1. V I RE AHTY LOCM P A N ERFOLGSFAKTOREN WEITERLEITUNG VIRALER
INHALTE - Viral Emotion/Motivation - Hamburg, 12. Februar 2009NIS
BER ICHT ER GEB
2. Management Summary Virales Marketing und Word-of-Mouth
Marketing sind in aller Munde. Gerade in Krisenzeiten suchen
Marketer immer hu ger nach geeigneten Alternativen, Marketing- und
Mediakosten zu reduzieren.Quelle: Wiki/Brand Science Institute Hu g
gilt das Viral Marketing in Form von Videos als geeignete Methode,
derer sich Marketer mit zunehmender Beliebtheit bedienen, um
marken- und produktrelevante Inhalte ber kostengnstige Videofeeds
zu kommunizieren. Die hohe Floprate viraler Videos und das
zunehmende Misstrauen gegenber dem viralen Marketing fhren immer
wieder zu kritischen Diskussionen in Marketing-Praxis und
-Wissenschaft, ohne bisher Kritikpunkte und Erfolgsfaktoren
bestimmt zu haben. Die vorliegende Studie soll einen
wissenschaftlich- praktischen Beitrag zur Steigerung der
Erfolgswahrscheinlichkeit viraler Videos liefern und die emotionale
Grundeinstellung der Motivatoren genauer bestimmen. Die Studie
wurde im Rahmen eines Konsumentenpanels in Kooperation mit dem
Brand Science Institute durchgefhrt. Ein besonderer Dank gilt allen
Teilnehmern und Beteiligten.-2-DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr.
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3. InhaltInhalt Seite A.Prsentation Viral Media Day 4 B.
Darstellung der Studie 321. Stand Emotionsforschung 332.
Untersuchungsfokus373. Stand der Forschung 394. Herleitung des
Modells425. Gesamtmodell (-varianten) 476. Schtzung Teilmodell507.
Schtzung Gesamtmodell528. Kurzinterpretation der Ergebnisse 69
C.Appendix 71 -3- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303
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20. hrheit Aufdecku ng der Wah Au stausch s inneren
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issonanzeAngst Uzustandes Abb au der kogS pannungs -20- DSG Dialog
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21. it des de Gemeinsamkendes h Sc hadenfreu en
Spannungszustaung durc nerGro ll/Zo rn Spann r Reduzierung des
inaritt zuGnn ens Solid -21- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80
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23. he Erleb nisse Erfahrungen/mglicungen b er eigenee Spann
inungen Liebg leicher MeMitgefhl/Austausch-23- DSG Dialog Solutions
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24. he Erleb nisse Erfahrungen/mglicungen b er eigenee Spann
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25. Aber warum hat Humor einen negativenEin uss auf die
VIRALITT ???-25- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303
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34. berblick der wichtigsten Emotionsforschungspaper berblick
Emotionsforschung Overview of consumer research using emotions as a
main variableReference: Emotion measure used:Resulting structure:
Quelle: Wiki/Brand Science Institute Edell and Burke (1987) Edell
and Burke (1987)upbeat, negative, and warm Holbrook and Batra
(1987)Holbrook and Batra (1987) pleasure, arousal, and domination
Westbrook (1987) Izard (1977)positive and negative affect Olney et
al. (1991)Mehrabian and Russell (1974)pleasure and arousal Holbrook
and Gardner (1993)Russell et al. (1989) pleasure and arousal Mano
and Oliver (1993) Watson et al. (1988); Mano (1991) upbeat,
negative and warm positive and negative Oliver (1993)Izard
(1977)positive and negative affect Derbaix (1995) Derbaix
(1995)positive and negative affect Steenkamp et al. (1996)Mehrabian
and Russell (1974)arousal Nyer (1997)Shaver et al. (1987)anger,
joy/satisfaction, and sadness Richins (1997) Richins (1997)anger,
discontent, worry, sadness, fear, shame,envy, loneliness, romantic
love, love, peacefulness,contentment, optimism, joy, excitement,
and surprise Dube and Morgan (1998) Watson et al. (1988)positive
and negative affect Phillips and Baumgartner (2002)Edell and Burke
(1987)positive and negative affect Ruth et al. (2002) Shaver et al.
