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Distribución y grandes marcas de consumo se adaptan a las nuevas pautas de compra de los clientes
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> Caso Delhaize: Win at the
shelf: pág. 10.
> La obsesión por ganar cuota
de mercado lastra los
márgenes en el retail
español: pág. 13.
> Libros: “Marcas líderes y
distribuidores. Buenas
prácticas de colaboración”:
pág. 14.
> Daemon Quest organiza el
Encuentro Nacional de
Nuevas Estrategias de
Fidelización y patrocina
Hoy es Marketing:
pág. 15.
Sumario
Distribución y grandes marcas de consumo se adaptan a las nuevas
pautas de compra de los clientes: pág 4
Category Management:Cambiar el modelo de ingresos
01-16 Portada Contra 24 Español.qxp:1 y 16 26/05/11 15:37 Página 1
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Opinión Nº 242
Las últimas noticias del sector del gran consumo en España apuntan
casi siempre a cifras negativas. En el negocio, en el consumo, en
las empresas. La crisis económica que estamos viviendo, de forma
muy acuciante en los últimos dos años, ha terminado por apuntalar una
tendencia que ya ocupaba y preocupaba al sector: el cambio en las pautas
de consumo de los clientes.
No es algo que haya ocurrido solamente en este sector. Los
consumidores se comportan de una manera diferente ante todo tipo de
industrias, productos y servicios. Es, simple y llanamente, una consecuencia
del progreso, de la globalización, del acceso a la información, de la cultura y
la educación de los ciudadanos. En una sociedad cada vez más
desarrollada es lógico esperar que los consumidores elijan sus marcas de
forma distinta, se informen mucho más antes de comprar y utilicen su dinero
de forma más racional y acorde a las nuevas costumbres sociales.
La cesta de la compra, que tradicionalmente ha estado más a salvo de
los envites de las crisis que otros productos, por tratarse precisamente de un
tipo de abastecimiento del que no pueden prescindir las familias, presenta
también cada día una oferta más variada y en esta ocasión no ha podido
soslayar el efecto de la caída de las rentas y del consumo provocados por el
elevado desempleo.
Pedro Valdés
Socio Daemon Quest
Huir del miedo al cambio
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Lejos de confiar en que sea un cambio coyuntural que llevará a una
recuperación en la medida en que lo haga nuestra economía, el sector tiene
que acostumbrarse a pensar de una forma distinta y adaptarse a los
cambios de su cliente. Las empresas que han empezado a hacerlo, que han
cambiado su modelo de ingresos para buscar nuevas fuentes ahí donde
están las oportunidades, han conseguido también hacer frente a la crisis.
Igual que han hecho otros muchos sectores, también el de gran consumo
tiene que reinventar parte de sus estrategias. El tema al que dedicamos
nuestra portada, Category Management, explica cuáles son las herramientas
que permiten solucionar este grave problema que afecta a fabricantes y
distribuidores y aporta respuestas en donde las empresas las están
encontrando: la mejora de la gestión de todo su proceso de venta para dar
al cliente lo que busca o lo que es lo mismo, la única solución posible para
competir con garantías de éxito en el mercado.
Pedro Valdés, Daemon Quest
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En portada Nº 244
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Category ManagementCambiar el modelo de ingresos en gran consumo
Pedro Valdés
Socio de DAEMON QUEST
Ignacio Moreno
Manager Category ManagementEl sector del gran consumo afronta una coyuntura muy
compleja. Tras dos años consecutivos de caída de sus
principales cifras, las pautas de compra que los
clientes han adoptado para salvar la grave crisis económica,
lejos de recuperarse, amenazan con haber transformado el
sector de forma permanente. Es un camino sin vuelta atrás que
ha impreso cambios tan profundos para las compañías de
distribución y las grandes marcas de consumo que solamente
se pueden salvar con nuevos modelos de gestión. Si los
clientes cambian su forma de consumir, es imprescindible que
las empresas adapten a ellos su forma de vender.
