2009 Coolest & Gaps Branding Survey - ESP & ENG

2009

Coolest & Gaps Branding Survey Allegro 234

www.allegro234.net

Strategic Marketing & Branding

The 2009Coolest & Gaps

Branding Survey

Results | Resultados

Enero de 2010January 2010

2100112_Allegro234_Coolest&Gaps

Introduction Introducción

The coolest brands

Las marcas más cool

The gaps Las diferencias

Final comments

Comentarios finales

Agenda


The experience that transmits a

brand helps to reduce

uncertainty and ensure attraction

by association

• Brand experience – The experience that transmits a brand serves to reduce

uncertainty and ensure attraction by association. Therefore, the experience goes beyond the brand itself

– Mainly includes the brand and its communication, but that experience is relevant if it honestly becomes to live, and this is demonstrated through the products, services, utility and the value equation that people make regarding the relationship “what they pay for what they get” (as expected and perceived quality)

• Why this survey – This survey considers these factors, and weighted and valued

each of them for the brand that creates the best brand experience for each participant and in relation to the experience offered by the company in which he/she works

• Experiencia de marca– La experiencia que transmite una marca sirve para reducir

incertidumbre y lograr atracción por asociación. Por tanto, la experiencia va más allá de la marca en sí misma

– Fundamentalmente incluye a la marca y su comunicación, sin embargo para que la experiencia sea relevante debe llevarse a la realidad con honestidad, y esto se demuestra a través de los productos, los servicios, la utilidad de la oferta y la ecuación de valor que las personas hacen respecto a su relación entre lo que paga y lo que recibe (calidad esperada y percibida)

• Por qué esta encuesta– Esta encuesta toma estos factores y de forma abierta pregunta

sobre el peso y valor que se le asigna a cada uno de estos factores, para la marca que genera la mejor experiencia de marca particular y en relación a la experiencia que ofrece la empresa en la que estamos

La experiencia que transmite

una marca sirve para reducir

incertidumbre y lograr atracción

por asociación


2009 Coolest & Gaps

Branding Survey had 10%more

participants than in 2008

• This is the second year that we have been carrying the "Coolest & Gaps Branding Survey”– This survey is the first in which the question about the coolest

brand has been opened without a predetermined lists [spontaneous, not induced]

– Through various media and online blogs, the survey has achieved a high participation level – 1,444 participants (valid answers) from 47 countries– Most from Europe 45% and the Americas 45%– 85% of participants working in areas related to branding,

marketing, communications and PR

• Acknowledgments – Given the nature of this online survey, we would like to thank all

those who give the platform and/or announce the survey, helping to its realization

– And of course, thanks to all those who have participated and to the Allegro 234 team. Without them, today we might not be presenting these results

• Por segundo año consecutivo hemos llevado adelante el "Coolest & Gaps Branding Survey“– Esta encuesta es la primera en que la pregunta sobre la marca

“más cool” ha sido abierta, sin listas predeterminadas [espontáneo, no inducido]

– Gracias a diversos medios online y blogs, se ha alcanzado una alta participación a nivel global– 1.444 participantes [respuestas válidas] de 47 países– 45% Europeos y 45% de las Américas– 85% de participantes trabajan en áreas relacionadas al

branding, marketing, comunicación y RRPP

• Agradecimientos– Dado el carácter online del estudio, queremos agradecer a todos

aquellos que dando la plataforma y/o anunciando la encuesta ayudaron a su realización

– Y por supuesto, agradecer a todos quienes han participado y al equipo de Allegro 234, sin quienes hoy no podríamos estar presentando estos resultados

2009 Coolest & Gaps

Branding Survey tuvo 10% más de participantes que

en 2008


70% of participants live

in six different countries

[out of 47]

45%

36%

9%

8% 2%

Europa North America South America Asia Africa

70% de los participantes viven en seis

países diferentes [de 47]

People distribution by continentDistribución de personas por continente

People distribution by countryDistribución de personas por país

33%

15%9%5%

4%

4%

30%

US Spain UK Argentina India Netherlands Others


85% of participants

works on branding related

areas

85% de los participantes

trabaja en áreas relacionadas con

la marca

33%

22%12%

10%

6%

3%

1%

1% 12%

Branding Marketing CommunicationDesign Advertising Social NetworksMarketing BTL Public Relations Other

A key issue before ‘branding’

results:Conversation

has become the king

Un aspecto clave antes de hablar

de ‘marcas’:El diálogo se ha convertido en el

rey

People distribution by functionDistribución de personas por función

Conversation is the kingEl diálogo es el rey

63%

47% 45%39%

35%

26%20%

16%8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

A go

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Go

shop

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The coolest brands



Final comments

Comentarios finales

Agenda


The 2009 coolest brand is…

La marca más cool de 2009 es…

And the close followers are…

Y los seguidores cercanos son...

