenário
Novo Cenário
NAO TOMAR O PRIMEIRO PASSO SEM PENSAR O ÚLTIMO Von Clausewitz
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Como Se Leva a Cabo um Jogo de Guerra?
Introdução ao Jogo
Trabalho em Equipes
Separadas
Apresentações Plenárias
Conclusões e Principais Achados
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& M a r k e t R e s e a r c h O que Inclui o Debriefing?
Itens Comentários
• Quais foram as lições aprendidas? • Qual foi a melhor estratégia? • Que mudanças são necessárias na estratégia? • Quais são os principais riscos que corre a
empresa/estratégia nesta situação? • Quais são os fatores críticos para o sucesso da
estratégia?
• Quais são principais tarefas para implementar de maneira bem sucedida a estratégia? • Por que devem se fazer essas tarefas?
• Qual é o orçamento que se precisa? • Quando devem se fazer essas tarefas? • Quem deve fazer essas tarefas?
Conclusões
Lição de Casa
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& M a r k e t R e s e a r c h Quais São os Principais Benefícios?
Beneficio Comentário
• Melhor entendimento dos limitações e pensamento dos concorrentes permite escolher o caminho de menor resistência
• Próprios pontos fortes e estratégia são postos a prova • Pressupostos são confirmados ou rejeitados
• Menor possibilidade de pontos cegos • Forma um pensamento acorde á médio-ambientes
dinâmicos
• Linguagem compartilhado com relação á: • Objetivos • Fatores críticos de sucesso • Limites da própria estratégia • Limitações e pontos fracos da concorrência que se
podem aproveitar • Ganho de consenso para implementação
Melhora na Estratégia
Melhora na Comunicação
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Quais São os Fatores Críticos de Sucesso
Quando Realizar um Jogo de Guerra?
Nível de Complexidade Comentários
• Jogo de guerra é uma metodologia apropriada • Objetivos são claros e realistas • Entregáveis foram arranjados de antemão
• Bons playbooks são críticos para o sucesso • Participantes sabem os playbooks • Há tempo para mudar a estratégia, se for
necessário
• Participantes não estão motivados para jogar o papel assignado • A escolha dos participantes deveria fazer
isto fácil de gerenciar • Não há uma cultura onde se aprecie o dissenso
Fácil de Gerenciar
Difícil de Gerenciar
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Fatores Críticos de Sucesso por Etapa
Desenho Geral, Elaboração e Envio
de Playbooks
O Jogo de Guerra na
Prática
Debriefing e Implementação
FCS Experiência e Inteligência Existente
Playbooks, Desenho e Engajamento dos Participantes
Experiência e Vontade de Introduzir Mudanças
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Exemplos de Jogos de Guerra da Midas
Caso Lançamento de produto
Indústria Farmacêutica
Situação Lançamento de produto em América Latina (nova droga que competia com outras já estabelecidas).
Método Duas rodadas (uma rodada para avaliar como iam a reagir os concorrentes ao nível estratégico) e mais uma para avaliar a reação tática na visita.
Equipes Quatro concorrentes (um da própria empresa) o produto e KOLs
Principais Resultados •A empresa recebeu a estratégia mais provável e mais daninha de cada concorrente. •Os seus pontos cegos foram tirados (por exemplo mudanças nas suas mensagens chave). •Perigos da ação dos concorrentes a ser minimizados. •Mudanças na estratégia da empresa.
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Exemplos de Jogos de Guerra da Midas
Caso Defesa ante um lançamento
Indústria Grande consumo
Situação Lançamento de um produto de um concorrente ameaçava o desempenho do carro chefe da empresa.
Método Três rodadas com diferentes estratégias que a empresa estava considerando para avaliar como minimizar o impacto do lançamento do concorrente
Equipes Dois concorrentes, a empresa e clientes
Principais Resultados •A empresa desenhou mais uma estratégia que minimizou o impacto do lançamento. •O time se motivou porque viu que o plano tinha muitas probabilidades de sucesso.
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Vantagens da Midas Consulting nos
Jogos de Guerra
Vantagens Comentário
• Temos conduzido dezenas de jogos de guerra na região • São poucas as consultorias que tem
experiência “real” nesta metodologia • Temos experiência real no gerenciamento de
empresas na região
• Não será um coelho de laboratório, sabemos: • Guiar em todo o processo • Identificar corretamente os temas e o foco
geral do jogo • Fazer os perfis dos jogadores • Envolver aos participantes no jogo • Tirar conclusões implementáveis
Experiência
Metodologia Provada
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Tópico Comentário
Um jogo de guerra é uma simulação de uma situação de negócios mediante a qual se trata de avaliar quais serão as prováveis reações de uma série de jogadores ao mesmo tempo, e seu possível impacto no desempenho da empresa para refinar á estratégia
• Em mercados oligopolísticos • Na mudança de:
• Cenários • Própria estratégia (se impactar no mercado) • Estratégia do concorrente • Estratégia de outros atores
Definição
Situações Onde Usar
Principais Conclusões
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& M a r k e t R e s e a r c h Principais Conclusões
Tópico Comentário
• Contribui a melhorar a estratégia da empresa • Permite avaliar as ações não apenas de concorrentes,
mas também de outros atores como, por exemplo, autoridades regulatórias
• Muito flexível em termos de approach
• Demora entre dois e três meses para se realizar, pela quantidade de inteligência a se obter
• Altos custos logísticos • Se não se tolerar o dissenso não tem sentido fazer • Requer experiência prévia, portanto, usar consultores
é recomendado
Principais Benefícios
Principais Limitações
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Lic Adrian Alvarez
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