Customer Experience Management

Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation

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Customer Experience ManagementLa Value Proposition del Center for IBM e-Business Innovation

Forum PA14 Maggio 2004IBM – Business Consulting Services

The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 |


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Contents

Overview

Customer Experience Management




La Customer Experience nel contesto della PA: come nasce l’esigenza e l’approccio di IBM

L’esperienza dedotta dalla struttura dei bandi, dalla partecipazione a seminari, dalle relazioni e dalle interviste con i clienti hanno evidenziato lo spazio per un approccio strutturato ed innovativo alle esigenze e alle tematiche tipiche dellaPA.

Gli ambiti di approfondimento emersi dimostrano una focalizzazione particolaresulle tematiche relative:

alla comunicazione della PA (ForumPA, SSPA, Comunicare, etc.)

alla relazione con il cittadino inteso come soggetto esigente, evoluto(quasi istruito) dal contesto di customer care offerto dall’impresa privata

al territorio, locale e generale con un forte riguardo verso l’impresa turistica

Questo approccio incontra sia gli skill dei team in BCS orientati allo studio e allo sviluppo di progetti customer-centrici, sia l’applicazione di metodologie(UCSD) innovative.




In particolare l’opportunità si fonda su:

La necessità di creare relazioni specializzate e non generalizzatesecondo una approccio cittadino-centrico ancora non sviluppato.

La possibilità di applicare le regole base (e specifiche) dicomunicazione e marketing stutturate su un approccio scientifico

(“Le discipline che attualmente costituiscono ciò che si chiama scienza della comunicazione non hanno mai fatto parte del curriculum di coloro che si occupano di musei, e cioè, fondamentalmente archeologi e storici dell’arte”. Antinucci, 2004)

L’esigenza di metriche di valutazione e misurazione delle inziative ex-post, del ROI o di analisi del rischio ex-ante

Inoltre:

Le leggi istituiscono e richiedono professionisti ad occuparsi di questetematiche (come ad esempio la 150/2000, 74/2002, 4/2004, etc)




§ L’approccio generale alle tematiche citate è stato riassunto nella visione TCE (total citizen experience tm) dove il cittadino anzitutto viene considerato alla stregua di “consumatore” e quindi abituato a livelli di qualità, servizio, comunicazione tipici dell’impresa privata.

§ La TCE è una visione secondo la quale il cittadino è al centro di un sistema di relazioni con la PA, dove non deve essere percepita frattura, incoerenza, sconnessione tra touch-point di erogazione di informazioni e servizi, messaggi di comunicazione, linee guida socio-politiche.

La nostra visione: Total Citizen Experiencetm

Call center

PDA

PC

Cellulari

Citizen

Altri URP

URP degliURP

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Contents

Overview

Customer Experience Management




La Customer Experience come metodologia IBM

IBM ha sviluppato skill e competenze che permettono di strutturare e misurare con precisione le modalità più appropriate della comunicazione ed il relativo impatto, testato attraverso la multicanalità, nei confronti dell’utente finale, considerando il contesto in cui quest’ultimo opera.

L’utilizzo di metodologie permette di strutturare le attività relative alla CustomerExperience Management e valutare, nel corso del processo, le diverse fasi del percorso analitico, evidenziando la criticità del rapporto/interazione tra utente ed azienda.

Gli aspetti necessari per la verifica ex-ante ed ex-post di tale interazione:

§Value Proposition

§Value Realization

§Value Perception

§Value Expectation




La Customer Experience comprende tutti gli aspetti dell’interazione tra l’utente e l’azienda, i suoi prodotti ed i suoi servizi

Value proposition

Value realization

Azienda

Value Proposition – E’ l’insieme delle strategie aziendali in termini di prodotti,

prezzi, luoghi, servizi e immagini. Le Value Proposition dovrebbero adattarsi

dinamicamente alle aspettative dei diversi segmenti di mercato ai quali

l’organizzazione si rivolge.

Value Realization – È l’esito del rapporto tra l’organizzazione e l’utente,

misurato in termini di market share, wallet share e customer profitability.

Value expectation

Value perception

Cliente

Value Perception – È la valutazione, fatta dall’utente finale, dei benefici e dei costi derivanti dalla relazione con l’azienda, rispetto alle alternative fornite dalla concorrenza

Value Expectation – E’ l’espressione delle aspettative da parte dell’utente, deriva da un insieme di fattori quali: bisogni individuali, background sociale e culturale, comunicazione aziendale, passaparola tra consumatori, ecc.

Relazione

Customerexperience




La Customer Experience è multicanale e viene valutata in modo rigorosamente analitico

WebWeb

Contact centerContact center

StoreStore

........

CustomerexperienceAzienda Cliente

I Canali sono considerati come mezzi di trasmissione del valore da un punto ad un altro. In alcuni casi, un canale è un’area virtuale dove i clienti e l’azienda comunicano scambiando del valore.