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Coca-Cola

Nike

Starbucks

Virgin

Amazon

Google

Corona

Lonely Planet

Marriot

1 Apple

• Once again, Apple has been voted the coolest brand worldwide– 10% of the votes– 80% of the votes went to Apple while the rest went to its

products iPhone and iPod– More than double the votes of the second brand, Coca-Cola

• Este año, nuevamente, Apple ha vuelto a ser elegida como la marca más cool en todo el mundo– 10% de los votos– 80% de los votos fueron a Apple mientras que el resto fue a sus

productos iPhone y iPod– Más del doble de votos que la segunda marca, Coca-Cola


Apple, Coca-Cola, Virgin, Nike and

Starbucksremain as coolest

brand

• Apple, Coca-Cola and Virgin maintained their 2008 position

• Nike and Starbucks improved their ranking• New entrants, in the short list (all of them were voted

in 2008, however they were not within the top ten), were:– Amazon– Google– Corona– Lonely Planet– Marriot

• Possibly, due to the crisis, luxury goods and aspirational brands were less voted (or not voted)

Apple, Coca-Cola, Virgin, Nike y

Starbucksse mantienen

entre las marcas más cool

• Apple, Coca-Cola y Virgin mantuvieron su posición respecto a 2008

• Nike y Starbucks mejoraron su posición en el ranking• Nuevos entrantes a la “lista corta” (todas ellas fueron

votadas en el 2008, sin embargo, no estuvieron entre las 10 primeras), fueron:– Amazon– Google– Corona– Lonely Planet– Marriot

• Posiblemente, debido a la crisis, marcas de lujo y/o aspiracionales fueron menos votadas (o no lo fueron)


2009 Coolest Brands

Continental rankings

Ranking por continente

South America1. Coca-Cola2. Patagonia3. Apple4. Nike5. Starbucks

North America1. Apple2. Virgin3. Burton4. REI5. Starbucks &

AMEX

Asia1. Apple2. Coca-Cola3. Nestle4. Nike5. Bacardi

Europe1. Apple2. Coca-Cola3. Nike4. Virgin5. Illy & Vueling


2009 Coolest Brands ‘some’ country

rankings

Ranking en algunos países

US1. Apple2. Virgin3. REI4. Marriot5. AMEX

The Netherlands1. Apple2. Illy3. Heineken4. IKEA5. Bacardi

Argentina1. Nike2. Patagonia3. Google4. Corona5. Starbucks

Spain1. Apple2. Coca-Cola3. Vueling4. Lonely Planet5. Alfa Romeo

UK1. Apple2. Coca-Cola3. Nike4. Virgin5. Penguin

Books



The coolest brands



Final comments

Comentarios finales

Agenda


This year quality and what the

brand tells you are the two main

basis of the experience

Este año, calidad y lo que la marca

te dice son los pilares

fundamentales que hacen a la

experiencia

• Opening the coolest brand experiences in their components, it is observed: – The basis of this are in the overall quality of the experience,

what the brand tells you, the product and how useful it is– It is expected and/or perceived that there is still room to improve

social responsibility and environmental respect – Due to the crisis, price is an issue for the coolest brands (this

also explains why luxury brands are not part of the Top 10)

• De las experiencias de las marca más cool se observa:– La bases de ésta están en la calidad general de la experiencia, lo

que la marca te dice, el producto y lo útil que éste es– Se espera y/o percibe que todavía hay margen de mejora en la

responsabilidad social y el respeto por el medio ambiente– Debido a la crisis, el precio es un problema para las marcas más

cool (esto también explica por qué las marcas de lujo no son parte de las Top 10)

Qua

lity

Wha

t th

e br

and

tells

you

Prod

uct

Use

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Boo

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Eco-

frie

ndly

Pric

e

The best

To improve

The Gaps


Companies should create an

experience as relevant as the

one from the coolest brands

Las empresas deberían crear

una experiencia tan relevante

como el de las marcas más cool

• The difference, that is observed between the coolest brand experiences and the ones generated by the companies where the participants work, shows: – It is generally recognized that every company has to do

something to create an experience as relevant as the one from the coolest brands

– The largest differences are in two areas:– Responsibility– Emotional meaning of the offer

