Assembled Commerce: A New Model for Engaging Consumers in Digital Channels Prospective View 2009 

 

 

 

 

  

By:  Nikki Baird, Managing Partner 

Edited by Paula Rosenblum, Managing Partner  

 

INTRODUCTION RSR Research is a research firm specializing in retail technology.  As such we unearth and describe forces at play in the marketplace. While we have opinions and are happy to share them, we do not throw wild ideas out  into the  industry  to see what sticks.    Instead we seek  the seeds of  trends, and validate them through benchmarks and surveys. Only then do we provide pragmatic advice on current hot topics.  With a  Prospective  View  ‐  research  that  focuses  on  very  forward‐looking  topics  ‐  this  is  something  of  a challenge to navigate. 

For  this  report,  we  tackled  that  challenge  by  interviewing  retailers  and  brand managers,  as  well  as technology  vendors  trying  to  take  a  stand  around  retail  transformation.   We  started  with  a  model developed by Optaros,  the 3 C's of  their Assembled Web Framework.   We built on  that model and we shared it, invited feedback and got it.  A list of interview participants and a selection of their comments is included in Appendix A.  

This paper is the end result.   

EXECUTIVE SUMMARY Digital channels have  fundamentally altered  the  retail  landscape.   However, most  retailers' and brands' reactions to the changes wrought by digital channels has been through incremental extensions of online presence, or one‐off connections between channels, whether by starting a blog or community space on a website, or by putting a kiosk  in stores.   Few people have stepped back  to  look at  the directions  these incremental changes are leading the industry, and even fewer have spent any time trying to get ahead of the curve by developing a top‐down model of where digital transformation will take us. 

Someone  starting  a  retail  business  or  brand  today  has  a  much  easier  task  in  navigating  digital transformation  than  their  peers.    Without  the  baggage  of  existing  channels  and  traditional  media investments,  they  can bring  to bear  the  critical elements  they need  to enable a high quality  shopping experience  for  their customers.   We call  this "assembled commerce," and  it consists of  four C's, with a plus:  

• Context, the proximity of a customer to a product (both physically and mentally, according to a purchase funnel),  

• Content, all the information about a product (including user‐generated),  

• Community,  all  of  the  people  and  connections  that  a  consumer  needs  to  make  a  product decision, and  

• Commerce, all of  the sales and marketing capabilities  that a  retailer brings  to bear  to entice a consumer to actually purchase a product.   

The "plus"  is Customer Insights  ‐ the fifth C that helps determine how all of the other four fit together, depending on what a  retailer knows about a  customer and about  their  relation  to  the  four C's as  that consumer follows their purchase process.  By assembling the right pieces of purchase enablers together at the right time, retailers have the opportunity to create the best shopping experiences for their customers, regardless of channel. 

 

1 

 

THE ASSEMBLED COMMERCE MODEL An element has been missing from the retail equation.  Like gravity, it's one of those things that’s always been pulling  and  acting on us  even  though we  can't  see  it.    That  element  in  retail  is  context.   When retailers had, at best, two channels (stores and catalogs), their  interaction with the shopper was always only  in  one  context,  close  proximity  to  purchase.   Whatever  decision  processes  that went  on  in  the shopper's mind around need or want; how to choose a product, or which retailer to buy it from was the realm of the brand  ‐ but  it happened mostly outside the store context.   Retailers’ and brand managers’ jobs were to drive consumers to a selection decision, which inevitably drove a consumer into the hands of a store. 

Both a consumer’s proximity to purchase and a retailer’s or brand’s ability to influence that purchase have changed significantly over the last ten years, primarily because commerce is no longer limited to the store or  call  center. Retailers have more visibility  into  the early  stages of  the  consumer buying process  than ever  before,  and  brands  have more  opportunities  to  influence  the  entire  purchase  funnel  ‐  not  just awareness.   With both online access at home, and mobile access out and about, consumers have more choices about where and when  to buy  the products  they want. This  includes places  that are no  longer pure retail venues, like Facebook and through banner ads.  Retailers can no longer consider a consumer’s decision only through the  lens of the store.   They must consider both the stage a consumer  is at  in her purchase process,  and how  close or  far  she  is  to  the physical  location of  the product  (Figure 1).   This determines which  selling  capabilities a  retailer or brand must bring  to bear  to  capture  the  consumer’s purchase. 

