Upload
dml-srl
View
3.994
Download
0
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Un\'introduzione ai concetti fondamentali della Web analytics ed in generale ai sistemi di misurazione delle performance aziendali. Come e perché la Web analytics è importante per il tuo business e per la tua azienda.. Presentazione a cura di Leonardo Bellini - Digital Marketing Lab
Citation preview
1
Web Analytics Introduzione
2
Test – Learn – Refine Il nuovo Mantra
Alcune citazioni:� Our online approach is integrated with our offline
brand and creativity strategy..; everything we do online, including creative, is driven by an extentive and dynamic testing process.
[Graeme Findlay, customer Acq. E-commerce Mgr –Alliance & Leicester Bank]
� Try it, measure it, tweak it” Approccio TIMITI
[ Jim Sterne, autore di Web Metrics]
Web analytics is the assessment of a variety of data, including web traffic, web based transactions,
web server performance, usability studies, user submitted information (es. surveys,)
[Dave Chaffey, Internet Guru]
��������
��� ���
���������
����������
������������������ ����
3
4 prerequisiti per una corretta impostazione
�������
��������� ��������
�������������������� �
��!�����������! ������
�������������"
#�� �
$ ���������������� ��%�& ��
!�� �� ���� ��������'��!!��!���
(���� ��������� ����������"
�� ����
)�������������������
��� ���������������������
�������������"
�����
#� ��������������� �!�����
��������� ��������������"
��! ���������� � ������������ � ����� ���� ����
*�� ��+ ���
��������� �
%����� �����
*�� ��+ ���
��������� �
����!�����
4
I 4 stadi per un processo di misurazione
,��������(�! ����
��������"
,������������
���� �� �"
-����. ����
���� �� �"
,�������� �(�����
/��������0�����"
1�/���������(�
������� � ��
�����������
1��!����� � �
�����������
�������������(�
,�����
,��"
�������
,��"
*��� �"
,���"
��(��2
,��"
*��� �"
5
L’importanza del performance mgmt per internet mktg
� Alliance & Leicester dedicano alle attività di marketing online il 20% del loro budget in marketing e comunicazione
� I sistemi di gestione delle prestazioni si basano sui sistemi di misurazione delle prestazioni
� Molto spesso i sistemi di misurazione sono costruiti a posteriori e non concepiti in fase di analisi e di strategia
� Le domande più comuni:
– Quanti clienti stanno visitando il nostro sito?
– Quante vendite stanno generando online?
– In che modo posso migliorare il ritorno sull’investimento per il mio sito?
3��������!���������4����������������������55
6
Definire un cruscotto per le metriche prestazionali
Proviamo a rispondere alle seguenti domande:
1. Gli obiettivi aziendali inseriti nella nostra strategia di internet marketing sono stati conseguiti? -> controllo strategico e sulla profittabilità
2. Gli obiettivi di marketing dell’azienda presenti nella strategia e nella pianificazione di internet marketing sono stati raggiunti ?
-> controllo sulla pianificazione 3. Gli obiettivi di marketing e comunicazione identificati nel piano
di internet marketing sono stati ottenuti? Con quale efficienza abbiamo attratto i visitatori sul nostro sito web?
-> controllo in termini di efficienza
7
5 categorie di diagnosi per l’e-marketing
1. Business contribution: contributo dell’online (diretto e indiretto), penetrazione, costi e profittabilità
2. Risultati di Marketing: lead, vendite, contatti di assistenza, efficienza nella conversione e retention
3. Customer satisfaction: usabilità del sito, prestazioni/disponibilità. Opinioni, attitudini, brand impact
4. Customer behaviour (web analytics): profili, segmentazione, usability, clickstream
5. Site Promotion: attraction efficiency, referrer effciency, acquisition cost, reach. Search engine visiblity, link building
��6�������
������������
�����7����!
