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www.opel.com
NG Meriva Launch13/4/2010
Mktg Communication Brief
XX-XX-2009 Name of presenter - short title1
www.opel.com
Nuova MerivaAprile 2010
Strategia ponte sul benzina
Timing Nuova Meriva CY2010
Marzo Aprile OttobreMaggio Giugno AgostoLuglio Settembre
Evento dinamico
stampa it. - bz
Disponibili motori benzina e 75 cv diesel
MY11, inizio
produzione
gamma diesel
Prime consegne
unità diesel CDTI
Disponibile intera
gamma motori
Evento Dealer
Amburgo
Ginevra,
anteprima
mondiale
Prime unità lancio in
concessionaria(motori benzina e 1.3 CDTI 75
cv)
Evento dinamico
stampa it. - diesel
Apertura ordinabilità e
comunicazione prezzi.
Minisito online
Il ruolo della
Meriva attuale
nel mercato e
nella gamma
Opel
1999 ZafiraInventa la categoria delle monovolume compatte 7 posti
1999 ZafiraUn rivoluzionario concetto di abitabilità interna:
Flex7
2003 MerivaCrea il segmento delle piccole monovolume
31,5%
22,8% 23,4%
21,0% 21,1%
14,9%
20,2%
23,4%
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Meriva ha un ruolo chiave nel segmento e nella
gamma Opel
Italia - volumi e segment share Meriva(mercato totale)
2004 2006 2010 201120082005 20092007
Sempre prima o seconda nel segmento
Fino a oltre un quinto dei volumi totale Opel in Italia
Image study 2009: Meriva è considerata auto per la famiglia, nella quale ci si
sente a proprio agio, con grandi doti di praticità/funzionalità adatta a persone
con uno stile di vita attivo. Non per i giovani, non per le donne.
Qual è l‟immagine di Meriva oggi?
Non innovativa, poco dotata di personalità:
Qual è l‟immagine di Meriva oggi?
Meriva ha un‟immagine forte, una posizione consolidata nel mercato
Opportunità: crescere nelle dimensioni di innovatività, carattere personale
e distintivo
Cliente Meriva attuale (acquisto)
Cliente MPV-B è per quasi il 70% maschile (Meriva 72%), con un 40% ca. di famiglie con
figli (50% nel caso di Meriva).
Età media avanzata (ca. 50 anni) a causa della elevata presenza di empty nesters.
Ragioni d‟acquisto nel segmento: stile degli esterni, spaziosità, prezzo. Per Meriva prevale
la spaziosità.
Meriva è unica vettura nel parco auto in 1 caso su 2 (e.g. Musa in 1 caso su 3). Nel
restante 50% è prevalentemente prima. Solo nel 10% dei casi è 2a o 3a vettura.
Il segmento più esitato da clienti Meriva è l‟MPV-C, ostacolo principale il prezzo.
Il ruolo della
Nuova Meriva
nel mercato e
nella gamma Opel
Per dimensioni Nuova Meriva si posiziona tra le
monovolume piccole e le monovolume compatte
Monovolume piccole Monovolume compatte
C3 PicassoC-Max
Da 4,03 m a 4,08 m
4,29 m
Da 4,27 m a 4,37 m
Classe BMusa
XModGrand Modus
Design
Nuova Meriva un altro prodotto
della Nuova Opel
Riafferma l‟importanza
dei Monocab nella
gamma Opel
Stile dinamico e cura del design
Linee laterali eleganti con
il segno distintivo della
lama di ispirazione
Insignia
Il frontale comunica sicurezza e
appartenenza alla nuova famiglia Opel
Fari d'ispirazione
Astra con luci diurne
ad „ala‟
Calandra
elegante e
nuovo logo
17
Il posteriore esprime pura premiumness
Il profilo dei vetri è espressione
di un design che punta
all‟eleganza, ma in chiave
funzionale (migliore visibilità)
Il design posteriore a V
aumenta il dinamismo
I fari posteriori
riprendono i
segni distintivi
dell‟ala e della
lama
18
Interni di categoria superiore con