Figure 1: Consumer Decisions in Context

  

Source: RSR Research, October 2009 

For example, a consumer who  is browsing a health blog to consider the possibility of taking vitamins  is highly unlikely to respond to an offer to buy them right then no matter how compelling the offer may be. She’s  just not  ready  to act on a purchase.    In  the parlance of  retail’s past,  she’s “just  looking.” On  the other hand, a consumer who has had an item in her web store shopping cart for a week and has visited that shopping cart three times without completing the purchase may  indeed respond to an offer to buy that item, either online or at the nearest store. 

2 

 

In order to capitalize on the opportunities that consumers present depending on where they are in their decision process and how close they are to being able to get the item immediately, retailers and brands need to bring the right elements together in the right proportions.   

RSR believes there are three key elements to consider (Figure 2). 

Figure 2: Elements for Aiding Consumer Decisions

                 Source: RSR Research, October 2009 

CONTENT Content is all of the information that consumers need as they navigate from awareness of a need all the way to product selection and purchase.    It  includes both retailer‐ or brand‐provided content, as well as user‐generated content like blogs, product reviews, recommendations, or comments.  In the early stages of  the buying process, a consumer might be  looking more  for educational content – why a category of product  is  important  or what  product  attributes  to  consider  or  evaluate when  selecting  that  product category, for example.  Later in the buying process, a consumer might be looking for product comparisons or reviews to help narrow the choices.   

Content is a powerful lever to drive cost effective traffic for both new and returning visitors.  Retailers and brands are jealous of media properties that get millions of visitors coming to their site each day for free.  But Retailers and Brands can do the same thing through effective use of published content and organic search optimization.    For example, Crutchfield’s owns  the #1 position  for  the  keyword  “flat panel TV” through  their blog‐like content on  their site.   This single post generates  the equivalent of $8 million  in annual advertising – for free. 

Providing content out of context will only confuse consumers, or potentially delay or derail their process.  For example, telling a shopper who is trying to decide if he should rent or buy a snowboard while learning the  sport  about  advanced  features  like  “rocker  technology”  doesn’t  accelerate  the  buying  process.  A novice will  not  know what  “rocker  technology”  is  or why  it’s  a  differentiating  product  feature.    The reverse is also true: guiding a consumer to a shopping blog that details why buying is better than renting when he or she is trying to figure out which board to buy is less than helpful. 

COMMUNITY The second element for aiding the shopping process is community.  The notion of community has changed drastically over the  last ten years, as technology has made  it easier to connect and stay connected with the people we  know,  and  to  find others  that  are  “like us” out  there  in  the  virtual world.   As  this has become easier, consumers’ reliance on and trust of “experts” has fallen.  For retailers and brands, this is a 

3 

 

significant weakening of one of the most important tools in their selling arsenal.  When consumers come in the store already knowing more about products than the employee, both the retailer and the brand is suddenly at a significant disadvantage, and consumers’ trust of any subsequent information is going to be downgraded as a result. 

The future is not about strengthening a retailer’s or brand’s position in the community, but in the ability to bring  the  right  community  to bear  for  the  right  context.   Early  in  the  shopping process,  community plays an educational role – helping the shopper learn about products or categories of products.  Later in the process,  the community  serves  to validate  the decision‐making process, helping a  shopper confirm that he or she is making the right product selection. 

Retailers and brands can easily position themselves as an arbiter of community, for example by providing product recommendations based on what other consumers have purchased, à la Amazon’s “people who purchased this also bought that.”  For the right categories, they can also host communities, as Vitamin Shoppe has done around the health benefits of vitamins and supplements.  Vitamin Shoppe’s community plays a vital role by anecdotally pointing out ascribed health benefits that the retailer legally can’t communicate if they haven’t been validated by the US Food and Drug Administration (note that this is less of a problem in Europe, where government authorities provide more rigorous analysis of complimentary health care products).  Community in the right context speeds purchase decisions.  If a retailer or brand can’t bring community to bear, it can result in a delayed or “no” decision. 