��������
��,�������
�����/������
��,�������
����(����
8�����
���������
#����������!��������(�
#��!�������� � �
)��%������ ��������4�������� ��������������� ������'���(� ���
���������������0������8� ���������
8
La piramide dei dati per un sistema di misurazione delle performance
������!���
�������
���������� �
92������ �����:
-��/�������
�!��
�������
����!�����
�������� ��;
������� �
� ������ ��������'
,�������������'
��������:
)�/�����
<� ��
�� � �
��/��������
,�����!�
���
�������
, ��7������
���
,��������
���������;
-��/� �� ���
�� ���
������������
9
1. Channel Promotion
� Channel promotion: considera le fonti di traffico verso il mio sito, sia in termini di quantità (n°accessi) sia in termini di qualità (conversioni e vendite)
– Dove nascono i visitatori del mio sito? Online o offline? – Come è composto il refferral Mix? – Quali sono i referral più profittevoli?– Qual è il tasso di conversione e i ricavi per ciascun canale?
� Metriche:– % del traffico originata dai referrer– Costo di acquisizione– Contributo ai ricavi
10
3. Channel satisfaction
� Channel satisfaction: è vitale per creare una online customer experience soddisfacente
� Difficile da misurare (sondaggi online, focus group etc.)
� Metriche qualitative e quantitative:– Facilità d’uso– Qualità dei contenuti– Prezzo– Disponibilità– Affidabilità– Repliche alle email– Velocità di download– Risposte alle email– Callback– Contatti con il call center– Personalizzazione– Privacy– Security
11
4. Channel Outcomes
� ������������� =������� ������ ����� ������ ����������� �����7����!�����=
> -��������0�� �/�����
> ?��������'�0����� ���������
> ,����������0��������
> ,�����������(������
> ,�����������������
� ��������
> ,����������9 ����������� ������:� � ����� ���� ���
> #����� �����(��������������0�����
> #����� �����(������������ �� �
> ��$�
12
5. Channel Profitability
� �������������������=�& @�������(��� ����� ���!������������������� ��(�� ����9����������:A� ������� ��/�����������������(������������� ���� ������(������������������9� ������������ ������� ���� ����� �/�������������� � �:
� ����B���0��� ����� ��������� ������������������ ��CCD�������������������������� ������(��!���������� ����� ��E� � �/���������������� ��������������������!!������0���������!��� ���� ��CCC�
� ��!!����F � �C�E� �! ���� ������ � ���������������� ���� ������B����������� � �2��
� 1�/���������������������� ������������� ������7�;��������& ��F �//��� �����&������� ����������� ���� �� ��$���������� @��/ �������� @��0�������������� �� ���������������� �������9 �/���������������(� ��:
1��� ���� �=
� *�� �& ���� ������(���������������������$�!1��������"
� *�� �& �����/������ �+ ������� ����G���� �"
13
I fondamenti dellaWeb analytics
14
Web Analytics – la nuova scienza
� Una definizione secondo Eric T. Peterson, uno dei guru della Web analytics:
Web analytics is the assessment of a variety of data, including web traffic, web based transactions, web server performance, usability studies, user submitted
information (es. surveys,), and related sources to help create a general understanding of the visitor experience online
� Altra definizione della WAA (Web Analytics Association):Web analytics is the objective tracking, collection, measurement, reporting and
analysis of quantitative internet data to optimize websites and web marketing initiatives
� La mia definizione:Web Analytics è la scienza che valuta l’efficacia delle attività di marketing basate su
Internet e centrate sul cliente, al fine di migliorare il contributo in termini di business offerto dai canali online all’organizzazione
Scopo della Web analytics è migliorare la qualità dell’esperienza di navigazione del visitatore online.
15
In pratica…
È la valutazione di una varietà di dati, inclusi dati di traffico web, dati relativi a transazioni online, studi di usabilità e informazioni inserite dai visitatori (tramite form) e risorse correlate per creare
una rappresentazione ed una comprensione complessiva dell’esperienza dei visitatori online
16
Le tipologie di dati utilizzati dalla web analytics
� Gli analisti Web raccolgono informazioni sull’attività degli utenti online utilizzando una combinazione di dati quantitativi e qualitativi come:, – web server log files – browser tags – search log files – cookies – focus groups – Sondaggi online– Test di usabilità
� Dati di traffico web: 2 tipi basati sui file di Log (server side) e basati sui Javascript inserite nelle pagine (page tags) o client-side.
