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Tendances & design
Abercrombie & Fitch
Tendances & design
Abercrombie & Fitch
10 novembre 2009Johan Beauvais, Léa Delaune, Renaud Dion, Benjamin Ouvrard, Yannig Roth
Introduction
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
I. Présentation
II. Parcours client
III.Marketing sensoriel
IV.Marketing tribal
V. Limites du concept
VI.Conclusion
Présentation
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
• Abercrombie & Fitch, qu’est-ce ?
• Un peu d’histoire:– Compagnie crée en 1892– Image avant-gardiste– Traverse de nombreuses crises– Reprit en 1988 par Limited brands
Présentation
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
• Aujourd’hui A&F Co. c’est 5 marques de vêtements:
– Abercrombie&Fitch: Pour homme et femme, haut de gamme
– Abercrombie: Va viser les enfants et ados– Hollister: Plus bas de gamme, vise les jeunes.
Gros succès aux USA et commence en Europe– RUEHL: Est un échec, en train de fermer– Gilly Hicks: Pour femme, très récent
Présentation
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
• Aujourd’hui c’est :
Nombres de magasins
1998 2000 2002 2004 2006 2007 2008 oct-09Abercrombie and Fitch 158 215 309 357 357 361 357 352
Abercrombie 9 35 148 171 161 178 200 213
Hollister 5 35 175 320 395 455 522
RUEHL 3 8 15 22 27
Gilly Hicks 5 16
Total 167 255 492 706 846 949 1039 1130
Présentation
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
Aspect financier:
Présentation
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
• Concept boutique Abercrombie & Fitch
• Quel avenir ?– Nombre de magasin et CA en baisse– Ouverture de nouveaux magasins vers
l’Europe ? L’Asie ?
Les étapes du parcours-clients
1) Des points de vente pas toujours facile à repérer qui jouent un rôle important
2) Les sas d’entrées permettent de marquer l’accès à une atmosphère propre à l’enseigne
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
3) Les achats sont précédés d’une succession d’épreuves à surmonter
« Je me dis qu’en achetant des produits A&F, je fais un peu partie de leur club » un(e) client(e)
• Une ritualisation du parcours-client:
- Permettant d’établir des comportements de consommation bien précis
- Pour transmettre un esprit d’appartenance et d’environnement social
- Comme un moyen de se différencier de la concurrence
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
« On a l’impression que ça pourrait être des copains » un(e) client(e)
• Du personnel très abordable qui valorise une nouvelle relation entre le personnel
et le consommateur
• Une proximité client qui dépasse le point de vente
• Des habitudes qui provoquent des réactions extrêmes auprès de la population
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
Marketing sensoriel
• Une sur-stimulation émotionnelle, via l’utilisation de quatre composantes de l’atmosphère :
- Facteurs visuels- Facteurs sonores- Facteurs olfactifs- Facteurs tactiles
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
« Aller chez A&F, c’est l’occasion de côtoyer de superbes mannequins » un(e) client(e)
• Facteurs visuels : la fonction symbolique d’une discothèque
– Personnel dansant de « façon langoureuse »
– Mannequin homme torse nu à l’entrée
– Luminosité faible
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
« Aller en groupe chez A&F, c’est comme aller en discothèque » un(e) client(e)
• Facteurs sonores : musique d’ambiance
– Musique électro– Volume très élevé– Une playlist par saison– Playlist répétée en boucle (3 à 4 heures)– Même playlist partout dans le monde
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
« L’odeur chez A&F, c’est génial, incroyable » un(e) client(e)
• Facteurs olfactifs : diffusion d’une senteur d’ambiance
– Un parfum pour chaque enseigne
– Fierce depuis plusieurs années
– Parfum vaporisé toutes les heures, sur tous les vêtements
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
« Ils sont à moitié nus, aguicheurs, très provocants […] très excitant » un(e) client(e)
• Facteurs tactiles : érotisme et produits « bruts »
– Possibilité de toucher les mannequins
– Contact avec les vendeurs (Danse etc.)
– Matières des vêtements
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
Marketing tribal
• Une(des) tribu(s) de marque– Le Figaro : « jeunes bcbg français »,
« Frenchies »
• Le lien est plus important que le bien• Des symboles
– Un lieu– Des icônes– Des objets– Des « accessoires »
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
« Pour les gens cool et populaires qui ont les moyens » Mike Jeffries
• S’adresse aux « leaders d’opinion »• Un positionnement moyen/haut de gamme
– Ecrémage par les prix ?
• La provocation divise… et rassemble• L’esthétique physique permet aux clients
de se projeter dans les vendeurs/mannequins
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
« Etre client d’Abercrombie & Fitch, ça se mérite » un(e) client(e)
• L’entretien d’une culture du secret– Pas ou peu de signalétique, de « discours »– Attente à l’entrée
• Le mythe prend le dessus sur la l’histoire– Des « évangélistes » des produits– Lifting ou réinvention de la marque?
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
Limites
• Tout est relié à la sexualité : – Les mannequins/vendeurs ,
univers de boite de nuit/maison close
– Les strings en taille enfant
• Cible visée très jeune• Démarche jugée choquante et
décadente
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
« It’s all about sex » slogan d’ A&F
« Represent the Abercrombie & Fitch brand with natural classic American style » Tom Lennox
• La politique d’Abercrombie choque :– esthétique des mannequins – minorités ethniques non
représentées – discrimination à l’embauche
• Plusieurs procès :– 2005 : San Francisco– 2009 : Londres
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
''The people who are intimidated are not our customers'’ Mike Jeffries
• T-shirt « two wongs can make it white » humour à la limite de la
discrimination raciale
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
• Utilisation excessive du marketing sensoriel ?
• La provocation chez Abercrombie and Fitch est un choix
• « L’atmosphère », selon J-F Lemoine
• Abercrombie, l’approche ethnologique et l’analyse ethnomarketing
• Signaux « faibles » exagérés
Conclusion
I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
Conclusion
• Le tabou de l’implicite
• Les risques dans l’interprétation
• Tribalisation et futuribles
Sources
• Articles– Badot O et Lemoine J-F, Gestion tribale de la marque et distribution spécialisée : le cas
Abercrombie & Fitch, Décisions Marketing, octobre-décembre 2008– Badot O et Lemoine J-F, L’ethnomarketing au service de la prospective : une application au
secteur de la distribution, Management & Avenir, 2009– Cova B et V, Tribal marketing : The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct
of Marketing, European Journal of Marketing, 2002– De Saint-Pierre V, La folie Abercrombie, Le Figaro, 15 octobre 2009– Greenhouse S, Going for the look, but risking discrimination, New York Times, 2003
• Cours– Badot O et Lemoine J-F, L’apport de l’ethnologie à l’étude marketing : le cas du WEM, 2005– Lemoine J-F, L’environnement du consommateur comme processus d’influence, 2009
Sources
• Ouvrages– McBride D, Why I hate A & F, Essays on race and sexuality, New York University Press,
2005– Lendrevie, Lévy & Lindon, Mercator, Théories et Nouvelles Pratiques du Marketing, Dunod,
2009– Riou N, Marketing Anatomy, Les Nouvelles Tendances du Marketing passées au Scanner,
Eyrolles Editions d’Organisation, 2009
• Sites internet– Abercrombie.com ; Hollister.com ; Ruehl.com ; Gilly-hicks.com – Afjustice.com– Assets.nydailynews.com– Marketingmagazine.co.uk– Retailsails.com
• Autres– Datamonitor
Mis en ligne par Yannig Roth [email protected]