Buongiorno

Mi chiamo Paolo Bolpet, sono web strategist in eFlux e Moove. Da più di 17 anni aiuto aziende ed organizzazioni a trovare il modo più efficace di comunicare online.

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Obiettivi ed Organizzazione del corso

➔ Obiettivo è fornirvi le basi sulla comunicazione online a partire dalla elaborazione strategica, passando per la gestione dei vari canali/contesti fino al monitoraggio e correzione

➔ Il primo giorno parleremo del quadro strategico e di ottimizzazione per motori di ricerca; il secondo di social media ed email marketing; il terzo di pay-per-click, display advertising e web analytics

Takeaway... e no

➔ Troverete le basi su cui elaborare una strategia, i meccanismi su cui si basano i vari strumenti, buone prassi, suggerimenti, esempi pratici

➔ NON troverete istruzioni dettagliate, perché gli strumenti cambiano frequentemente e per quelli ci sono libri, manuali ed help online

➔ Ma soprattutto NON troverete ricette magiche, template, ma il faticoso e costante lavoro quotidiano ed un incitamento allo studio ed alla scoperta

“Non si crea una community. Le communityesistono già e fanno ciò che vogliono”

[Mark Zuckeberg, Facebook]

●Se volete coinvolgere una community

➔ Cercate il social object che vi accomuna alla community

➔ Risolvete una esigenza, un problema fornendo la soluzione

➔ Non cercate di toglierla/distoglierla dai luoghi che già frequenta se non siete in grado di fornire un notevole valore aggiunto

I consigli di Gianpaolo Colletti* - 1

➔ Fai emergere i valori condivisi, non al brand

➔ Utilizza un linguaggio condiviso, crea una tribù

➔ Crea un patto dei forti differenziando l'offerta

➔ Dotati di un spirito aloha per facilitare l'inclusione e la comprensione reciproca

➔ Dai sempre il tuo feedback

➔ Coinvolgi dipendenti e collaboratori nella community

*Esperto di media digitali, nuove professioni e comunità sul web (da www.chefuturo.it, 2012)

I consigli di Gianpaolo Colletti - 2

➔ Moltiplica il valore rendendo la community transmediale

➔ Redigi e segui un buon piano editoriale

➔ Presidia la tua community, affidati o crea dei professionisti

➔ Crea relazioni non effetti speciali e raggi laser

➔ Evolvi il coinvolgimento ad eventi offline➔ Affida alla tua community uno scopo e gratificalo

➔ Non promuovere, informa, scambia valore

➔ Monitorata la tua community

Trova la tua community - 1

➔ Verifica i tuoi owned media (e le emabassy). Assicurati di presidiare tutti i canali appropriati ed elimina quelli che non sei in grado di gestire in modo appropriato: non c'è niente di peggio di una stanza vuota.

➔ Definisci in quali canali vuoi essere coinvolto (forum, blog di settore, etc) e quali invece ignorare. Stabilisci le priorità

Trova la tua community - 2

➔ Categorizza le chiacchiere. Cosa si dice su di te e cosa sui tuoi concorrenti? In quali canali sei più debole o più forte?

➔ Riconosci gli influenzatori. Identifica chi sono i tuoi detrattori ed i tuoi advocate e cosa puoi fare per portare ancora più acqua al tuo mulino.

Pianifica il coinvolgimento

➔ Definisci come declinare i tuoi obiettivi di business

➔ Redigi le linee guida della comunicazione: nomi, brand voice

➔ Definisci il flow chart: chi può rispondere a cosa?

➔ Cura la formazione di chi risponde

➔ Definisci i tempi di risposta

Aumenta l'audience

➔ Attraverso i media posseduti crea e distribuisci contenuti di valore, unici e condivisibili; raggiungi la community che già esiste e coinvolgila

➔ Usa i media a pagamento per il lancio, l'amplificazione della comunicazione o le campagne

➔ Se i tuoi contenuti valgono, se riesci a coinvolgere in modo appropriato gli influenzatori, allora riuscirai a guadagnare dei media

Unisciti alla conversazione

➔ Rispondi attivamente, fornisci informazioni, rimanda con un link a dove ci possono essere maggiori informazioni

➔ Rispondi prontamente, anche se non conosci la risposta al suo problema non lasciare la domanda nell'aria, prendi tempo, mostra attenzione