Para entender la situación real del sector en estos
momentos en nuestro país, basta un somero análisis de las
cifras más relevantes. Con una evolución negativa del PIB
(Producto Interior Bruto), la tasa de paro más alta de toda
Europa instalada en ratios que superan los cuatro millones de
desempleados y el aumento del IVA a un 18%, la tasa de ahorro
familiar cayó en 2010 más de cuatro puntos y, con ella, la
confianza de los consumidores.
El consumo fue uno de los primeros perjudicados por la
debacle económica. Y, curiosamente, no lo fue solamente para
> La crisis no sólo ha hecho que caigan las
cifras de ventas, sino que los consumidores
cambien su forma de comprar.
> Las tendencias de buscar marcas low price
y el smart shopping se han instalado en el
sector y han provocado una profunda
transformación del mismo.
> Las empresas tienen que afrontar el reto de
buscar nuevos modelos de gestión que
salven su cuenta de resultados.
> El Category Management es un conjunto
de herramientas y técnicas de gestión que
permite optimizar el proceso de venta e
incrementar su rentabilidad.
> El modelo de análisis está basado en
cinco ejes: comprador/consumidor,
surtido, precio, promoción e
implantación.
> La clave del éxito está en conocer,
controlar y saber manejar la información
adecuada en todos y cada uno de los
procesos que llevan a los productos al
punto de venta de manera que satisfagan
las necesidades de los clientes.
Abstract
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los consumidores con una obvia pérdida de capacidad
adquisitiva, aquellos que se quedaron sin trabajo o vieron
mermados de alguna manera los ingresos familiares, sino que
el efecto dominó que suelen llevar aparejadas las situaciones
de dificultad económica hizo que el frenazo al consumo se
produjera en todas las familias. Las que tienen menos dinero
disponible, como es lógico, adaptan sus pautas de compra a la
nueva situación, y las que lo tienen, prefieren adoptar posturas
conservadoras en previsión de lo que pueda suceder.
¿Cuáles han sido esas pautas? Los segmentos de
productos más prescindibles fueron los primeros en caer de la
cesta de la compra: el textil, el consumo fuera de casa, los
productos de compra por impulso y los aparatos electrónicos,
incluyendo la telefonía móvil, sufrieron los primeros descensos
en porcentajes que han variado entre el 4 y el 7%. Hasta el año
2009, el llamado segmento FMCG, formado por los productos
básicos del carrito de la compra (alimentación, perfumería,
droguería, belleza, bebés y alimentos para mascotas) fue capaz
de resistir el aluvión de la enorme caída del consumo.
No por mucho tiempo. Los dos últimos ejercicios, los más
duros de la crisis, han supuesto un descenso de las ventas en
este segmento, tanto por volumen como por valor. En paralelo
al freno en el crecimiento del número de hogares en nuestro
país, los clientes han llevado el necesario ajuste de su
economía a una nueva forma de comportarse ante el consumo
de los productos básicos.
Nuevas pautas de consumoSegún un informe elaborado por la consultora Kantar, los
españoles tardamos una media de cuatro días más en hacer la
compra que antes; es decir, que apuramos el tiempo que nos
duran nuestra provisiones y acudimos a abastecernos con
menos frecuencia. Pero, además, cuando lo hacemos, nuestro
carrito contiene menos artículos que antes y éstos se compran
solamente cuando están agotados.
Por si fuera poco, la fidelidad a las marcas de preferencia
es cada vez menor. Ciertas marcas sólo se adquieren a través
de ofertas, una práctica que declara el 64% de la población. En
conjunto, cada hogar español ha reducido un 4,6% el coste de
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Fuente: Informe Kantar
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su cesta de la compra. En valores absolutos, los 4.489 euros
que gastó cada unidad familiar en este menester en 2009,
pasaron a ser 4.282 (207 euros menos) en 2010. Las mayores
reducciones se produjeron en los productos frescos
perecederos y la droguería. Dentro del territorio, los ciudadanos
de Castilla y Léon, Galicia y País Vasco fueron quienes más
ajustaron su consumo, aunque ninguna comunidad autónoma
quedó a salvo del ajuste.
