Андрей Длигач «Изменение отношения украинцев к брендам, или брендомания осталась позади?»

Интервью еженедельнику «Комментарии» (№4 (204), 5 февраля 2010 г.) Андрей Длигач

генеральный директор группы компаний Advanter Group

- Были ли какие-то пики всплесков/падения потребления по разным группам товаров?

- Конечно, кризис «сдул пудру» манипулятивной рекламы и «брендомании» с условного ящика принятия решений потребителя.Пятикратное падение автомобильного рынка, к примеру, это результат как ускоренных продаж предыдущих периодов (благодаря кредитованию в 2006-2008 годах), так и отложенных продаж 2009 года. «Да, есть новая модель. Да, я раньше каждые два года менял машину. Но ничего страшного не произойдет, если я один раунд пропущу - подожду следующей новой модели».«Брендомания» не отмерла. Она лишь вынужденно затаилась на время.

В то же время некоторые компании смогли адаптироваться к изменениям поведения, найти другие пути заработка. К примеру, снижение продаж мобильных телефонов вынуждает розничные сети электроники расширять спектр представленных категорий или зарабатывать на сервисе операторов (Unitrade делает акцент на пополнение счета без комиссий). Автомобильные компании с разумной сервисной политикой зарабатывают на сервисе.

В выигрыше остаются компании и бренды, которые смогли «присадить» потребителя. Так, скажем, есть фитнес-центры со значительной текучестью посетителей. А есть те, которые за счет умных программ лояльности, взвешенной ценовой политики и стабильности качества услуг в кризисный период даже нарастили клиентскую базу. «Спрыгнуть» со здорового образа жизни, как показывают наши исследования, гораздо сложнее для потребителя, чем поменять фитнес-центр.На фоне не лучших времен для винного рынка растут продажи премиального грузинского вина Bugeuli. Это тот случай, когда цена является дополнением позиционирования бренда.В кризисный период обострилось двойная роль цены. С одной стороны потребитель из среднего класса переключится на новый для себя бренд в том случае, если он будет чуть дороже (в пределах порога эластичности) - ведь если потребитель ищет перемен (вне зависимости от причин - неудовлетворен качеством своего традиционного продукта или «приелось»), то для него нет смысла выбирать из худшего (более дешевого). Таким образом цена (как один из атрибутов бренда) становится показателем ценности брендированного товара.С другой стороны, когда потребитель уже реально оценил товар (попробовал), то при повторных покупках цена становится инструментом удержания потребителя.Поэтому в период изменения покупательского поведения для потребителей среднего класса становится эффективной стратегия премиальных цен с последующим их приведением в соответствие реальной ценности.

- Как изменилось поведение украинских потребителей, причисляющих себя к среднему классу за время кризиса? Предпочтения среднего класса «до» и во время кризиса?

- Ключевым трендом в потребительском поведении стала рационализация.Что самое интересное, эта тенденция прослежена как на рынке продуктов питания, так и на рынках, скажем, бытовой техники, автомобилей, одежды, ювелирных изделий.При том, что кризис существенно повлиял на экономику страны, новой устойчивой потребительской культуры он не сформировал.Планирование семейных бюджетов не стало массовым явлением.

- Можно ли говорить о том, украинские потребители за последний год излечились от такой болезни как «брендомания» (раньше часто можно было наблюдать некое «помешательство» именно на брендовых вещах...)? Как сегодня украинцы относятся к брендам в контексте разных категорий (продукты питания, напитки, одежда, обувь, автомобили и т.д.)? Ключевые различия в отношении брендов в каждой из категорий?

- Роль бренда в потребительском выборе только выросла! Линия поведения представителей среднего класса в кризис - «я не настолько богат, чтобы покупать что-то дешевое».Если два года назад потребитель мог, не особо задумываясь, заполнить корзинку в супермаркете разными брендами, новинками - скажем, несколькими селедочными пресервами, то теперь это одна упаковка брендовых, проверенных Санта Бремор или Norven. То есть тип поведения «возьму на пробу, не понравится - выброшу» сменился рациональным выбором, основанным на доверии.

Для увеличения объема продаж компании пытаются навязать мотивы выбора, присущие среднему классу, представителям «низкой +» потребительской страты. Так, скажем, потребители в рекламных роликах не готовы менять свой «Тайд» на десяток упаковок более дешевого порошка.

- Какие на украинском рынке наблюдаются тенденции, характеризующие сегодняшний процессы потребления? Приведите какие-то примеры.

Рационализация выбора, в частности,

На основе результатов исследования потребителей, проведенного Advanter Group в конце 2009 г., были выявлены 3 группы факторов, которые определяют выбор ТМ продуктов питания (в частности, продуктов быстрого приготовления):

• доступность продукции ТМo широкий ассортимент продуктовo доступная стоимостьo продукцию этой ТМ всегда можно найти в торговых точкахo обращает на себя внимание (привлекателен) внешний вид упаковкиo широкий ассортимент вкусов

• качество + натуральность (экологичность);o всегда стабильное качество (доверие этой ТМ)o в продукции этой ТМ содержатся натуральные ингредиентыo продукция этой ТМ самая вкуснаяo продукция этой ТМ не вредна для здоровья

• привычка (рутинизация потребительского выбора)o привык покупать продукцию именно этой ТМ

- Преодолели ли наши потребители недоверие к украинским брендам? На основании чего можно сделать такие выводы? В каких категориях это проявилось сильнее всего?

В большинстве категорий продуктов питания украинские бренды были и остаются предпочтительными для большей части потребителей.

- Как будет изменяться поведение украинских потребителей дальше - возможные сценарии развития, прогнозы?

Все постепенно вернется на «круги своя». Одна из особенностей украинского потребителя - мы будем продолжать наступать на грабли.Скажем, кризис привел к двухкратному сокращению рынка бытовой и аудио-видео техники (ориентировочно с 7 до 3,5 млрд. долл.). При этом доля товаров, продававшихся в кредит упала по разным оценкам с 50% до 10%. Теперь же кредитование возвращается, и, соответственно, растут продажи.

Беседовала СВЕТЛАНА БОРИСОВА№204 | 05 февраля 2010