Cours1 4 HEC Montréal

Copyright © 2008 Interactive Advertising Bureau of Canada 1

Marketing électronique appliqué aux communications-marketing

Séance 1

Présenté par Guillaume BrunetDirecteur Marketing, Médias Transcontinental

[email protected] Le 19 Septembre 2008


Déroulement du cours

1. Présentation

2. Mes attentes

3. Vous présenter et vos attentes

4. Explication du plan de cours

5. Formation des équipes

6. Définir le marketing électronique

7. Bref survol de l’univers du commerce électronique

8. Prochain cours


Page 3

Mon parcours Parcours professionnel :

BAA marketing et technologie de l’information à HEC Montréal;

Diplômé de la première cohorte de la M Sc en commerce électronique de HEC Montréal à l’automne 2002;

Associé-fondateur d’Adviso Conseil avec trois diplômés de la M Sc de 2002 à 2005;

Gestionnaire de projets marketing interactif chez TD Meloche Monnex de 2005 à 2007;

Directeur du marketing des médias numériques chez Transcontinental Média depuis mai 2007.

Affiliations et activités professionnelles : Membre du conseil d’administration de YULBIZ Montréal et de l’AMM-PCM (Association marketing de

Montréal/Publicité Club de Montréal) à titre de vice-président marketing communications et marketing Internet;

Co-fondateur et vice-président par intérim du comité annonceur du conseil québécois d’IAB Canada (Interactive Advertising Bureau).

Blogueur : Sur mon blogue professionnel www.guillaumebrunet.com

Sur le blogue collaboratif de l’AMM-PCM www.bloguemarketinginteractif.com

Conférences et formations : Conférences : Infopresse (3), IAB Canada (2), WebCom Montréal (2), AMM-PCM (2), HEC Montréal (2) et UQÀM.

Formations pour des associations sectorielles : Association nationale des éditeurs de livre du Québec (2), Congrès des festivals, événements et attractions touristiques (2), Jeune Chambre de commerce de Montréal, Institut canadien et Groupe 3 Suisses.


Définir et réaliser des stratégies de marketing pour le groupe Médias numériques afin de stimuler le trafic, fidéliser les visiteurs, et

augmenter les ventes publicitaires.


Générer une partie considérable du trafic pour aider à atteindre nos objectifs vigoureux en mettant en place une stratégie efficace d’achat de mots clés et en améliorant notre référencement.

Conclure des ententes de partenariats avec des sites complémentaires pour générer un trafic régulier.

Intégrer une stratégie de marketing pour chaque nouveau projet.

Améliorer l’image de marque de Transcontinental Média au sein de l’industrie du numérique, et établir une communication continue avec les parties prenantes de l’industrie.

Augmenter l’intelligence d’affaires du service des médias numériques.

Trouver de nouvelles façons de générer des revenus.


Les groupes médias se transforment et sont destinés à devenir, de façon croissante, des agences marketing intégrées pouvant offrir aux clients des services de placements médias multicanaux, de création, de stratégie, de service-conseil et d’accès unique à des communautés spécifiques.



• Mes attentes

• Vous présenter et vos attentes (nom, entreprises, rôle, connaissance d’internet sur 10, vos attentes particulières)

• Explication du plan de cours

• Formation des équipes

• Petit questionnaire


Mise à jour des chiffres


Nombre de Canadiens en lignePopulation totale – domicile et bureau

+ 10 % en 2 ans!

Source: comScore Media Metrix, population canadienne

+4 % De juil 07 à juil 08

24 004


11

Télé et Internet : véhicules de portéeTélé et Internet : véhicules de portée


+ 6 %En 2 ans

Nombre de Canadiens français en lignePopulation totale (domicile)

4 %De juillet 07 à juillet

08

Source: comScore Media Metrix, population canadienne francophone

4 751


Total Unique Visitors (000)

Average Daily Visitors (000)

Total Internet : Total Audience 4 650 3 130

Top 2000 Web Domains N/A ...

1 [E] LIVE.COM 4 134 1 626

2 [E] GOOGLE.CA 4 183 1 507

3 [E] MSN.COM 3 975 1 268

4 [E] MSN.CA 3 401 1 050

5 [P] FACEBOOK.COM 2 141 559

6 [M] YOUTUBE.COM 2 854 533

7 [E] GOOGLE.COM 2 757 415

8 [M] DESJARDINS.COM 1 830 345

9 [E] CANOE.CA 1 822 242

10 [C] SKYROCK.COM 1 413 233

Items 1 to 2000

Télé et Internet : véhicules de portéeTélé et Internet : véhicules de portée


Les adultes 25-54 représentent 53 % de la population active en ligne, 51 % des pages vues et 50 % du

temps passé en ligne

Source: comScore Media Metrix Canada – All Locations, avril 2007

Indice68

99

100

96

123

115

Indice72

93

96

97

123

120


Les adultes 25-54 ans représentent 53 % de la population francophone active en ligne, 54 % des

pages vues et 49 % du temps passé en ligne

Source: comScore Media Metrix Canada – French Canada, avril 2007

Indice79

124

90

93

93

126

Indice81

115

83

89

96

142


Usage au Québec par groupe d’âgeUsage au Québec par groupe d’âge

65 % de la population adulte au Québec navigue sur Internet au moins 1x par semaine :

