IAB Marketing Thursday- Van der Valk case

Welkom

Wie is Van der Valk Hotels & Restaurants?

inhoud

• Wie is Van der Valk?

• Wie is Van der Valk Internet?

• SEM: Facts, Trends, Research & Testing, Analyse, Conclusie, Anticiperen, Leermomenten, doelen

Valk, de grootste hooiberg(Wie is Van der Valk Hotels & Restaurants)

Hotel Ridderkerk Hotel-film: www.valk.com/iab

Hotel-film

9.175 kamers(12% dekking via Valk.com)

€ 513.000.000,- omzet(Groot horecabedrijf in Nederland, bron: zibb.nl)

CRISIS verwachting: -10% in 2009 !

85 Hotels wereldwijd (09)81 Hotels wereldwijd (08)

nieuw : Tierra del Sol, Brussel, Houten, Hamburg, Verviersverkocht : Hotel Kinderdijk Uitbreiding : Sassenheim, Gilze-Rijen, Cantharel,

Almelo (ROC), Assen, Spier, Schiphol, Tiel, Nieuwerkerk, Breukelen, Brugge

Op naar 100 Hotels wereldwijd

nieuwe hotels komende jaren(o.a. Duiven, Almere, Dusseldorf, Harderwijk, Sneek, Wierden, Leeuwarden, Middelburg, NederWeert, Zwolle, Amsterdam, Dordrecht, Enschede, Hoorn,

Roermond, Veenendaal …

dit zijn er 16! ;-)

Naast hotels ook:Kastelen, restaurants, vogelpark, pier, theaters

Van der Valk InternetInternetbedrijfje, binnen

Hotel Vianen B.V.

Gestart in 1997

Organigram VdvI

General Manager

Gerard Schomaker

Afdeling Design Development Content &

helpdeskMarketing &

Communicatie Corporate

SEO/SEMGerben

Bouwhuis

1e hotelketen met landelijk WiFi

1e hotelketen met nominatie Search Engine Award 2008 zonder buro.

1e hotelketen met real-time boeken

1e hotelketen met spraakgestuurd –mobiel-boeken

TrackRecord

Sinds 4 jaar eigen B.V.(Van der Valk Internet B.V.)

9 FTE bij Van der Valk Internet

1 Corporate Site Elk seizoen anders!

(www.valk.com)

valk.com

Loyaliteitsprogramma

84 Microsites(1 site per hotel)

HotelSchiphol.nl

HotelSassenheim.nl

Ontwikkelingen na Hooiberg nominatie

Recessie treft hotelsector:

‘Hotelbranche ziet bezettingsgraad en kameropbrengst afnemen’ bron: KPMG

'Prijsverlaging tast geloofwaardigheid hotel aan' bron: Horeca Entree

‘Dan maar een jaartje geen groei bij Van der Valk’Horeca Conservatief gefinancierd familiebedrijf wel geraakt door de crisis, maar niet gehinderd in expansieplannen

bron: NRC

Recessiezoeken naar kansen en mogelijkheden, innovatie is veel

gehoord, dit toepassen op:

Zoekmachine Marketing(SEM)

Onze SEM troef: Gerben Bouwhuisadwords@internet.valk.com

SEA- Facts

Adwords-campagnes facts

• 49 campagnes• 12.384 keywords• Kosten campagnes (trend):

meer kosten minder opbrengst• Opbrengsten campagnes, 7% belofte: afgelopen maand

5,6%. Mag max. 7% zijn.