� Dati relativi a transazioni online: numero dei clienti, numero degli ordini, valore medio degli ordini, dovrebbero essere integrati all’interno della web analytics
� Dati relativi alle prestazioni del Web Server: pagine troppo pesanti inducono il visitatore ad abbandonare il sito…
� Dati raccolti da Studi di usabilità� Informazioni inserite dagli utenti
17
La regola dei 10 secondi di jacob Nielsen
� 0,1 secondo è il limite per un utente per capire che il sistema sta rispondendo ad una specifica richiesta
� 1 secondo è il limite affinché il flusso di interazione con un utente non si interrompa
� 10 secondi è il limite superiore per tenere gli utenti focalizzati su un singolo task; dopo questo tempo i visitatori tendono a considerare task secondari o rimanere frustrati dal ritardo o mancanza di risposta da parte del sistema
� Immaginate di avere una conversazione con 10 secondi di pausa tra una frase ed un’altra.
� Nel tempo di 10 secondi mentre l’utente sta aspettando l’utente potrebbe:
– leggere email
– aprire un altro browser
– iniziare una telefonata
– distrarsi con un collega
– chiudere il browser
�����������
� ����������� ������ ��������
�� ��������������������� ��
� ���������������� ����� ������
���������������������
18
Esercitazione: conoscete la velocità di connessione del vostro sito?
� Utilizzate la risorsa online: www.netmechanic.com
� Confrontate le prestazioni dei seguenti siti..
URL Downloadtime HP
1 KeyPage
2° Key Page
www.ingdirect.it
www.fineco.it
www.sella.it
www.iwbank.it
Performance Summary
Event Your Server's
Average NetMechanic
Average Percentile
Host Ping * 9538.68 millisec
DNS Look Up 0.17 sec 0.23 sec 16
Connect Time 0.14 sec 0.54 sec 49
Download Time (10k file) 0.27 sec 0.77 sec 36
Timeouts 0 -
� �����������222���! �����������������������
����8=���� �=���H����������#���
!������ ���������G����D�
"�������������?����
19
Come si collegano i tuoi visitatori?
Letture consigliate:-Economic Impacts for unacceptable download times-Web Page design & download time
Distribuzione velocità di connessione degli utenti
� Il peso relativo delle pagine web deve tener conto del tipo di connettività e di utilizzo da parte dei tuoi visitatori
� Altro parametro di cui tener conto sono:– risoluzione del monitor– Sistema operativo
– Flash, javascript, abilitazione cookies..
20
Informazioni introdotte dall’utente e fonti correlate
Informazioni esplicite inserite in sondaggi e questionari, entry form online, questionari o sistemi e database di CRM offlline. In tal modo si è in grado di raccogliere opinioni strutturate sui visitatori e non solo dati grezzi da correlare e interpretrare.
� La differenza è tra conoscere che in un dato giorno il numero di visite alla HP è di 8000 rispetto a conoscere che 4 visitatori su 5 trovano la tua HP lenta da caricare o poco chiara.
Le difficoltà e gli svantaggi di questo approccio:
� è difficile strutturare bene un sondaggio, definire i pattern delle domande
� spesso i visitatori si lamentano di essere interrotti da fastidiose pop-up che chiedono loro di partecipare a un sondaggio che essi non hanno specificatamente richiesto###$����������$���
21
Perché abbracciare la Web Analytics
� Lo studio del comportamento online dei visitatori e delle attività/interazioni genera una grande capacità di creare una conoscenza approfondita (marketing intelligence) dei clienti e fornisce:
– assurance - misurare le prestazioni rispetto agli obiettivi target
– insights - ottenere chiarezza sui comportamenti e bisogni degli utenti e come il sito sta incontrando questi bisogni
– optimisation – abilità di prendere azioni in maniera confidente per migliorare il sito web sulla base dei risultati
22
Informazioni introdotte dai visitatori all’interno del sito
� Form online all’interno del sito dove il visitatore può dare risposte dirette a domande specifiche.
� Questa tecnica può essere potente per strategie di segmentazione online.