– Value and its components are recognized as good as the ones offering by the coolest brands

• La diferencia que se observa entre las experiencias de las marcas más cool y las generadas por las empresas donde trabajan quienes participaron de la encuesta, muestra que:– Se reconoce en general que cada empresa tiene que hacer algo

para crear una experiencia tan relevante como el de las marcas cool

– Las mayores diferencias se encuentran en dos áreas:– Responsabilidad– Significado emocional de la oferta

– El valor y sus componentes se reconocen tan buenos como el que ofrecen las marcas cool

Com

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Use

fuln

ess

Val

ue

Pric

e

Largest difference

Almost no difference


2008

Yes68%

No & More or less32%

With the crisis, companies have

paid less attention to

internal branding aspects

• 57% recognizes that the brand experience is not lived or partially lived internally– This result sensibly differs from the one observed in 2008 (70%)– One of the reasons could be that with the crisis, companies have

been devoted to external actions rather than internal care, values sharing… living the brand

• 57% reconoce que internamente en las compañías donde trabajan, la experiencia de marca no se vive o se vive parcialmente– Este resultado difiere sensiblemente del observado en 2008

(70%)– Una de las razones podría ser que con la crisis, las empresas se

han dedicado más a acciones externas en lugar de cuidado interno, compartir valores... vivir la marca

No & More or less57%

Yes43%

2008

2009Con la crisis, las

empresas han prestado menos

atención a aspectos internos

de la marca



The coolest brands



Final comments

Comentarios finales

Agenda


Apple has been present in all

countries where there were

participants

• Since this was an open question survey, the mention of each coolest brand was spontaneously – Apple and Coca-Cola have been present in all countries where

there were participants – Apple with its iPod and iPhone products doubled the number of

mentions of Coca-Cola

• There is a strong presence of two trends – Authenticity during the people-brand dialogue– Referential status consolidates as a worldwide trend

• Communication is only part of the experience and this can be observed from the absence of telecommunications company or financial institutions, whose budgets in mass communication are often among the highest worldwide

• Como se trató de una encuesta de pregunta abierta, la mención de cada marca cool fue de manera espontánea– Apple y Coca-Cola han estado presentes en todos los países

donde hubo participantes– Apple con sus productos iPod e iPhone duplicó el número de

menciones de Coca-Cola

• Hay una fuerte presencia de dos tendencias– Autenticidad en el diálogo entre personas y marcas– El status referencial se consolida como una tendencia en todo el

mundo

• La comunicación es sólo parte de la experiencia y esto se puede observar en la ausencia de empresas de telecomunicaciones o entidades financieras, cuyos presupuestos en comunicación masiva están entre los más altos en todo el mundo

Apple ha estado presente en todos

los países donde hubo

participantes


• Before talking about the differences, it should be noted that even in the coolest brand, some aspects are deficient – Responsibility: The basic experience is great, however, they are perceived as not enough attentive to

social responsibility and environmental issues – Services: People is failing [not living the values that the brand promises]– The price: It acknowledges that it is paid a “brand premium price”

• Going to the differences, the behavior between the coolest brand and the experience of each company follows the same pattern – The largest difference is in communication, issue which is considered weak and/or false in most cases

– People fail to decode the message – The aspirational is difficult to achieve and produces frustration [it is perceived a lack of authenticity

and realism]

– The lower difference is in the value of the offer

• Internally, the brand experience is not lived properly [there is a plan but humble, or there is no plan and only punctual events]

• Antes de hablar de las diferencias, hay que señalar que incluso en las marcas cool, algunos aspectos son deficientes– Responsabilidad: La experiencia básica es muy buena, sin embargo, se perciben como no

suficientemente atenta a la responsabilidad social y el medio ambiente– Servicios: La gente es la que falla [no viven los valores que la marca promete]– El precio: Se reconoce que se paga una “premium price de marca“

• Yendo a las diferencias, el comportamiento entre la experiencia propuesta por las marcas más cool y la de cada empresa sigue el mismo patrón– La mayor diferencia está en la comunicación, cuestión que se considera débil y/o falsa en la mayoría

de los casos– La gente no puede descifrar el mensaje– Las aspiraciones son difícil de alcanzar y esto produce frustración [se percibe una falta de

autenticidad y realismo]– La menor diferencia está en el valor de la oferta

• Internamente, la experiencia de marca no se vive bien [hay un plan, pero humilde, o no hay plan y sólo eventos puntuales]


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