ESSENTIALS OFMARKETING

MANAGEMENT

GEOFF LANCASTER AND LESTER MASSINGHAM

Chapter 1

استاد : سرکار خانم دکتر فنائي

کد )دوره : سمينار در مسائل بازاريابي(1138کالس

دانشجویان : شهریار پیروزمند – عليرضا آقا نوري کوپایی – علي جعفر پور920577100 - 920568928 – 920569445شماره دانشجوئی :

اهداف یادگیریپس از خواندن این فصل باید:

* معنا، اهمیت و تکامل مفهوم بازاریابی را درک کنید.* عواملeی کeه منجeر بeه نیاز برای یeک رویکرد اسeتراتژیک تر برای

مدیریت بازاریابی می شود را درک کنید.* با مراحل برنامه ریزی بازاریابی استراتژیک آشنا شوید.

و بازاریابی های ایده از اسeتفاده و درک در معاصeر تحوالت *پیامدهایشان را برای بازاریابی استراتژیک بشناسید.

2

- توسعه یک رویکرد استراتژیک برای بازاریابی1فصل فرهنگ ، مسائل محیطی کالن داخلی و خرد خارجی( )

سeال گذشتeه مeا شاهeد ایeن بودیeم کeه شناخeت بازاریابی 50در موثeر یeک سeنگ بنای موفقیeت سeازمانی اسeت. برای برخی از شرکeت هeا ایeن شناخeت خیلeی دیeر بدسeت آمد و براي تعدادي

ديگر اين مهم هنوز اثبات نشده است.

برای درک بازاریابeی که و مفهوم توسeعه هeا، پیگیری ریشeه بeا قسeمت دوم فصeل ضروری اسeت بحeث آغاز مeي شود؛ یعنی،

عواملی که منجر به رشد بازاریابی استراتژیک شده اند.

3

مقدمه

تالش برای اشاره بeه ریشeه های دقیeق بازاریابeی بeه عنوان یeک تابع جهانی تعریeف هیeچ زیرا اسeت، برانگیeز چالeش کار و کسeب توسط آeن دقیeق معنای در ندارد. سeردرگمی آeن وجود براي

، مشخص است:محققان بازاریابی آمریکا به شرح ذيلبازاریابeی بeه عنوان یeک فعالیeت کسeب و کار؛ بeه عنوان یک گروه پدیده یک عنوان بeه مرتبeط؛ کار و کسeب های فعالیeت از تابع یeک عنوان بeه ذهنeی؛ چارچوب یeک عنوان بeه تجارت؛ یکپارچeه هماهنeگ در سeیاست گذاری؛ بeه عنوان یک مفهوم از هدف کسeب و کار ... و بسeیاری چیزهای دیگر شرح داده شده

است.که اسeت تعریفeی شده پذیرفتeه گسeترده طور بeه کeه تعریفeی

( انگلسeتان بازاریابeی خeبره موسeسه استفاده CIMتوسeط )شده است:

و بینی پیeش شناسeایی، مسeئولیت e،تeمدیری فرآینeد 'بازاریابeی تعریف آخریeeن اسeeت'. مشتری سeeودآور نیازهای رضایeeت

ارائeه شد: 2008( در ژانویeه AMAموسeسه بازاریابeی آمریکeا )"بازاریابeی فعالیeت مجموعeه ای از نهادها، و فرآیندهای ایجاد، برای مشتریان، که اسeت پیشنهاداتeی تبادل و ارائeه، ارتباط،

شرکای تجاری و جامعه ارزش دارد".

4

منشاء و توسعه بازاريابي

اين شايeد اسeت مشكلeي كار بازاريابeي مبداء كردن مشخeص موضوع به تبادل كاال و خدمات ما بين افراد بر مي گردد.

توسط نوزدهeم و هجدهeم قرن از معاصeر بازاریابeی مقدمات اقتصاد مدرن مورد پدر اسeمیت، آدام ماننeد پردازانeی نظریeه

بحث قرار گرفت.

"مصeرف تنهeا هدف تولیeد اسeت و بایeد بeه منافeع تولید کننده در جهeت تشویeق مصeرف کننده توجeه شود". ایeن گفتeه بeه اساس مفهوم بازاریابeی مدرن نزدیeک اسeت،e کeه ادعeا مeی کنeد نیازها و تولید یeک اصeلی نگرانeی بایeد کنندگان مصeرف های خواسeته کننده باشeد و آنهeا بایeد آنچeه را کeه مeی تواننeد بفروشنeد را تولید کنند. مeی توان گفeت کeه بازاریابeی در یeک شیوه تکاملeی و نه

تحولی و همگام با اقتصاد مان توسعه یافته است.5

)ادامه(منشاء و توسعه بازاريابي

هنگامeی کeه اقتصeاد کشاورزی بود،e مردم بیشتeر خودکفeا بودند. با گذشeت زمان، آشکار شeد کeه برخeی از مردم در فعالیت های خاص سeرآمد هسeتند و مفهوم تقسیم کار آغاز شد. افراد بر نیازشان از بیش تولیدشان و روی محصeوالت متمرکeز شدنeد

شد كه این امر اساس امر تجارت گرديد.گام بعدی ایeن اسeت کeه تولیدکنندگان کوچeک مقادیeر نسبتا زیادی از محصeوالت را در پیeش بینeی تقاضای آینده تولیeد كردند. این به كرد ايجاد را کار و کسeب از دیگری نوع توسeعه، رونeد و کننده تولید بیeن واسeطه یeک اصeل در کeه "دالل” عنوان تجاری جامعه در زیادی اهمیeت از و بوده کننده مصeرف برخوردار اسeت، زیرا بدون ایeن واسeطه هeا کاال را نمeی توان به

مردم در زمان و مکان مناسب فروخت.همینطور کeه اقتصeاد پیشرفتeه تeر و پیچیده تeر مeی شود، بازاریابی نيeز بeا هميeن رونeد در حال پيشرفeت اسeت و بازاريابeي توسط شركتهeا بنeا بeه ميزان توسeعه اقتصeادي آنهeا مورد استفاده قرار

مي گرفت.6

)ادامه(منشاء و توسعه بازاريابي

بازاريابeي ، يeك فعاليeت بسeيار ابتدائeي بود چراكه 1920تeا سeال متحده ایاالت در مدرن بازاریابی بود. توليeد از بيeش تقاضeا تولید " کeه آغاز شeد زمانeی اول از جنeگ جهانeی پeس آمریکeا

)به 1920بیeش از حeد " و "مازاد" رایeج گرديد. از اواخeر دههبازار یک جنeگ( از پeس دوره و دوم جهانeی جنeگ اسeتثنای خریدار قوی در امریکeا وجود داشeت زمانيكeه هیeچ مشکلی در تولیeد کاال وجود نداشeت ولeي مشکeل در بازاریابeی آنها موجود

بود.چهار مرحله توسعه بازاريابي:

* گرایش تولید؛* گرایش محصول؛* گرایش فروش؛

* گرایش بازاریابی.

7

)ادامه(منشاء و توسعه بازاريابي

تمرکز بر افزایش تولید؛1 کنترل و کاهش هزینه ها؛2 سود از طریق حجم فروش را شناسایی می کند.3

رخ داده است و 1940ايeن دوره از اواسeط قرن نوزدهeم تeا دهeه شاخeص آeن توليeد كاال و خدمات و تالشهای مدیریeت بeه دستیابی کاالهای انبوه تولید توسeط )عمدتeا باال تولیeد راندمان بeه

استاندارد( و نادیده گرفتن انتخاب مشتری مي باشد.گرا عمeل می تولیeد های آeن شرکeت توسeط کeه اصeلی فلسeفه اگeر قیمتش ایeن بود کeه مشتریان هeر کاالی موجود را کردنeد مناسeب بود مeی خریدند. ایeن دوران بeا اعالمیeه کالسیک هنری فورد بهتeر مجسeم مeی شود کeه مشتریانeش مeی توانسeتند هر

' فورد( کeه مeی خواسeتند، تeا زمانeی کeه سیاه Tرنگeی از )'مدل بود، داشتeه باشند. ایeن تولیeد انبوه بeه معنای تولیeد یک خودرو و برای تطبیeق خواسeته هeا و سeالیق هeر کeس بود کeه ایeن ماشین را می خواسeت. هنری فورد هدف را تغییر نگرش های مصرف

کننده دید نه آنچه که مردم می خواستند. 8

مراحل توسعه بازاريابي - گرايشe توليد

محصوالت با کیفیت خوب 'خود شان به فروش می رسند'؛1 شرکت ها به بهبود و کنترل کیفیت تمرکز دارند.2 سود بیشتر از طریق افزایش فروش با توجه به کیفیت 3

محصوالت وجود دارد.و غرب آمریکا متحده ایاالت در مهندسeی و کیفیeت بر تاکیeد بeا

غالeب بود. به طور 1960 و 1950اروپeا ايeن رويكرد از دهeه خاص در انگلسeتان، در طول ایeن دوره، نگرش غالب در میان بسeیاری از شرکeت های تولیدي ایeن بود کeه طراحeی و مهندسی 'بهتریeن' محصeوالت اسeت کeه اهمیت دارد و مشتریان معقول،

محصوالتی را می خرند که بهتر مهندسی شده است.در بريتانيا موتور سeيكلت باعeث شكسeت صeنعت امeر ايeن ولeي مقابeل رقباي ژاپنeي شeد چراكeه ژاپنeي هeا اگرچeه كيفيeت پايين تري را نسeبت بeه نمونeه هاي بريتانيايeي عرضeه مeي كردنeد ولي ايeن امeر بeه همراه قيمeت پاييeن تeر و تسeهيالتي در محصول براي اين كeه گرديeد، پسeند بeه محصeولي مشتري كاال تبديeل شدن

موضوع سبب شكست صنعت بريتانيا شد.