Cefrio 2006 NETendances


17

• Les grands usagers ont un impact disproportionné sur les données d’usage moyen• Tel qu’attendu, le comportement de ce groupe est très différent

La segmentation arrive en ligne

Temps moyen en ligne ~40 hrs/mois

- Les 20 % plus grand usagers représentent la moitié du temps et des pages vues totales en ligne, passant en moyenne 110 heures / mois sur Internet.

- À titre de comparaison, les plus légers utilisateurs représentent la moitié de la population, mais seulement 15 % du temps passé en ligne et des pages vues, passant en moyenne 14 heures / mois sur Internet.* Canadian Data


Source: comScore Media Metrix, juin 2007, all locations et Canada français


Part des minutes hebdomadaires par personneCanada, totalAdultes 18+

2006Min

827698557231184

2,497

L’augmentation phénoménale est dans le temps passé sur Internet, + 65% depuis NADbank 2001. On remarque une augmentation de 7% du temps total passé sur tous les médias. La part d’Internet est passé de 14% à 22%.

Base: Adultes 18+, Total Canada

TÉLÉVISIONRADIOINTERNETQUOTIDIENSMAGASINES

NADBANK

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Temps passé par semaine

Minutes par personne(indexé contre 2001)

827698

231

184

557 (165)

TÉLÉRADIO

INTERNETQUOTIDIENS

MAGASINETOTAL

2001

Min

818763337240181

2,339

Part

35%33%14%10%

8%100%

Part

33%28%22%

9%8%

100%

Indice de changement

(min)101

91165

96102107

Indice de 100 = aucun

changement

Temps passé: tendance adulte


Part des minutes hebdo par personneFrancophones 18+

2006Min

822707401230146

2,306

La phénoménale croissance dans le temps passé en ligne, +64% depuis NADbank 2001, résulte en une augmentation de 7% du temps total passé avec les médias. La part d’Internet est passé de 11% à 17%.

Base: Adults 18+, French Canada

NADBANK

1,000

800

600

400

200

0

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Temps passé par semaineMinutes par personne(indexé contre 2001)

TÉLÉRADIO

INTERNETQUOTIDIENSMAGAZINES

TOTAL

2001

Min

799741245220144

2,149

Part

37%34%11%10%

7%100%

Part

36%31%17%10%

6%100%

Indice de changement

(min) 103

95164105101107

100 index = no change

À l’exception de la radio Radio, le temps passé avec les médias est demeuré stable.

822707

230146

401 401 (164)

Temps passé: tendance adulteTÉLÉVISIONRADIOINTERNETQUOTIDIENSMAGASINES


Internet représente seulement 17% du temps passé avec les médias pour les francophones, comparativement à 23% pour les anglophones.

ANGLAISFRANÇAISPart des minutes hebdo par personne

Canada totalHommes 18+Femmes18+ Part 18+ franco

TÉLÉRADIO


TOTAL

Part 18+ anglo

2001

37%34%11%10%

7%100%

2006

33%27%23%

9%8%

100%

2001

34%32%15%10%

8%100%

2006

36%31%17%10%

6%100%

NADBANK

1,000

800

600

400

200

0

2001

2002

2003

2004

2005

2006

557 (165)

401 (164)

Temps passé par semaineMinutes par personne

(Minutes indexé en 2001)

595 (165)

Base: Adults 18+, Total Canada

Temps passé: Anglophones vs. Francophones


Part des minutes hebdo par personneCanada totalHommes 18+Femmes 18+

Hommes 18+Femmes 18+

Part F18+


TÉLÉRADIO


TOTAL

NADBANK

1,000

800

600

400

200

0

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Bien que les femmes passent moins de temps en ligne que les hommes, contrairement à d’autres média, leur temps en ligne a considérablement augmenté depuis NADbank 2001. + 87% pour les femmes vs 51% pour les hommes.