➔ Personalizza la comunicazione, fai sentire tutti egualmente importanti, umanizza la conversazione

➔ Aggiungi a ciascuna conversazione qualcosa di unico, guadagna la fiducia dei tuoi interlocutori

➔ Cerca di portare il tuo interlocutore nelle tue web properties

Porta il tuo interlocutore nelle tue web properties

Flusso della conversazione

La conversazione viene sollecitata

nel social network, anche in seguito

alla sollecitazione pubblicitaria

Il contatto viene invitato con

sollecitazioni alle web properties in cui passano stato

Quando e cosa pubblicare

➔ Quando è meglio pubblicare➔ Facebook: dalle 13 alle 16 dei giorni feriali➔ Twitter: dalle 13 alle 15 dal lunedì al giovedì

➔ Cosa è meglio pubblicare➔ Gli utenti premiano quello che viene fatto sulla

piattaforma e tendono a evitare quello che porta fuori dalla piattaforma stessa

➔ Su Facebook pubblicare foto album (+180% risp alla media), singole foto (+120%), Video (+100%)

Genera audience

➔ Non cercare di prendere il controllo.

➔ Segmenta la tua audience sulla base dell'utilità.

➔ Separa il contatto pubblico da quello privato.

➔ Mantieni i tuoi obiettivi credibili.

➔ Affronta le conversazioni negative.

➔ Cerca le buone opportunità e sfruttale.

Misura e migliora

➔ Stabilisci le KPI in base agli obiettivi di business

➔ Misura l'engagement; commenti, visualizzazione di post, tempo trascorso

➔ Misura la brand awareness; retweets, condivisioni, aumenta di sentiment positivo

➔ Tieni monitorati gli effetti del tuo lavoro di amplificazione delle conversazioni

Blogging

➔ Il corporate blog gioca un ruolo di primo piano per:➔ la lead generation B2B➔ l'indicizzazione sui motori di ricerca➔ la creazione di community tematiche (+ complicato)

➔ ll blog umanizza la comunicazione corporate

➔ Può catalizzare una community di stakeholders migliorando il prodotto/servizio (focus group)

Gestire l'audience di un blog

➔ Stabilisci il target, gli obiettivi, la strategia, le KPI

➔ Identifica i contributors all'interno dell'organizzazione e coinvolgili nel progetto; ciascuno con il proprio scopo

➔ Elabora un piano editoriale declinato sul blog, non dimenticare la diversificazione del contenuto (40% marketing / 60% utilità)

➔ Utilizza le parole chiave che hai elaborato, dispiega i link al blog dal sito e dai canali sociali

➔ Incoraggia la partecipazione, rispondi ai commenti, sii utile, scambia valore

➔ Ricorda di riportare sempre a “casa” gli utenti, ricorda gli obiettvi di business

Come iniziare un corporate blog - 1

➔ Coinvolgi il management

➔ Organizza un Why workshop: cos'è? come si fa? perché dobbiamo farlo?

➔ Tutti devono partecipare al content brainstorming sia in gruppo (dividi l'azienda in gruppi di 5-10 persone focalizzando i gruppi su una domanda del cliente) che individualmente

➔ Coordina contenuti e linea editoriale

Come iniziare un corporate blog - 2

➔ Redigi un piano editoriale, assegna responsabilità e deadline

➔ Stabilisci le KPI e come misurarle allineandole agli obiettivi di business

➔ Parti bene, 5-10 articoli per cominciare, spaziando su tutto il marketing mix

➔ Organizza una newsletter riepilogativa dei contenuti, preferibilmente segmentando l'audience

➔ Monitora e migliora. mantieni vivo il coinvolgimento

Social Network in Italia – attivi, passivi

Social Network in Italia – sesso, età

Facebook

➔ “Facebook è il mondo” e come tale in mezzo a oltre 1 mld di utenti si può trovare di tutto

➔ Vocazione all'intrattenimento, all'informazione leggera; devi adeguare il tono se vuoi coinvolgere

➔ Esistono gruppi di discussione seri ed interessanti

➔ Fb mette a disposizione sistemi di advertising coerenti con la piattaforma: post promossi, inserzioni