Un análisis superficial podría llevarnos a pensar que se
trata de un descenso coyuntural debido a la crisis económica,
sin embargo, no es así. Lo cierto es que los ciudadanos
españoles compran más cosas que antes, pero gastando
menos. El precio es, no sólo el argumento rey sino, en muchos
casos, el único argumento de compra de muchos productos.
Las fórmulas son variadas: cupones, promociones, ofertas y,
sobre todo, comparación constante entre marcas distintas.
¿Dónde se está yendo ese negocio? Las llamadas marcas
low price, que han triunfado en multitud de sectores como el
textil o entre las operadoras telefónicas, concentran en este
momento una tercera parte del sector del gran consumo. El
número de visitas que reciben por parte de los clientes es el
mismo, pero, en su caso, las compras son mucho mayores; de
hecho, acaparan el 60% de las compras totales de las llamadas
cestas de despensa y el 19,8% de los productos frescos.
Esta tendencia ha dado un auténtico vuelco al sector en los
últimos ejercicios, de tal manera que mientras la producción de
las grandes marcas del mercado decrece, las de los
distribuidores baten récord de crecimiento, de forma muy
especial en Madrid, Andalucía y Valencia.
Previsiones para el 2011Así hemos llegado al 2011 y la que no termina de llegar es
la recuperación de la economía o, al menos, no lo va a hacer
con la fuerza suficiente como para compensar la caída. El
ciclo de subida de nuestra economía, una vez que se instale,
va a ser lento y tardará en devolvernos a cifras de crecimiento
de los años anteriores a la crisis. Pero, aunque éstas se
recuperen, hay comportamientos que ya se han convertido en
costumbre y no van a cambiar. La tendencia impuesta por el
consumidor, el conocido como smart shopping o la compra
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Fuente: Informe Kantar
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inteligente, que significa comprar a bajo precio y gastar el
dinero en aquello que realmente se desea más, es ya
imparable.
Especialmente cuando las previsiones para el presente año
tampoco hablan de optimismo. Los principales indicadores
apuntan a subidas de precios y de tipos de interés y lentas
recuperaciones del empleo y la capacidad de ahorro de los
hogares españoles. Y, lo que es más importante, tampoco se ha
recuperado el índice de confianza, básico para apalancar el
consumo.
Con estas perspectivas, el sector del gran consumo no
puede esperar un cambio que le devuelva a su situación
anterior. Las reglas del juego son distintas, los consumidores
también y las empresas tienen que aprender a adaptarse o
morir. La principal consecuencia que afrontan las compañías es
la transformación de su estructura de ingresos: menos ventas y
márgenes más reducidos es una fórmula insostenible a medio
plazo y significa, además, que los
competidores van ganando un terreno que
luego no se puede recuperar porque el
incumplimiento de las
necesidades del cliente
tiene mayor repercusión
que nunca.
La solución…CategoryManagement
El Category
Management es una
metodología de colaboración entre fabricantes y
distribuidores que apuestan por la diferenciación
con el objetivo de incrementar el rendimiento de
los productos en el punto de venta. Actúa en
toda la cadena de suministro, hasta el lineal,
asegurando una gestión más eficaz y enfocada a
las necesidades de los clientes.
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Fuente: DQ
El incumplimiento
de las
necesidades del
cliente tiene
mayor
repercusión que
nunca.
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Nº 248
Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las
compañías del sector es la ineficiencia en la implantación del
producto en los lineales, un proceso que viene viciado desde el
origen y que va sumando diversas inexactitudes en todo su
desarrollo.