(

7

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Moments of truth (MOT)




Per chiarire l’approccio parliamo di un progetto reale: l’analisi della Customer Experience in 10 musei

§ Galleria Borghese

§ Galleria degli Uffizi

§ Museo Archeologico di Napoli

§ Museo Egizio

§ Pinacoteca di Brera

MuseiMusei italianiitaliani analizzatianalizzati MuseiMusei stranieristranieri analizzatianalizzati

§ The British Museum

§ The Metropolitan Museum of Art

§ Musée du Louvre

§ Museo Nacional del Prado

§ The Museum of Cycladic Art

La ricerca “l’arte di raccontare l’arte” ha coinvolto 10 tra i principali musei italiani ed internazionali. Rappresenta uno degli studi più approfonditi e aggiornati sulle modalità di relazione tra pubblico e musei. La ricerca analizza in dettaglio tutti i canali on-line e off-line compresa, ovviamente, la location fisica del Museo, attraverso la innovativa metodologia “citizen centric” che rappresenta le modalità di interazione del pubblico suddiviso in cluster attraverso scenari reali.

Lo studio misura con precisione la vicinanza/distanza del museo dai propri visitatori reali e potenziali e permette di identificare punti di forza e debolezza ed aree di miglioramento.




La Customer Experience pone al centro dell’analisi l’utente che, percorrendo uno scenario di interazione, entra in contatto con l’azienda

ProfilloProfillo 1: MARTA1: MARTA

Nome : Marta Nazionalità: Italiana

Età: 34

Lavoro: Insegnante

Tempo: Marta organizza una gita scolastica di un’intera giornata.

Obiettivi: Condurre una visita piacevole e stimolante per i ragazzi, organizzare all'interno del museo una lezione sul restauro

Fondamentali:

- Ricevere tutte le informazioni necessarie per convincere ragazzi e genitori a partecipare.

- Prenotare i biglietti d'ingresso e una guida dedicata che supporti Marta durante la visita.

……

LocationLocation

Call Call CenterCenter

ee--mailmail

WebWeb

AudioguideAudioguide

(

*

7

☺

(Percorso

Marta prenota i biglietti

Scrive una mail per avere informazioni sulle temporanee

Marta ritira i biglietti prenotati

Definizione dei profili utente: Definizione degli scenari di interazione:




I risultati ottenuti vengono rappresentati nella matrice della Customer Experience

In ascissa è stato riportato il valore medio, pesato su tutti i canali, totalizzato da ciascun museo (misura di come il servizio offerto dalmuseo attraverso i vari canali viene percepito dall ’utente – Value Perception).In ordinata è stato riportato il valore medio pesato (in %) dei MOT e Irritant per ogni museo (misura di come il museo ha strutturato la sua Value Proposition per soddisfare le aspettative e le esigenze del suo pubblico).

Museo Archeologico

Pinacoteca Brera

Cycladic Museum

Prado

Galleria Borghese

Galleria degli Uffizi

Museo Egizio

British Museum

Metropolitan Museum

Louvre

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

100.0%

30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%Value Perception

Val

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LeadersLeaderssono i musei che rappresentano esempi di eccellenza sia per quanto riguarda la percezione da parte dell’utente sia per la qualità dell’offerta – questo si traduce in una Customer Experience molto ricca e gratificante;

FollowersFollowersin quest’area si posizionano i musei che offrono una soddisfacente CustomerExperience ma che presentano alcune aree di miglioramento, sia sul lato dell’offerta, che potrebbe essere arricchita, sia sul lato della percezione da parte dell’utente, che potrebbe essere migliorata con delle azioni mirate

LaggardsLaggardssono i musei che presentano i maggiori spazi di miglioramento, sia sulla qualità dell’offerta sia sulle modalità di distribuzione della stessa




Alcuni dati del progetto

§ 10 musei analizzati in 6 nazioni: Italia, Francia, Grecia, Spagna, Gran Bretagna, USA

§ 14 indicatori di base analizzati per ogni museo

§ 5 profili e scenari di utenza tracciati, 27 Moment of Truth e 39 Irritant definiti

§ 20 value driver investigati, distribuiti su 5 canali di interazione per un totale di 87 parametri:

- Location: 5 value driver, 28 parametri

- Web: 6 value driver, 22 parametri

- Call Center: 3 value driver, 13 parametri

- Audioguida: 3 value driver, 13 parametri

- E-mail: 3 value driver, 11 parametri

§ min 4 max 8 analisi esperte effettuate per ogni museo, per un totale di 53 analisi esperte

§ Un’indagine di awareness della marca museale associata a 10 città italiane e straniere su un campione di 125 individui di nazionalità italiana

§ 5 casi di studio analizzati per delineare esempi di eccellenza a livello internazionale

§ Più di 20 consulenti IBM nel mondo coinvolti nei mesi di febbraio e marzo 2004




Per informazioni relative al Customer Experience Management ed alle altre proposte IBM

§ Contatti:- [email protected] of Center for IBM e-business Innovation::Italy

- [email protected] Consultant Center for IBM e-business Innovation::Rome