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From Search to Find – Marco Loguercio @marcologuercio.com Marco Loguercio | @marcologuercio
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Come si è evoluto il modo di cercare degli italiani grazie a smartphone e tablet e come impostare strategie search che ne tengano conto.
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visite da desktop
Orario dello speech
Nel 2004…
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10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 0.00
visite da desktop
visite da smartphone
Orario dello speech
… e oggi.
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Mobile browsing experience…
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visite da desktop
visite da smartphone
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10 anni fa vs oggi
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Principali passaggi TV
Giorno campione durante la campagna
Giorno campione senza adv offline
Visite al sito per fascia oraria
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10 anni fa vs oggi
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Fonte: Google Analytics
Prime time TV
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10 anni fa vs oggi
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Fonte: Google Analytics
Prime time TV
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What’s keeping you up at night?
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What's keeping you up at night?
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The moments of Truth (B2C)
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The moments of Truth (B2C)
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The moments of Truth (B2B)
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The moments of Truth (B2B)
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Cosa credono le aziende?
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Cosa credono le aziende?
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www.sems.it
Titolo
Testo
If the past is search, The future is prediction and
suggestion.
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www.sems.it
Titolo
Testo
“I actually think most people don't want Google to answer their questions. They want Google to tell them what they should be doing next.” [Eric Schmidt]
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www.sems.it
Titolo
Testo
“We know where you are, we know what you like, so we can suggest you what you should do next” [Eric Schmidt]
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Google Now
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Titolo
• Evolution of SEM: it’s all about me! Here! Now!
It’s all about me! Here! Now!
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Ma se è cambiato il modo di cercare…
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Cosa NON fanno le aziende?
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Mappatura per rispondere a
• Dove cercano informazioni?
• Quando cercano informazioni?
• Perché cercano informazioni?
• Con quali strumenti cercano informazioni?
• Di quali informazioni si fidano?
• Le trovano sul mio sito?
• Cosa vorrebbero fare vs cosa vorremmo facessero?
• E tante altre domande ancora…
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Un esercizio semplice
• Google Analytics – segmentazione per device
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Da così
a così
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Operazione semplice
26 Crea 3 profili (uno per ogni dispositivo)
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Per avere report utili
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Un altro esercizio pratico*
• Dotatevi di (oppure: usatelo finalmente per)
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*soprattutto per il «C-level» delle aziende
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• Datevi un obiettivo: per ogni device, compiere le stesse azioni che vorreste fossero compiute dai vostri prospect
• A voi poi le considerazioni
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Search & User Experience
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Sfatiamo alcuni miti
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#1 – L'importante è esserci, tra i risultati di Google. Il resto verrà
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It’s all about search,
it’s all about actions
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http://www.marketingvox.com/users-want-ease-of-decision-more-than-engagement-051046/
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#2 – Se l’utente è motivato, porterà comunque a termine l’azione sul nostro sito
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#3 – chi cerca da smartphone sul territorio lo fa solo per acquistare poi online
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Ok, è anche vero che…
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Le ricerche online in Italia
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Lo scenario della ricerca
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Italiani multidevice
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Device utilizzati per navigare
23
58
99
63% si collega ad internet
utilizzando almeno un device mobile
Fonte: Search in Italy 2013 – FIND e Duepuntozero Research
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Fruizione cross device
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Base: users device 988 580 230
100 98 99
58 100 80
23 32 100
Fruizione internet cross device
Fonte: Search in Italy 2013 – FIND e Duepuntozero Research
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• Ci si connette al web più frequentemente tramite Smartphone che da PC Fisso!
• L’utilizzo dei motori di ricerca attraverso lo Smartphone “tutti i giorni” è allo stesso livello del PC.
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Q. Quante volte ti connetti ad internet attraverso i dispositivi che hai a disposizione?
Q. Quanto spesso svolgi una ricerca utilizzando i motori di ricerca per cercare info su prodotti/servizi che vuoi acquistare?