Para empezar, la ausencia de
uniformidad en los datos que se manejan,
habitualmente procedentes de fuentes
muy diversas y no integrados en los
sistemas de gestión de la compañía
(ERP’s), obliga al departamento comercial
a invertir una enorme cantidad de tiempo
en ordenar y obtener conclusiones de
ellos. Muchas veces falta información
cualificada y, en consecuencia, el análisis
de surtidos e implantaciones de las
distintas categorías sufre las primeras
inexactitudes. A su vez, el proceso de
análisis y optimización de surtido no es
del todo eficiente, ya que no se suelen
contemplar variables de vial importancia:
la tipología del cliente y el entorno
competitivo del punto de venta, variables esenciales para
gestionar las colas de surtido.
Algo parecido ocurre con la optimización del espacio.
Fabricantes y distribuidores aún no han desarrollado sistemas
de colaboración que permitan sacar el máximo partido a la
elaboración de los planogramas, que suelen hacerse por clúster.
De esta manera, resulta muy difícil que se adapten al espacio
disponible y al comportamiento del surtido de cada tienda.
Las técnicas de Category Management permiten ofrecer el
máximo valor al cliente aportando importantes ventajas tanto al
distribuidor como al fabricante. El modelo se basa en cinco
ejes:
• Comprador\Consumidor.
• Surtido.
• Precio.
• Promoción.
• Implantación.
Para cada uno de ellos, existen metodologías y herramientas de
análisis pormenorizados que consiguen dotar a todo el proceso
de exposición y venta de una completa coherencia y una
gestión adecuada de los stocks, los espacios, la variedad de
productos y los hábitos de compra de cada tipología de
clientes.
La clave del éxito está en conocer, controlar y saber
manejar la información adecuada en todos y cada uno de los
procesos que llevan a los productos al punto de venta de
manera que satisfagan las necesidades de los clientes. El
conocimiento de éstos es absolutamente fundamental, desde el
proceso de su toma de decisiones (árbol de decisión), hasta la
frecuencia y el volumen de sus compras. Conocer la
percepción que tiene el consumidor de cada marca, incluidas
las de la competencia, permite influir en este proceso a través
Las técnicas de
Category
Management
permiten ofrecer
el máximo valor al
cliente aportando
importantes
ventajas tanto al
distribuidor como
al fabricante
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de una adecuada gestión de los surtidos de los
establecimientos.
Respecto al surtido, el objetivo es determinar la estrategia
más óptima para cada categoría a través de un modelo multi-
variable de análisis que contemple información relevante tal
cómo: rol de la categoría, estrategia aplicada, potencial,
comportamiento del mercado, espacio disponible, tipología de
cliente, entorno competitivo, estacionalidad, innovación, etc.
El nuevo modelo de consumidorEl precio es otra de las palancas fundamentales del
proceso que influirá en el comportamiento de los productos en
el punto de venta. Es necesario conocer la percepción de
precio que los clientes tienen de la cadena, la comparación con
otras cadenas, la sensibilidad, así como el impacto que puede
acarrear un cambio del precio en las ventas y en la cuenta de
resultados.
En cuanto a las promociones, las variables comentadas
anteriormente sobre cada categoría (rol, estrategia, coste, etc.),
determinarán el tipo de promociones a aplicar y el calendario
más adecuado para las mismas.
Dentro del Category Management existen, además,
precisas metodologías que permiten los análisis de estrategias
de implantación de productos (planogramas) y la optimización
del espacio en los puntos de venta (lay out), de
tal manera que el potencial comprador se sienta
lo más identificado posible con el producto, se
encuentre cómodo frente al lineal y estimular así
su compra.
Los beneficios del uso de estas
metodologías y herramientas para las empresas
son inestimables, especialmente en un momento
como el actual. Sólo las compañías que
consigan tener los productos adecuados, en el
lugar oportuno y en el momento correcto,
conseguirán salir indemnes de la lucha por el
margen y las ventas en la que está viviendo el
sector. l
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Best Practices Nº 24
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El grupo belga Delhaize es un minorista de alimentación
presente en ocho países de tres continentes. Con más
de 2.700 tiendas y 138.000 empleados, obtuvo en 2009 unos
ingresos de 19 billones de euros.