589 (151)

442 (187)

Part H 18+

2001

37%36%11%11%

6%100%

2006

34%28%24%10%

4%100%

2001

35%32%17%11%

5%100%

2006

36%31%19%10%

5%100%


Temps passé: hommes vs. femmes


Part des minutes hebdo par personneFrancophones 18+

HOMMES 18+FEMMES18+

F18+ Part


TÉLÉRADIO


TOTAL

NADBANK

1,000

800

600

400

200

0

2001

2002

2003

2004

2005

2006

436 (146)

315 (164)

H18+ Part

2001

38%38%

8%10%

5%100%

2006

35%31%19%11%

4%100%

2001

38%32%14%11%

5%100%

2006

39%33%14%10%

5%100%


La croissance du temps passé par les femmes dépasse celle des hommes depuis NADbank 2001… +64% pour les femmes contre 46% pour les hommes.

La marge entre le temps passé des hommes et des femmes en ligne s’est rétrécit.

Temps passé: hommes vs femmes francos



Part des minutes hebdo par personneCanada total Groupes d’âge

TÉLÉRADIO


TOTAL

Part A25-34

2006

29%28%32%

6%5%

100%

2001

32%34%20%

7%6%

100%

Part A35-54

TÉLÉRADIO


TOTAL

Part A55+

2001

34%35%15%10%

7%100%

2006

39%26%11%13%11%

100%

2001

40%29%

6%14%12%

100%

2006

32%32%22%

8%6%

100%

Adultes 18-2425-3435-54

55+Part A18-24

2006

28%24%37%

6%6%

100%

2001

32%30%25%

6%6%

100%

NADBANK

1,000

800

600

400

200

0

2001

2002

2003

2004

2005

2006

962 (159)

519 (160)


793 (172)

282 (197)

Temps passé: tendance des groupes d’âge


Le plus vieux le groupe d’âge, le plus vite la croissance du temps passé en ligne depuis NADbank 2001… +74% pour les 25-34, +167% pour les 55+.


Part des minutes hebdo par personneCanada francophones Groupes d’âge

TÉLÉRADIO


TOTAL

25-34 Share

2006

31%33%25%

7%4%

100%

2001

35%36%16%

7%6%

100%

35-54 Share

TÉLÉRADIO


TOTAL

55+ Share

2001

35%39%12%

9%5%

100%

2006

42%26%

8%14%

8%100%

2001

42%30%

3%14%10%

100%

2006

34%35%17%

9%5%

100%

Adults 18-2425-3435-54

55+18-24 Part

2006

29%25%34%

6%6%

100%

2001

35%26%27%

7%6%

100%

NADBANK

1,000

800

600

400

200

0

2001

2002

2003

2004

2005

2006

781 (146)

363 (151)

Temps passé par semaine

Minutes par personne(indexé contre 2001)

569 (174)

211 (267)

Temps passé: tendance des groupes d’âge


La publicité en ligne au Canada


Analyse de pays: Canada vs le G8Analyse de pays: Canada vs le G8Temps passé & pages vues – Personnes 55+Temps passé & pages vues – Personnes 55+

Source: comScore Media Metrix, May 07 - All Locations

Les canadiens 55+ passent le plus de temps et regardent le plus de pages des pays du G8Les canadiens 55+ passent le plus de temps et regardent le plus de pages des pays du G8


Quelques changements déjà eu lieu

Elle Girl (US) stops printing – AdAge.com 4 avril 2006

"After running this magazine for the past five years and continually doing research on the teen market, Jack (Hachette Filipacchi President Jack Kliger) is totally redefining the strategy," said Anne L. Janas, a Hachette spokeswoman. "The print magazine is closing down but there will be increased investment online and in wireless. He believes that's where he needs to direct the primary investment of the company.“

FHM cesse d’imprimer aux États-Unis optant pour une version Internet seulement – Folio, 29 janvier 2007

When Emap announced last December that it would shutter the U.S. version of FHM due to a perceived lack of future ad growth, it also said it would retain its Web presence, replacing companion Web site fhmus.com with fhmonline.com. “I think they’re seeing a lot of migration of ad revenue to online markets,” a source close to the company told Folio: at the time. “In this sector, those ad dollars are at a premium and they’re going elsewhere.”

Le plus vieux quotidien du monde n’est plus que Web – Editor & Publisher, 5 février 2006

For centuries (founded in 1645), readers thumbed through the crackling pages of Sweden's Post-och Inrikes Tidningar newspaper. No longer. The world's oldest paper still in circulation has dropped its paper edition and now exists only in cyberspace.

LIFE cesse sa parution – Infopresse.com 28 mars 2007

Le célèbre magazine américain Life cessera de paraître en version papier pour renaître sur le Web. Publié pour la première fois en 1936.