9

مراحل توسعه بازاريابي - گرايش محصول

یک مشکل در روش محصول محوری این است که همه مشتریان بهترین کیفیت را نمی خواهند. از همه مهمتر اينكه این روش

منجر به دیدگاه کوته بینانه از کسب و کار و تمرکز بر مهندسی محصول به جای نیازهای واقعی مشتریان و مزایایی

که آنها به دنبالش هستند، می شود.

10

)ادامه(مراحل توسعه بازاريابي - گرايش محصول

تاکید بر موجودي.1 فروش و ارتقاء تهاجمی.2 سود از طریق فروش سریع و با حجم باال را نشان می 3

دهد.

در بود. باالی خروجی برای مدیریeت، سeطح کلیدی یeک موضوع اینجا، فلسفه این بود که مشتریان ذاتا تمایلی به خرید نداشتند و الزم بود بeه خرید مجبور شوند. بeا ایeن حال، حتی اگر مصرف بسیاری بالقوه کنندگان تامیeن بودنeد خریeد بeه مایeل کنندگان وجود داشتنeد کeه شرکeت هeا در غلبeه بر آنهeا مشکالت رقابتي

سختی داشتند. و در پیشرفته 1930ایeن وضعیeت در ایاالت متحده آمریکا در دهه

وجود داشت.1950ترین اقتصادها در اواخر دهه 11

مراحل توسعه بازاريابي - گرايش فروش

بسeیاری از بازاریابان اتومبیeل جهان هنوز هeم در هنگام برخورد با به نمایشگاه های خودرو، فروش محور هسeتند. در مشتریان ماشین فروشنده توسeط بامشتریان برخورد روش خصeوص برای فشار از که اسeت سeخت" "فروش اسeاس بر اغلeب

فروش استفاده می کند. مشتری در موقعیتeی قرار دارد کeه احسeاس مeی کنeد بایeد خرید

کند. كه اين روشها عبارتند از:

درصد باال می رود.5 : مثال قیمت در پایان هفته فشار زمان••: حذفeی برابر روش در را نفر یeک فروشنده آeن موجeب بeه

دیگری حذف مeی کند. ”مثال:... مeن مطمئنeم کeه شریeک زندگی تان ویژگeی های ایمنeی اضافeی را در ایeن مدل تقدیeر مeی کند، پeس شمeا از او نمeی خواهیeد بeا چیزی رانندگeی کنeد کeه صددرصد

ایمن نباشد آقا؟منطقeی• نظeر نیازهای تجدیeد ارضای و شناسایی اسeاس بر :

واقعeی و خواسeته های مشتری مeي باشد. مثال:... مeن مطمئنم بیاید نوزادتان کeه زمانeی درب چهار مدل یeک بeه تغییeر

ارزشمندتر خواهد بود".

12

)ادامه(مراحل توسعه بازاريابي - گرايشe فروشمحرک یک معامله سخت

گذار از فروش بeه بازاریابeی محوری، تeا حدودی با ظهور مشتري مداري همراه بوده اسeت، کeه سeبب آگاهeي شركتها از نيازهاي مصeرف كنندگان گرديد.حمايeت از مصeرف كننده شامل تالش از محافظت برای سeازمانی نهادهای و دولeت عمومeی، های در که اسeت کار و کسeب های شیوه از کنندگان مصeرف فروش محوری خالصeه شده اسeت. رهایeی از فروش سخت، با مرتبeط برخeی مشکالت از افزایeش سeرخوردگی بeا همراه مصeرف رو بeه رشeد بeه ظهور جنبeش مصeرف کننده منجeر شد

دهه اواخeر در بار اولیeن برای متحده 1950کeه ایاالت در آغاز شد. )حقوق مeد نظeر دولeت آمريكeا در آeن سالها آمریکeا

: كنندگان مصeرف ايمنeي،1براي آگاهeي،2.حeق حeق .حق 3. .حق شنيده شدن(4انتخاب ،

13

حمايت از مصرف كننده

در شرکeت بازاریابeی محور، برنامeه ریزی و تصeمیم گیری در مرکز نیازهای مشتری بeا توجeه بeه رقبeا و توزیeع کنندگان اسeت. این شیوه برای برآوردن نیازهای مشتریان از طریeق یeک مجموعه هماهنeگ از فعالیeت هeا شامeل اقدامات و عملکرد همه کارکنان سeازمان، بدون در نظeر گرفتeن منطقeه کسeب و کار کeه در آن کار مeی کننeد، حیاتeی اسeت. بeه عبارت دیگeر، همeه مeي بايستي در یeک سeازمان مشتری محور شونeد و نeه فقeط کسeانی که در

بخش بازاريابي کار می کنند. زیر شرح بeه را محور بازاریابeی شرکeت مسeینگام و لنکسeتر

” انeد: کرده و شناسeایی کاالها محور بازاریابeی شرکeت یeک خدماتeی تولیeد مeی کنeد کeه مصeرف کنندگان مeی خواهنeد نeه آنچه رویکرد از شرکت یeک کeه هنگامeی خواهد. مeی شرکeت کeه فروش محوری بeه بازاریابeی محوری مeی رود ایeن فقeط تغییر عنوان شغلeی از مدیeر فروش بeه مدیeر بازاریابeی نیسeت؛ نیاز به یeک انقالب اسeت کeه چگونeه یeک شرکeت فعالیeت های کسب و

از جوبر 1.1“ همانطور کeه در شکل کار خود را دنبال می کند.و لنکستر نشان داده شده، این حقیقت روشن است.

14

مراحل توسعه بازاريابي - گرايش بازاريابي

15

تمايز ما بين گرايشe فروش و بازاريابيگرايش فروش

توليد فروش

مشتريان

تاكيد بر نيازهاي فروشندگان

گرايش بازاريابي

نيازهاي مشتري توليد فرو

ش

تاكيد بر نيازهاي مشتریان

رفتاری • الگوهای و ها خواسeته نیازهeا، از خوبeی درک آیeا مشتریان هدف وجود دارد؟

است؟بازار محور آیا شرکت دارای ماموریت • آیeا اسeتراتژی هeا، منعکeس کننده واقعیeت های بازار )از جمله •

وضعیت رقابتی( است؟ آیeا بازاريابeي خيلeي مهمتeر از سeاير مسeائل و كارهeا از سوي •

مديران ديده مي شود؟ آیeا شرکeت بeه گونeه ای سeازمان یافته کeه بتوانeد بeه فرصeت ها و •

تهدیدات بازاریابی بیشتر از رقبای خود پاسخگو باشد؟ آیا شرکت به جای حجم محوری، سود محور است؟• آیeا مدیeر اجرایeی خودش را بeه عنوان اسeتراتژیست بازاریابی •

می بیند یا قهرمان بازاریابی؟16

لیست نیازها جهت موثر بودن بازاریابی محوری

بeه خوبeی طراحی • بازاریابeی آیeا شرکeت یeک سeیستم اطالعات شده، دارد؟

آیeا مدیران از ورودی های تحقیقات بازاریابeی در تصمیم گیری •خود استفاده کامل می کنند؟

آیeا هزینeه هeا و درآمدهای بازاریابeی بطور سeیستماتیک در رابطه •موثر بطور اینکeه از اطمینان برای بازاریابeی های فعالیeت بeا

انجام شده است، تجزیه و تحلیل می شود؟و • توسeعه محصوالت و بازاریابeی بیeن عملکرد پیونeد قوی آیeا

خدمات جدید وجود دارد؟ آیeا شرکeت کارکنان بازاریابeی را اسeتخدام مeی کنeد کeه حرفه ای •

