Indagine sul Direct Marketing in Italia nel 2012

Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia

Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia: evoluzione, soddisfazioni ed attese

Ricerca di CRIBIS D&B con il patrocinio di AIDiM, Associazione Italiana Direct Marketing e di ANVED,Associazione Nazionale Vendite a Distanza

Partner tecnico della ricerca: ContactLab

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Periodo di rilevazione: 7-20 Maggio 2012 Target: responsabili di azienda/marketing Base del campione: 10.598 aziende Questionari completati: 482

– Responsabili aziendali che utilizzano strumenti di Direct Marketing: 284– Responsabili aziendali che non utilizzano strumenti di Direct Marketing: 198

Il campione della ricerca


Parte I

L’utilizzo del Direct Marketing da parte delle

aziende italiane


L’utilizzo degli strumenti di DM si rafforza nell’ultimo anno (+3%)


Le imprese di dimensioni maggiori sono quelle che utilizzano maggiormente la comunicazione diretta


Utilizzano di più il DM le aziende del nord del Paese e quelle che non fanno export


Il settore che rispetto allo scorso anno utilizza molto di più il DM è quello dei servizi (+11%). Cala il retail ed è ancora molto indietro il manifatturiero.


Il DM ha una maggiore penetrazione nel settore B2C


Chi utilizza strumenti di DM è più presente anche nei social media


Come lo scorso anno Il 20% delle aziende attive in DM investe più di € 500 mila. Rimane invariata la distribuzione per classi di spesa.

High spenders 20%


Quanto si investe nel direct marketing per settori


La metà delle aziende investe in DM oltre il 10% del proprio budget di comunicazione

51% più del 10% del budget al DM


Quota investimenti DM per settore


Il decision maker aziendale per attività di DM sta per oltre l’80% nella funzione marketing e direzione generale


Parte II

L’utilizzo dei diversi mezzi di Direct Marketing


Usage DM in espansione: l’e-mail marketing cresce ancora, avanzano mailing e telemarketing, ed esplode il social. Parte il mobile.


NON PROFIT

FINANZA

MANIFATTURIERO

RETAIL

TRASPORTI E TURISMO

EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE

SERVIZI

Frequenza utilizzo: adoption rate per settori rispetto alla media


Il mail postale continua ad essere il mezzo con il più alto spending (oltre 60% del budget investito)


La multicanalità: 3 aziende su 4 usano più di 2 canali DM (media = 3,4 canali)


La propensione alla multicanalità cresce al crescere della dimensione aziendale


Acquisizione e fidelizzazione sono gli obiettivi principali del DM

Unica voce che cresce rispetto al 2011


Vendita diretta

Acquisition

Lead Generation

Upselling

Fidelizzazione

Traffic building

Promozione marchio

Promozione prodotti

Customer satisfaction

Gli obiettivi per settore: scostamenti dalla media


Parte III

Outsourcing dei servizi di comunicazione diretta


Rispetto allo scorso anno, c’è stata una contrazione nell’utilizzo dei esterne per gestire l’attività di DM

Nel 2011 “SI” era pari al 53%


L’esternalizzazione delle attività aumenta all’aumentare della dimensione aziendale


I settori che esternalizzano di più. Rispetto al 2011 aumenta il ricorso all’esternalizzazione per la finanza, diminuisce per l’editoria


E’ il telemarketing il canale DM per cui si fa più ricorso alla esternalizzazione


I servizi ad alto valore aggiunto sono maggiormente gestiti all’interno


Creatività e tecnologia: sono questi i servizi con maggiore soddisfazione.


Parte IV

I diversi mezzi di comunicazione diretta


Redemption: rimane la misura di valutazione più usata per misurare l’efficacia delle attività DM. Avanza il ROI che cresce rispetto al 2011 (+4%)


E-mail marketing il mezzo con la soddisfazione più alta. Stabile il telemarketing e migliora il mailing. Mobile come il social un anno fa. Avrà lo stesso sviluppo?


Si conferma che le aziende più piccole hanno un atteggiamento maggiormente critico verso il mailing. Soddisfazione alta per il Telemarketing per le aziende più grandi


La soddisfazione per i diversi mezzi tra i settori: scostamento dalla media

NON PROFIT

FINANZA

MANIFATTURIERO

RETAIL

TRASPORTI E TURISMO


SERVIZI


Si conferma l’interesse per l’e-mail e la propensione calante verso il mailing. Molte attese e sperimentazioni sui nuovi mezzi e stabile il telemarketing

Mailing postale

Email Marketing(Posta Elettronica)

Telemarketing

Social Media

Mobile Marketing


Previsioni di variazione utilizzo dei mezzi di DM nel prossimo anno per settore di attività

NON PROFIT

FINANZA

MANIFATTURIERO

RETAIL

TRASPORTI E TURISMO


SERVIZI


L’ e-mail marketing è considerato lo strumento più efficace dalle aziende che investono in DM.


Il mailing ha una immagine molto più negativa presso chi non lo usa. Analogo il telemarketing.


Parte V

Le aziende italiane e il DM:foto di gruppo


Classificazione delle aziende “User Direct Marketing” dalla ricerca CRIBIS:

• DM X STRATEGIA DI VENDITA (Direct Companies) = ROSSO

Aziende che hanno nel Direct Marketing una parte del loro “core business”, come le vendite a distanza)

• DM X STRATEGIA DI MARKETING (Relationship Companies) = BLU

Aziende che usano il Direct Marketing come supporto strategico al raggiungimento dei propri obiettivi di marketing

• DM X SUPPORTO ALLA COMUNICAZIONE (Multichannel Companies)= VERDE

Aziende che usano il Direct Marketing come strumento di supporto alla comunicazione

I cluster


I cluster sono definiti in funzione della omogeneità di valutazione del DM per i seguenti obiettivi


“User Direct Marketing” dalla ricerca CRIBIS:

• DM X STRATEGIA DI VENDITA = BLU

Aziende che hanno nel Direct Marketing una parte del loro “core business”, come le vendite dirette o a distanza

• DM X STRATEGIA DI MARKETING = ROSSO

Aziende che usano il Direct Marketing come supporto strategico al raggiungimento dei propri obiettivi di marketing

• DM X SUPPORTO ALLA COMUNICAZIONE = VERDE

Aziende che usano il Direct Marketing come strumento di supporto alla comunicazione

I cluster






Commenti

• Per le Relationship Companies che usano il DM in modo strategico c’è in generale un utilizzo integrato di tutti i mezzi e una buona soddisfazione. Sono quelli che sperimentano di più anche i Social Media e il Mobile.

• Per le Direct Companies i canali diretti tradizionali sono considerati mezzi di contatto più adeguati a generare vendite. Sono soddisfatte di telemarketing e email, ma va meglio anche per il mailing postale.

• Le Multichannel Companies, per cui gli obiettivi di marketing vengono raggiunti preferibilmente con altri mezzi di comunicazione, c’è in generale una soddisfazione moderata e una maggiore predisposizione per i nuovi mezzi.


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