WHITE PAPER

  Building Employee Communities 

About the Author 

Lauren Klein partners with organizations that are designing conceptual models for creating vibrant and sustainable social business, leadership, talent  or  affinity  community  models  in  strategic  and  highly collaborative ways.     She's published several papers  in top knowledge management  trade  journals  and magazines,  and  lectures on  KM  and communities. This content is © 2011 Lauren Klein, All Rights Reserved. 

What are E2E Communities and Why Are They Important? 

Employee‐to‐Employee (E2E) communities vary from company to company.  IBM  is an example of a company that supports initiatives to increase openness, ranging from their early adoption of wikis and blogs to the notion of jams and social network analysis. Today, many organizations are thinking about the impact of social networking, collaboration and sharing as a core part of their business. Cisco, for example, has been doing work  in this area for years. Zappos not only  lives this,  but  is  also  giving  back  through  Zappos  Insights.  IBM,  Cisco  and  Zappos  are  improving employee engagement and productivity through this transparent and open model that mirrors the consumer world in which they operate. 

What is Their Purpose?  

Most communities  I’ve been  involved with are structured around a problem  that needs  to be solved,  such  as  a  Community  of  Interest  in  a  domain  where  members  want  to  solve organizational, cultural or social problems through knowledge sharing and  innovation. Today’s organizations have communities based around geographies,  functions,  roles, products – many different  domains.  It’s  like  a  library:  the  more  books  on  the  shelf,  the  more  possibilities available. While many of today’s communities encompass customer or prospect feedback, there is a great opportunity to connect these communities with online communities of employees. 

What Are Some of the Benefits? 

Investment  in  fostering  a  sense  of  community  within  employee  groups  leads  to  greater commitment, loyalty and productivity. While these benefits can be difficult to quantify, they are touted almost universally by managers of companies that have implemented E2E communities. It  can be useful  to  look at  the benefits  from  two perspectives:  that of  the employer and  the employees.  

From the employer’s perspective, having engaged, community‐oriented employees can result in the following benefits: 

Learning and development, including increased skill, knowledge, morale and retention 

Reduced time bringing new employees “up to speed” 

Brand Ambassadors and enhanced company reputation, helping with talent management and improved customer perception 

 

 P a g e  | 2 

 

Improved  organizational  productivity  based  on  knowledge‐sharing,  silo  removal  and empowerment 

The above benefits lead to increased sales, business activity and competitive advantage 

From the employee’s perspective, benefits include: 

Increases in morale, self‐confidence, empathy with colleagues 

Stronger knowledge of company’s products and services 

Improved communication and collaboration skills 

How do E2E Communities Compare to B2B and B2C Communities? 

B2B can be a business‐to‐business, an association with other groups within an association or an NGO with a shared commitment to solve problems, share information and/or learn together. In B2C, or business‐to‐consumer communities, we often see individual consumers and partners in the supply chain participate and partner to solve or share problems, discuss new products and innovations or  receive support.  It depends on  the charter or mission of  the community.  In an association community, you may see that the sponsoring community provides a space to allow all their supporters and fans to  innovate, share and  learn together. For some people, a twitter conversation with a celebrity is considered another form of a B2C community. 

The opportunity for E2E is for leadership to encourage marketing channels (typical B2C channel sponsors)  to  innovate and  invite all employees,  consumers and partners  to  learn and engage socially in conversations to drive business imperatives. We have an opportunity with new media and other community‐building tools to open ourselves up to model new behaviors, as  IBM did with  their BlueTwit product, where executives can microblog around a variety of  topics. They are now allowing employees  to  feel connected with  their executives  in a new way. For  some people, this can feel inspirational and drive new commitments. It can also break down silos and foster new forms of open communications. 

Are Companies Connecting Their E2E Communities With B2C?  

Today, employee‐to‐employee communities are closed and private, which provides a safe space for  employees  to  communicate,  innovate  and  give  feedback  ‐‐  a  virtual  sandbox  for  online communications. Where organizations can really transform themselves is by thinking about flow and openness within and outside their organizational structures and cultures. 

Many organizations have adopted new media and have Facebook pages, Twitter accounts and marketing  campaigns using  social media. However, what  I’m hoping  to  see  is  the energy and translation of  these  into possibilities among employees  inside  the  firewall and with consumer and partner channels outside, which will drive business imperatives and transform cultures. 

Best Buy had a grassroots effort which created Twelpforce, yet personally, I’ve experienced both Twelpforce  success and  the absence of  this  interaction and passion at  the  local big box  store culture level. The culture of operating openly hasn’t filtered throughout the organization. Many organizations  have  stand‐alone  channels  for  B2C  that  are  amazing  and  stand‐alone  E2E programs. The power will be greatest when we are able to connect and weave them together. 