هستند )نه اینکه در رویکرد خود، فروش محور هستند(؟ آیا درک بازاریابی مسئولیت کل سازمان است؟• آیا تصمیم گیری با مفاهیم بازاریابی در یک روش هماهنگ و در •

شیوه ای یکپارچه انجام می شود؟17

)ادامه(لیست نیازها جهت موثر بودن بازاریابی محوری

گام اول ،حمایeت مدیریeت ارشeد اسeت. یeک رویکرد پاییeن به باال •از شرکت گسeترده پیامدهای بeه توجeه بeا ابتدا، همان از

بازاریابی محوری، محکوم به فنا است. باید ماموریت مربوط بeه توسعه جهت بازاریابی مشخص شده •

باشد. برنامه و منابع آن می بایستی مشخص شود.نیازها • تحلیeل و تجزیeه گردد؛ مشخeص حرکeت شرکeت جهeت

جهeت تغییeر فرهنeگ شرکeت صeورت پذیرد و بeه سeوی فرهنگ حمایeت از بازاریابeی سeوق داده شود؛ ایجاد سیستمهای پاداش

جهت اطمینان از تغییر مورد نظر. بeه سeوی بهبود بازاریابeی محوری مeی توانeد بeا پرسیدن پیشرفeت•

سeواالتی اندازه گیری شود: آیeا بeه وعده هایمان پایبنeد هستیم؟ آیeا رعایeت اسeتانداردها را مeی کنیeم؟ و آیeا همeه بeه سeمت یک

هدف مشترک کار می کنیم؟رقبا، • مشتریان، بر تمرکeز بeه نیاز محوری بازاریابeی توسeعه

تغییeر محیeط و فرهنeگ شرکeت دارد کeه دسeتیابی بeه آeن پeر هزینه و وقت گیر است.

18

مراحل افزایش درجه بازاریابی محوری یک شرکت

تابع یeک زیرا یابeد، توسeعه بایeد بازاریابeی مدیریeت های مهارت مدیریتeی اسeت کeه شامeل تجزیeه و تحلیeل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل اسeت. سeایر توابeع مدیریeت نیeز برنامeه ریزی ساختاری دارنeد کeه بeه طرح های شرکeت مرتبeط است. از لحاظ چارت

یeک سeاختار معمولeی در شکل نشان 1.2سeازمانی شرکeت، داده شده اسeت. در ایeن چارت سeازمانی، مeا محeل بازاریابی را

در کنار توابع اصلی مدیریت صف می بینیم.

19

مدیریت بازاریابی

هيئت مديره )سياست گذار(

مدير كل)مدير استراتژيست عامل(

eشركت

توليد خريد بازاريابيمديريت منابع

انساني

امور مالي

مديريت فناوري اطالعات

تحقيق و توسعه

دبير مالي و حقوقي شركت

استراتژیک گيري جهeت مسeئول مدیره هیئeت : مديره هيئeت هسeتند. اعضای هیئeت مدیره لزومeا کارکنان تمام وقeت نیستند و در شرکeت های بزرگ تeر آنهeا اغلeب از خارج از سeازمان مي

باشند.دبيeر شركeت : مسeئول مسeائل حقوقeی و اداری و همچنیeن دبیر هیئeت مدیره اسeت. ایeن فرد تضمیeن مeی کنeد کeه جلسeات هیئت می برگزار يادداشتهاي شرکeت در مندرج فواصeل در مدیره شود، و اطمينان مeي دهeد كeه تصeمیمات در جلسeه هیئت مدیره اجرائeي مeی شوند. و اطمينان مeي دهeد کeه همeه زیeر مجموعه طرح یک مثال عنوان )بeه دارنeد برنامeه یeک سeازمان در هeا بازاریابeی( و هeر یeک از ایeن برنامeه هeا بeا پنeج عنصeر جداگانه در برنامeه کلeی شرکeت ترکیeب مeی شود یعنeی عملیات )یeا تولید(،

منابع انسانی، امور مالی، تدارکات و بازاریابی.اسeتراتژيست شركeت: تضمیeن مeی دهeد هیeچ عدم تطابقی وجود ندارد )بeه عنوان مثال بازاریابeی ممکن اسeت برای فروش بیش

از آنچه شرکت می تواند تولید کند، برنامه ریزی کند(.20

)ادامه(مدیریت بازاریابی

شرایط در تاکتیeک بeه اسeتراتژی تبدیeل ، اصeلی صeف وظايeف مانند ایeن شامeل مسeائلی و اسeت روزمره سeازمان عملیات در است. فروش و طراحeی اسeتخدام، و آموزش تولیeد، ایeن وظايeف صف، رییeس از سeازمان های کوچکتeر، بسeیاری اعضای هیئeت مدیره هستند که در ایeن صeورت آنها 'مدیر' را در عنوان خود دارنeد کeه مسeئولیتشان بر هeر دو مسeائل استراتژیک عملکردی )رییس تاکتیکeی مسeائل و مدیره( هیئeت )عضeو

بخش( مي باشد.الزامات و نیازها زیرا اسeت تریeن مهeم مسeلما بازاریابeی امeا مشتریان را در محصeوالت و خدمات و تکرار کسب و کار را تفسeیر مeی کنeد کeه بدون آeن کسeب و کار نمeی توانeد ادامه یابد. به عنوان را بازاریابeی و را در مرکeز دیدگاه جدیeد، مشتریان تابeع تفسeیری در اطراف مشتری بeا دیگeر توابeع عمده کسب و

نشان داده شده 1.3کار قرار مeی دهeد همانطور کeه در شکل اسeت. ایده ایeن اسeت کeه تمام توابeع کسeب و کار بایeد بeه سمت خشنودی نیازهای مشتریان باشeد و ایeن بeه مفهوم مراقبت از

مشتری است.

21

)ادامه(مدیریت بازاریابی

22

جايگاه بازاريابي در سازمانهاي مدرن

توليد

امور مالي

مديريتمنابع انساني

تحقيقو

توسعه

مشتريان

مدیریeت بازاریابeی موثeر نیاز بeه تجزیeه و تحلیeل عوامeل موثر .•بر موفقیeت و شکسeت دارد. ایeن مقدمeه ای برای برنامه ریزی

و تصمیم گیری و شامل تجزیه و تحلیل موارد زیر است:تجزیه و تحلیل بازار - اندازه و روند بازار.•تجزیه و تحلیل رقیب؛•تجزیه و تحلیل مشتریان.•نمونه • تحلیeل و تجزیeه بازار، - سeهم تحلیeل شرکeت و تجزیeه

.کارها و تجزیه و تحلیل سودآوری

23

تجزیه و تحلیل

تجزیeه و تحلیeل تنهeا وسeیله اسeت. کeه اسeاس برنامeه های بازاریابی را تشکیeل مeی دهeد کeه بeه نوبeه خود نشان دهنده تصمیم گیری اسeت. از جملeه تصeمیمات عمده بازاریابeی کeه توسط مدیران

بازاریابی گرفته می شود عبارتند از:اهداف بازاریابی.•حوزه محصوالت / بازار، بخش و اهداف.•اهداف شرکت.•استراتژی های بازاریابی.•و • مکان قیمت، محصeeول، - بازاریابeeی اميختeeه تصeeمیمات

تبليغات.

24

.برنامه ریزی

اجرا

اجرا:•بeا ايجاد برنامeه های بازاریابeی، گام بعدی ایeن اسeت کeه آنها اجرا •

با دارد کeه کارکنان و منابeع مالeی همراه آeن بeه نیاز ایeن شوند. اختیارات و ها مسeئولیت تخصeیص عمeل، زمانeی های مقیاس ممکن سeازمانی سeاختار ایeن، بر عالوه شوند. داده اختصeاص

باشد.است برای اجرای موثر نیاز به تغییر داشته

25

کنترلكنترل:•کنترل • و نظارت بازاریابی مدیریeت وظایeف از نهایeی عنصeر

فعالیeت های بازاریابeی اسeت. کنترل، چرخeه وظایeف مدیریت را اندازه گیری در تجزیeه و تحلیل و کامeل مeی کنeد زیرا کنترل و مراحeل برنامeه ریزی مدیریeت بازاریابی برای راه اندازی مجدد

چرخه اهميت دارد

26

اصول اساسي ادغام بازاريابيمفهوم بازاریابeی بر ایeن اسeاس اسeت کeه فروش سودآور و بازده •

پیش بeا شناسeایی، توانeد رضایeت بخeش در سeرمایه گذاری مeی بینی و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری بهتر به دست آید.

از مدیریت • تابeع یeک و )گرایeش( کار و بازاریابeی فلسeفه کسeب است.