(1987)love, happiness, pride, gratitude, fear, anger,sadness,
guilt, uneasiness, and embarrassment Smith and Bolton (2002)Smith
and Bolton (2002) anger, discontent, disappointment, self-pity,
andanxiety. -34-DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303
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38. Die Untersuchung fokussiert ausschlielich die Analyse von
Emotionen und Motivationen als Treiber der Abgabe von Empfehlungen
in Form viraler Videos Fokus der Untersuchung Determinanten
Wirkungen Empfnger Wirkung der Aufnahme einer Aufnahme
einerEmpfehlungEmpfehlungAnalyseobjektWirkung derAbgabe einer
SenderAbgabe einerEmpfehlungEmpfehlung-38- DSG Dialog Solutions
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40. Der berblick ber den aktuellen Forschungsstand verdeutlicht
die Notwendigkeit,die Frage der Weiterleitung viraler Videos
genauer zu analysierenAutorJahr
BrancheAnalysefokusErkenntnisseUntersuchungsfeld 1: Determinanten
der Abgabe von Weiterempfehlungen (Senderseite)Wirtz/ Chew2002
MobilfunkStimulierung und Einflussfaktoren auf Incentives erhhen
die Wahrscheinlichkeit fr positive WE bei WE-VerhaltenZufriedenheit
und reduzieren die Wahrscheinlichkeit fr negative WE bei
UnzufriedenheitRyu/ Feick 2007 Elektronik Wahrscheinlichkeit von WE
bei Monetre Anreize haben insbesondere bei schwcheren Marken
Kunden-werben-Kunden Kampagnenund Beziehungen zwischen Sender und
Empfnger einen (KwK) Einfluss auf WE-WahrscheinlichkeitWangenheim/
Bayon/ 2006Einfluss von Kundenzufriedenheit und Einfluss von
Kundenzufriedenheit auf WE hat einen nicht-linearenHerrmann
Involvement auf WE Charakter und wird von unterschiedlichen
Involvement-Dimensionen moderiertRanaweera/ Prabhu2003Zusammenhang
zwischen Weiterempfehlung wird von Zufriedenheit und Vertrauen
Kundenzufriedenheit, Vertrauen undsignifikant beeinflusst
WEGounaris/ Stathakopoulos 2004Einfluss von Markenloyalitt auf WE
Markenloyalitt bt einen positiven Einfluss auf Word-of-Mouth-
Kommunikation ausLau/ Ng2001Individuelle und situativeProdukt- und
Kaufinvolvement, Selbstvertrauen sowie Determinanten negativer
Erfolgsaussichten einer Beschwerde beeinflussen das negative
EmpfehlungenEmpfehlungsverhaltenHelm 2000
TelekommunikationKundenempfehlungen im B2B-Bereich Zufriedenheit
determiniert nicht nur die Wahrscheinlichkeit, sondern auch die
Hufigkeit positiver EmpfehlungenHenning-Thurau et al.2004Analyse
der Determinanten Motive fr eWOM: Verlangen nach sozialer
Interaktion, elektronischer Mund-zu-Mund-konomische Anreize,
Besorgnis um andere Konsumenten und Propaganda (eWOM) Steigerung
des SelbstwertgefhlsNieing2008 TourismusIdentifikation von
Merkmalen zwischen Existenz systematischer Unterschiede zwischen
Sendern und Sendern und Empfngern von WE Empfngern von WE und
Herleitung eines Modells zur Prognose von WE von
BestandskundenMarkert2008 MobilfunkUnternehmensseitig
steuerbareSignifikanter Einfluss von Incentives, Beziehungsqualitt,
Determinanten und persnliche Motive Kundenzufriedenheit,
Involvement und sozialer Bedrfnisse der von WE Kunden auf das
WE-VerhaltenBrown et al. 2005 AutomobilhandelVorgelagerte Effekte
der WE-Absicht Identifikation, Kundenzufriedenheit und Commitment
gegenber auf das WE-Verhaltendem Anbieter beeinflussen WE-Absicht
und -VerhaltenWalsh et al. 2004 KeineEinfluss von Market Mavens auf
dieWahrgenommene Verpflichtung, Vergngen und Altruismus
Informationsdiffusion erklren die Motivation von Market Mavens zur
Initiierung der WE-40-DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 8022303
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41. Der berblick ber den aktuellen Forschungsstand verdeutlicht
die Notwendigkeit,die Frage der Weiterleitung viraler Videos
genauer zu analysierenUntersuchungsfeld 2: Wirkungen der Abgabe von
Weiterempfehlungen (Senderseite)Garnfeld 2008 Mobilfunk Wirkung von
WE auf die Nachweis direkter bzw. mediierender Effekte der Abgabe
vonKundenbindung beim SenderKundenempfehlungen auf die
verschiedenen Facetten der Kundenbindung der Sender der WE
Untersuchungsfeld 3: Determinanten der Aufnahme von
Weiterempfehlungen (Empfngerseite)Bansal/ Voyer2000Einfluss
interpersoneller Variablen auf Positiver Einfluss von Bindungsstrke
und wahrgenommener die Wirkung einer EmpfehlungSenderexpertise auf