COMMERCE Commerce, the third element influencing the shopping process, is all of the levers a retailer can bring to bear to move a consumer from selection to purchase ‐ brands increasingly play an important role here as well.  This includes, but is not limited to, pricing and promotions, including unique offers by customer or triggered  offers  based  on  behavior,  the  in‐store  Point  of  Sale, mobile‐  or  internet‐based  commerce, payment options and more.   

Early  in  the  shopping  process,  commerce  should  be  accessible  but  not  prominent  –  this  is  where sometimes even “get one free” or massive discounts aren’t going to help move consumers if they haven’t decided they really need the product.   Later  in the process, commerce should be what seals the deal – what helps the consumer make the purchase, no matter how close or far she is to the physical location of the product.  Increasingly, that can include use of price discounts to influence the consumer’s selection of purchase and/or fulfillment channel, for example, offering free shipping if she buys online (where there is plenty of stock in the distribution center), rather than reserve it in a store that is running low on the item. 

CUSTOMER INSIGHTS BRING IT ALL TOGETHER The customer drives  the decision of which elements  to bring  to bear at various points  in  the shopping process.   Some customers prefer  lots of  information and choices, some prefer fewer.   Some consumers love product reviews or video demonstrations, others hate them.   

For retailers and brands to identify how much of each element to provide along the way, they need to see what their customers use at each step and understand why they use  it.   An example of how that might work is shown in Figure 3. 

 

4 

 

Figure 3: Customer Insights Guide Context

 

Source: RSR Research, October 2009 

The industry is not designed to deliver on this kind of model today.  Setting context aside for a moment, most retailers and brands do not have the flexibility to connect or vary the different elements of content, community, and commerce, no matter what the context.  A category blog might not have any link to the commerce pages for the products mentioned in the blog.  Product reviews or recommendations may not be mobile‐friendly  for viewing  in stores.     Stores may not be able  to “save  the sale” by offering online fulfillment for a store purchase.  A category search on the ecommerce site might not index or display the enormous amounts of content or touch on various community elements that the site also provides. 

Throw in the notion of context and the situation gets worse.  What is the right delivery model for product reviews at the shelf?  How can a retailer or brand legitimately participate in community without alienating consumers?  What are the right places to bring community into the ecommerce site?  What about in the store?    Should a  retailer enable or block mobile price  comparisons at  the  shelf? And what will be  the impact if the retailer does block price comparisons? 

CONTEXT DRIVES RELEVANCE, AND BOTH REQUIRE ORGANIZATIONAL COHESION  For retailers and brands seeking to engage consumers, the combination of the right content, community, and  commerce  in  the  right  context  is  critical.    Yet  too  often,  the  mix  of  content,  community  and commerce  is driven by enterprise silos – siloed content within siloed channels.   To break through those siloes, retailers must evaluate how well a touch point connects or leads the consumer to the next step, for each and every step  in  the process.   A  touch point  that goes nowhere  leaves a consumer  to  their own devices, and provides an opportunity for a competitor to steal them away.   

But assembling the right connections and having the flexibility to vary the connections based on context requires a new way of thinking about the retail shopping experience ‐ not a cross‐channel experience, but an assembled commerce experience.  Unfortunately, we don't live in a world where most companies can throw away their business model and start with a clean slate.  To get there from the reality of today, most 

5 

 

6 

retailers and brands can start by looking at the intersection points between their different C's.  The goal is to drive closer links ultimately achieving the right combination of C's to meet a customer's needs ‐ in the right context (Figure 4). 

Figure 4: Creating Leverage

 

Source: RSR Research, October 2009 

Assembled Commerce:  leveraging  the connections between community, content, and commerce  in  the right  context,  in  order  to  enable  a  high  quality  customer  experience.    This  is  the  channel‐agnostic, customer‐focused model  that  can provide  a  guidepost  for how  to  think  about  the  retail model of  the future. 

FOR MORE INFORMATION RSR  will  provide  links  to  examples  of  the  Assembled  Commerce Model  at  work  today,  available  at: http://www.retailsystemsresearch.com/_document/summary/1009.    Check  back  regularly  for  updates and to provide your own feedback. 

 

 

APPENDIX A:  PARTICIPANTS The following brand companies participated in interviews and/or feedback on the model presented in this document.  As a condition of participation, their company names remain anonymous. 