مفهوم • اتخاذ شامل ایeن کار، و کسeب فلسeفه یeک عنوان بeه بازاریابی است.

27

اصول اساسي ادغام بازاريابيایeن مفهوم را اتخاذ مeی کنeد مشتریان را در مرکز • شرکتeی کeه

عنوان به دهeد مeی قرار کار و کسeب های گیری تصeمیم تمام مثال نیازهای مشتریان در تمام سeطوح و توابeع در سازمان نفوذ

دارد. * بeه عنوان یeک تابeع از مدیریeت، بازاریابeی شامeل تجزیeه و تحلیل، •

برنامه ریزی، اجرا و کنترل است.

28

رویکرد استراتژیک و نیروها و عوامل موثرنیاز به یک رویکرد استراتژیک برای بازاریابی:•شرکeت هeا بeه دنبال یeک چارچوب برنامeه ریزی هسeتند. بeا این حال، •

ایeن گاهeی اوقات کوتاه مدت، موقتeی و بر اسeاس شهود است. نیاز بeه یeک رویکرد اسeتراتژیک تeر اسeت، امeا قبeل از آeن مفاهیمش را در نظeر مeی گیریeم، مeا بایeد ایeن را در نظeر بگیریeم کeه چه موارد

ي نیاز است

29

سرعت تغییر و پیچیدگی محیط

کاتلeر و کلeر نشان مeی دهنeد کeه سeرعت تغییرات محیطeی نeه تنها •بeه طور فزاینده ای سeریع اسeت، بلکeه طبیعeت ایeن تغییرات اغلب ناپیوسeته اسeت. مeا بایeد ایeن عوامeل محیطeی را در برنامه ریزی

بازاریابی استراتژیک بررسی کنیم

30

محیطی تغییرات از اي نمونهمصeرف کنندگان و سeازمان های قانونeی در باره محیeط طبیعی •

با ارتباط در بهداشeت و محیطeی زیسeت مورد خطرات در و برخی از محصوالت نگران هستند؛

نرخ طالق، نرخ جرم و جنایeت و )در برخeی از کشورها( نرخ •تولد افزایش یافت؛

ظهور • جمله از جهانeی تجارت الگوهای در اسeاسی تغییرات روابط تجاری جدید و مقررات وجود دارد؛

اقتصeادی در سال • 'بحران' و حوادث 2008در سeراسر جهان پس از آن مردم را متحیر کرد.

غذاهای سeالم و بeه خصeوص آلeی در میان سریعترین بازارهای •. در حال رشد بریتانیا بوده است

31

افزایش اندازه و پیچیدگی سازمان

طور • به سeازمان زیرا اسeت نیاز تeر اسeتراتژیک رویکرد یeک ریزی برنامه بeه نیاز اسeت. شده پیچیده و بزرگ ای فزاینده عملکردی های شرکت از دسeت بeه دسeت بازار اسeتراتژیک های تeا شرکت محدود، نسeبتا تولیeد بeا خطوط یافتeه سeازمان متنوع بزرگ محصeوالت مختلف برای بازارهای متفاوت چرخیده اسeت. بeه نوبeه خود، ایeن بدان معنeی اسeت کeه فرایندهای برنامه

مناسeب بودند دیگر نیاز نبود. سازمان 1990ریزی که برای دهه های پیچیده نیاز به ابزار برنامه ریزی پیچیده دارند.

32

مفهوم واحدهای استراتژیک کسب و کار

تمرکeز بر تجزیeه و تحلیeل اسeتراتژیک اسeت و متعاقeب آن طرح •برای کار و کسب در اسeتراتژیک فردی SBUبازاریابeی های

اسeت. بeه ایeن معنeی کeه در سeطح برنامeه ریزی شرکeت، تصمیم های فردی مختلف در SBUگیری هeا بایeد بeا توجeه بeه تعادل بیeن

آنهeا گرفته بیeن بeه طور خاص، تخصeیص منابeع کسeب و کار، و شود. با این حال، برنامه های بازاریابی استراتژیک در یک کسب هر در سeطح توانeد مeی تنهeا چندمحصeولی بازاری/ چنeد کار و

SBU مفهوم بنابرایeن یابد. توسeعه SBU ریز برنامeه برای بازاریابی استراتژیک بسیار مهم است، بنابراین باید کسب و کار

های مشخص سازماندهی شود.SBUدر

33

ال ايده sbuمعيارهاي

باید مشتریان و رقبای خود را داشته باشد؛•در تئوری، بایeد قادر بeه عمeل بeه عنوان یeک کسeب و کار جداگانه •

فردی باشد.باید منابع و هزینه های شناسایی خود و درآمد را داشته باشد.•کار • و کسب سeودآوری مسeئول کeه باشeد داشتeه مدیری بایeد

است.

34

رقابت افزایش

یeا محافظت • انحصeارات طبیعeی ماننeد اسeتثنا موارد از غیeر بeه با بازرگانeی و تجارت تاریeخ طول در سeازمانها اکثeر دولتeی، رقابeت روبرو بوده انeد، هeر دو موجود و بالقوه. بeا ایeن حال، با در رقابت شاهeد اخیeر های سeال محیطeی، زیسeت تغییرات اقتصاد یeک در موفeق بازاریابeی ايم. بوده بازارهeا از بسeیاری رقابتeی در مورد موفقیeت رقابتeی و موقعیeت و تمرکز مشتری

است

35

رقابت افزايش بر موثر عواملرشeد رقابeت جهانeی بeه عنوان موانeع تجاری پاییeن آمده است و •

ارتباطات جهانی بهبود یافته است.مرزها • ملیتeی چنeد اختالط نقeش فوق، موارد بeا ارتباط در

جغرافیایeی را نادیده مeی گیرد و بeه دنبال فرصeت ها در مقیاس جهانی است.

در بسیاری از اقتصادها، قوانین و ایدئولوژی های سیاسی که در •پرورش بازار آزاد، با هدف ارزش کارآفرینی است.

نوآوری مسeتمر در فeن آوری ، بeه منابeع جدیدی از رقابت برای •ایجاد محصوالت و بازارها منجر می شود.

36

استراتژیک بازاریابی ریزی برنامهتعاریف • از ای مجموعeه بeا مeا اسeتراتژیک، مدیریeت تعریeف در

مختلeف روبرو مeی شویم. در زیeر سeه تعریeف اسeت کeه ما را از بازاریابی بeه و برد مeی بیرون اسeتراتژیک ریزی برنامeه مفهوم تعریف ایeن دهeد مeی نشان بیکeر رسeاند. مeی اسeتراتژیک اسeتراتژی، هeم جهeت طبیعeت و هeم سeوابق نظامی اش را نشان مeی دهeد: "اسeتراتژی دسeتیابی بeه یeک هدف اعالم شده است از استراتژی، پeس اسeت." دسeترس در منابeع از اسeتفاده طریeق

نتیجه فرایند برنامه ریزی استراتژیک است

37

تعریف بازاریابی استراتژیک توسط کراونزروند تجزیه و تحلیل اسeتراتژیک زیست محیطeی، رقابتeی و عوامل •

بینی روندهای پیeش و کار واحeد کسeب و بر و کار موثeر کسeب آینده در زمینeه کسeب و کار مورد عالقeه شرکeت؛ شرکeت در تعیین و و واحeد کسب بزرگ اسeتراتژی شرکeت های تدویeن و اهداف کار؛ انتخاب اسeتراتژی بازار هدف برای بازارهای محصeول در هر واحeد کسeب و کار؛ ایجاد اهداف بازاریابeی و توسeعه، پیاده سازی و مدیریeت اسeتراتژی های موقعیeت برنامه برای برآوردن نیازهای

بازار هدف.

38

: بازاریابی های برنامه برای محیطیکلیدی مالحظات

اهداف • از بازاریابeی شکeل های مختلفeی می گیرد، برنامeه های برای ها، دسeتاورد برای بودجeه از ای مجموعeه یeا و کالمeی سeاختارهای رسeمی و روش های مورد اسeتفاده بeه عنوان بخشی از فراینeد برنامeه ریزی شرکت. مeا اکنون چارچوبeی را ارائeه می دهیeم کeه از طریeق آeن مeی توانیeم مراحeل کلیدی را بسازیم و در روش، این در دهیم. قرار اسeتراتژیک بازاریابeی طرح یeک قابل کمeک و مeی شود یافتeه بهتeر سeازمان تابeع یeک بازاریابeی توجهeی بeه عملکرد سeازمانی در مناطقeی کeه در آeن جهت گیری

بازاریابی مورد نیاز است، می کند

39

بازاريابي هاي برنامه كليدي سواالتداریم؟ 1. را هایمان طلبeی جاه دادن وفeق برای توانایeی مeا آیeا .

