Conférence e-Reputation à la CFCI : "Soyez net sur le net"

SOYEZ NET SUR LE NET !

Livetweet #SoyezNet

De belles marques…

…“victimes” d’un bad buzz

AIR FRANCE - Mars 2011

Avril 2014 - Bad Buzz US Airways : Y a-t-il un community manager dans l’avion ?

Septembre 2013 - Bad buzz British Airways : tweet sponsorisé,

réputation carbonisée

Octobre 2013 : 5 résultats sur 7 à

connotation négative

L’affaire FINDUS plus connue sous “le horsegate”Materne et la tête de souris

TESLA - Octobre 2013

SFR - Juillet 2014

DELHAIZE - février 2014 Malgré cela, la toile s’enflamme, la polémique et le cynisme aussi…

ZARA - Août 2014

DHL - Octobre 2014 L’appel au like (likebaiting) …. mais à quel prix ?

Attention aux journaux

satiriques…

NORD PRESSE - Octobre 2014

Iceberg

Google

Forums, blogs, Twitter, Facebook etc.

Que faire ?

1 - SURVEILLER SA E-RÉPUTATION ET VEILLER SUR SA MARQUE

Mise en place d’outils et de stratégies

Se poser les bonnes questions !

QUAND VOUS DEVEZ EFFECTUER UNE VEILLE, CHERCHEZ :

• le nom de votre entreprise • le nom des porte-parole et des dirigeants de l’entreprise • le nom de vos produits (y compris les fautes d’orthographes !) et “marques ombrelles” • les activités et les blogues de vos collaborateurs • vos concurrents et nom de leurs produits • les images et vidéos à propos de votre entreprise (par exemple sur des sites comme

Flickr, Instagram, Pinterest ou YouTube) • etc.

BLANC, Michelle, Les Médias sociaux 101, Editions Logiques, Québec, Septembre 2010, p.47

SURVEILLER SA E-RÉPUTATION : QUELQUES OUTILS

2 - METTRE EN PLACE UN PLAN DE CRISE

Que répondre et comment ?

Le cas de Materne

MATERNE A BIEN REAGI

‣Reconnaissance du fait ‣Volonté d’investiguer ‣Volonté de ne prendre aucun risque (rappel des pots

identiques) ‣Communication des caractéristiques précises du

produit problématique (information pratique) ‣Prise de responsabilités via un remboursement ‣Communication via un communiqué de presse ET sur

les réseaux sociaux !

STRATÉGIE DE STORYTELLING & BRAND CONTENT

‣Apport de nouvelles informations par • du contenu positif • du story telling • de l’information différente, moins corporate • la création d’un blog • l’optimisation de mot-clés (SEO)

Référencement sur l’histoire de Materne

Intérêt du blog, de l’histoire et de certains mot-clés (confiture)

Fedex et son bad buzz sur Youtube

http://www.ereputationmanager.be/2012/10/fedex-5-lecons-de-communication-tirees-de-lutilisation-des-medias-sociaux/Video Youtube : https://www.youtube.com/watch?v=PKUDTPbDhnA

FEDEX A BIEN REAGI

‣1. Elle a répondu rapidement ‣2. Elle a solutionné le problème ‣3. Elle a parlé d’une voix humaine

• Le message a été livré par Matthew Thornton, III, vice-président senior des opérations de FedEx

‣4. Elle a utilisé le bon média : Youtube

Fukushima : Air France sur Twitter

« Nos tarifs sont conformes aux règles de l'aviation civile. Plus vous vous y prenez à l'avance, moins votre billet sera cher. Étant donné la demande au départ de Tokyo sur des avions qui sont pleins, le tarif tourne autour de 2.000 euros. C'est une somme importante

mais elle est dans l'ordre des prix pratiqués. »