� Immaginate di poter tracciare il comportamento degli utenti registrati “uomini”rispetto a “donne” in base alla compilazione del form di registrazione e poi valutare se le attività dei visitatori differiscono in base al sesso. Analogamente potresti segmentare la tua customer base in base a fasce di età e valutare il loro comportamento.
"������������% ����������
���������������������������
23
Esercitazione: creare un form online
� Se ti chiedessero di creare un form/sondaggio online per i visitatori/prospect del sito www.ingdirect.it al fine acquisire dati interessanti per la segmentazione online quali campi sceglieresti?
� Dati demografici (età, sesso, istruzione, livello di reddito, presenza di figli)
� Dati psicografici (propensione acquisto online, preferenze, stili di vita..)
� Dati Webografici (utilizzo di internet, siti preferiti, frequenza e durata delle connessioni..)
&������������
$���������������������������/����
���������! ���������!���������� ���� ��
����� �����"
24
I segreti per il successo per la web analytics
� Un processo di web analytics di successo richiede l’utilizzo di un framework che vi aiuterà ad indirizzare tutti gli aspetti importanti delle misurazioni e reportistica del sito.
� Le componenti chiave del framework sono:
– Definire obiettivi realistici per il tuo sito web
– Fissare indicatori chiave prestazionali (i key performance indicator o KPI) misurabili e traducibili in azione
– Implementare meccanismi di misurazione e reporting
– Migliorare in maniera continuativa il sito web tramite l’azione
25
Un processo per la web analytics
������ ����������
����� ����������
��#�� ��
!�������'(�
��������������)�����
������������
������
������������
!� �������
�� ��)������
��������
* �����=
������� �
-����������
���������� ����!���
�� ��� ����0����������!!��������������������������������������!��� ���(������������������� ������������������� ���� ��������!��
"����)�=
������ � ��������
������! ������� �
������������
26
Le conseguenze di non usare la web analytics
� Un vecchio adagio recita: “Non puoi gestire quello che non misuri o non sai misurare…” lo stesso è vero per il tuo sito web
� Non attivando un processo o un piano di web analytics:
– Mancate opportunità di conoscere l’efficacia delle prestazioni legate al tuo sito web
– Limitare la comprensione dei tuoi utenti e visitatori online
– mantenere inalterato quello che potrebbe essere un canale inadeguato, inefficiente di comunicazione, relazione, generazione di business, supporto, trasferimento di valore verso i tuoi clienti online
27
Il processo di web analytics
2.Measure
5.Analyze
1.Define
3.Prioritize&
Change
4.Verify
� È importante avere informazioni ma se non si utilizzano, prendendo decisioni su cosa fare o non fare, non si coglie la valenza della Web analytics.
� Si parla di Actionable measurement: misurare i risultati di per sé non basta, bisogna tradurli in processi ed azioni di marketing, di vendite, di ottimizzazione del design e della navigazione del sito, di revisione delle campagne di marketing online..
28
1. DEFINE
1. stabilisci le attività e le azioni su cui desideri focalizzare i tuoi sforzi. Definisci i tuoi obiettivi in maniera chiara e rigorosa. Non basta stabilire come obiettivo“incrementare del x% il mio traffico Web” è troppo generico! usa l’approccio SMART. Un esempio:
“incrementare il traffico dei visitatori del 10% e la conversione del 50% nel periodo Giugno-Luglio ridefinendo il messaggio contenuto nelle campagne DEM”
� Definisci Obiettivi SMART:
– Semplici:
– Misurabili: posso misurare l’incremento del traffico e il tasso di conversione dei visitatori provenienti dalla DEM
– Actionable: posso modificare il layout /messaggio della DEM
– Result –oriented: posso calcolare i 2 risultati target prefissati
– Timely: ho definito un preciso arco temporale
29
2. MEASURE
� in questo caso significa registrare il tasso di risposta e la conversione dei visitatori che arrivano in giugno dalle campagne email
� Idealmente potreste trasformare e integrare queste misure all’interno di un report di KPI da distribuire all’interno.