L’intérêt d’un message non sollicité diminue


Les investissements média suivent eux aussi


IAB Canada: Investissements publicitaires Internet Canadiens 1998-2011

IAB Canada : Les recettes des éditeurs en ligne canadiens – tendances 1998-2011 (en millions de dollars)

Sources : 1998-2001 : Bureau de la publicité interactive du Canada et PwC, 2002-2007 : Bureau de la publicité interactive du Canada et Ernst & Young, 2008-2011 eMarketer

260$M 1,2$B

624$M 3,03$B


Segmentation des catégories d'investissements publicitaires Internet au Canada vs US

Sources : 2008 : Bureau de la publicité interactive du Canada et Ernst & Young

Sources : 2008 : IAB US PwC 2008 March publisher study


Segmentation des catégories d'investissements publicitaires Internet au Canada vs US

Sources : 2008 : Bureau de la publicité interactive du Canada et Ernst & Young

Sources : 2007 : IAB US PwC 2006Q4 publisher study


À noter : ont été ajoutés Google, Casale Media, Tribal Fusion, et autres à la catégorie Ad-Focus en juillet 2007

*Les sites Google sont devenus les propriétés Web les plus consultés au Canada pour la première fois.


- Source : comScore MediaMetrix 2008À noter : ont été ajoutés Google, Casale Media, Tribal Fusion, et autres à la catégorie Ad-Focus en juillet 2007


Investissements média au Canada 2004-07Internet représentait 3 % en 2004 au Canada

Déjà Internet se positionnait devant l’affichage extérieur

* Source : GAM 2006/08, IAB 2005/07/08, TD 2008, CMA 2007 pour 2011, TD 2008, CRTC 2008

Internet représentera 10% en 2008, soit un bond de 7 points.

Les quotidiens et les hebdos ont perdu 4 points de part de marché

La télé a perdu 2 points tandis que les pages jaunes ont perdu 1 point

Estimés 2008 : TD / CMA

3-10%Parts de marché 2004 à 08

10-9% 3-3%11-7%12-12%25-22% 22-18% 10-10% 5-8%

+4%

+19%

-19%

+325%

+16%+44%

% augmentation 2004 à 08

+76%+25%+18%

1

8

2

69

Rang des investissements

754

3

10

0-1%Parts de marché 2011 22,4% 15,7% 10,8% 6,5% 9,0% 16,3% 8,1% 6,6% 2,6% 2,0%

En 2011, dans 3 ans…

Internet aura atteint 3 $ milliards en investissements média au Canada et sera en 2e rang des investissements derrière la télévision.

Les quotidiens passeront en 3e rang derrière le Web d’un demi point de pourcentage.

La radio glisse au 6e rang voyant sa part de marché passer de 10 % à 9 %.

20112011

Millions$


Investissements média au Québec 2004-07Internet représentait 4 % en 2004

Nous estimons 89 % de croissance entre 2004-05, puis 68 % entre 2005-06.

* Source : GAM 2006/08, IAB 2005/07/08, CRTC 2008, estimés pour données manquantes

Internet représentera 15% en 2008

Internet devance l’affichage extérieur et les magazines et la radio.

La télévision accuse la plus grande perte (-4pts)

Projection 2008 : croissance 07/08 sur la moyenne des 5 dernières années

+37%+29%

+26%

+460%

+11% +16%

4 à 15%

% augmentation 2004 à 08

Parts de marché 2004 à 08

8 à 6% 6 à 5%13 à 11%31 à 29%37 à 33%

+3%+27%

+17%

+70%

+8% +14%

augmentation 2008 à 11

En 2011, dans 3 ans…

Internet aura atteint 624 $ millions en investissements média au Québec et sera toujours en 3e rang des investissements derrière la télévision et les quotidiens

Les quotidiens accuseront la plus faible croissance dans les années à venir et perdant 6 points dans leur part.

20112011

Parts de marché 2011 34% 25% 20% 11% 6% 5%

Millions$


Aucune des vieilles règles ne Aucune des vieilles règles ne s’applique…s’applique…


Le dernier album « Hit » était il y a 5 ans…Le dernier album « Hit » était il y a 5 ans…


L’émission #1 a moins de 20 % de part…L’émission #1 a moins de 20 % de part…


Le box office nord américain n’est qu’un Le box office nord américain n’est qu’un reflet de son âge d’or…reflet de son âge d’or…


Le citoyen aime encore les médias Le citoyen aime encore les médias −−

mais pas comme avant…mais pas comme avant…


Et maintenant, le Web 2.0 et les réseaux sociauxchangent la donne, encore une fois…

Recherche

Commerce

Communautés

Communications

Contenu


Dans un monde où le temps est court et le choix est vaste, chaque média doit gagner son pain…

Si vous aviez 15 minutes, quelle activité préféreriez-vous faire?