ریزی برنامه سeیستم یeک بeه دسeتیابی برای طلبeی جاه اغلeب بازاریابی فراتر از واقعیت توانایی است.

.آیا ما افق برنامه ریزی را از نظر زمان در نظر گرفته ایم؟2.

ایا ما مرزهای سیستم را به طور واضح تعریف کرده ایم؟3.

. چeه اهدافeی توسeط سeیستم برنامeه ریزی بازاریابeی بدسeت می 4.آید؟

40

بازاريابي هاي برنامه كليدي سواالتچeه سeاختاری بایeد وجود داشتeه باشeد تeا طرح اجرا، برنامه ریزی 5.

و به دست آید؟مeا برای رسeیدن بeه هدف کeه در حال حاضeر شناسeایی کرده ایم 6.

چه چیزی نیاز داریمچه محدودیت هایی در حال حاضر توانایی ما را محدود می کند، 7.

و می توان بر این ها غلبه کردبeا ایeن طرح مeا بeه دنبال چeه سeهمی از عملکرد سeازمانی و مالی 8.

هستیم؟

41

مزاياي برنامه ریزی بازاریابیتشویق کارکنان؛•امنیت مشارکت و دخالت.•دستیابی به تعهد.•بهتر.• گیری تصeeeeeمیم بeeeeeه منجeeeeeر نهایeeeeeت در

مورد در روشن اظهارات برای جمعeی کارکنان مدیریeت بeه نیاز مفروضات- پایه ای که آینده بستگی به آن دارد.

تضمین یک رویکرد سیستماتیک برای آینده.•جلوگیری از دوره کوتاه، یعنی تمایل به تالش کنونی؛•

42

مزاياي برنامه ریزی بازاریابیرا • استانداردهای الزم و داد، انجام بتوان را تغeییeر آeن در کeه ایجاد فضایeی

برای عملکرد بتوان برقرار کرد.برابر • در بتوان را عملکرد آن موجeب بeه کeه کنترل سeیستم یeک طراحeی

معeیارهای از پیش تعیین شده بررسی کرد.

43

طرح یک توسعه به ها ورودی و مراحلاستراتژیک بازاریابی

ارسال طرح شرکت : 1.مدیریت توسeط دقیeق مالحظات بeه نیاز شرکeت ماموریeت بیانیeه با ارشeد برای ایجاد کسeب و کار شرکeت دارد کeه واقعeا در ارتباط ایeن نظeر بeا مقاصeد کسeب و کار آینده اسeت. ایeن یeک بیانیeه عمومی اسeت کeه یeک تابeع ادغامeی برای کسeب و کار فراهeم مeی کنeد، که از آeن یeک مفهوم روشeن از تعریeف کسeب و کار و جهeت را مeی توان به

دست آورد

44

بازاریابی طرح یک توسعه به ها ورودی و مراحلاستراتژیک

ممیزی بازاریابی2در اکثeر شرکeت های کسeب و کار، بررسeی دوره ای مالeی الزامی اسeت و سeیستم ها برای اطمینان از اینکه ایeن بررسeی ها در مهلت تعیین شده رخ می دهد ایجاد شده اند. این باید موردی با بازاریابی باشeد، امeا بeه ندرت خیلeی رسeمی اسeت. اسeاسا ممیزی بازاریابی عملکرد از خارجی و سeیستماتیک داخلeی محیطeی بررسeی یeک

بازاریابی شرکت برای یک دوره معین از زمان است.

45

PESTLE analysis

46

بازاریابی طرح یک توسعه به ها ورودی و مراحلاستراتژیک

SWOT تجزیه و تحلیل 3•ایeن سeرنام، نتایeج ممیزی را بeه نقاط قوت و ضعeف فعلeی داخلی •

طبقeه بندی مeی کنeد تeا حeد زیادی مربوط به متغیرهای کنترل، و فرصeت هeا و تهدیدات خارجeی آینده اسeت کeه تeا حد زیادی مربوط

باید SWOTبeه متغیرهای غیرقابeل کنترل اسeت. درتجزیeه و تحلیeل خالصeه ای موجeز از ممیزی باشeد کeه بر مسeائل اصeلی برای حل تمرکeز دارد و برای آeن اهداف،e اسeتراتژی و تاکتیeک هeا مeی تواند در صeورت لزوم تنظیeم شود. بطور کeل ایeن یeک سری از نقاط در

. استSWOTهر یک از عناصر

47

بازاریابی طرح یک توسعه به ها ورودی و مراحلاستراتژیک

فرضیات4•از تجزیeه و تحلیeل تeا برنامeه ریزی، بeه یeک انتقال مفهومی نیاز •

ارزیابeی، کشeف و ضبط آیeد کeه بایeد چیزی بدسeت اسeت زیرا شود. یeک نقطeه ضعeف بالقوه برنامeه ریزی ایeن اسeت کeه اگر بدان معنeی که در یابد. پایان مeی بeه خودی خود نباشeد دقیeق برخeی از سeازمان هeا،e بeه ویژeه آنهایeی کeه در آeن برنامeه ریزی با اسeتفاده کارکنان برنامeه ریزی متخصeص انجام مeی شود، تجزیه و تحلیeل گسeترده و پیچیده انجام مeی شود، امeا کمeی بر برنامه یا بخشeی برنeد در سeطح هeا فعالیeت و واقعeی بازاریابeی های

فردی تاثیر می گذارد

48

بازاریابی طرح یک توسعه به ها ورودی و مراحلاستراتژیک

مقیاس زمانی:5•مالی • سeال بeا کeه سeاالنه بازاریابeی طرح یeک حداقeل طراحeی

سeازمان هماهنeگ اسeت و از ایeن رو بeا کنترل بودجه و اطالعات ادغام شود عادی است. مدیریeت وابسeته و سeیستم های کنترل برخeی از شرکeت هeا افeق برنامeه ریزی را برای یeک طرح جداگانه پنeج سeاله، و یeا برنامeه ریزی تدریجeی گسeترش مeی دهند. یeک اصل برنامeه ریزی گردشeی برنامeه هایeی را تضمیeن مeی کنeد کeه حداقل از یeک سeال هسeتند و سeه ماهeه تجدیeد نظeر شده و بeه روز می

شود.

49

بازاریابی طرح یک توسعه به ها ورودی و مراحلاستراتژیک

اهداف بازاریابی6•و • هستند آیeد مeی دسeت بeه کeه آنچeه از اظهاراتeی اهداف،

ایeن مهeم اسeت که ابزار دسeتیابی اهداف هسeتند. اسeتراتژی هeا درک شود اهداف بازاریابeی بایeد بeه طور مسeتقیم از اهداف سطح شرکeت مشتeق شده باشeد و بeه نوبeه خود، هeر دو معیار کمی و

کیفی را منعکس کند

50

بازاریابی طرح یک توسعه به ها ورودی و مراحلاستراتژیک

استراتژی های بازاریابی :7•اگر • اسeت. اهداف آوردن دسeت بeه برای ای وسeیله اسeتراتژی

شود، انجام بایeeeد چیزی چeeeه کنeeeد مشخeeeص اهداف اسeتراتژی مشخص مeی کنeد چگونeه بایeد انجام شود. یeک استراتژی از اظهارات عمeل منجeر می یeک سeری بeه تعییeن شده پیeش از شود که مجموعه ای روشن از مراحل برای رسیدن به استراتژی تعییeن شده هسeتند. ایeن اقدامات بeه عنوان تاکتیeک شناخته شده اند. استراتژی بازاریابی موثر برای موفقیت طرح ضروری است. بایeد نقاط قوت و فرصeت هeا را شناسeایی کرد، بر نقاط ضعف

تحلیل و تجزیeه در شناسeایی شده تهدیدات از و SWOT غلبeه جلوگیری کرد.