� Il processo di comunicazione e distribuzione è fondamentale affinchéciascuno comprenda i cambiamenti che stai per compiere e che siano in grado di vedere l’effetto di questi cambiamenti
30
3. PRIORITIZE & CHANGE
� Dato che ci sono sempre soluzioni differenti ad un dato problema, così come differenti componenti e dimensioni del problema stesso, è utile assegnare priorità a ciascuna componente ed una soluzione.
� Per esempio possiamo identificare 2 problemi legate al basso tasso di risposta e conversione alle DEM e associare alcune azioni migliorative.
,H����1�I$�3$=
> ����������!�������������J�9��(� ���� ��0�� ��+ � �� ����� ��� ������������:
> ��������//������� � ������!!����J��������������!!�� �//����������������� @�//��������� �(� �� �� ���������������!!��
31
Esercitazione
� Considera i tassi di apertura, di click-through e di conversion to sale associati associati alle tue ultime campagne email.
� Come potreste impostare un piano di ottimizzazione delle DEM?
� Quali sono gli elementi che ne influenzano:
– Il tasso di apertura– Il tasso di risposta – La conversione online
� Alcune ipotesi:– Il subject, il brand, l’orario, la lista, la
frequenza.. Questi elementi influenzano il tasso di apertura
– Il messaggio, i contenuti,l’offerta, il layout, il numero e la posizione dei link influenzano il tasso di risposta
– La landing page influenza il tasso di conversione
Alcune possibili aree di intervento:� Subject dell’email� Messaggio/incentivo (disposizione dei contenuti)� Posizione ed evidenza del link� Questa email ha un unico link che punta non ad una landing
page ma alla HP del sito.
32
4. VERIFY
� Verifica mediante test su una piccola audience i cambiamenti previsti.
� Per esempio invia ognuna delle 3 differenti email ad un campione della tua audience
� Conduci un A/B Split test per vedere gli effetti dei cambiamenti e per accertarti che siano significativamente migliori rispetto a quelli iniziali.
� Gli split test forniscono l’opportunità di correggere e cambiare quello che non funziona nel modo in cui ci si aspettava, ed offrono un vantaggio unico: la possibilità di confrontare varie alternative l’una contro l’altra per vedere, tra le soluzioni, quale funzioni meglio misurandone il suo impatto numerico rispetto alle altre.
33
I vantaggi dell’ A/B split testing
� L’A/B Split test, serve per evitare il paradosso dell’asino di Buridano, che non sapeva scelgiere tra 2 pile di fieno identiche.. Perse così tanto tempo a decidere da quale cominciare che morì di fame senza aver mosso un singolo passo
� Quante volte vi siete trovati a decidere qual è il miglior layout per la vostra DEM? Chi ha avuto l’ultima parola? In base a quali criteri è stata presa questa decisione?
� Gli A/B Split-Test sono una modalitàper trovare quali cambiamenti siano in grado di migliorare le performance degli utenti.
� Forniscono un metodo analitico per misurare l’efficacia (o meno) di ogni modifica apportata al tuo sito. Spesso vengono adottati per piccole modifiche (ad esempio "Lo stile dell’header è piùchiaro dell’originale?") ma possono anche essere utilizzati per testare cambiamenti più importanti (ad esempio "Questo nuovo processo di acquisto èmigliore dell’altro?").
� In sostanza, implicano il funzionamento di due diverse versioni una a fianco all’altra per vedere quale sia la piùefficace
34
Il processo di A/B Split testing
Esempi di utilizzo:
– la valutazione di un percorso di acquisto da parte dell’utente verificandone i tassi di abbandono
– la valutazione di un nuovo layout in rapporto ai percorsi di navigazione che avevi ipotizzato
� Per fare uno split test A/B sulla tua nuova pagina, devi presentare la pagina che utilizzi di solito al 90% dei tuoi visitatori, e mostrare il nuovo design ad un selezionato e casuale 10% di visitatori.
� Se la nuova pagina ha avuto un effetto positivo, vedrai un miglioramento all’interno del gruppo del 10%, misurato dai tassi di conversione.
� A questo punto sei pronto per sostituire definitivamente la pagina adottata precedentemente.