 

 P a g e  | 3 

 

What Does it Cost to Create an E2E Community?  

It depends on the scope of your plans and size of your organization. If you have an existing infrastructure for online communities, you can invite your employees into an area which is private at very little incremental cost at the other extreme; I’ve seen success with a million dollar budget and several FTEs who travel the globe as a team offering educational training, research and connection services as well as community leadership workshops. It’s important for executives to invest time in understanding the strategies around social computing guidelines and education. 

What are the Critical Success Factors for Creating an E2E Community? 

Be deliberate about investing in community as part of your company culture. What does this mean?  Invest  in these concepts as the foundation for all programs  in your culture handbook:  competency,  leadership  and  performance  management  programs.  Don’t view culture as an expense. Instead, think of it as a critical talent and retention engine, which will create a stronger company and allow you to plan for the future. 

Set  up  accountability  programs  for  senior  leaders  in  “social  engagement.”  Create  a blueprint  for your  culture and help your  senior  leadership be accountable. Encourage your  staff  to  blog,  tweet,  update,  livestream  or  livecast  in  an  interactive  and collaborative  manner  with  employees,  partners  and  shareholders.  Ask  product management  to  open  up  road maps  and  innovations,  to  open multiple  channels  for dialogue and real time feedback. Encourage leaders within organizations to tweet, blog or  use  video  clips  as  a  real  time  approach  to  sharing  their  day‐to‐day  experiences, thinking  and  how  they  are  evolving  their  thoughts  based  on  input  from  the  various channels. This will allow customers, prospects and employees to experience how their input and commitment matters. 

Invest  in  “social”  talent,  training  and  programs.  Consider  offering  sandboxes  where people  can practice,  “walk  the  talk”  and  learn  together  around  the notion  of  “Social Digital  Diplomacy’.  Embed  new media  approaches  in  your  executive  and  leadership development programs. Bring  in  the X and Y generation  from other  companies which talk  to  your  senior  leaders  so  that  they  can  understand  what  makes  them  loyal employees, what motivates them and/or how they want to engage socially. 

What are the Common Missteps and How to Avoid Them?  

Setting up E2E communities for an exclusive line of business. Avoid creating community or  social  channels only  for a  specific  function  in  the business,  such as marketing. E2E programs  foster new opportunities,  so why not  invite employees  to  create  their own community  and  collaborative  structure  to  help  break  through  their  perceived  set  of barriers to the vision or business imperatives. 

Slapping new media solutions onto an old process. Implementing these changes can be costly long‐term if you don’t spend the necessary time up front to do business planning that  includes social media and product or service  innovation  to drive new possibilities through this new media. 

Lack of cross functional “team think” can be helpful only  if you want to get something out the door quickly. However,  it does require governance or cross functional thinking to  innovate  and  find  new  possibilities  that  wouldn’t  happen  without  multiple 

 

 P a g e  | 4 

 

perspectives. How would you go about structuring a team think? Engage people that do network mapping  to  find  individuals  in your  communities who are  influencing others. Bring  them  into  the product and  service discussions  to help broker new  thinking and ideas. If this is an employee‐only conversation, why not bring in customers, partners or supply chain into the discussion for the full 360 to help you look around the corners? 

Not engaging your  customers,  clients or  shareholders  into  the discovery process. This can be costly  long‐term as you might  fail to  identify what your customers really need, expect  and/or  want.  People  are  already  interconnected,  they  are  the  network  that nourishes us  today and needs  to be part of  the counsel  to help you understand what works  and  makes  a  difference  today  and  what  could  work  and  make  a  difference tomorrow. That isn’t to say we don’t look outside our eco‐system, but certainly they are all  customers.  Many  of  the  best  products  on  the  market  were  directly  related  to customer  input,  so we need  to embrace  this and not  fear  it. Apple  is dominating  the tablet market due to their listening to their customers and incorporating that feedback into  their  strategy, despite what Wall Street may have  told  them.  It  takes  courage  to consider new ways of behaving. 

Conclusion  

Social business has been and will continue to be a part of our daily  lives. This  is especially true when we  think about how we  interact with our co‐workers,  the people with whom we spend most of our waking hours. As  leaders, we must  ensure  that we  invest  time  in our employee communities  and  corporate  communication  so  that  every  member  has  a  part  to  play. Communities are game changers  for organizations.   With  the  right courage and commitment, you  can  harness  the  power  of  these  communities  who  hunger  for  purpose,  voice  and connectedness.