51

ضعف و قوت نقاطآن • در که بگیرید نظر در را ای منطقه کوچک نانوایی یک مثال، عنوان به

SWOT: است شده تولید زیر تولید 1 تاسیس برند خوب 1•

نیمه اتوماتیک 2 1922 در کسب و کار از سال 2

فروش تنها در یک منطقه از کشور ترویج 3 بررسی خوب کیفیت 3

شفاهی بدون 4 قیمت مناسب 4

نماینده 5 شرکت خانوادگی با نیروی کار قانع 5

توليد تعداد محدودی نان بدون بدهی یا استقراض و ذخایر خوب6 محل را به راحتی می توان به حداقل ظرفیت دو برابر 7

گسترش داد 52

سازمان دهی و توسعه منطقه توزیع توسط شرکت حمل 1•

نقل محلی

تولید طیف وسیع تری از محصوالت2•

سرمایه گذاری بر روی موقعیت برند قوی3•

53

فرصت ها

گسترش نانوایی های بزرگ در سطح منطقه •ورود سوپر های مارکت بزرگ عامل توزیع •رواج طبخ نان در خانه در پی رکود اقتصادی •از • استفاده بeا بازاریابeی پیشنهادی های SWOTاسeتراتژی

عبارتند از:: "اسeتفاده طوالنی 2؛ فرصت های 3؛ ضعف 2 و 1نقاط قوت •

از نام برنeد و ترویeج "دهان بeه دهان" برای توسeعه و محصوالت خرده فروشی غیر از نان؛

قوت • نقاط نقاط ضعeف 7 فرصeت 2؛ تولید 1؛ "گسeترش :از استفاده بeا دیگeر مناطeق در بزرگتeر بازار بeه ورود برای

همکاری با شرکت حمل و نقل محلی"؛نقاط قوت 1نقاط ضعeف • تهدیدات 6؛ و 1. از 2 "استفاده :

سeرمایه مازاد برای بeه روز رسeانی امکانات تولیeد برای مقابله با برنامه های توسعه "

54

تهدیدات

به شرکتeی و ای برنامeه بeه ای برنامeه از بازاریابeی اسeتراتژی شرکتeی متفاوت اسeت، اما قصد نهایeی اجرای طرح است. اکنون زمان سeاخت یeک مجموعeه از برنامeه های عملیاتeی مفصل برای رسeیدن بeه اسeتراتژی بازاریابeی اسeت. ایeن بخeش برنامه مربوط

به انجام چه چیزی، کجا، کی، چگونه و چرا است.

55

جزئیات برنامه بازاریابی

بازاریابی جدا از طرح هeا، طرح فروش از شرکeت بسeیاری در طرح جایگزین ، فروش وضعیeت یeک حتeی یeا و شeد خواهeد بازاریابeی مeی شود. بeا ایeن حال، اگeر مeا بازاریابeی را بeه عنوان یک فلسeفه کسeب و کار بکار گیریeم ، پeس از آeن فروش باید در طرح بازاریابeی گنجانده شود،e ابزاری کeه توسeط آeن بسیاری از اهداف ابزاری بودجه، و بینeی فروش پیeش آمد. طرح بدسeت خواهeد

برای موفقیت و کنترل کّمی ارائه می دهد.

اسeتراتژی فروش ، مدیریeت فروش و تاکتیeک هeا بایeد برای تکمیل آمیخته بازاریابی بخصوص ترویج و توزیع طراحی شود.

56

پیش بینی فروش

ساختار، افراد، طریeق از توانeد مeی تنهeا اسeتراتژی و اهداف تاکتیکی طرح، بخeش در آید. دسeت بeه هeا روش و هeا سeیستم مسeئولیت و عملیات بایeد بeه افراد مناسeب واگذار شود. ایeن امر و سازمان توسeعه برای شرکeت گسeترده مالحظات مسeتلزم کارکنان اسeت تeا سeبب هeر گونeه تغییeر مورد نیاز برای رسeیدن به ای، وحرفه آموزش توسeعه های برنامeه باشد. برنامeه اهداف سیستم های پاداش، تعداد کارکنان مورد نیاز، و غیره،ازمالحظات انسانی بeا عملکرد منابeع بeه رابطeه نیاز ایeن کار و مهeم هسeتند،

دارد. 57

نیروی انسانیg طرح

تغییeر، عوامeل محیطeی گاهی از قبeل برای بeا وجود برنامeه ریزی اوقات مeا را مجبور به تغeییر روش انجام کار می کننeد، اغلeب این عوامeل پیeش بینeی نشده و خسeته کننده هسeتند. زمان صرف شده از جلوگیری برای مدیریت تمایeل دلیeل بeه کار ایeن تنظیeم برای هزینه های باالتر و زیان ممکeن است کمتر از آنچeه کeه می خواهیم احتمالی، های موقعیeت بeه پاسeخ شرایطeی، چنیeن در باشد. و بازاریابی آمیختeه عناصeر از یeک هeر برای شود. مeی واکنشeی می "چeه بپرسeید: بایeد بازاریابeی ریeز برنامeه فروش، اسeتراتژی یک شeد؛ خواهeد تدویeن تغییeر سeناریوی یeک کار، ایeن بeا شود؟" سeناریویی کeه شرکeت مeی توانeد برای پاسeخ انتخاب کند. بeا برنامه تفکری، چنین یافت. کاهeش خواهeد تغeییرات تاثیeر قبeل، از ریزی به کنترل شود، اسeتفاده بازاریابeی ریزی برنامeه در کeه زمانeی

سمتی می رود که از اشتباهات عظیم جلوگیری می کeند.

58

اقدامات احتمالی

اندازه و نظارت ، کنترل بدون تواند نمeی بازاریابeی طرح یeک گیری عامل پیشرفت باشد.

سeیستم کنترل بایeد طرح را سeیستماتیک بررسeی کند. به منظور بررسeی تاکتیeک های مورد نیاز و اسeتراتژی در پیشرفeت بeه سمت دسeتیابی بeه اهداف کمeی و کیفeی، کنترل نیاز اسeت. ایeن کنترلها

در طراحی باید کمی و کیفی باشد.سeیستم اطالعات بازاریابeی و بeه نوبeه خود سیستم های اطالعات e،ی کنندeه مeیستم کنترل را ارائeه سeت، ورودیهای ضروری بeمدیریامeا ایeن سeازمان برای کار سeیستم از طریeق ارزیابeی منظeم، به و تجزیه و هدف برابر در عملکرد مقایسeه اسeت. متکeی افراد تحلیeل واریانeس همزمان باعeث مeی شود اقدامات اصالحی برای گیرد. صورت بازار تهدیدات و هeا فرصeت و بیشتeر بازاریابeی برنامeه ریزی احتمالeی شکلeی از کنترل اسeت کeه مeی توانeد و باید فّرار بازارها کeه جایeی خصeوص بeه گیرد، قرار اسeتفاده مورد

هستند.

59

بودجه، بررسی و کنترل

از آنجeا کeه شرکeت از یeک سeیستم رسeمی برنامeه ریزی بازاریابی اسeتفاده مeی کنeد، بودجeه وسeیله ای اسeت کeه توسeط آeن کل طرح فعالیت از منطقeه هeر برای شود. مeی حمایeت مالeی نظeر از بازاریابeی بایeد هزینeه شود و هزینeه بeه مراکeز اختصاص داده شود. بازاریابeی و بازاریابان در یeک محیeط پویeا عمeل میکنند. به عنوان یeک نتیجeه، مفاهیeم بازاریابeی و برنامeه هeا دائمeا در حال تغییر و تحول هسeتند، بنابرایeن برنامeه ریeز بازاریابeی اسeتراتژیک بایeد این e،ن دلیلeای بeه تحوالت را در هنگام تدویeن برنامeه در نظeر بگیرد. اگeر چeه عناصeر اسeاسی نشان داده شده در چارچوب برای برنامه از برخی ترسeیم بeا را ایeن فصeل اسeت، یکeی اسeتراتژیک ریزی

تحوالت و روندهای اخیر در تفکر بازاریابی و برنامه،

همراه بeا برخeی از پیامدهای بالقوه مهeم تeر مدیریeت بازاریابeی به آخر می رساند.

60

بازاریابeی و بازاریابان در یeک محیeط پویeا کار مeی کنند. به عنوان

در حال دائما بازاریابeی برنامeه های و نتیجeه، مفاهیeم یeک

بازاریابی ریeز برنامeه کeه طوری بeه اسeت، تغییeر و تحول

برنامeه در نظر تدویeن ایeن تحوالت را در هنگام بایeد اسeتراتژیک

بگیرد. ما مهم ترین روندها و تحوالت را انتخاب کرده ایم.

