コンセプトダイアグラム�ユーザー視点でKPIを抽出しよう �

2011-6-10 実践CMS*IA / eVar7 �

清水　誠�

eVar7分科会�

2

努力と結果を区別する�

n  KGI = Key Goal Indicator�l  ゴール達成度　（結果）�

n  KPI = Key Performance Indicator�l  業務遂行の中間指標　（努力）�

ゴールを決めて、 �分解していく�

3

改善プロセスをデザインする�

n  何を知ると改善できるのか？ �l  結果よりも要因を知り、次に活かす

n  どう見えたら把握・理解できるのか？ �n  理解・合意・行動しやすいレポートを設計

4

「分かること」から「知りたいこと」へ�

n  ほとんどの「知りたいこと」は知ることができる l  必要なのは創意工夫と試行錯誤

n  アクションできれば良いと割り切る l  所詮ビーコン、精度が低い

l  変化やギャップが分かれば十分

5

「知るべきこと」を知る方法�

1.  KGIから逆引きしていく l  何がKGIを上下させるのか分解する

2.  設計時の仮説を検証する l  当初のコンセプトは何だったのか？

3.  運用を正当化する l  各部署は何にお金をかけているのか？

l  機能やコンテンツ、施策の意義を再考する

6

KPI定義のUX的アプローチ �

コンセプトダイアグラムで整理しよう

7

Flickrのユーザーモデル�

http://soldierant.net/archives/2005/10/flickr_user_mod.html

8

コンセプトダイアグラムで図解すると

n  目的と位置づけが明確になる�l  自分の考えを整理できる

l  コミュニケーションのツールになる

l  認識のズレが減る サイトを介してのリピーターの創出ができていないことに気がついた

理想しているものと現実との乖離部分がハッキリとした気がした

9

コンセプトダイアグラムで図解すると

n  目的と位置づけが明確になる�n  全体像を俯瞰できる�

l  コンテンツのグルーピングができる

10

コンセプトダイアグラムで図解すると

n  目的と位置づけが明確になる�n  全体像を俯瞰できる�n  多様な軸が見つかる�

つまり分析の要件になる�

11

顧客の行動・態度を軸にした例

�飲み、 �バーで�

知って �

　　　飲む方法を調べ�

買って／行って �

いろいろ種類を選んで�

いいね!

いつも もっと

飲んでみたい

対話し �

12

機能・コンテンツの役割

　　　　飲み、

知って

方法を調べ

買って／行って

選んで

お知らせ�• 広告�• 検索�• 提携SHOP �

注文�

お店検索�

商品�カタログ�

特徴�

買い方�

対話し ブログ�

13

　　　　飲む。

知って

方法を調べ

買って／行って

選んで

お知らせ�• 広告�• 検索�• 他のSHOP �

注文�

お店検索�

商品・�カタログ�

特徴�

買い方�

対話

ブログ�

新規�訪問者数�

リピート �購入者数�

閲覧�商品数�

お店/イベント �閲覧回数�

新規�購入者数�

クリック数�

リプライ・ �コメント数�

メルマガ購読者数�

14

サイト構造を軸にした例

Webサイト 探索�

特集

宣伝

検索�

全文

分類

商品 商品�情報� カゴ 完了

トップ 購入�

案内�

会社 サイト 送料 返品 規約

コミット度�

受動的�

能動的�

入力 完了

会員登録�

商品訴求

見つけやすく

15

人の流れを軸にした例�

フォロー

検索

外部サイト

記事�

TOP�

新規 （目的ありき）

間接RT リピータ �

ブログ�

RSS

l  RSSの�クリック率�

l 言及回数�

l  クリック数�

l 訪問�

l 訪問者数�

16

ゴール達成のため誰が何をしているのか？

17

空港の例�

18

集客でテナント収益UPしたい空港の例

n  通過地点から集まる場へ�

乗る人

降りる人

送迎者・訪問者

♪�

\�＝�

がイベントや施設を楽しめる場へ

19

知りたいことは

￥�

便数

搭乗率

送迎者

�

＋�

ニーズ

営業・契約

施設利用料�

テナント料�

航空会社

テナント ビジター

＋�

知名度

魅力度

満足度

利便性

20

だからイベントや施設を充実しアピール中

知名度

魅力度

満足度

利便性

※サイトからリバースエンジニアリングした勝手な推測です

21

集客でテナント収益UPしたい空港は

n  どうすればニーズを喚起できるか？�

リンクを置いただけでは�

見てもらえない�

22

サイト上の行動でユーザーをセグメント

n  データを取れるよう仕込んでおく�

クリックした人＝到着する人�

23

データを取れるよう仕込んでおく

n  出かける何日前にアクセスしているのか？ �

マウスの動きを計測し推測�

24

改善施策の例

n  迎える人に、当日のイベントをレコメン �

Cookieで判別し出し分けè �

25

効果も分かるようにしておく

n  参加の意図が分かるアクションを仕込み計測 �

印刷ボタン �自分へメール�クーポン印刷�場所案内�などを設置�

26

ソーシャルメディアの場合�

Ningで構築した

SNS　「eVar7」

27

エンゲージメントを軸にする

発見する�

読む／知る�

会員になる�

いいね!