qualità percepita premium
19
20
Elemento fondamentale del design sono le
FlexDoors: uniche e straordinariamente distintive
Nuova Meriva rivoluziona il segmento con le FlexDoors
e setta nuovi standard di design, stile, premiumness
… lo confermano le prime reazioni della stampa
“Gli sportelli che si
aprono ad armadio
colpiscono
direttamente al cuore”
Il voto più alto tra le auto di
serie presentate a Ginevra
(8,5 contro ad es. nuova Focus
SW 7)
“Geniali e belli, quando
sono aperti gli interni
raddoppiano ”
“Rischia di essere una
Opel la regina del
Salone”
La Repubblica, 8 marzo 2010
Altri elementi di
prodotto
Qualità da Monocab: seduta alta e visibilità
amplificata dall‟elegante tetto panoramico
Ottima visibilità anteriore
Posizione di seduta alta
Tetto panoramico
24
FlexSpace System
– From classical configuration…
– To “lounge seating”
FlexSpace System
– Easier, single hand operation
– Up to 1,500 liter load volume
Meriva Front Seats
– Widest adjustment range
• 240 mm in length
• 65 mm in height
Meriva Storage
– Substantial volume increase
– 32 storage locations
Meriva Storage
– Innovative FlexRail system
– Exchangeable storage units
– Standard Electric Park Brake
Motori e allestimenti
Gamma motori, strategia downsizing
migliora le prestazioni e riduce i consumi
e le emissioni
Ben
zin
aD
iesel
Il prezzo come
eccezionale
elemento di
sorpresa
€ 17.750
€ 18.750
€ 19.750
€ 16.750
€ 17.750
€ 18.250
Benzina
1.4 100 cv
Diesel
1.4 turbo 140 cv
1.4 turbo 120 cv 1.3 CDTI 95 cv
1.3 CDTI 75 cv
1.7 CDTI 110 cv
Struttura di gamma semplice con 2 versioni e
differenziali di 1.000 € (escl. 1.4 turbo 140 cv vs. 120 500 €)
€1.000
€1.000
+500
€1.000
€1.000
Cosmo + € 2.000 vs. Elective
LP chiavi in mano Elective
Stile, design, premiumness sono “free of
charge”
Prezzi di listino motori benzina
-500 € strategia
ponte sui benzina
al lancio
Posizionamento
e cliente
Nuova Meriva si avvicina per dimensioni al segmento MPV-C
maggiore predominanza maschile, una ancora più consistente
presenza di famiglie con figli, un‟età media più bassa con meno empty
nesters.
Con le rivoluzionarie FlexDoors e la qualità di categoria superiore
espressa dal design esterno e interno, gli attributi di innovatività,
distintività, premiumness devono crescere.
In questo (ma non in tutto) Nuova Meriva deve guardare a Mercedes
Classe B...
Evoluzione del target con Nuova Meriva e nuovi
attributi di posizionamento
Our Target
41
TM CMM PMM UL TBC
Age of Main Driver
Unweighted Sample Total Count 462 149 163 202 96
Mean / Weighted Average 59.6 42.6 33.7 45.0 55.4
Age bands in 10 year steps
20 - 29 0% 1% 17% 1% 0%
30 - 39 1% 33% 80% 26% 5%
40 - 49 12% 48% 2% 48% 24%
50 - 59 36% 18% 0% 22% 34%
60 - 69 33% 0% 0% 3% 28%
> 70 17% 0% 0% 0% 8%
High. Educat./University 15% 0% 28% 58% 0%
% retired 50% 4% 0% 4% 50%
Lifestage (2008 Definitions)
Dependant 0% 0% 3% 0% 0%
Pre-Family 0% 8% 28% 4% 1%
Young Family 0% 10% 18% 7% 1%
Mature Family 17% 50% 35% 52% 24%
Mature Post Family 18% 29% 15% 24% 22%
Aged Post Family 64% 4% 0% 13% 53%
Italy Sigma milieus – demographic highlights
MPV-B Segment
42
Meriva | Italy: rooted more in traditional customer
groups,
but attracts also more progressive customer
groups
Source: NCBS`06 Euro5
Valu
eO
rien
tati
on
s
Upper Conservative SegmentPostmodern
Segment
Socio-
Critical
Segment
Counter Culture