Ante la situación cambiante e incierta del mercado,
Delhaize decidió rediseñar su modelo de ingresos y
comercial de los puntos de venta. Así, implementó la
metodología y herramientas necesarias para dotar a su
organización de la capacidad de analizar y racionalizar el
surtido desde el punto de venta y no a nivel clúster, como es
habitual, considerando una serie de variables estratégicas
centradas en su cliente, imprescindibles para diferenciarse
en el entorno competitivo actual.
A su vez, ha extendido esta metodología de gestión al
lineal. “La ‘talla única’ de planogramas por clúster ya no es
eficaz. Garantizar que tenemos los productos adecuados en
el lugar correcto en el momento oportuno es esencial para el
éxito de nuestras marcas”, expone Tanguy Serstevens,
vicepresidente de la cadena de suministro de Delhaize.
Ficha técnicaEmpresa: Delhaize
Objetivos: Desarrollar estrategias de gestión del punto
de venta más efectivas centradas en el cliente.
Solución: Implementación de la metodología y
herramientas necesarias para dotar a la organización de
la capacidad de analizar y optimizar el stock desde el
punto de venta, así cómo generar planogramas
específicos por categoría y centro.
Resultado: Incremento de ventas y reducción del nivel
de inventario. Garantizar el cumplimiento de la
estrategia de surtido definido. Estandarización de
implantaciones. Simplificación del mobiliario.
Generación de planogramas ad-hoc para alinearlos con
las expectativas del cliente y de la tienda.
Un proyecto avanzado de Category Management ha permitido al grupo belga de establecimientos minoristas
Delhaize mejorar sus resultados operativos aumentando la satisfacción de los clientes en sus tiendas.
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Las motivaciones que llevaron a la cadena a
implementar este proyecto fueron:
• Un entorno en continuo cambio.
• Tendencia del consumidor a comprar cada vez más
productos de MDD (marca de distribuidor). Alta
sensibilidad a precios
• Las consecuencias del incumplimiento de las
necesidades del cliente son mayores que nunca
• Tendencia generalizada en el sector de reducción de
margen y disminución del tique medio.
• La posibilidad de identificar mejor las necesidades
de los clientes, de manera que Delhaize pudiera
asegurarse de que existiera el producto correcto en
el lugar adecuado y en la cantidad pertinente.
• Optimizar el inventario en la propia tienda: evitar el
sobrestock en los lineales y sobre todo, reducir las
roturas de stock.
• Tener la posibilidad de una reacción rápida ante la
competencia
Hasta entonces, Delhaize utilizaba el sistema tradicional
y realizaba un planograma para cada categoría y clúster.Estos planogramas no reflejaban las preferencias
específicas de los clientes de cada tienda y además eran
confeccionados manualmente.
El empleo de planogramas específicos para cada tienda
se inició en septiembre de 2009, con una experiencia piloto
en uno de los establecimientos de la firma. En marzo de
2010 ya eran doce las tiendas que funcionaban con este
sistema, desarrollando por entonces más de 960
planogramas en los tres primeros meses del año. A finales
de 2010, 200 tiendas llevaban a la práctica unos 3.000
planogramas al mes.
Un modelo con resultados claveEl modelo adoptado por Delhaize se ha convertido en unapieza clave en su gestión, ya que aporta multitud de ventajas:
• En procesos internos: mejora la eficiencia de toda lacadena de suministro (SCM), siendo el lineal el puntofinal de la misma. A su vez, cabe destacar un aspectoesencial del proceso: el know how de la estrategia deimplantación de cada categoría pasa a formar parte dela compañía y no de los usuarios. Respecto al tiempodel Departamento de Merchandisng, este disminuyedrásticamente al pasar de un sistema “manual” a unsistema automatizado, de tal modoque el tiempo ganado se dedique arealizar tareas de más valor añadido.
