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Aprovechando que se acaba de celebrar el siempre lla-mado “partido del año” entre FC Barcelona y Real Madrid, tenemos una excusa estupenda para seguir hablando de fútbol, no tanto de su aspecto deportivo, que para eso los periodistas y los que no lo son ya han llenado espacios en los distintos medios, tertulias, charlas de café, etc., sino de otros aspectos que exceden con creces lo anterior. El fútbol como negocio y como transmisor de valores.

Muchos dirán que sólo se jugaban tres puntos y que to-davía queda mucha liga como para que “el clásico” definie-ra al ganador de la Liga BBVA –así es como se debe decir, porque para eso esta entidad financiera ha pagado a la LFP lo que ha pagado–, sin embargo, la excusa de los tres puntos ha servido y servirá para posicionar a estos dos clubes como los que ocupan las dos primeras posiciones en lo que a negocio, notoriedad y espectáculo se refiere. La expectación generada antes –711 periodistas de 158 me-dios de 22 países–, las audiencias del partido –se habla de una audiencia potencial de 1.000 MM de espectadores–, la pléyade de figuras sobre el campo –hasta seis candidatos al Balón de Oro–, corroboran lo antes dicho.

Potencial de crecimientoSin duda, estamos ante los dos

clubes más importantes del mun-do y con mayor potencial de cre-cimiento. Sus cifras de ingresos por encima de los 350MM€ los convierten en auténticas empre-sas que tienen la suerte de “tra-bajar” con un producto que genera pasiones entre los afi-cionados. ¿Eso es bueno o no tanto?

Cada vez más empresas consideran el deporte en gene-ral y el fútbol en particular, como un territorio de comu-nicación válido para generar notoriedad, transmitir sus valores, acercarse a su públicos objetivos, entrar en un mercado nuevo e incluso para incrementar su volumen de negocio. Afortunadamente, los clubes, quizás porque no le queda otra, han tenido que profesionalizar sus equipos de marketing y comunicación para proveer a dichas mar-cas de alternativas y soluciones creativas y “efectivas” que compensen las ingentes cantidades de dinero que ponen las mismas cuando deciden asociar su imagen a la de un

As the so-called “match of the year” between FC Barcelona and Real Madrid has been played, we have a great excuse for carrying on talking about football, not so much as a sport, since journalists and non-journalists alike already flooded the media and had chats with their friends in the pub on that matter. Rather let’s look at other issues that are far more important than mere sport: football as a business and as a transmitter of values.

Many will say that all that was in play was three points and that there is still a long way to go in the league for “the classic” to decide the winner of La Liga BBVA (which is how it should be called because that’s why the bank has paid the LFP the amount it has...); however, the excuse of the three points has been used and will be used to position these clubs as the top two in terms of business, notoriety and spectacle. The expectation generated before the game (711 journalists from 158 media in 22 countries), the numbers watching the game (there is talk of a potential audience of 1 billion spectators) and the array of figures on the pitch (6 candidates for the Balon d’Or) confirm the fact.

Potencial for growthThere is no doubt that they

are two of the most important clubs in the world and two of the clubs with the highest potential for growth. Their revenues are in excess of EUR 350 million, which means that they are genuine enterprises lucky enough to “work” with a

product that stirs up passion among fans. Is that good or isn’t it?

More and more businesses consider sport in general and football in particular as a valid area of communication for generating notoriety, transmitting their values, reaching their target audiences, entering new markets and even increasing their turnover. Fortunately, perhaps because they have no choice, football clubs have had to professionalise their marketing and communication teams to provide the said brands with alternative solutions that are both creative and “effective” and compensate the huge amounts of money paid to associate their image with

El fútbol, muCHo más quE dEportEfootbAll, muCH morE tHAN sport

JAVIER MAncEbO & IGnAcIO IGlESIASHAVAS SPORTS

PATROCINIO DEPORTIVO SPORTS SPONSORSHIP

Si en el tema del patrocinio, hay

todavía camino para recorrer, en la

responsabilidad social de los clubes

deportivos está todo por hacer

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club. ¿Compensa? En momentos de limitación de recursos y donde es necesario decidir si “…invierto en esto o en lo otro, porque no tengo presupuesto para las dos cosas…”, es cuando el ingenio y la innovación tienen que dar, si cabe, un paso más grande al frente. Hay encuestas cada día que manifiestan que los programas de patrocinio de-portivo deberían ser mejorados y ampliados para cubrir las expectativas y objetivos de los clientes que invierten en ellos.

Sólo se justifica el dinero que paga Bwin por patrocinar al Real Madrid y al Milan o Samsung al Chelsea, si los beneficios exce-den la pura aparición en las cami-setas. Es necesario ir más allá y que la propiedad, en este caso los clubes, no sólo inviertan en estre-llas, que no siempre les garanti-zan el éxito deportivo, sino tam-bién en fórmulas de explotación y activación del patrocinio que a las marcas patrocinado-ras les permita argumentar interna y externamente que lo realizado es más eficiente y efectivo que una campaña de comunicación convencional, a efectos de rentabilidad y de consecución de objetivos cualitativos, también fundamen-tales para el posicionamiento de la marca. En el mercado, ya hay herramientas que te permiten realizar tales evalua-ciones y, por tanto, no tenemos excusa para no hacerlo.

Sin embargo, y ya lo hemos citado antes, los colores mue-ven pasiones y más se mueven si los resultados acompañan.

that of a club. Is it worth it? At times when resources are limited and when the decision has to be taken as to whether “I invest in this or that because I don’t have enough budget for both things”, skill and innovation must take an even greater leap forward if at all possible. Every day, there are surveys that show that sport sponsorship programmes need to be improved and extended to cover the expectations and objectives

of the customers that invest in them.