61

روندها و تحوالت در مفاهیم و کاربردهای بازاریابی

ایeن مفهوم مربوط بeه ماهیeت مفهوم خود بازاریابeی اسeت، و به ویژeه رونeد مفهوم بازاریابeی بر اسeاس توسeعه و حفeظ روابeط بلند

نامیده می شود. (RM)مدت بeا مشتریان،بeه عنوان بازاریابeی رابطeهبازاریابی مفاهیeم از مeا درک کeه کنeد مeی اسeتدالل آنتاناسeوپوال رابطeه و تکنیeک، هنوز هeم در مرحلeه مقایسeه ای و توسeعه نیافته

بeا ایeن حال، مفهوم اسeاسا سeاده اسeت ،e بر اساس RMاسeت. ایeن ایده تالش های بازاریابeی یeک سeازمان بایeد پیرامون یeک سری از تماس هeا بeا مشتریان در طول زمان طراحeی شود، نeه اینکه بر

اساس معامالت تنها )یعنی بازاریابی معامالتی( باشد.62

مفهوم بازاریابی تحول: بازاریابی ارتباط

یکeی از دالیeل رشeد بازاریابeی رابطeه ای شناخeت اهمیت و ارزش داشتن نگeه e،ادهeس عبارت بeه اسeت. مشتری حفeظ و وفاداری مشتری موثeر و سeودآورتر و ایجاد مشتریان جدیeد اسeت. بeه همین ترتیeب، مشتریان وفادار مeی تواننeد طرفداران یeک شرکeت یeا برند باشنeد، کeه بeه فروش محصeول از طریeق دهان بeه دهان کمeک می

کند.بسeیاری از برنامeه های وفاداری مشتری کeه چنیeن ویژگeی هایی

آغاز 1990دارنeد، بeه ویژeه بازاریابeی خرده فروشeی ،کeه در دهه است. اي رابطeه بازاریابeی های ایده و مفاهیeم اسeاس بر شeد برنامه هایی مانند "تسکو کلوب کارد" و "تامسون فوندرز کلوب" بر اسeاس مفهوم توسeعه روابeط با مشتریان برای ایجاد وفاداری ایجاد موثر، وفاداری های برنامeeه اسeeاس هسeeتند. مشتری ارتباطات و اعتماد بیeن بازاریاب و مشتریان اسeت. شرکeت هایی

در بهبود B & Q، خرده فروش مواد غذایی و Waitroseماننeد از مشتری های مراقبت تاکتیeک بeه زیادی اهمیeت بازار خانگeی، مeی دهنeد کeه سeطوح باالیeی از خدمات را بeه مشتریان رائeه می

دهند.

63

مشتریان به پاداش شامeل وفاداری های ایeن طرح از بسeیاری به باشeد دادن امتیاز شامeل ممکeن ایeن اسeت. وفاداری برای خاص، شرایط در قیمeت کاهeش یeا تسeکو طرح مثال عنوان بنیانگذاران تامپسeون بود. اگeر چه همانطور کeه در مورد باشگاه بازاریاب است، بازاریابeی گسeترده شده در وفاداری های طرح وفادار مشتریان واقع در آنهeا نکنeد فکeر کeه باشeد مراقeب بایeد این بeه گیرند. مeی را وفاداری" "امتیاز مشتریان اغلeب دارند. تبلیغ از دیگری توانeد شکeل تنهeا مeی وفاداری ترتیeب طرح های فروش باشeد و بeه مشتری نوعeی تامیeن مالeی و یا انگیزه دیگری

برای خرید بدهد.64

طرح های وفاداری واقعeی مشتریان را تشویeق مeی کنeد کeه بeه یک تامین ایeن ایeن دلیeل کeه بeه یeا برنeد وفادار بماننeد تامیeن کننده و کننده یeا برنeد، نیازهای شان را برآورده مeی کند. بeه عبارت دیگر یeا برنeد به عنوان وفاداری مشتری واقعeی، ناشeی از یeک منبeع و بهتریeن راه حeل برای آeن مشتری اسeت . ایeن امeر در هر نوع بازار شود. می دیده توسeعه درحال و یافتeه توسeعه بازار محصeول، مشتریان مeی خواهنeد احسeاس خاص و ارزش داشتeه باشنeد و باید دابیسی کنند. اعتماد بازاریاب بeه تواننeد مeی کeه کننeد احسeاس عمده عامل چهار تاثیeر تحeت مشتری وفاداری کeه داد نشان

65است: "اعتماد"، "تعهد"، "ارتباط" و "عدم ناسازگاری .

یeک توسeعه عمده، رشeد بازاریابeی خدمات اسeت. صeنایع خدماتی، جایگاهeی مهeم برای رشeد در اکثeر اقتصeاد های توسeعه یافتeه است. و گردشگری درمان، و بهداشت بیمeه، مالeی، امور و بانکداری بازاریابی ابزار بeه تفریeح تمام صeنایع خدماتeی مهمeی هسeتند کeه نیاز دارنeد و از انهeا اسeتفاده مeی کنند. بeا ایeن حال تفاوت هایی در استفاده از اصول بازاریابی برای بازاریاب خدمات وجود دارد. یک تفاوت عمده، در نظeر گرفتeن عناصeر متفاوت بازاریابeی از نقطه نظeر کمeی اسeت.ویژگی های محصeوالت خدمات منجeر به مفهوم یeک آمیختeه بازاریابeی گسترده برای بازاریابان خدمات شد. عالوه

' پنجم P" متعارف محصeول، قیمeت، مکان، و ارتقاء، 'pبر "چهار بایeد بeه ایeن مخلوط اضافeه شود، یعنeی عنصeر "مردم". مردم به معنeی هeر کسeی کeه بeه طور مسeتقیم بeا مشتریان در ارتباط است e،یون، توزیع کنندگانeه: نمایندگان فروش، نمایندگان کمیسeاز جملدارندگان فرانشیeز، مهندسeان خدمات، و غیره. عالوه بر این، دو

p اضافه اسeت ممکeن فیزیکeی" "شواهeد و "رونeد" یعنeی دیگeر شود .

66

بازاریابی خدمات

بدون شeک، عنصeر مردم در بازاریابی خدمات بسیار مهم است، و بایeد توسeط بازاریابان خدمات در نظeر گرفتeه و برنامه ریزی شود. ما می دانیم که عامل اصلی موثر بر رضایت مشتری و از این رو ارائه پرسeنل از ادراک مشتری بازاریابeی خدمات، در وفاداری دهندگان خدمات اسeت. بeه عنوان مثال، یeک مطالعeه اخیeر توسط یک کeه عنصeرمردم کرده دیدگاه حمایeت ایeن از و همکاران پeل

عامل بسیار مهم موثر بر حفظ مشتری است.

67

سeال گذشته 20ایeن فeن آوری بر هeر جنبeه از کسeب و کار در اهمیت و تاثیeر تحeت بازاریابeی تابeع و اسeت گذاشتeه تاثیeر تکنولوژی جدید قرار گرفته است. راه های بسیاری وجود دارد که در آeن ایeن فeن آوری بازاریابeی را اعeم از تحوالت در ارتباطات تا آوری فن بنای زیeر و توزیeع، و نقeل و حمeل های آوری فeن است. داده قرار تاثیeر تحeت ژنتیeک مهندسeی ماننeد محصeوالتی شایeد مهeم تریeن توسeعه برای بازاریابان، رشeد تجارت الکترونیک و اینترنeت بوده اسeت. بeا توجeه بeه روش های تبلیغاتeی محدود دیگر و یeک کانال توزیeع، اینترنeت در حال حاضeر یeک ابزار ارزشمند در برنامeه های کاربردی بازاریابeی اعeم از تحقیقات بازار تeا سرعت محیط بررسeی حتeی یeا و جدیeد محصeول های نوآوری پذیرش بازاریابی برای برنامه ریزی بازاریابی است. البته اینترنت در حال

حاضر یک عنصر مهم در رشد مداوم بازاریابی مستقیم است.تقریبeا هeر جنبeه از مدیریeت بازاریابeی و برنامeه ریزی، تحeت تاثیر این بeا بایeد بازاریابeی پرسeنل بنابرایeن دارد، قرار تحوالت ایeن

تحوالت آگاهی داشته باشند.

68

فن آوری جدید: تجارت الکترونیک و اینترنت

توسeعه عمده دیگeر در بازاریابeی یeک رویکرد بیeن المللeی و جهانی بeه بازاریابeی بوده اسeت. بازاریابان فعالیeت های خود را گسترش راههای ترین از سeریع یکeی المللeی بیeن بازاریابeی و انeد، داده آزادسازی ماننeد عواملeی اسeت. بوده بازرگانeی و تجارت رشeد پتانسیل و المللeی بیeن مشتریان المللeی، بیeن تجارت پیوسeته فرصeت های سeود، منجeر بeه رشeد شرکeت های جهانeی و بازاریابی انeد که برندهای جهانeی شده اسeت. پالیودا و مارینوا نشان داده تنهeا بازار بزرگ اروپeا، یکeی از مهeم تریeن چالeش های بازاریابی آینده اسeت و بeه تغییراتeی در اسeتراتژی و تاکتیeک های بازاریابی شرکeت های فعال در ایeن بازار نیاز دارد. باز هeم، مفاهیeم و تکنیک های بازاریابeی اسeتراتژیک عمومeی اسeتفاده مeی شود، صeرف نظر در یا و کنیeم مeی بازاریابeی داخلeی بازارهای در مeا آیeا اینکeه از سeراسر مرزهای بین المللی. بeا این حال، مانند بازاریابی خدمات، بین سeطح در بازاریابeی پیچیدگeی از ناشeی اضافeی مالحظات المللeی و یeا جهانeی بeه معنای آeن اسeت کeه مسeائل ویژه ای برای بازاریابeی صeرفا داخلeی، بوجود نمی بازاریابeی وجود دارد کeه در

آید.