• En ventas y ahorros: permiteincrementar el rendimiento de lascategorías a través de unosplanogramas que se adaptanperfectamente a las necesidadesdel consumidor. Se mejora lautilización del espacio en tienda asícomo la rentabilidad del inventario. Por consiguiente,el tiempo de reposición de lineales disminuye.
• Para el proveedor: también se aumenta la eficacia decolaboración con los proveedores, ya que ambaspartes serán capaces de trabajar estratégicamenteutilizando la misma solución para asegurar el mejorrendimiento.
• Para el cliente: aumenta su satisfacción en el lineal através de planogramas de calidad adaptados a susnecesidades. A su vez, la estandarización decriterios de implantación y mobiliario, produce unasensación de identificación con la cadena.
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Las ventas de las grandessuperficies vascas bajan un1,9% a principios de año
Las primeras cifras publicadas este año
sobre los resultados en las grandes
superficies en el País Vasco mantienen la
tónica negativa del pasado año. En los dos
primeros meses de 2011, las ventas en este
segmento cayeron un 1,9%, según los
datos del Instituto Vasco de Estadística,
Eustat. La mayor caída, un 2,6%, se regis-
tró en los productos no alimenticios, aunque
alimentación también sufrió un descenso
del 0,6%.
El descenso de ventas ha afectado a todas
las provincias de la Comunidad, en mayor
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Noticias Nº 2412
El sector retail crecerá en 170.000 metros cuadrados en 2011
medida a Vizcaya, y supone una caídainteranual acumulada del 5,6%.
Fuente: Instituto Vasco de Estadística
Distribuidores y fabricantesdebaten cómo recuperar elvalor perdido frente al auge delas marcas blancas
Más de 300 directores generales y demarketing del sector mantuvieron un
encuentro en Madrid para buscar las fórmu-las de colaboración adecuada que les per-mitan ganar el terreno perdido ante el augede las marcas blancas. El reto para los dis-tribuidores es recuperar el atractivo de susestablecimientos y su oferta a través de las
l
marcas tradicionales, mientras que para los
fabricantes, la apuesta es hacer frente a la
competencia de este tipo de marcas sin
enseña conocida.
Durante el encuentro “Alimarket Gran
Consumo” celebrado bajo la organización
de esta publicación, los representantes de
firmas de primera línea de ambos segmen-
tos se mostraron de acuerdo en que el
único camino para hacerle frente a la crisis
y volver al crecimiento es la colaboración
entre ambas partes porque la mayoría de
los clientes siguen mostrando su preferencia
por encontrar en los establecimientos una
oferta adecuada de primeras marcas.
Fuente: Europa Press
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El sector retail español incorpora-rá a lo largo de este ejercicio
cerca de 170.000 metros cuadradosde nueva superficie bruta alquilable(SBA) en el segmento de medianassuperficies, casi el 40% del total desuperficie retail proyectada, según laconsultora inmobiliaria Savills, queconsidera que los parques de media-nas superficies impulsarán la recupe-ración de este mercado.Al cierre de 2010, el stock de parquesde medianas superficies contaba con
1,48 millones de metros cuadrados, el10,3% del mercado global de retail.Desde 2007, cuando los parquesinaugurados representaron el 23%del total de nuevos proyectos entrega-dos, el porcentaje ha crecido progresi-vamente hasta el 45% en 2010. Lasprevisiones a corto y medio plazo ele-van el ritmo de crecimiento al 67%en los dos próximos años.Bogaris e Inter Ikea Centre Groupaparece entre los promotores de proyec-tos comerciales más destacados.
Durante el próximo verano, está pre-vista la inauguración de un complejode la multinacional sueca en Castillay León, que en una primera fase con-tará con 34.500 metros cuadrados.La evolución del mercado de media-nas superficies dependerá en granmedida de la situación económica ydel acceso a la financiación por partede los promotores.
