Customer Journey Map (CJM)расширяем сознание и горизонт наших услуг

National Bank of the Republic, Salt Lake City 1908

http://en.wikipedia.org/wiki/File:NatBankRep.jpg

Начало 60-х годов - удалённые центры обслуживания, сall-центры.

http://www.metapoint.ru/callcentre-history

1967 год – первый банкомат (на севере Лондона)

http://lenta.ru/news/2010/05/19/cash

Первая система интернет-банкинга – Home Banking. Начало 80-х годов.

Мобильный банк.1999 год – смс банкинг.Java-приложенияПриложения для смартфонов

• У современного банка множество точек контакта

• Каждая точка контакта влияет на опыт пользователя.

Точки контакта современного банка:• Отделение• Веб-сайт банка• Интернет-банк• Мобильное приложение• Банкомат или терминал• Call-центр и IVR

+ Реклама, тексты договоров, внешний вид карточек, соцсети, почтовая переписка

Точки контакта используются одними и теми же пользователями

• Количество постоянных клиентов мобильных банков выросло на 11% между 2012 и 2013 годом.

• Использование остальных каналов снизилось незначительно

U.S. Retail Banking Study from Gallup

Пользователи мобильного банка также чаще используют другие каналы.

79% также были в отделении банка за последние пол года84% сталкивались с IVR95% использовали интернет банк58% общались с оператором15% связывались с банком через twitter19% контактировали с банком через Facebook (и только 2% из тех, кто не пользуется мобильным банком)

U.S. Retail Banking Study from Gallup

Пользователи используют несколько платформ для одной и той же активности

http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase

Компьютеры являются стартовой точкой для более сложных задач

http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase

Телефоны чаще всего используются при начале онлайн-поиска

http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase

Поиск на смартфоне часто приводит к покупкам через другие каналы

Большая часть услуг получается через несколько каналов

http://www.slideshare.net/backbase/digital-banking-trends-in-2014-by-backbase

Получение банковской услуги• Реклама• Приложение• Сайт• Колл-центр• Отделение

От банка-места, к банку-сервису получения услуг.Проектирование от услуг, а не от платформ.

Приближение банка к ритейлерам.

Q110 – The Deutsche Bank of the Future in Berlin

Пример: подключение к интернет-банку.• Необходимо повысить

использование интернет-банка• Количество подключений к

интернет-банку меньше ожидаемого

Исследование пользователей:• Формат: интервью с клиентами

банка• Участники: отличались по опыту

подключения и использования ИБ• Темы: не только о подключении к

интернет-банку, но и о предыдущих шагах пользователя. О том, как шли к этому.

Типичный путь пользователя• Клиент получает новую услугу в

отделении• Тогда же узнает от сотрудника

банка о возможности подключения к ИБ

• Клиенту дают артефакты, нужные для подключения к банку вместе с документами по услуге.

• Через некоторые время клиент решает подключиться к ИБ

• Клиент обнаруживает несколько способов подключения, о которых не был осведомлен. Он не помнит инструкцию по подключению. Не может войти в интернет-банк.

• Для подключения выбирает единственный способ, который знает

• Необходимые для подключения реквизиты могут быть забыты или утеряны

• За давностью времени пользователю сложно понять, какие из «артефактов» нужны

Ключевая проблема не на самом шаге, а в переходе. Проектируем переход.Интеграция онлайн и офлайн сервисов

Customer Journey Map – инструмент для проектирования услуг

CJM – сценарий получения услуги

Mel Edwards, 2011

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

1) Находим все точки контакта.Методы: • «тайный покупатель»• наблюдение• интервью

2) Описываем точки контакта• Сценарий• Целевое действие• Степень критичности• KPI (конверсия и удовлетворённость

пользователей)• Барьеры (проблемы)• ROI оптимизации

3) Находим ответственных за каждый шаг.Кто может повлиять на KPI точки и перехода

customerfaithful.com

http://www.adaptivepath.com/

4) Оптимизируем критические точкиИсправляем самые слабые звенья (с наименьшим KPI и показателем удовлетворённости)Снижаем барьеры, убираем критические ошибки

5) Делаем процесс регулярным• Выявляем новые критические

точки• Собираем KPI

Что даёт Customer Journey Map• Отслеживание слабых звеньев при

оказании услуги. Приоритезация усилий.

• Создание качественных переходов между звеньями.

• Повышение лояльности пользователей• Повышение ответственности

специалистов. • Повышение качества разработки• Стимуляция новых идей по улучшению

взаимодействия.

• Множество точек контакта, все требуют проектирования.

• Важны не только точки, но и переходы между ними.

• Проектировать надо процесс получения услуги

Удобный инструмент для проектирования услуг Customer Journey Map – диаграммы – сценарии получения услуги по шагам:

• Находим, кто внутри компании отвечает за каждую точку• Оптимизируем критические точки

}• Находим все точки контакта• Описываем все точки контакта. Находим барьеры.

Считаем конверсию

• Переходим к следующим точкам

Максим Королёв8 (495) 933-01-37m.korolev@usabilitylab.com