69

بازاریابی بین المللی / جهانی

قبال نشان داده شeد کeه در شرکeت بازاریابeی محور، سeازمان باید مشتری محور باشد. ایeن بeه نوبeه خود، بeه رشeد بازاریابeی داخلی منجeر شد. ایeن ایده بازاریابeی داخلeی، اهمیت مشتریان و مشتری مداری را برای هeر کeس در سeازمان روشeن مeی سeازد. این ایده نشان مeی دهد کeه بeه کارکنان سeازمان مeی توان دیeد خوبeی داشت آنهeا رفتار کرد. به عنوان مثال، بeا بeه شیوه مشتریان خارجeی و باید کeه باشنeد فروش نیروی مراقeب بایeد مثال تولیeد کارکنان محصeوالت را بeه عنوان مشتریان داخلی بفروشند. در همان زمان از یکی عنوان بeه تولیeد کارکنان مراقeب بایeد فروش نیروی برای متعددی مزایای و دالیل باشند. خود داخلeeی مشتریان مراقبت بخش های دیگر سازمان به عنوان مشتریان وجود دارد.

70

بازاریابی داخلی

توجیه، بeا اوقات گاهeی بازاریابان و بازاریابeی سeالها، طول در اجتماعی و اخالقeی پیامدهای مورد در آeن، بدون اوقات گاهeی اند. کرده انتقاد و مخالفت بازاریابeی های فعالیeت بeا مرتبeط گهگاهeی ایeن مخالفeت و انتقاد حملeه بeه مفاهیمeی همچون »جامعه بوده بندی بسته و تبلیغات در پول« »اتالف یeا کننده« مصeرف

است. و پیچیده نظارتی محیeط یeک در بایeد بازاریابان رابطeه، ایeن در دشوار برنامeه ریزی کنند. مeا در حال حاضeر مقرراتeی مربوط به هeر منطقeه از بازاریابeی اعeم از جنبeه های مختلeف ماننeد بازاریابی در حتی داریم. ای رابطeه بازاریابeی های تکنیeک تeا مسeتقیم اعمال ارزش بازاریابان دارد، وجود کمی مقررات شرایطeی مقررات خود را در برخeی از فعالیeت های شان مeی بینند. بeه دلیل پیامدهای از باید نیاز روز بازاریابeی مدرن مدیران تحوالت، ایeن اجتماعeی و اخالقeی اسeتراتژی های بازاریابeی شان مطلeع باشند و

برای آنها برنامه ریزی کنند.71

جنبه های اخالقی و اجتماعی بازاریابی

سeال های زیادی ، مفاهیeم و تکنیeک های بازاریابeی بeا هeم بودند،e و به کار و کسeب مفهوم در مصeرفی محصeوالت بازاریابeی در

( کننده در B2Cمصeرف ها برنامeه ایeن اند. شده اسeتفاده ) ( مانند تامین کنندگان B2Bبازاریابی کسب و کار به کسب و کار )

قطعات و تامیeن کنندگان تجهیزات صeنعتی گسeترده شده است. هر توسeط بازاریابeی های تکنیeک و مفاهیeم فزاینده، طور بeه بeا مردمeش دارد اسeتفاده می شود. تبادالت ارزی سeازمانی کeه ایeن شامeل سeازمان های خیریeه؛ سeازمان های بخeش دولتeی مانند احزاب پلیس؛ خدمات و عمومeی رفاهeی امکانات کتابخانeه، سeیاسی و کاندیداهeا؛ ایده هeا؛ مدارس و دانشگاه هeا؛ بیمارستان هeا و خدمات درمانeی و بهداشتeی اسeت. بeه طور کلeی ، مفاهیم و تکنیeک های بازاریابeی برای هeر سeازمانی کeه در آeن تبادل بیeن یک حزب و دیگری صeورت مeی گیرد نeه تنهeا مفیeد اسeت بلکeه در اصل برای اصلی کاربردی های برنامeه در تفاوتeی هیeچ آنهeا کاربرد

72بازاریابی در سازمان کاالهای مصرفی سودآور ندارد.

برنامه گسترده برای بازاریابی

جان بکeت از سeبزیجات بسeیار لذت مeی برد بطوری که کار تمام وقeت خود را بeه عنوان وکیeل بeه تمرکeز بر روی رشeد و بازاریابی

سeال اقدام به پرورش 20سبزیجات آلی اختصاص داده اسeت. او تهیه امeر در کامال نهایeت در و کرد باغeش پشeت در سeبزیجات

سبزیجات برای خانواده خودکفا شد.انگلستان در بزرگeی بازار از جملeه سeبزیجات، آلeی، محصeوالت دارد. پرورش دهندگان بایeد دسeتورالعمل های دقیeق را به منظور از آگاهی افزایeش آلeی رعایeت کنند. آوردن گواهینامeه بeه دسeت مشکالت مرتبeط بeا بسeیاری از آفeت کeش هeا و کودهای شیمیایی، مواد و سالم خوردن غذا عادات در عالقeه افزایeش بeا همراه غذایeی سeالم و بeی خطeر، بدان معنeی اسeت کeه بسeیاری از مصرف کنندگان یeا در حال خریeد و یeا عالقeه منeد بeه خریeد سeبزیجات آلی

73هستند.

مطالعه موردی

مواد آلی بکت

متحده نشان می A.C. Nielsenشرکeت ایاالت در را موردی 2009دهeد کeه در آنجeا فروش محصeوالت آلeی در نیمeه دوم سال

کاهeش یافeت هنگامeی کeه خانواده های متوسeط و پردرآمد فشار کردند. احساس را گذاری سeرمایه پرتفوی کاهeش و بیکاری

دسeامبر در تeا 2009فروش در 5.6 سال، بeه سeال درصeد، درصد افزایش سال گذشته بود.25.6مقایسه با

سبزیجات آلی مزیت هایی بر همتایان غیر آلی شان دارند:* بeه طور کلeی آنهeا خوشمزه تeر هسeتند، و چون آنهeا فرآوری نمی

شوند، تازه تر از محصوالت غیر آلی هستند.آنهeا حاوی هیچ یeک زندگeی سeالم خوب هسeتند زیرا آنهeا برای *

آفت کش و یا مواد شیمیایی نیستند.* ایeن واقعیeت کeه هیeچ آفeت کeش و یeا علeف کشeی در تولیeد آنها اسeتفاده نمeی شود بدان معنeی اسeت کeه آنهeا "سeبزتر" هسeتند. به عنوان مثال، آنهeا بeه کاهeش مشکالت نیترات در منابeع آب و خاک

کمک می کنند.74

معایب : • سبزیجات آلی ظاهر جذابی ندارند. • بeه طور کلeی، سeبزیجات آلeی گران تeر از سeبزیجات غیeر آلی •

درصد گران تر هستند.40هستند. به طور متوسط آنهادر بریتانیeا، هeر کسeی کeه ادعeا مeی کنeد محصeوالتش آلeی است ، و

آن را به بازار روانه می کند باید مورد تائید انجمن باشدمحاسن:

بازارها ایeن . بازار کشاورزان شeد آلeی باعeث رشeد تولیeد بازار تولیدکنندگان شود. می اداره محلeی مقامات توسeط معموال بازارهeا شرکeت مeی کننeد، هزینeه کمی ایeن محلeی و سeایرین در برای غرفeه پرداخeت مeی کننeد و پeس از آeن محصeوالت خود را به

طور مستقیم به مصرف کننده می فروشند.75

.

ولeي علeي رغeم تمامeي ايeن موارد جان در كسeب و كارش موفق او به دارد دوسeتانش اختيار در را بازار كوچكeي نيسeت و سeهم پيشنهاد مeي كننeد كeه از طريeق يeك رويكرد اسeتراتژيك تeر بازاريابي مشكلeش را حeل نمايeد ولeي او معتقeد است، كاالي خوب خودش بايeد بeه فروش رسeد و ضمنeا كسeب و كار خود را براي اين كار تبدیل و لذا، برای رشeد کسeب و کارش بينeد، خيلeي كوچeك مeي

شدن به یک تامین کننده پیشرو سبزیجات آلی، اضطراب دارد.

سeئوال: چeه توصeيه اي براي جان در جهeت توسeعه كسب و كارش از طريق بازاريابي استراتژيك كارآمد داريد؟

76

.

گرانقدر استاد توجه از تشکر باو

عزیز های همکالسی

77