die Wirkung einer WE; mit zunehmendem Risiko steigt Suche nach WE
Henning-Thurau/ Walsh 2003Motive fr das Abrufen von Verkrzung der
Entscheidungszeit und das Treffen bessererEmpfehlungen im Internet
Entscheidungen sind Hauptmotive fr das Abrufen von Empfehlungen im
Internet Untersuchungsfeld 4: Wirkungen der Aufnahme von
Weiterempfehlungen (Empfngerseite)Godes/ Mayzlin 2004Einzelhandel
Stimulierung von WE bei loyalen undStimulierung von WE hat
Verhaltens-wirkungen; nicht loyalenicht loyalen Kunden Kunden sind
bei der Akquisition von Neukunden genauso erfolgreich wie loyale
Kunden East et al. 2005Einfluss von Mund-zu-Mund-Werbung Hohe
Bedeutung von WE fr die Markenwahl von Konsumentenauf die
Markenwahl Untersuchungsfeld 5: konomischer Wert von
WeiterempfehlungenWangenheim2003 Strommarkt Modell zur Messung des
WE-WertsZentrale Werttreiber von WE: Kundenzufriedenheit,
Produktinvolvement, Produktbedeutung, Markt- u. situatives
Involvement, wahrgenommenes Risiko Cornelsen 2003
AutomobilhandelModell zur Messung des WE-WertsIndikatoren der
Zufriedenheit, Meinungsfhrerschaft und des sozialen Umfelds als
Messinstrumente des WE-WertsLiu 2006 FilmindustrieEinfluss von
Mundwerbung auf den Mund-zu-Mund-Propaganda als erklrende Gre
desKassenerfolg im Kontext derKassenerfolgs, wobei insbesondere der
Umfang und nicht dieFilmindustrieValenz der WE entscheidend ist
Chevalier/2006 KonsumgterZusammenhang zwischen WE und Verbesserung
von Buchbewertungen bedingt Anstieg derMayzlin Verkaufszahlen bei
Buchrezensionen Verkaufszahlen; Einfluss positiver Rezensionen ist
grer als der negativer Rezensionen Villanueva/ Yoo/ Hanssens 2008
TelekommunikationEffekte traditioneller Langfristig grere Effekte
auf den Kundenwert bzw.Kommunikationskanle vs. Kundenakquisitionen
anhand von WE erzielbar als berMundpropaganda traditionelle
Kommunikationskanleauf den Kundenwert-41- DSG Dialog Solutions GmbH
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45. Situatives Involvement als abhngige Variable und
Ausgangszustand zur Motivation der Weiterempfehlung spezi scher,
emotionaler InhalteStructure Situational InvolvementExciting Needed
Quelle: Wiki/Brand Science Institute PleasureSituationalMeans a lot
to me Involvement FascinatingInterestingValuable -45- DSG Dialog
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46. Viralitt des Videos wird nur ber den Indikator der Handlung
gemessen Indikator bedingt den Faktor zu 100% Structure negative
affect Quelle: Wiki/Brand Science Institute Send Video Pass along
Video to friends -46- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303
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63. Modell des situativen Involvements und der Viralitt:
Ausgangsdaten 1 2 3 weiterleiten0,907 0,1550,008
teilen/empfehlen0,872 0,194-0,039 kalt gelassen 0,298 0,186-0,645
in Aufregung versetzt 0,381 0,778-0,040 keine Meinung 0,123 0,137
0,838 sehr beschftigt0,273 0,778-0,001 in Unbehagen versetzt-0,054
0,884 0,002 spannend0,719 0,119-0,108KMO: 0,7082: 726,233 df: 28p:
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64. Modell des situativen Involvements und der Viralitt:
Ergebnis der explorativen FaktoranalyseInvolvement Viralitt
weiterleiten 0,1530,954 teilen / empfehlen 0,1870,938 in Aufregung
versetzt0,782 0,383 sehr beschftigt 0,8050,207 in Unbehagen
versetzt0,866-0,007Indikatoren wurden aufgrund von Querladungen und
geringer Kommunalitten eliminiert. KMO: 0,6692: 593,744 df: 10p:
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65. Modell des situativen Involvements und der
Viralitt:Ergebnis der kon rmatorischen
FaktoranalyseIndikatorreliabilittFaktorreliabilittstandard. Ladung
I-t-T K i Alpha WLJ DEV in Aufregung versetzt0,9420,674 0,888
situativessehr beschftigt 0,7130,626 0,509 0,790 0,803 0,5850,217
Involvementin Unbehagen versetzt0,5980,605 0,357weiterleiten
0,9100,864 0,828 Viralitt0,925 0,928 0,8650,217teilen / empfehlen
0,9500,864 0,903 GFI: 0,994AGFI: 0,976NFI: 0,987 RFI: 0,967-65- DSG
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66. Modell des situativen Involvements und der Viralitt0,94 in
Aufregungversetzt sehr0,71 beschftigtInvolvement Quelle: Wiki/Brand
Science Institute in Unbehagenversetzt0,60 0,470,91 weiterleiten
Viralittteilen/empfehlen0,95-66- DSG Dialog Solutions GmbH
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