Messagerie instantané

Écouter son lecteur MP3

Écouter la radio

Consulter un site de réseautage social

Parler au cellulaire

Regarder la télé

Naviguer le Web

Jeux vidéos


Quoi faire en ligne?

Création de contenu

Réseautage social

Contenus généré par l’usager


Usage des réseaux sociaux

53 % des internautes Canadiens utilisent régulièrement les sites de réseautage social pour communiquer avec leurs amis.

C’est 20 % plus qu’aux États-Unis.

C’est presque égal à l’usage de la messagerie instantanée


Marketing électronique appliqué aux communications-marketing

Séances 2 à 4

Présenté par Guillaume BrunetDirecteur Marketing, Médias Transcontinental

[email protected] Le 27 Septembre 2008


Que doit-on faire maintenant?Que doit-on faire maintenant?


1. Exploitez les synergies 1. Exploitez les synergies entreentre les canaux en ligne et hors ligneles canaux en ligne et hors ligne


Aussi tentant que cela puisse être, ne détachez Aussi tentant que cela puisse être, ne détachez aucun cheval, de votre chariot médiaaucun cheval, de votre chariot média

Médias dons les publicitaires américains croient souffriront les plus grandes baisses d’investissements

média dans la prochaine année (2007)

•Petits budget = Télé et quotidiens

•Budgets moyens = Télé, magazines et quotidiens

•Grands budgets = Télé, quotidiens et magazines


80% Lift

47% Lift

Même les plus imposantes campagnes traditionnelles tirent Même les plus imposantes campagnes traditionnelles tirent avantage lorsqu’elles s’étendent au Web…avantage lorsqu’elles s’étendent au Web…

Indice du taux de conversion

Avec média InternetSans média Internet

Grosse campagne hors ligne

Petite campagne hors ligne


L’effet multiplicateur des médias est confirmé par 8 L’effet multiplicateur des médias est confirmé par 8 études canadiennesétudes canadiennes


Qu’est-ce que CMOST ?


Méthodologie de recherche

Lanc

emen

t

Contrôle

Internet + média 1(a vu la pub Web)

Média 1 seulement(pas vu la pub Web)

Prélancement Mois 1 Mois 2 Mois 3

Sco

re

Fichier témoin pour identifier qui a vu ou non la pub


Méthodologie de rechercheMéthodologie de recherche

Télé Imprimé Web

Contrôle Non Non Non

Télé seulement Oui Non Non

Télé + imprimé Oui Oui Non

Télé + imprimé + Web Oui Oui Oui


L’ajout de la publicité en ligne à la publicité télé a augmenté de 35 % l’association à la commandite de l’événement

131

178

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

TV-Only TV+Web

TargetGroup A

Association à la commandite de l’événement

Indice par rapport au groupe témoin


Vs groupe cible :

La campagne a généré une amélioration de 53 % auprèsde la cible dans l’impressionque Assurances RBS offre une expertise en assurances.

Pour chacune des marques suivantes en assurances, indiquez quel énoncé la décrit le mieux.

% d’accord que RBC – Offre une expertise en assurances

Groupe cible exposé indexé vs groupe contrôle(indice: contrôle=100)

Résultats…Résultats…


Plus important encore, 54 % des répondants étaient composé des preneurs de décisions en matière d’assurances, renforçant le fait qu’Internet permet aux annonceurs de cibler des groupes bien précis.

Question: What is your role in making insurance

decisions for your household?

A: I am the primary decision-makerB: I share this responsibility with someone elseC: Someone else makes the insurance decisions for my household


L’ajout du Web augmente la notoriété publicitaire assisté de 16 % pour l’échantillon total, et de 30 % pour la cible.

Contrôle = 100

Échantillon totalIndice vs Contrôle

Groupe « Dans le marché »

Indice vs Contrôle

Notoriété publicitaire assistée

+16%+30%


Les campagnes futures devront considérer distribuer le poids à travers les médias.

Magazines, affichage et télé démontrent une courbe de retours diminuant.

Le niveau d’investissement optimal sur Internet n’a pas été atteint.