3 10 9
15
37
34
50 40
Connessione ad internet
Ricerca tramite motori di ricerca
Connessione ad internet
Ricerca tramite motori di ricerca
Connessione ad internet
Ricerca tramite motori di ricerca
Non utilizzo per fare ricerche
Tutti i giorni o più volte al giorno
3-4 volte a settimana
Meno spesso
Almeno 1 volta a settimana
7 12
17 7
15 16
22
65
39
5 12 17
21 18
23 27
44 33
93% 95% 100% Effettua ricerche
attraverso i motori
Effettua ricerche
attraverso i motori
Effettua ricerche
attraverso i motori
Frequenza di ricerca
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Dove si effettuano le ricerche
• Base: utilizzatori dei device per effettuare ricerche – Dati in %
• Q. E solitamente in quali luoghi ti trovi quando effettui queste ricerche utilizzando …PC/Smartphone/Tablet
93
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A casa
In ufficio / università /scuola
In attesa in stazione /aeroporto
In strada
Sui mezzi pubblici
Device utilizzati per fare ricerche
78
34
28
20
18
A casa
In ufficio /università /
scuola
In attesa instazione /aeroporto
In strada
Sui mezzipubblici
64
45
53
52
28
A casa
In ufficio /università /
scuola
In attesa instazione /aeroporto
In strada
Sui mezzipubblici
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35
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Conversazione conparenti / conoscenti
Pubblicità / articolisu stampa
Pubblicità /notizie in TV
Social Network
Cartelloni pubblicitarivisti per strada
Pubblicità / notizie alla radio
Pubblicità ricevuta sulcellulare
Drivers di ricerca
51
51
50
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33
32
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Conversazione conparenti / conoscenti
Pubblicità / articolisu stampa
Pubblicità /notizie in TV
Social Network
Cartelloni pubblicitarivisti per strada
Pubblicità / notizie alla radio
Pubblicità ricevutasul cellulare
55
45
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44
35
31
18
Conversazione conparenti / conoscenti
Pubblicità / articolisu stampa
Pubblicità /notizie in TV
Social Network
Cartelloni pubblicitarivisti per strada
Pubblicità / notizie alla radio
Pubblicità ricevuta sulcellulare
Device utilizzati per fare ricerche
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Device e fonti preferite
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• Base: utilizzatori dei device per effettuare ricerche – Dati in %
Device utilizzati per fare ricerche
38 36 33 27 26
18 26 25 28
23 19
15
35 37 34 27 25
22
Sito ufficialedell'Azienda produttrice
Siti di comparazione,per recensioni e
commenti
Blog, forum, SN che pubblicano
commenti o recensioni
Siti che mostrano foto evideo del prodotto
Siti di rivenditori /commercio elettronico
Articoli e test su stampaon line
Pc Smartphone Tablet
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7
10
10
28
34
34
65
56
56
Ricerca
Valutazione econfronto
Scelta e acquisto
Per niente / poco utile(voto 1-5)
Abbastanza(voto 6-7)
Molto utile (voto 8-10)
Identificazione di tutti i prodotti / servizi disponibili sul mercato
comprensione delle caratteristiche e scrematura
dove acquistare / dove trovare il prezzo più convenienti
• Q. Quanto ritieni utile l’utilizzo dei motori di ricerca in ciascuna di queste fasi? • Base: 1000, Totale campione – Dati in %
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Utilità dei motori di ricerca nel processo di acquisto
UTILITA’
Acquisto
Decisione
Valutazione
Confronto
Ricerca
Il motore di ricerca
trova sempre
più utilizzo nella fase di ricerca
Il confronto risulta essere la
fase del processo di acquisto in cui
il ruolo del motore di ricerca
raggiunge il picco di utilità
percepita
FREQ
UEN
ZA
Il momento dell’acquisto risulta ancora un
passaggio fortemente dominato dalla fisicità
dell’atto
Fasi in cui si necessita di
maggiori informazion
i, anche e soprattutto quelle «off
line»
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Motori e acquisti
50
36
33
32
32
30
28
26
26
26
20
20
19
18
18
Viaggi e turismo
Telefonia ed accessori
Abbigliamento/accessori
Elettronica
Libri / riviste
Idee regalo
Assicurazioni auto / moto / casa
Articoli per hobby ed il fai da te
Biglietti per eventi / spettacoli
Alimentari
Prodotti cosmetici / farmaceutici
Elettrodomestici
Servizi bancari (c/c, conto …
Musica / video