SEA- Facts

Adwords/key-words

voorbeeld: Hotel Vianen

Zoekwoorden in de praktijk

SEA- Facts

SEA-Trends

Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:

0102030405060

2007 2008 2009

Aan

tal c

ampa

gnes

Jaren

Campagnes

#Campagnes april

#Campagnes augustus

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2007 2008 2009

Aan

tal b

ezoe

kers

Jaren

Bezoeken

Bezoeken april

Bezoeken augustus

SEA-Trends

Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:

0100200300400500600700800900

2007 2008 2009

Aan

tal t

rans

actie

s

Jaren

Transacties

Transacties april

Transacties augustus

020406080

100120140160180

2007 2008 2009G

em. W

aard

e

Jaren

Gem. Waarde

Gem. Waarde april

Gem. Waarde augustus

SEA-Trends

Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

2007 2008 2009

Gem

. Pos

itie

Jaren

Gem. Positie

Gem. Positie april

Gem. Positie augustus

00,5

11,5

22,5

3

2007 2008 2009

Succ

espe

rcen

tage

Jaren

Succespercentage

Succespercentage april

Succespercentage augustus

SEA-Trends

Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:

0

2

4

6

8

10

12

2007 2008 2009

Aan

tal C

TR

Jaren

CTR

Ctr april

Ctr augustus

0

0,05

0,1

0,15

0,2

2007 2008 2009A

anta

l CPC

Jaren

CPC

Cpc april

Cpc augustus

SEA-Trends

Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:

0500

10001500200025003000350040004500

2007 2008 2009

RO

I cam

pagn

es

Jaren

ROI

Roi april

Roi augustus

SEA-Trends

020000400006000080000

100000120000140000

6 mei tot 27 mei

27 mei tot 17 juni

17 juni tot 8 juli

8 juli tot 29 juli

29 juli tot 19

augustus

Bezoeken- organic

Bezoeken0,00%5,00%

10,00%15,00%20,00%25,00%

Weigeringspercentage - organic

Weigeringspercentage

3:363:504:044:194:334:485:02

Tijdsduur- organic

Tijdsduur05

10152025

Opbrengst - Organic

Opbrengst organic in %

SEA-Trends

Conclusie:

Opvallend is de stijgende CPC te noemen welke de ROI sterkweet te beïnvloeden. In 2 jaar tijd bijna verdubbeld, de ROIdaardoor gehalveerd.

Tevens is (vandaar ook gemeld) de Gemiddelde waarde perboeking een belangrijke factor, bij dergelijke aantallen is 3euro per boeking minder en totale verlaging van de omzetmet zeker € 2500,- geweest.

SEA- Research- Testing

TestCase van der Valk Adwordsvan 27 mei tot en met 19 augustus, verspreid per 3 weken, 4 diverse testcases

Doel:

Bepalen of het extra adverteren op de merknaam een invloed heeftop SEO, de ROI van Adwords en tevens of budgetbeperkingenhierop van invloed zouden kunnen zijn.

SEA- Research- Testing

De 4-test onderzoeken:

• 27 Mei – De advertentiegroepen gericht op de ‘merknaam’ onderbroken

• 17 Juni – Huidige instellingen (zonder ‘merknaam’) met een verdubbeld budget

• 8 Juli – Advertentiegroepen gericht op ‘merknaam’ geactiveerd, met verdubbeld dagbudget, algemene groepen gedeactiveerd

• 29 Juli – Alle campagnes met een verdubbeld budget

SEA- Research- Testing

Periode Bezoeken Tijdsduur

Weigeringspercentage

Vertoningen CTR CPC ROI

6 mei tot 27 mei 21145 3:09 28,04% 418569 5,25%

€0,19

2014,46%

27 mei tot 17 juni 10053 3:02 32,50% 358279 2,77%

€0,27

1328,37%

17 juni tot 8 juli 9234 2:53 33,69% 355386 2,78%

€0,28

1164,28%

8 juli tot 29 juli 14018 3:44 25,58% 225181 6,54%

€0,17

2404,76%

29 juli tot 19 augustus 21028 3:45 27,11% 501612 4,72%

€0,20

1818,57%

Hieronder zullen we de resultaten tonen van 3 weken voorafgaand aan de test en de 4 testperioden.

* Er is tijdens deze testfasen geen rekening gehouden met extern beïnvloedbare factoren.

SEA Analyse

• 3e testfase is de best renderende testfase is, waaruit blijkt dat hetadverteren op ‘merknaam’ daadwerkelijk een toegevoegde waardebiedt voor de bedrijfsomzet.