Analyse de modelage économetrique

T V M a g a z i n e

I n t e r n e t O u t - O f - H o m e

A d i m i n i s h i n g r e t u r n s c u r v e



S t r a i g h t L i n e

Télé Magasines

Affichage extérieur


Marque Canadian Tire Indice Vs. Contrôle

Contrôle=100

83

101

101

99

98

105

103

104

106

111

113

114

Attribue D

Attribue C

Attribue B

Attribue A

Web + Radio

Radio seul

Web seul

La combinaison de la radio et Internet

produit une croissance

significative à travers tous les attribues de la

marque

+9.6%

+9.4%

+5.9%

+8.6%

Augmentation dans la perceptions des attribues de la marque en combinant Radio et

Internet


TV Affichage

Internet Magazine Total

Moyenne NA Indice

0% 100%

Mixte Média

100% 0% 0%

100%

Mixte Média 44% 44% 6% 6%

100%

35% 35% 15% 15%

Mixte Média 20% 25% 40% 15% 100%

Mixte Média

96 100 102 106 47% 49% 50% 52%

Basse dépense, tous RéelTV/Aff #1 Léger transfert #2 Plus d’Internet

Maximisation de la notoriété publicitaire

assistée

Un transfert des dépenses de la télé et de l’affichage vers Internet aurait potentiellement augmenté la notoriété publicitaire assistée de 49 % à 52 %

Analyse des scénarios de mix média

CMOST Dove : Résultats de l’analyse économétrique

Note : ces scénarios doivent être utilisés SEULEMENT en tant que guides directionnels en vue d’ajuster les futurs budgets médias puisque les composantes créatives (qui ne sont pas mesurées dans cette analyse) contribuent aussi à la notoriété assistée de la publicité.


Distribution par groupe d’âge (%) selon l’exposition

L’Internet a rejoint les plus jeunes mieux que la télévision. L’effet des deux médias combinés est complémentaire et rejoint légèrement

mieux les plus jeunes (si l’on considère le faible niveau de dépenses rattachées à l’Internet).


Médias enrichis vs formats standardsIndice: Impact des médias enrichis vs. publicités standards

Indice d’une pub standard = 100

Indique une différence significative avec un degré de confiance à 90 %


Notoriété publicitaire assisté – Red Bull Indice contre groupe contrôle (100)

Base: 18-34 ans

Différence significative contre le groupe contrôle

La radio aide le Web à générer de la notoriété


Avec la

fréquence qui

augmente

Une fréquence accru en ligne a portée fruit

Notoriété spontané – Red Bull – première mentions

Indice contre groupe contrôle (100)


Qu’est-ce qui influence l’achat de linge en

magasin?

Le site du détaillant 48 %

Le site du fabricant 26 %

Portail 4 %


Qui magasine en ligne? Et combien?

En 2008, il s’agira de 14.6 millions de Canadiens, ou 71 % de la population active en ligne qui magasinent sur le Web.


2. Exploitez les synergies 2. Exploitez les synergies dansdans les les canaux: canaux:

Publicité d’affichage + recherche en Publicité d’affichage + recherche en ligneligne


Résultats : coût d’acquisition d’un nouveau client

0.45 0.56 1.182.00

9.94

Copyright © 2006 Interactive Advertising Bureau of Canada 72Source: comScore Canada, visites octobre 2007, Canada total

Parts de marché au Canada

Copyright © 2006 Interactive Advertising Bureau of Canada 73Source: comScore Canada, visites octobre 2007, Canada français

Parts de marché au Québec


Importance de la recherche dans le cycle d’achat


La combinaison de recherche et affichage génère de La combinaison de recherche et affichage génère de meilleurs résultats…meilleurs résultats…

Affichage seulement

Recherche seulement

Recherche + Affichage

22 % de plus en combo

Comparaison du taux de conversion


MAIS…le taux de conversion peut varier grandement MAIS…le taux de conversion peut varier grandement

par type d’annonceurpar type d’annonceurTaux de conversion d’affichage + recherche comparativement à la recherche seulement


N’attribuez pas tout votre succès à la dernière impression…

Attribution de la conversionMoyenne pour un service consommateur pendant une saison

Copyright © 2006 Interactive Advertising Bureau of Canada 78Avenue A Razorfish, Actionalble Analytics , 2006

La conversion progresse dans l’entonnoirde sites, publicités et activités de recherche…


3. Employez des créatifs géniales – 3. Employez des créatifs géniales – explorer le potentiel de l’interactivitéexplorer le potentiel de l’interactivité


Ensemble publicitaire universel canadien (EPUC / CUAP) 1,0 –

pubs statiques



Autres spécifications


4. Encouragez les connexions : Entre médias + marques + consommateurs + outils /

plateformes


Connaissance de la disponibilité d’épisodes complets en ligne

40 % des usagers Internet savent où trouver des épisodes complets en ligne

Quelque chose arrive à la télé conventionnelle:Elle s’en va en ligne…


Activité de web diffusion

1 sur 5 usager a regardé une épisode télé sur le Web

Les usagers deviennent rapidement habitués d’aller chercher ce contenu…


Pourquoi regarder des épisodes en ligne?