Prodotti o servizi acquistati negli ultimi 12 mesi grazie ai motori di ricerca
17
15
15
12
11
11
10
9
8
8
7
9
Prodotti cura persona
Prodotti per la casa
Accessori per auto
Hardware / software
Giochi e scommesse
Cancelleria / accessori ufficio
Articoli e materiale fotografico
Auto
Fornitura di elettricità e gas
Giocattoli
Casa (acquisto / affitto)
Altre categorie
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Motori e acquisti
51
5,6 5,1
6,5 6,2
4,8 4,6 4,7
3,8
6,1
3,54,04,55,05,56,06,57,07,5
Numero medio prodotti o servizi acquistati negli ultimi 12 mesi
Totale campione:
5,2
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NON acquisti grazie ai motori
52
Non acquisto causa commenti negativi della rete
18
61
21 Si, più di una volta
Si, almeno una volta
No, non mi è mai
capitato
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NON acquisti grazie ai motori
53
20
16
27
22
16
12 11 10
22
0
5
10
15
20
25
30
Uomo Donna 18-24anni
25-34anni
35-44 anni
45-54 anni
Più di 54 anni
UsclusivistiPC
Usersmobile
Più di una volta non hanno acquistato causa commenti negativi trovati in rete - dati in %
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Search… in-store
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Lo Smartphone nel punto vendita
L’utilizzo dello smartphone all’interno del p.d.v., per fare ricerche sul prodotto che si intende acquistare, è un fenomeno che coinvolge almeno un internauta su tre.
34% Usano lo Smartphone all’interno del p.d.v. mentre
stanno visionando un prodotto
54% Utilizzano lo Smartphone per fare ricerche su prodotti o servizi
tramite i motori di ricerca
23% Hanno acquistato un
prodotto nel p.d.v. dopo aver effettuato la ricerca
con lo Smartphone
4% lo usa spesso 16% lo usa ogni tanto 14% Raramente
36% dei 18 - 24 anni 33% dei 25 - 34 anni
28,6 milioni utenti internet in Italia
68% dei 18 - 24 anni 72% dei 25 - 34 anni
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Lo Smartphone nel punto vendita attività svolte e ricadute sullo shopping
Spesso Ogni tanto
31
17 10
50 57
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...spinto a cercaremaggiori info sul prodotto
...convinto ad acquistare il prodotto
.. convinto aNON acquistare il prodotto
« I risultati della ricerca mi hanno…»
Probabilmente escono dal negozio
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65 35 Si
No
Utilizzo dello SMARTPHONE per cercare informazioni senza chiedere al commesso
Ragioni per non aver chiesto al commesso
66
41
39
34
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Trovare info non condizionate da interessidel negoziante
Mancanza di fiducia nelle competenze
Per guadagnare tempo
Supporto non all'altezza
Per timidezza
Commesso o smartphone?
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45 Si
No
Utilizzo dello SMARTPHONE per verifica, dopo aver chiesto al commesso
71
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arricchito le informazioni del commesso
confermato quanto detto dal commesso
smentito parzialmente / totalmente quantodetto dal commesso
Gli esiti della ricerca hanno ..
Commesso o smartphone?
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Local Search
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Fonte: Ipsos – movemobile.it
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Key takeaways • Fondamentale: think mobile (ma anche tablet)
• I dati sono nulla senza il controllo (e le decisioni)
• Informazioni: i tuoi prospect le trovano sul tuo sito?
• Call to action: sono adeguate anche ai vari device?
• Tutto scorre (quanto vi ho detto, tra un mese, potrebbe essere già vecchio), aggiornarsi è obbligo!
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Risorse utili
• Google – The Mobile Playbook http://www.themobileplaybook.com/it/
• Google – Move Mobile http://www.movemobile.it/it/d/
• Google – The new multi-screen World http://services.google.com/fh/files/misc/multiscreenworld_final.pdf
• FIND – Search in Italy 2013 http://www.findsdm.it/report/FIND-Search-in-Italy-2013-whitepaper.pdf
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Grazie.
Per contatti:
Marco Loguercio twitter.com/marcologuercio
mloguercio@findsdm.it
FIND / Search Driven Marketing
Via Washington n° 5, MILANO
www.findsdm.it
Scarica la White Paper Search in Italy 2013
gratis su www.findsdm.it
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