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Relation et responsabilité du Document & Information Manager (D&IM) avec les documents Marketings. Présentation par Jean-Pierre BLANGER au salon du Marketing Direct de Paris en Avril 2010. http://blogdim.spaces.live.com
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Pourquoi centraliser la gestion de ses documents ma rketings ?
Les enjeux du Document & Information Manager ?
Jean-Pierre Blanger pour le Groupe D&IM
Jean-Pierre BLANGER Directeur R&D Ricoh Membre Aproged Pilotage du groupe de travail D&IM [email protected]
Sommaire
Le Groupe de travail D&IM
Pourquoi le D&IM ?
Marketing Direct
Conséquences
Le groupe de travail D&IM
Des points de vue complémentaires
Grands comptes
D&IM Document & Information Manager
A s s o c i a t i o n d e s p r o f e s s i o n n e l s d u n u m é r i q u e e n F r a n c e (dématérialisation, capture, gestion de contenu, éditique, contrôle, archivage . .. ).
Association des utilisateurs et fournisseurs, des métiers du document (de la communication à partir de données informatiques à l’éditique, l’impression numérique, etc.)
Le groupe de travail
Des points de vue complémentaires
Didier BIOCHE Marketing Impression professionnelle Canon - Membre Xplor
Jean-Pierre BLANGER Directeur Recherche & Développement Ricoh - Membre Aproged
Philippe BLOT-LEFEVRE Risk manager de l’information - Hub2b-DLM
Alexis BLUM Consultant en ingénierie documentaire et éditique – Membre Xplor
Gérard GODART Consultant en ingénierie documentaire - ConceptDoc
Jean-Louis de LA SALLE Vice-Président Xplor
Aude de MONTGOLFIER Consultante Bureau van Dijk Ingénieurs conseils – Membre Aproged
Cyrille de TURENNE Coordinateur Archives du Groupe AREVA - Direction Conformité
Le groupe de travail
L’objectif �Accroître la capacité des entreprises à maîtriser les documents et informations (D&I) dans l’entr eprise
�Définir la fonction Document & Information Manager D&IM
Le Groupe de travail
Les phases de travail
�Réflexion sur le profil 2007-2008
�Présentation Profil au FAN 2008 10/2008
�Réflexion sur le référentiel 2009
�Présentation Référentiel au FAN 2009 10/2009
�Réflexion sur comment devenir D&IM Fin 2009
�Blog D&im Début 2010
Le Groupe de travail
Les réalisations
Profil D&IM Référentiel D&IM D&IM en bref…
Présentation D&IM
http://blogdim.spaces.live.com/
Sommaire
Le Groupe de travail
Pourquoi le D&IM ?
Marketing direct
Conséquences
Pourquoi le D&IM ?
Temps allongés �Allongement du temps consacré aux D&I �Inefficacité de la gestion documentaire �Inefficacité des processus D&I
Coûts cachés �Coûts cachés d'un SI non satisfaisant �Coûts cachés d'une externalisation mal maîtrisée
Sécurité requise �Pertes de documents �Vol de document et d’informations
Intelligence économique �Besoin de réponses sous pression �Besoin de connaissance �Maîtrise D&I interne et externe
Management sans conscience �Pas de prise de conscience du problème �Confusion D&I avec informatique �Culture: Fonctions D&I peu valorisées Peu de compétences documentaires
Outils adaptés nécessaires �Choix de solutions à la mode �Solutions fermées vs urbanisation des SI
Généralisation des D&I �La généralisation des D&I en route �Coexistence forte numérique / papier �Multiplication des supports
Légal en évolution �Evolution rapide pour les D&I �Importance croissante du juridique
Développement durable attendu �Rationalisation des coûts de capture et impression
De nombreuses raisons…
…
Archivage électronique des D&I… au-delà du papier � Force probante
Messagerie électronique… au-delà du courrier � Important rôle des emails
Volonté d’aller plus vite plus loin… au-delà de l’em ail � Web et Vidéo conférences
Gestion des connaissances… au-delà des hommes
� Solution au Papi-boum
Nouveaux risques… au delà l’imaginable � Rapidité des erreurs humaines et des attaques
Réduction des coûts… au delà de l’efficacité opérati onnelle � Optimiser les solutions D&I en fonction des besoins
…
Pourquoi le D&IM ?
Le profil du Document & Information Manager
Principes généraux � Nature de la fonction et positionnement
Missions
� Gouvernance documentaire
Rôle � Stratégie – Définition – Animation – Interne/Externe
Relation avec les directions/services opérationnels
� Identification – Structuration – Guide – Animation
Ressources � Investissement
Qualités requises
� Maturité professionnelle (D&I et Entreprise)
Profil D&IM
Pourquoi le D&IM ?
Encore une fois parce que… Personne ne s’occupe des D&I suffisamment
� Gouvernance documentaires trop disséminée
Les processus sont nouveaux � Mauvaise connaissance et compétences insuffisantes
L’entreprise doit faire face à de nouveaux risques � Risques légaux et d’usages, budgétaires ainsi que de sécurité
La fonction couvre de nouvelles responsabilités
� Après l’urbanisation du SI, l’urbanisation des D&I est nécessaire
Sommaire
Le Groupe de travail
Pourquoi le D&IM ?