Pour une variété de raisons…


Visionnement d’épisodes complètesBeaucoup plus de « toujours » et « souvent » (92% en 2007 vs 84% en 2006)

Ils passent de plus en plus de temps avec ces contenus…


Période d’usageLa majorité de l’écoute sur demande a lieu à la maison, en soirée.

Sur demande, jour et nuit…


Visionnement du mois dernierLe nombre moyen d’épisodes regardés mensuellement augmente

21 % des usagers regardent plus de 6 émissions par mois…


Rétention après échantillonnage

La plupart continue de regarder en ligne après l’avoir essayé

Une fois commencé, le taux de visionnement en ligne est presqu’aussi fort qu’à la télé…


Exemples de créatifs vidéo


Pub vidéo « pré-, mi- et post-connexion »Pub vidéo « pré-, mi- et post-connexion »

1. L’usager choisi un vidéo du répertorie

2. Pré-connexion (gauche) joue, et la pub compagnon (droite) apparaît

3. Le vidéo choisi joue


Exemples de players vidéos avec pubs Exemples de players vidéos avec pubs compagnionscompagnions


Publicités au-dessus les vidéos



Emballage vidéo


Video Skin

Video Skin


Logos « watermark » et « mise en tampon »


Watermark

Buffering logo


La publicité vidéo augmente l’intention d’achatLa publicité vidéo augmente l’intention d’achat

Source: Dynamic Logic, MarketNorms, 2006; Doubleclick, May 2006


N’oubliez pas votre stratégie concernant les droits de diffusion


5. Ciblez, Ciblez, Ciblez!


Démographiquement

Géographiquement

par plages horaires / jour


Sommaire :

Cette campagne de 3-semaines fut livrée en rotation avec certaines particularités:

Créatif Flash

Compte à rebours en temps réel dans la pub

Ciblage de blocs horaires

Diffusion lun-ven 5am-11am

Ciblage géographique

Seulement offert au Québec et en

Ontario

Résultats:

La campagne a démontré une augmentation de 200% dans son taux de conversion comparativement aux campagnes précédentes

Yahoo! Canada Confidential – not for Distribution

Best Buy Canada | Ciblage géographique et par bloc horaire


Comportementalement


Ciblage comportemental

L’usager est ciblé selon la marque, le modèle et

sa région.

Les prospects qualifiés sont mené au site du fabricant.


Cet annonceur en assurance automobile cible les usagers qui ont récement visité des sites de recherche automobile pour générer

des prospects.

Le nombre de prospects

généré par mille impressions était 3x plus élevé avec le

ciblage comportemental

Taux de clique plus faible, mais

le taux de conversion est

plus élevé

Résultats de Campaign

Ciblage démo

Ciblage comportemental

Impressions 183 millions

6 millions

Taux de clic .64% .22%

Taux de conversion .74% 5.5%

Prospects par mille imp. 47 116


Ces usagers sont ciblé à travers le web basé sur leur comportement sur le site du client.

L’usager est mené à nouveau au site du fabricant pour compléter une action non complété

Comme configurer un véhicule.

Re-ciblage comportemental

Customers are anonymously identified as they surf an auto manufacturer website.


Re-cibler les visiteurs du site de Volkswagen résulta en 12x le nombre de configurations de véhicules et 23x le nombre de demandes d’information qu’avec un ciblage démographique

Re-ciblage comportemental

Impressions 9.7M

Configurations 10,449

Demandes d’information 7,970

Configurations/100k imp 107

Demandes/100k imp 82

Taux de conversion pour configurations

42%

Taux de conversion pour demandes d’info

32%

Ciblage démographique

Impressions 100M

Configurations 8,495

Demandes d’information 3,609

Configurations/100k imp 8.5

Demandes/100k imp 3.6

Taux de conversion pour configurations

10%

Taux de conversion pour demandes d’info

4%


6. Analysez vos données


C’t’une fois deux superbannières… Campagne automobile

Superbannière version 1

Pas extensible : taux de clic = 0,14 %

Superbannière version 2

Pub extensible : taux de clic = 0,64 %

14 % des impressions ont généré au moins une action de l’usager

Moyenne de 7,3 secondes d’interaction avec la pub agrandie

Performance des éléments de la pub :

Freins : 7 %

Sécurité : 8 %

Style : 9 %

Consommation d’essence : 8 %

Performance : 26 %

Son : 42 %


C’t’une fois deux gros carrés… Campagne tourisme

Gros carré version 1

Pub FlashMC ordinaire : taux de clic = 0,42 %

Gros carré version 2

Vidéo en transit FlashMC : taux de clic = 0,88 %

Le bouton « Jouer » est activé 53 035 fois

25 333 ont été vus à 50 % (15 secondes)

20 974 ont été vus à 100 % (30 secondes)

359,8 heures d’écoute au total – 100 % demandées par l’usager


7. Explorez les plateformes émergeantes


Mobile


Mobile = une façon de créer des liens


Capitaliser sur la télévision


Capitaliser sur l’affichage


Capitaliser sur la radio et Internet

Donnez-nous votre opinion maintenant.