➔ Sia il proflio che la pagina ossono essere gestiti via Hootsuite

Facebook Edgerank

➔ Il 40% degli utenti rimane nella newsfeed; il 96% dei fan di una pagina non torna sulla pagina; il tempo medio di vita di un post è di 3 ore

➔ Per cui la nostra attività è nelle mani dell'Edgerank

➔ Affinity, relazione tra mittente e destinatario in base alle relazioni pregresse

➔ Weight, tipi di contenuto diverso hanno diverso peso: ad esempio foto, link, testo

➔ Time decay, il post decade con il tempo a meno che ulteriori relazioni non aumentino il suo Edgerank

Gestire l'audience su Facebook

➔ Aumentare l'edgerank provocando discussioni su argomenti interessanti, sottoponendo domande, usando contenuti visuali (immagini, meme, video)

➔ Pubblicare almeno 1 post/gg di contenuti che gli utenti possono apprezzare e condividere

➔ Sul profilo personale segmentare i propri contatti in base a liste predefinite in modo da fornire il contenuto giusto alle persone giuste

➔ Partecipa o crea dei gruppi di interesse, seguendo le regole delle community

Facebook: pro e contro

➔ Punti di forza➔ alta viralità, altissima audience potenziale➔ ottimo per creare relazioni se affiancato da altri strumenti➔ possibilità di segmentazione demografica

➔ Punti di debolezza➔ dispersivo, difficile filtrare i contatti➔ il carattere prevalentemente ludico rende complicato il

contatto e la successiva releazione

Twitter

➔ Twitter è un muro su cui tutti possono scrivere messaggi da 140 caratteri (microblogging) e tutti li possono leggere

➔ Il 50% circa del traffico di Twitter passa attraverso l'API e viene utilizzato da tool di terze parti

➔ Recentemente ha acquisito Vine una app per creare micro-video

➔ L'account può essere gestito da Hootsuite

howto in poche parole

➔ @utente, quando si vuole citare qualcuno

➔ #hashtag, quando si vuole citare qualcosa

➔ RT retweet, rimbalza il tweet ricevuto ai tuoi followers

➔ DM messaggio diretto, privato

Twitter da la possibilità di acquistare promoted tweets, accounts o trends (quest'ultimo per grossi investitori)

Gestire l'audience su Twitter

➔ Favorisci il riconoscimento reciproco; cerca di farti seguire da chi segui

➔ Segmenta la tua audience in liste in base ai tuoi obiettivi

➔ Condividi contenuti interessanti, che possano essere retwittati

➔ Pubblica più post al giorno

➔ Prendi contatto con i tuoi influenzatori citandoli

Twitter

➔ Twitter è particolarmente indicato per:➔ customer support, iniziato su Tw e continuato sulla

piattaforma di CRM➔ promozione, dei brand, di eventi➔ promozione di contenuti➔ offerte e promo di prodotti➔ monitorare tendenze, argomenti di conversazione➔ public relations, strumento preferito dai giornalisti

Linkedin

➔ Linkedin, nato per il recruitment, è ora la rete professionale più estesa del mondo

➔ È una rete asincrona, contrariamente da Fb e Tw➔ Adatta per il contatto professionale, per l'affermazione della

professionalità, per il marketing B2B

➔ Paradossalmente le relazioni su Linkedin sono più deboli di quelle su Facebook

➔ Linkedin ha una grande indicizzazione sui motori di ricerca➔ Hotsuite gestisce solo il profilo, non la company

Gestire l'audience su Linkedin

➔ Costruisci un consistente profilo per la tua azienda, usa le keyword

➔ Tutte le relazioni avvengono con il profilo personale per cui incoraggia tutti in azienda a partecipare ed a tenere aggiornate le proprie informazioni

➔ Usa gli aggiornamenti di stato per fornire contenuti interessanti per i tuoi follower

➔ Entra in contatto con chi ti interessa usando i tuoi contatti o l'attività nei gruppi che frequenti

➔ Importante dal punto di vista professionale

Google+

➔ Google+ è un social network intimamente legato all'ecosistema di Google ed alle sue applicazioni

➔ Si sta affermando come il social network destinato al business

➔ È un mezzo estremamente potente per gestire eventi in realtime tramite gli hangouts (anche live su YouTube)