• Derhalve zien we hier uiteraard ook een relatief lagere totale groei inbedrijfsomzet en kan dit een reden zijn om toch te kiezen op langetermijn voor fase 4, het verhogen van de dagelijkse budgetten. Dewaarde per bezoek is in die periode slechts 1,81% lager dan in detestfase 4.

• Er moet gezegd worden dat in de 3e fase de gemiddelde waarde perbezoeker via Adwords het minst afwijkt ten opzichte van de overigetestperioden. Hierdoor kan er toch een reden zijn om voor de 3e fase tekiezen voor de lange termijn, aldaar er op die wijze wel de beste waardeper bezoeker te kunnen behalen.

SEA Conclusie

• Door het inrichten van deze 4 verschillende testfasen is duidelijk gewordendat het adverteren op de merknaam, ondanks dat men organisch hogeresultaten behaald, zeker een meerwaarde levert in de direct meetbareomzet via Google Adwords.

• Meer kosten minder opbrengst stijging van X% in 2 jaar! (2/3)

Vervolg:• Om nog betere inzichten te krijgen zouden we een nieuwe testfasering

willen voorstellen waarbij we naast adverteren binnen het ‘zoeknetwerk’vooral de ‘beeldadvertenties’ (gericht op genereren van naamsbekendheid)en het activeren van het inhoudsnetwerk (gericht op groots bereik) willenuiteenzetten.

Buiten het adverteren in Google om heeft het adverteren in Google uiteraard OOKinvloed op de organische (gratis resultaten) en de opbrengsten daaruit.Noemenswaardig zijn de feiten dat tijdens de laatste perioden bij de testfase inGoogle Adwords juist de gratis resultaten OOK beter zijn gaan presteren. Debezoekers via de organische resultaten bleven niet alleen langer op de website,kwamen niet alleen massaler op de website af (totaal bezoek steeg dus absoluutnog sterker dan alleen de extra advertentiebezoekers) maar dat men TESAMEN ooknog eens meer boekingen en dus meer omzet opleverde in de ‘duurdere’advertentieperioden.Normaliter zou men verwachten dat het MINDER adverteren, meer bezoekers viaorganische resultaten zou opleveren als een deel van de zoekwoorden gericht zijnop ‘Branded Search’, maar met eerder genoemde informatie blijkt voor valk.com hettegendeel van toepassing te zijn.

Meer adverteren in Google levert OOK meer gratis bezoekers op en die bezoekerstezamen geven ook nog eens meer uit op valk.com

SEA Conclusie

Anticiperen

Focus & Segmentatie

Tools: Google Analytics

• Multivariatie-testing > >hogere conversie door meten = weten

• Funnel/ trechter-conversies

SEM meets Development

Anticiperen

Multivariatie-test

Trechterconversies P09-P08

Leer momenten

OLD SCHOOL BEATS NEW SCHOOL:

Gissen = missenMeten = weten

2x meten = zeker weten!

Jaarboek 2009

M!facts 216 pagina’s kennis, 8 tipsvoor 2009, top 3

1. Make the most of now! Online blijft steeds belangrijker worden.

2. Focus, focus, focus3. Investeer in een klantgerichte cultuur

Doelen

Top 3 targets 2010

• Boekingsengine technisch compleet opnieuw bouwen• Reviews niet meer via eigen systeem maar afhankelijk

opstellen, onafhankelijke site, zoover.nl• Qweery.nl : zoeken verbeteren op de website

Discussie

Open vraag voor publiek:

Waar denkt u dat Van der Valk Internet nog kan innoveren?

Toetje

SMS (VALK HOTEL) naar 4411

SMS: (VALK VIA 1 luxe kamer met ontbijt..)

naar 4411

Dank voor uw aandacht!Tips en ideeën zijn welkom:

iab@valk.comVoor meer info: www.valk.com/iab

Valkmobiel Video

www.valk.com/iab