Fuente: Europa Press
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Facts & Figures Nº 23
La obsesión por ganar cuota de mercadolastra los márgenes en el retail español
Según el “Estudio sobre Promociones en Retail”, elaborado por
Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners, el sector
invirtió más de 4.700 millones de euros en promociones en 2010.
En ellas, el 80% de las empresas utilizaron las promociones de
precios. En este sentido, los niveles de descuentos promocionales
usados fueron muy elevados: casi el 70% de las empresas
consultadas usó descuentos del 20% o más.
Además, el “Estudio sobre Promociones en Retail”, que supone
una radiografía del sector, pone de manifiesto que la obsesión por
la cuota de mercado, con un enfoque excesivo por parte de las
compañías por la facturación y el volumen, está creando una
espiral de bajadas de precios que están mermando los márgenes
de toda la industria.
En cuanto a los objetivos básicos de las promociones, sólo una
minoría de las empresas se fija la rentabilidad. De hecho, el estudio
señala que casi tres de cada cuatro promociones tienen un ROI
negativo.
No es de extrañar que las empresas encuestadas manifiesten
que es necesario mejorar la definición de objetivos y el control del
impacto de las promociones: el estudio señala que un 45% de las
empresas no define objetivos concretos para las promociones; y
apenas el 10% de los directivos estima de manera correcta el
impacto que el descuento tiene sobre los beneficios. Del mismo
modo, sólo una de cada diez empresas mide cuestiones como
umbrales de precios y efectos de sustitución, lo que hace muy
difícil pronosticar y medir el impacto que cada promoción va a
tener sobre la facturación y los beneficios. l
Fuente: Estudio sobre Promociones en Retail
Ocho de cada diez empresas del sector retail español utilizan de forma habitual promociones de
precio, pero tres de cada cuatro de esas promociones tienen un ROI negativo. La obsesión por
la cuota de mercado está reduciendo los márgenes de toda la industria.
Las promociones en el retail español
- 4.700 millones invertidos en promociones
- Casi el 70% de las empresas usó descuentos del 20% o más
- Tres de cada cuatro promociones tuvieron ROI negativo
- El 45% de las empresas no define objetivos concretos
- Sólo el 10% de los directivos estima correctamente el
impacto sobre los beneficios
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“Las claves para la colaboración entre proveedor ydistribuidor han de comenzar por transparencia en
los datos y buscar el equilibro del beneficio para ambos. Laexperiencia demuestra que se puede lograr crecimientorentable desde una colaboración entre los distintos actoresde la cadena si existe confianza mutua y se compartensistemas de información”, explica José María Vilas (Graus.Huesca, 1954), ex presidente de Unilever, presidente dePanrico, consejero de varias compañías y miembro de lacúpula de diversas instituciones.
Tres décadas de brillante trayectoria en la grandistribución dotan a José María Vilas de una perspectiva
privilegiada para analizar el sector con una visiónestratégica. Una visión que vuelca en esta obra, en la quemuestra y analiza proyectos de colaboración de empresascomo Alcampo, Campofrío, Caprabo, Carrefour, Danone,Eroski, Mercadona, Nestlé Panrico y Unilever, entre otras. Ylo hace con la ayuda de un centenar de profesionales delsector que narran de primera mano su experiencia en estoscasos de éxito, aportando cifras, datos, objetivos yconclusiones en cada ejemplo de esta obra.
A lo largo de 731 páginas, en esta obra se reflexionasobre innovación, nuevas tendencias y buenas prácticaspara conseguir la eficiencia del lineal, integración de lacadena logística y optimizar la gestión. En definitiva, añadirvalor a la cadena satisfaciendo al consumidor y logrando unsistema sostenible a largo plazo.
En palabras del autor, ha querido mostrar que “frente a lacrisis que atraviesa la gran distribución, colaborar, que existaconfianza mutua en cada proyecto, es la única manera degenerar valor, escapando del precio como único factor atener en cuenta. Todos los ejemplos que recoge el libro vanen ese sentido”.