➔ Google Authorship permette di autenticare un contenuto

➔ Hotsuite gestisce solo la company, non il profilo

Gestire l'audience su Google+

➔ Mantieni il tuo profilo consistente, cura la company page

➔ Usa i circles per segmentare la tua audience in base agli obiettivi

➔ Usa gli Hangouts live per seminar o webinar

➔ Reclama la tua authorship per dare maggiore fiducia agli interventi sul tuo blog

➔ Qui puoi controllare l'audiencedi Google+

Pinterest, Instagram, Vine

➔ Sono social network specializzati in foto e video

➔ Sfruttano l'altissimo gradimento nei confronti dei contenuti visivi:➔ emozionalità; le immagini stuzzicano la sfera emozionale molto

più che il testo➔ intimità; le foto permettono di aprire il lato personale dell'azienda

se non si limitano ai messaggi promozionali➔ engagement; è possibile coinvolgere gli utenti con concorsi e

campagne➔ Pinterest è uno dei maggiori attrattori di traffico al sito web ed ha

recentemente aggiunto alcune interessanti info su prodotti, film, ricette

Slideshare, Youtube, Flickr

➔ Piattaforme per la pubblicazione di contenuti presentazioni, video, foto

➔ Sono importanti come repository e piattaforme di engagement

➔ Slideshare permette di pubblicare presentazioni, documenti o webinar

Slideshare, Youtube, Flickr

➔ Approfittare degli eventi per creare materiale fotografico e video

➔ Creare demo di prodotti, dimostrazioni

➔ Attenzione alla presenza dei riferimenti aziendali nei documenti, nei video

➔ Presentare servizi, mostrare interviste

➔ Condividere informazioni, ebook

Quali canali utilizzare?

➔ In base alla nostra audience. Ad esempio:

Cosa si vuole raggiungere?

➔ In base alla vocazione:➔ Veicolare traffico: Facebook Like, Twitter, Pinterest (il link

di ritorno della immagine è estremamente efficace per aumentare il traffico)

➔ SEO: Google+ o YouTube. Canali YouTube attivi ed aggiornati raggingono alti livelli di indicizzazione. Google+ e il bottone "+1" hanno effetti similari

➔ Esposizione del Brand: Facebook, Google+, Twitter, Pinterest, YouTube.

➔ Customer acquisition: Facebook, Twitter.

Oppure...

➔ Customer care e self care: Dell Care,

➔ Promozione e vendita: Corcoran Group

➔ Ascolto e monitoraggio: AREA Science Park

➔ Constest: Macy's Pin Competition

➔ Lead management:  BreakingPoint (slide successiva)

➔ e altro ancora: http://goo.gl/ZQdcO

Lead generation:  BreakingPoint

➔ Necessità: creare lead a partire dalla comunicazione online

➔ Strategia: corporate blog per provocare la discussione; account twitter; gruppo su Linkedin; PR dedicate per includere i blogger; promozione dei canali sociali sul sito e sulle email

➔ Risultati: Leads: 55% inbound, 20% email; 23% fiere; +155% nel traffico al sito web

Social care: Webank

➔ Necessità: affiancare funzioni di customer care al carattere prettamente online della banca

➔ Strategia: inizia con l'ascolto delle necessità dei clienti e del mercato; affiancano twitter al call-center formando 4 operatori; su Facebook interviene solo per correggere info non corrette; crowdsourcing su servizi e video su YouTube

➔ Risultati: trend positivo della banca, 500 idee nell'esperimento di crowdsourcing

Tools di gestione e monitoraggio

➔ Hootsuite permette di gestire i profili e le pagine entro una unica applicazione web

➔ Klout è una piattaforma per la misurazione della influenza

➔ Per Twitter ci sono innumerevoli tools di gestione, monitoraggio e statistica

Creare campagne multicanale

➔ Usare il transmedia storytelling* per creare un unico filo narrativo tra i vari canali

➔ Dispiegare e connettere tutti i canali

➔ Creare delle KPI di canale e di campagna

➔ Creare un piano editoriale strutturato* Una storia diventa transmediale quando si svolge su più media e piattaforme, e in cui una parte degli utilizzatori finali assume un ruolo attivo nel processo di espansione.

Grazie

Potrete trovare la presentazione su

http://slideshare.net/bolpet