Pragmatic Striver Segment
Upper Class
Upper
Middle Class
Middle
Middle Class
Lower
Middle Class
Lower Class
SIGMA 2004
Social Status
"To preserve"Subjectivism" I - am – me"
Traditional Modern PostmodernStatus, Property, Self-indulgence
"To have, to consume and to indulge"
Postmaterialism : „To be and to share“
Progressive
Modern
Mainstream
Upper Liberal Segment
Conventional
Modern
Mainstream
Social
Climber
Segment
113
135
228
59
3497 94
114
45
67
Opel/Vxh Meriva Index (vs. All NEW Car Drivers)
Traditional
Mainstream
Traditional
Blue Collar
2006 2007 2008
103 135 122
2006 2007 2008
115 132 151
2006 2007 2008
177 175 100
2006 2007 2008
88 79 70
2006 2007 2008
169 173 155
INVOLVING
TAKING CARE OF
TASTING
LIVING PROTECTING
the open FaMEly
FEELING
SHARING
ENJOYING
EXPERIENCING
Mappa di posizionamento concettuale
Design
Status Sostanza
Funzionalità
Fiat Idea
Renault Modus
C3 Picasso
Mercedes Classe B
Ford C Max
Lancia Musa
Mercedes Classe A
Renault Scenic
Renault Scenic
XMod
Volkswagen Touran
Amplify your life
Simplify your life
My car makes me feel My car is
Renault Grand
Modus
Opel Zafira
Ford Fusion
Kia Soul
Opel NG Meriva
Mappa di posizionamento di comunicazione
Design
Status Sostanza
Funzionalità
Ci vuole una bella grinta
ad essere mamme oggi
Potere rosa
Lo spazio va sfruttato al meglio/Space box
Il rispetto bisogna meritarselo
È ora di consumare meno
The city limousine
Parcheggiate con stile
Facciamo posto a tutte le famiglie
Tutto il resto può aspettare
È lei che ti parcheggia
Amplify your life
Simplify your life
My car makes me
feelMy car is
Come una Modus, ma più grande
L‟unica sportiva 7 posti
La città è nelle tue mani
It‟s cool to have
a Soul
Claim
and Qualitative Test
Claim
Exploding the “Embrace Life” concept/wording, 4 alternatives
have been qualitatively (TMM; CMM) tested according to
more-less “modernity” and FlexDoors related concepts
polarities:
“Embrace” vs “Open to”
“Life” vs “World”
Claim Alternatives
Nuova Opel Meriva.
Abbraccia la vita.
Nuova Opel Meriva.
Abbraccia il tuo mondo.
Nuova Opel Meriva.
Apriti alla vita.
Nuova Opel Meriva.
Apriti al mondo.
Claim Test Results
Abbraccia.....
„Embrace‟ interpreted as a warm
human and closed gesture
Contradicts door opening
Abbraccia il tuo mondo
personalised to „my world‟, but
implicit criticism of reader
Abbraccia la vita too much of an
instruction
Apriti.....
„Open‟ appropriate for new Meriva
and door innovation
Apriti al mondo preferred
to ‘alla vita’ because life is too
serious a concept
Conclusion: Open preferred to Embrace; World
preferred to Life.
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XX-XX-2009 Name of presenter - short title50
Teasers +Car Combined Ads Product Ads
Visual-Print
E ora tocca a voi studenti…
La campagna ufficiale della nuova Opel Meriva è on air e potete vederla sui media
vecchi e nuovi.
Quello che ora vi si chiede è un‟ipotesi di media plan
(nel senso più ampio del termine: above + below the
line), quanto più possibile diverso da quello “ufficiale”,
nel quale dare ampio spazio al marketing e alla
comunicazione non convenzionale (…ricordate? Stiamo
passando dal “media planning” tradizionale al “media hunting”…)
Il budget a disposizione è di 2milioni di euro. Potete
eccezionalmente superare questo importo a fronte di
una strategia che lo motivi
XX-XX-2009 Name of presenter - short title51