Además, José María Vilas ha donado íntegramente losingresos procedentes de los derechos de autor a Unicef,organización que también está presente en la obra a travésde un caso de colaboración con el fabricante de pañalesDodot.
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Negro sobre blanco Nº 2414
Cooperación para asegurar elcrecimiento
Título: Marcas líderes y
distribuidores. Buenas
prácticas de colaboración.
Autor: José María Vilas
Editorial: ESIC Editorial
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8ª edición de Hoy es Marketing
CEO’s Dinners
S iempre es necesario asegurar la cartera de clientes, pero en momentos de crisis económica como el actual
es fundamental para acertar y asegurar las previsionesfinancieras y poder afrontar con garantías el desarrollo decada negocio.
Para hacer frente a esa realidad, Daemon Questorganiza el próximo 31 de mayo el Encuentro Nacional deNuevas Estrategias de Fidelización. Desde las 17’00 yhasta las 20’30, intervendrán expertos, como Juan JoséPeso y Pedro Valdés, de Daemon Quest; la directora generalde Spanair; el director general de Cortefiel y con laparticipación estelar de Sir Terry Leahy, CEO de TESCO.
En la jornada se analizará el caso de la compañíabritánica Tesco, cadena multinacional de locales de venta alpor menor y uno de los mayores minoristas del mundo.Originalmente especializada en alimentos y bebidas, Tescoha diversificado su negocio en áreas como vestido,electrónica, servicios financieros, venta y alquiler de DVD,discos compactos, descargas digitales, servicios de Internet,telecomunicaciones, seguros médicos y dentales y software.Tesco se convirtió en 2008 en el cuarto minorista másgrande del mundo, desplazando al quinto lugar a ladistribuidora Metro AG, el primer movimiento de posicionesentre las cinco primeras compañías del sector desde 2003.
Encuentros Hoy es Marketing 2011- Madrid, 14 de abril de 2011. Centro de Convenciones Norte de IFEMA.
- Valencia, 5 de mayo de 2011. Palacio de Congresos de Valencia.
- Bilbao, 10 de mayo de 2011. Palacio Euskalduna Jauregia.
- Pamplona, 12 de mayo de 2011. Baluarte. Palacio de Congresos yAuditorio de Navarra.
- Sevilla, 17 de mayo de 2011. Hotel NH Central Convenciones.
- Barcelona, 25 de mayo de 2011. Auditorio Centro de ConvencionesInternacional de Barcelona (Forum).
- Zaragoza, 31 de Mayo de 2011. Palacio de Congresos EXPO.
Daemon Quest, otro año más ha patrocinado la 8ª edición de Hoy es
Marketing, evento organizado por ESIC Business & Marketing School para
profesionales y directivos del mundo empresarial, el marketing y la
comunicación, que se celebrará en siete ciudades españolas y
congregará a más de 10.000 personas.
Bajo el lema “Ideas que están cambiando el mundo”, intervendrán los
máximos responsables de, Coca-Cola, Panrico, Carrefour, Jhonson &
Jhonson, Dia, Eat Out, Grupo BBVA y Nestlé, entre otros, que desvelarán
los secretos de sus marcas, analizarán el presente y el futuro de sus
compañías y mostrarán a través de sus experiencias las claves más
innovadoras para dirigir una empresa hacia el éxito. l
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Daemon Quest organiza el Encuentro Nacional de NuevasEstrategias de Fidelización
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Para más información contactar:
Miguel Gallo
Avda. Diagonal, 611
Edificio el DAU
Barcelona, 08028
Tel.: 93 445 61 00
Fax: 93 445 61 01
Pedro Valdés
Torre Picasso
Pza. Pablo Ruiz Picasso
Madrid, 28020
Tel.: 91 271 03 00
Fax: 91 271 03 01
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