35
Vantaggi e svantaggi dell’A/B Split testing
I Vantaggi:� E’ un approccio a basso rischio
� E’ più economico di altri metodi come i focus group
� Fornisce delle prove
� E’ invisibile a molti degli utenti
� Ti permette di effettuare 'test di funzionamento' di nuovi design prima del loro lancio ufficiale al pubblico (per evitare sorprese negative il giorno del lancio)
� Ti permette di risolvere dispute interne
Gli Svantaggi:
� I nuovi design devono essere testati per un periodo abbastanza lungo prima di misurarne la reale performance (la risposta iniziale dei visitatori potrebbe essere negativa perchè sono abituati alla soluzione precedente)
� E’ possibile comparare solo due versioniper un singolo fattore che differenzia i design (per più fattori/variazioni ènecessario dispiegare test multi-variabili che sono più complessi da analizzare).
� Possono perciò essere di lunga durata e time-consuming
� Ci vuole un know-how tecnico per configurare ed analizzare i risultati
� Effettuare i test in un ambiente live può far maturare degli errori. I fattori esterni potrebbero avere un impatto sul risultato
36
Come Skype ha applicato l’A/B Split test alla sua HP
Obiettivi per il redesign dellaHP di Skype:
� Incrementare i download (dalla hp)
� Incrementare le vendite dei servizi a pagamento
� Misurare il bilanciamento ideale tra branding e call-to-action
*���������
� Preferirono affidarsi ad un’agenzia esterna perchéritenevano che il team di design interno potesse essere troppo emozionalmente coinvolto.
� Per minimizzare l’impatto sul brand sottoposero le nuove creatività solo all’1% della loro audience (170 milioni utenti registrati:
� ���������
� G6G,�#�������K������!�� ���!��<�������
� <�����> H��� ��������������������������� �
� <�����> �� ������ � �(� �� ������ ��!
� <����> ������������(���� ��������
)��(���������� ���������! ��������� ������9����������������(������� ��(���������� ��(����F�������(����:
37
5. ANALYZE
Key Performance Indicator
This Peri
od
Last Peri
od Change
% Change
Target
% of Goal
Warning
AVERAGES
Response rate 1 1 � 0% 100%
Conversion rate 1 1 � 0% 100%
Average Cost per Visitor $3 $2 � 50%
$650%
Average Cost per Visit $3 $2 � 50% 300%
� prendi le misure per determinare la reale efficacia dei cambiamenti apportati. � Continua a misurare e a imparare dai tuoi successi e dai tuoi errori. Dovrebbe essere
l’effetto dopo il cambiamento nel report dei KPI
38
Strategie per il successo
� Think micro, non macro: non cercare di cambiare tutto, tutto insieme; il rischio è poi non saper riconoscere le cause dei cambiamenti positivi da quelli negativi.
� Testa per una ragionevole quantitàdi tempo: l’effetto di gran parte dei cambiamenti è visibile velocemente soprattutto per siti di grande traffico. Non cadere in tentazione di fare cambi continui. Cerca di comprendere ogni quanto tempo devo effettuare un cambiamento e il tempo ragionevole per verificare un test.
� Tieni traccia di ciò che funziona e ciò che non funziona: evita di rifare gli stessi errori.
39
La piramide dei dati per un sistema di Web Analytics
������!���
�������
���������� �
92������ �����:
<������������
(���������������
<�������������(���������
� ����/�����
<�����
-�!��(��2
K���
, ��7�������!�
��/�����
40
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
� Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale
� Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore
� Ho curato l’edizione italiana di:
� Web In azienda – ETAS
� Noi è meglio - ETAS
Riferimenti online:
� Booksite: www.farebusinessconilweb.com
� Brandsite: www.dml.it
� Blogsite: www.digitalmarketinglab.it
� Scrivetemi a: [email protected]
41
Contatti
� Tutte le informazioni relative ai corsi, programmi e metodologiaapplicata da Digital Marketing Lab sono disponibili online sul sito web
www.dml.it
� Per informazioni: [email protected], [email protected]
� Blog: www.digitalmarketinglab.it