• Home goods manufacturer, which is in the process of building a direct‐to‐consumer capability 

• Specialty apparel retailer 

• Specialty accessories retailer, online pure‐play 

• Specialty apparel retailer, which is in the process of building on online store 

• General merchandise retailer 

• General merchandise retailer, which is in the process of building an online store 

Additionally, input and/or feedback on the model was provided by the following technology companies: 

• Optaros 

• Deloitte Consulting 

• Sterling Commerce 

• ATG 

Choice Comments from Interviews: 

"Our digital strategy was approved when a board member's granddaughter asked why his company didn't have a mobile site.  One the one hand, I want to find that girl and hug her.  On the other hand, it's scary to think that one seventeen year old girl can move a multi‐billion dollar company." 

"There  is penetration by all kinds of brands and manufacturers  into the retail space [through the online channel].   There will always be some kind of channel  integrity, but also fostering relationships between channels and brands." 

"Channel conflict is much less of an issue today." 

"The most  important  thing  to get  right  is  to make  sure  the eCommerce brand experience  conveys our essence  properly,  and  delights  our  customer.   We want  our  customer  to  have  fun  in  their  shopping experience with us.  This is a different mind set than just having a site that is functional and you can shop on it vs. a site you love to shop on and gives you inspiration and fulfillment is a delight for you." 

"There is too much information out there [for consumers and employees] to sort through.  It's so much, without some kind of context, it's almost useless." 

"One of  the  things  that we  think  is basic  is being able  to share a product you  love with others  in your social network.  We're already seeing consumers looking to engage with a variety of people when making a decision." 

"We have  an unusual  ability  to  see  360‐degrees of  shopper  ‐ we  can  track 95% of purchases back  to known customers.  That has been a huge help to us in understanding our customers." 

"[Right now our site  is]  just having  the product content and getting  [consumers]  through  the shopping process.   But having  a more  fluid  shopping  experience  that dynamically pulls  in different  content  and different engagements is something we want to move forward with." 

a 

 

"When you have no Facebook  strategy  to begin with,  then  there  is no  internal  fighting over who gets credit for the sale.  There is no baggage.  The flip side is, it's only eCommerce who is driving that strategy, not the whole company." 

"Facebook is about engaging with the people you already know ‐ if you enjoy connecting with people you already  know  and  keep  in  touch with  them.    Twitter  is  about  expanding  your  information  sources  to people you don't already know, but would like to ‐ [wanting] to know what [you] don't know from a group of people that [you] trust.  People are starting to understand the difference." 

"We're not blogging now, but may do so in the future.  We're definitely engaging with bloggers who have affinity with our products.  We can convert those postings to sales ‐ we're seeing sales come from blogs and  forums,  rather  than  Facebook.   Without  that  conversion  tie,  it's  tougher  to quantify  the  value of something like Facebook." 

"In this new world of social ‐ social shopping ‐ you have to be very vigilant about watching what's being said about you and have the right response to  it.   Not necessarily about taking  it down, but  letting the customer know that you've listened." 

"The biggest thing about the technology platform is having the confidence level that it will keep up with future functionality that evolves." 

 

 

 

 

 

 

 

   

b 

 

c 

APPENDIX B:  ABOUT RSR  

 

Retail Systems Research (“RSR”) is the only research company run by retailers for the retail industry. RSR provides insight into business and technology challenges facing the extended retail industry, and thought leadership and advice on navigating  these  challenges  for  specific  companies and  the  industry at  large. RSR’s  services  include benchmark  reports  covering  the  state of  retailer  technology adoption  for  topics ranging from merchandising and supply chain, store operations and workforce management, to customer‐facing and multi‐channel technologies. Custom research reports provide more in‐depth views into topics of  industry  interest, and advisory  services help  retailers and  technology vendors make  the most of  the insights RSR provides. To learn more about RSR, visit www.rsrresearch.com. 

 

 

Copyright© 2009 by Retail Systems Research LLC • All rights reserved. No part of the contents of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any

means without the permission of the publisher.

This research and paper was sponsored by Optaros (www.optaros.com). The company provided two retail contacts for interviews and reviewed the final draft of the research before publication.

Contact research@rsrresearch.com for more information.