The money Bwin pays to sponsor Real Madrid and Milan or the amount Samsung pays Chelsea can only be justified if the profits are higher than simply appearing on the team’s shirts. It must go further and the owners, in this case the clubs, need to not only invest in star players, who do not always

guarantee success on the field, but also in formulas for exploiting and activating the sponsorship. That allows the sponsor brands to argue on both an internal and external scale that what they have done is more efficient and effective than a conventional advertising campaign in terms of profitability and attaining targets in quality, which are also fundamental for positioning the brand. There are already tools on the market that enable such evaluations and, therefore, there is no excuse for not doing so.

If as far as sponsorship there is

still a long way to go, as far

as the social responsibility of

sports clubs is concerned,

nothing has been done at all

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Hay un ejemplo claro y seguimos con el ejemplo Real Ma-drid-FC Barcelona, la exitosa campaña de los azulgranas en la temporada 2008-09 les ha llevado a incrementar sus ingresos en 2009 un 20%, mientras que el Real Madrid ape-nas aumentó su cifra. Si a eso unimos el “juego bonito” desplegado…, pero eso, para el negocio y para la “pasión” (el consumo), es algo accesorio. Hay que ganar. Estos clu-bes no se pueden permitir otra opción. Para jugar bien, ya hay análisis en las tertulias y en la prensa deportiva.

Responsabilidad socialPero volviendo a la pasión que levanta el fútbol o más

que el fútbol, el club del que se es seguidor y lo que influye en el sentir y en el hacer de mucha gente, creemos que a dichos clubes hay que exigirles algo más. Algo que tam-bién excede lo puramente deportivo y que, como empresa, hay otras muchas que ya lo tienen en su top of mind. Su sostenibilidad: su responsabilidad social o con la sociedad. Sus colores, sus iconos tienen que compaginar su activi-dad profesional, su negocio…, con otras actividades que redunden en mejoras para sus socios, sus seguidores, los aficionados en general. Esa camiseta, con lo que represen-ta, esos ídolos deportivos pueden y deben ser los embaja-dores perfectos para devolver de alguna manera a la socie-dad, todo lo que les dan diariamente. Hay que exigírselo.

Si en el tema del patrocinio, hay todavía camino para reco-rrer, en este punto de la responsabilidad social de los clubes deportivos, está todo por hacer. El FC Barcelona con UNICEF es un primer ejemplo que nos puede mostrar el camino, pero hay infinidad de vías que es necesario explorar y llevar a la

However, as we have already mentioned, football teams stir up passion and even more so if they get good results. There is one clear example (and we continue with that of Real Madrid - FC Barcelona): Barcelona’s success in the 2008-09 season has increased the club’s revenue in 2009 by 20%, whereas Real Madrid’s figure hardly increased at all. On top of that, the team plays “attractive football”..., but as far as the business and “passion” (consumerism) are concerned, that is a secondary matter. They have to win. For these clubs, there is no choice. As far as playing attractive football is concerned, the analysis can be left to the chats in the bars and pubs and the articles in the sports press.

Social ResponsibilityHowever, going back to the passion stirred up by football

or, more than football, the club any fan follows and what influences what many people feel and do, I think clubs need to demand more. This also goes beyond the bounds of mere sport and, as an enterprise, there are many others that already have it at the tops of their minds - their sustainability: their social responsibility or responsibility toward society. Their colours, their icons have to combine their professional activity, their business..., with other activities that lead to improvements for their members, followers and fans in general. That shirt, with everything it stands for, those sports idols can and must be the perfect ambassadors for giving back to society, in one way or another, everything society gives to them on a daily basis. It must be required of them.

If, as far as sponsorship is concerned, there is still a long way to go as far as the social responsibility of sports clubs,

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práctica, empezando por el control de sus directivos, juga-dores y aficiones y su comportamiento cívico, dentro y fue-ra de los estadios –de todos es sabido que muchos clubes miran a otro lado ante comportamientos imperdonables de sus seguidores “ultras”–.

Esta nueva tarea podrá llevar a diferenciar todavía más a un club de otro; podrá ser un atributo a considerar por cualquier marca comercial para asociarse a uno en lugar de a otro; podrá llevar a aumentar su número de seguido-res en todo el mundo; les permitirá acceder a otros foros que redunden en una mejora de la imagen del club….

El primer club que apueste por esta línea de trabajo ten-drá sus frutos en el medio plazo y logrará un posiciona-miento diferencial, sin duda.

Aquí hemos tratado dos vertientes del deporte rey que exceden la deportiva: como negocio y como transmisor de valores. Hay más, pero convertiríamos este número de la revista en un monográfico de fútbol y, tras “el clásico”, ya se ha hablado más que de sobra de fútbol y conven-dría dejarlo un poco de lado…..

¡No lo crean, es completamente imposible!.

nothing has been done at all. FC Barcelona and UNICEF is a good first example of the direction to be taken, but there is an endless array of channels that need to be explored and put into practice. A start could be controlling executives, players and fans and their civic behaviour both inside and outside the stadium (it is well known that many clubs look the other way when their “ultras” behave in ways that are nothing less than unforgivable).

This new task may differentiate one club from another even more; it may be an attribute to be considered by any commercial brand when deciding to associate with one or the other; it may increase the number of fans all over the world; and it will give them access to other forums that improve the club’s image... The first club to make a commitment to this line of work will reap its rewards in the mid-term and undoubtedly gain a position of distinction.

Here, we have looked at two sides of the world’s most popular sport that go beyond sport itself: football as a business and as a transmitter of values. There are more, but we would turn this issue of the magazine into a special edition on football and after “the classic”, more than enough has been said about the sport and it might be a good idea to put it to one side...

No way, that’s completely impossible!!.