Faites le 98501


Capitaliser sur l’emballage

Appel à l’action en évidence

NIP unique dans l’emballage

Envoi ton texto en utilisant le codepour gagner instantanément


Capitaliser sur les sports, la musique et les événements

« Amateurs commandités. » Les amateurs sont encourager à prendre en photo, avec leur téléphone caméra, celui ou celle qu’il croit pouvoir être le « fan de la partie »

Les photos sont sélectionnées par un modérateur et affichées sur l’écran géant de pointage (ou autres) pendant la partie pour encourager le vote qui aura lieu plus tard durant la partie.

Les amateurs reçoivent des instructions sur la façon d’envoyer par courriel leur photo à l’équipe


Jeux vidéos


Si vous connaissez l’affichage extérieur…


Blogues et podcasts


La vigie des blogues peut témoignez du succès d’une campagne


ÉTUDE DE CAS MICROSOFTLes résultats: -17,870 interactions avec les podcasts ont généré des résultats plus qu’espéré pour un taux de click, téléchargement et trafic vers Microsoft.ca.

-Le développement d’un contenu unique, spécifique au Web, à valeur ajouté fut largement meilleur que réutiliser un contenu imprimé – en terme de pertinent et attrait pour des décideur sénior en entreprise afin qu’ils interagissent avec les plateformes de Globe and Mail Media ainsi que la pub.

Un podcast ciblé peut générer des résultats directs…


8. Annoncez + encouragez le consommateur à collaborer, marketing

bouche à oreille dansles environnements de réseautage

social


CGU et vidéo se marient à merveille


Les consommateurs sont déjà activement engagés dans le contenu…


Les 13-24 ans sont de très actifs créateurs de contenus

Activités de création de contenu régulières


L’achat peut être influencé par les sites de CGC…

Critiques de consommateursBloguesForums

Salles de ChatSites de réseautage social


L’achat peut être influencé par les sites de CGC…

47 % des internautes aimeraient se service d’un site de réseautage social pour trouver des idées cadeaux et / ou coupons.

45 % aimeraient être avertis de spéciaux en magasin via leur compte de réseautage social

22 % aimeraient pouvoir lire ou écrire une revue de produit sur leur profile de réseautage social

Source : AMA, septembre 2007


Les moins de 45 ans, sont plus influençables par le CGC que les plus vieux.


CGU + activités média social… Ça travaille les neurones !


Le transfert C2C crée « l’ Effet de Momentum »…

Vieux modèle – B2C création de valeur

Population rejointe(cible influencé)

C2C création de valeurEffet de Momentum

Entre

pris

ePu

blic

ité

Influencé à visiter la communauté de la marque. Partage à d’autres

Pas influencé à visiter la communauté de la marque, mais influencé positivement tout de même. Partage à d’autres

B2C + C2C = création de valeur

Chaque interactionest une impressionL’

impa

ct s

e ré

pète

tant

que

le p

arta

ge

se p

erpé

tue

Par

tage

av

ec a

mis


Le mix du Momentum

Points d’entrée aux communautés

Lien profilvedette

Publicité MySpace

Lien au site corporatif

Recherche sur MySpace

Recherche sur site externe

Lien du profil d’un ami

Réfère à un ami ou invitation

Direction individuelle

2. Ajouter un ami

3. Faire suivre aux amis

4. Ajouter un groupe

5. Ajouter aux favoris

6. Voir le profil des joueurs

7. Télécharger fonds d’écran

8. Télécharger des images

9. Télécharger des « skins »

10. Afficher un commentaire

11. Commenter dans un forum

12. Opinion sur le profil d’amis

13. Opinion hors ligne

14. Opinion sur d’autres sites

Activités

1. Visite le groupe


Sommaire

L’interactivité: C’est GRAND! Ça MARCHE! Et c’est SEXY!

Le marketing interactif est plus puissant quand il est complémentaire et de concert avec la communication hors ligne, tout en capitalisant sur la notoriété unique, l’engagement et la réaction instantané des médias interactifs.

De la force en notoriété de la télé et la radio, au ciblage et bouche-à-oreille du marketing interactif, le MIX est toujours plus imposant que la somme de ses pièces.

Business

Cours1 4 HEC Montréal