満足� ♪共有する�

投稿する�

集まる�

戻る�

！

28

サイトの機能・コンテンツとマッピング

発見する�

読む／知る�

会員になる�

満足�

共有する�投稿する�

集まる�

戻る�

About �Who �

Event�

UGC� Comment �

Profile�

29

KPIとKGI�

満足度�

l 新規訪問�

l 共有回数�

l  メンション数�

l  ソーシャル訪問�

l 会員登録�

l  アクティブ率�

l 会員の訪問�

l  フレンド率�

l  RSS購読 �

l 再訪問�l  コメント数�

l 投稿数�

l  UGCのPVとリーチ �

l  イベントのPV �

l  イベント申込数�

30

KGIを達成すると何が変化するのか？

満足度�

l 新規訪問�

l 共有回数�

l  メンション数�

l  ソーシャル訪問�

l 会員登録�

l  アクティブ率�

l 会員の訪問�

l  フレンド率�

l  RSS購読 �

l 再訪問�l  コメント数�

l 投稿数�

l  UGCのPVとリーチ �

l  イベントのPV �

l  イベント申込数�

♪

31

逆にKGIを達成できないと…？

満足度�

l 新規訪問�

l 共有回数�

l  メンション数�

l  ソーシャル訪問�

l 会員登録�

l  アクティブ率�

l 会員の訪問�

l  フレンド率�

l  RSS購読 �

l 再訪問�l  コメント数�

l 投稿数�

l  UGCのPVとリーチ �

l  イベントのPV �

l  イベント申込数�

…

32

KGIから逆引きしたKPIと指標�

満足度�

l 新規訪問�

l 共有回数�

l  メンション数�

l  ソーシャル訪問�

l 会員登録�

l  アクティブ率�

l 会員の訪問�

l  フレンド率�

l  RSS購読 �

l 再訪問�l  コメント数�

l 投稿数�

l  UGCのPVとリーチ �

l  イベントのPV �

l  イベント申込数�

増えるかもしれないし、 �増えないかもしれない�指標はアクションできない�ため、KPIではない。 �

33

KPIはモニタリングし、変化に早期対応する�

n KGIとKPIを一覧で俯瞰できるダッシュボードを作る

n 定点観測し、変化を追う �

KPIの分解が足りないと、結果しか分からない�

34

「知るべきこと」を知る方法�

1.  KGIから逆引きしていく l  何がKGIを上下させるのか分解する

2.  設計時の仮説を検証する l  当初のコンセプトは何だったのか？

3.  運用を正当化する l  各部署は何にお金をかけているのか？

l  機能やコンテンツ、施策の意義を再考する

35

例：ログイン認証は必須にすべきか？�

n  知りたいこと l  ブラックボックス化で新規会員が減る？

l  検索経由の新規訪問が減る？

l  会員も面倒でアクセスしなくなる？

l  そもそも、会員は

ログインして

アクセスして

いるのか？

36

まずは現状を把握する�

n  ログイン中しか利用できない機能のクリックを計測し、ログイン状態を判定

37

まずは現状を把握する�

n  ただし、過去の履歴も考慮する必要がある

ログイン � 閲覧�会員登録�

書き込み �ログイン �閲覧�

ログアウト�

閲覧�

共有PCでは�ログアウト？�

必要ないため、 �そのまま閲覧？�

閲覧�

38

まずは現状を把握する�

n  機能の利用履歴をCookieに保存しておき、一度でもログインしたことがあるかを判定

ヘッダに �名前ある？�

ログイン中�

Y

Cookieに�履歴ある？�N

ログアウト済�

Y

N 未ログイン �

非会員、または 別のブラウザで一度も ログインしていない会員

39

結果：半数がログインしていた �

ただし未ログインもいろいろ �

•  実はリピーター。 �必要ないので未登録�

•  実は会員。必要ない�ので未ログインのまま �

•  直帰した離脱者�

未ログイン �48%�

ログイン中�50%�

ログアウト済�2%�

40

シチュエーションを整理すると…�

ログイン状態� 訪問状況� 登録状況� アクション �

未ログイン �

直帰者�非会員�

LPO �

リピーター�登録を促す �

不明�

ログイン中／ログアウト済�

会員�不要�

離脱者� メールでCRM �

41

何を知るとアクションできるのか？�

ログイン状態� 訪問状況� 登録状況� アクション �

未ログイン �

直帰者�非会員�

LPO �

リピーター�登録を促す �

不明�

ログイン中／ログアウト済�

会員�不要�

離脱者� メールでCRM �

会員かどうか、を知る必要は無かった

42

意味が伝わる表現方法を考える�

未�ログイン�

ログイン�中／有�

直帰者�38%�

リピータ�11%�

リピータ�40%�

離脱者�11%�

LPOで�減らす �

より頻繁にコンテンツを更新�

登録おすすめバナー�

43

コンテンツ更新で訪問とログインは増える？�

n  施策の仮説を検証する

44

アクションの結果を一目瞭然にする�

n  施策の前後の変化を表現

ログイン状態� 訪問状況�

未ログイン �

直帰者�

リピーター�

ログイン中／ログアウト済�

離脱者�

現在� 目標�

11%  

56%  

11%  

22%  

13%  

39%  

11%  

37%  

45

「結果オーライ」はPDCAではない�

n  施策の結果、ゴールに近づいたのか？ n  上がれば良いわけではない

46

ログイン認証は必須にすべきか？�

n  知りたいこと l  会員はログインしている？

l  会員も面倒でアクセスしなくなる？

l  ブラックボックス化で新規会員が減る？

l  検索経由の新規訪問が減る？ ログインしているのは半数のみ

リピーターの８割はログインしていた

47

ログイン認証は必須にすべきか？�

n  知りたいこと l  ログインしている？

l  会員も面倒でアクセスしなくなる？

l  検索経由の新規訪問が減る？ �

48

検索からの新規訪問の状況は？�

l  閲覧や登録につながっているのか？�

l  リピーターの直帰は問題ないので除外する�

l  別目的で迷い込んだ新規訪問も除外する�

49

定着しなかった理由を解消したい�

n  満たされなかったニーズは何なのか？

検索キーワードで、ある程度推測できる�

50

定着しなかった理由を解消したい�

n  定着につながった検索キーワードは除外する

51

満たされなかったニーズが見えてきた �

n  初めて訪問→登録・閲覧・再訪問しなかった

サイトカタリスト 文字化け サイトカタリスト 不具合 サイトカタリスト 仕様書 サイトカタリスト 仕様 サイトカタリスト cid cid サイトカタリスト sitecatalyst インスタンス サイトカタリスト インスタンス サイトカタリスト インスタンスとは サイトカタリスト プラグイン omniture-trafficorganizer s.linkinternalfilters uniques exceeded

sitecatalyst 使い方 sitecatalyst クロス集計 sitecatalyst 勉強 sitecatalyst 書籍 sitecatalyst 本 サイトカタリスト 本 サイトカタリスト 書籍 サイトカタリスト パートナー サイトカタリスト 分析

アクション：コンテンツやイベントの内容を見直す �

52

満たされなかったニーズが見えてきた �

n  初めて訪問→登録・閲覧・再訪問しなかった

サイトカタリスト 文字化け サイトカタリスト 不具合 サイトカタリスト 仕様書 サイトカタリスト 仕様 サイトカタリスト cid cid サイトカタリスト sitecatalyst インスタンス サイトカタリスト インスタンス サイトカタリスト インスタンスとは サイトカタリスト プラグイン omniture-trafficorganizer s.linkinternalfilters uniques exceeded

sitecatalyst 使い方 sitecatalyst クロス集計 sitecatalyst 勉強 sitecatalyst 書籍 sitecatalyst 本 サイトカタリスト 本 サイトカタリスト 書籍 サイトカタリスト パートナー サイトカタリスト 分析

ログイン不要のTOPページにこれらのコンテンツを残しておく必要がある。 �

※潜在ニーズへの対応も必要�

53

コンセプトを振り返って整理する

発見する�

読む／知る�

会員になる�

満足�

共有する�投稿する�

集まる�

戻る�

54

登録を必須にした場合のモデル

発見する�

読む／知る�

会員になる�

満足�

共有する�投稿する�

集まる�

戻る�

とは�

55

単純な分析ではアクションにつながらない�

会員�

非会員�

訪問回数� 平均閲覧�ページ数�

当たり前。発見なし。 �

èアクションできない�

７．６�

１．４�

８．０�

１．２�

直帰率�

７５％�

２６％�

56

アクションしやすいレポートをイメージする�

解析の設計・実装は、 �その後で良い�

57

「知るべきこと」を知る方法�

1.  KGIから逆引きしていく l  何がKGIを上下させるのか分解する

2.  設計時の仮説を検証する l  当初のコンセプトは何だったのか？

3.  運用を正当化する l  各部署は何にお金をかけているのか？

l  機能やコンテンツ、施策の意義を再考する

58

演習１�

n  コンセプトダイアグラムを描いてみよう�l  登場人物は誰か？

l  情報やモノ、お金の流れは？

l  ゴール達成のために誰が何をしている？

l  誰はどうなってほしいと思っているのか？

マップではない�

意図（コンセプト）を表す �

59

よくぶつかる壁

n  サイトの構造に囚われる�n  軸が見つからない�n  図が複雑になる＝整理しきれていない�

指標を考え、結果を見ながら �修正し、精度を高めていく�

60

演習２�

n  コンセプトを３分で説明してみてください�n  何か発見はありましたか？ �

61

演習３�

n  コンセプトダイアグラムにKGIとKPIをマッピングしてみてください�

62

お疲れさまでした。

過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで

http://www.cms-ia.info �

@mak00s 実践 CMS

実践CMS*IA