Marketing Direct
Conséquences
Marketing direct
Quelques fondamentaux…
Impression sans adresse
Téléphone, Télécopie
Messagerie, SMS
Impression adresse + code barre
Gestion électronique de documents
Internet, Communauté, Buz…
Diffusion média, Livre blanc
Communication et Vente directes
ciblées et mesurables
Marketing direct
Quelques moyens fondamentaux…
Information interne � Informations sur les clients � Informations sur les comportements
Information externe �Coûts de prestation �Coûts d’achats de bases de données
Informatique interne �Coûts de traitement des données �Coût des moyens de production
Distribution �Coûts d’acheminement �Coût de maîtrise du retour des cibles
Marketing direct
En résumé
Beaucoup de moyens Techniques
Organisationnels Financiers
… sont en jeu !
Marketing direct
Comme se comporte le marché ?
Investissements en communication �Réduction de 3 milliards d’euros en 2 ans �Dont réduction de 2,5 milliards en 2009 �Chute la plus spectaculaire
depuis les premières mesures en 1959 (Sources Irep et France pub)
Dépenses des annonceurs � -9,5% Relations publiques, -8,3% Promotion, -7,8%
Parrainage, -5,6% Marketing direct, - 3,4%imprimé sans adresse, -6,8% le mailing, -1,5% Internet, -18% e-mailing… +9% pour les liens sponsorisés (Sources Irep et France pub)
… Il faut cibler mieux encore…
Marketing direct
Marché => Nouveau comportement
Dans tous les cas, on ne peut plus compenser le qualitatif par le quantitatif
… Les budgets ne sont plus là !
Marketing direct
Alors, quelles actions conduire ?
Information interne �Gestion centralisée de la Gestion de la Relation client �Stratégie d’analyse de la base client
Information externe �Réduction des coûts de prestation �Stratégie SOW vs SOM pour réduire les achats de bases
Informatique interne �Optimisation des coûts de traitement des données �Optimisation des moyens de production
Distribution �Réduction des coûts d’acheminement �Maîtrise du retour des cibles
Marketing direct
Marketing & D&IM, de fortes interactions
Optimisation selon différents axes � Le marketing ne peut conduire seul les actions nécessaires � Le D&IM a pour mission la gouvernance documentaire
centralisée
Optimisation auprès des directions fonctionnelles � Le marketing ne peut agir sur certains coûts � Le D&IM a un rôle stratégique de maîtrise des coûts
Optimisation auprès des directions opérationnelles � Le marketing ne peut pas toujours agir sur les DO � Le D&IM doit fédérer un réseau interne
Le Marketing doit centraliser la gestion des I&D Ma rketings La D&IM doit fédérer les volontés et optimiser les moyens
Sommaire
Le Groupe de travail
Pourquoi le D&IM ?
Marketing Direct
Conséquences
Conséquences
Le D&IM impose au Marketing
Données nominatives en fichier �Déclaration préalable à la CNIL
Droit à l’oubli �Droit d’accès, modification, suppression de données
personnelles (Loi informatique et Liberté)
Liste Robinson � Fichier stop mailing maintenu par la FEVAD (Fédération des
Entreprises de vente à distance)
Opt-in �Consentement explicite préalable (L34-5 du code des
Postes et des Communications électroniques)
Le Marketing doit centraliser la gestion des I&D Ma rketings Le D&IM doit fédérer les volontés et optimiser les moyens
Conséquences
Ce qui s’impose au Marketing
Les contraintes légales complexes imposent �Centralisation des données/processus (contrôle d’intégrité) �Prise en compte des particularités des canaux
Le Time To Market rapide impose �Centralisation du pilotage des moyens d’output management � Le ré-engineering des processus et documents
La réduction des coûts impose �Centralisation des décision d’engagement des moyens � La mise en œuvre rapide (à la demande) des moyens
La communication efficace impose �Plus de personnalisation �Communication inter-application efficiente (inter-sites)
Conséquences
Conséquences pour le Marketing
Identifier � Les documents et des médias � L’adéquation des moyens aux objectifs marketings
Documenter �Centraliser I&D (Conformité, Légal et Mesure ROI) �Maîtriser l’impact environnemental (Développement durable)
Informer � Le D&IM doit savoir pour la Gouvernance Documentaire �Marketing et D&IM doivent valoriser la nouvelle maîtrise
Pour le D&IM, l’enjeu est de faciliter les opératio ns devenir un atout de la communication marketing
et ne pas apparaître comme une contrainte
Pourquoi centraliser la gestion de ses documents ma rketings ?
Les enjeux du Document & Information Manager ?
Merci pour votre attention…
Jean-Pierre BLANGER Directeur R&D Ricoh Membre Aproged Pilotage du groupe de travail D&IM [email protected]