AIR FRANCE

‣ Sans réponse via Twitter, la situation dégénère. La compagnie est accusée d’avoir augmenté ses tarifs pour profiter de la situation ‣ Le tarifs des billets d’avion sont automatiquement calculés via l’algorithme «Amadeus»,

en fonction de l’offre et de la demande (yield management) ‣Problème : la responsable RP d’Air France gère seule la page Facebook, le compte Twitter

en duo avec une autre collègue RP ‣Problème : le weekend, personne ne gérait ces réseaux sociaux et le dimanche la

community manager responsable de Twitter n’était pas disponible ‣Un tarif spécial était en gestation mais Air France n’a pu le communiquer que le lundi

midi... ‣ Leçons à tirer

• un communiqué de presse ne suffit pas • un seul Tweet tel que : « On met tout en oeuvre pour trouver une solution » aurait suffit à éviter le Buzz… • un peu plus de réactivité sur Twitter et  peut-être un peu moins sur Facebook • considérer Twitter tel un canal multidirectionnel et un outil conversationnel et non plus comme un canal de communication

«top-down» • confier le community management à une équipe dédiée à répondre sur Facebook et Twitter (numéro vert) • Aujourd'hui Air France est devenue l’une des grandes entreprises françaises gérant le mieux sa présence sur les médias sociaux

SFR : rassurer et concrétiser

L’EXEMPLE DE SFR

‣ Faire preuve de transparence et d’humilité ‣Etre factuel ‣Montre qu’elle est en action ‣Anticiper les évènements

« Contrôler » son image sur le net

CONTRÔLER SON IMAGE SUR LE NET

‣Malgré toutes les précautions évoquées ci-dessus, il reste difficile de “maîtriser” l’e-réputation.

‣Le site web et son référencement sont « contrôlables »

‣Les zones de dialogue (page Facebook et compte Twitter de la marque) et les zones d’écoute (blogueurs, journalistes, internautes lambdas, etc.) sont plus difficilement contrôlables

‣ Il est impensable de pouvoir “maîtriser” l’avis des internautes

‣Certaines techniques peu orthodoxes existent cependant : rédaction de faux avis, recrutement de faux fans etc.

‣Si ces solutions fonctionnent durant une période limitée, elles auront tôt fait de donner un effet catastrophique si le pot aux roses est découvert par les internautes

ARMES JURIDIQUES

‣Vis à vis de l’auteur

‣Vis à vis du titulaire

‣Vis à vis du modérateur

VIS À VIS DE L’AUTEUR

‣Problème d’identification

‣Action pénale

‣Action civile

VIS À VIS DU TITULAIRE

‣Qualité du titulaire : rôle passif ou actif ? • Passif : Responsabilité allégée • Actif : Droit commun (faute, dommage et lien causal)

VIS À VIS DU MODÉRATEUR

‣Modération a priori ou a posteriori ?

‣ Importance du code de conduite (netiquette)

‣Possibilité de signaler un contenu déplacé, litigieux, etc.

CHARTE DE LA PAGE FACEBOOK DE CARREFOUR HYPERMARCHÉS‣ Sont considérés comme indésirables

• Les attaques directes et insultes entre participants/personnes • Tout propos contraire à la législation belge ou portant atteinte aux droits légaux (tels que la propriété

intellectuelle) d'un tiers • Tout propos contraire à l'ordre public et aux bonnes mœurs • Tout propos à caractère haineux, raciste, obscène et plus généralement illicite • Les propos diffamatoires, violents, vulgaires ou injurieux • Tout message ne satisfaisant pas aux conditions d'utilisation de Facebook • Les messages publicitaires, promotionnels ou commerciaux et les petites annonces • Le spam, la publication répétitive de messages identiques ou similaires • Les messages contenant des coordonnées : numéros de téléphone, adresses postales ou électroniques, liens

vers des sites tiers • Tout message hors sujet, dont le caractère est susceptible de générer des polémiques, ou qui est

excessivement provocateur, sans chercher à être constructif (également appelé « troll ») • Tout message perturbant le déroulement des opérations ou contenant des virus informatiques ou d'autres

applications susceptibles d'endommager les systèmes.

Et le « droit à l’oubli » ?

GOOGLE ET LE « DROIT À L’OUBLI »

‣Arrêt CJUE 13 Mai 2014

‣Protection des données personnelles VS droit à l’information et liberté d’expression

‣ « Droit à l’oubli » : imposer aux responsables de traitement de ne plus conserver au-delà de la finalité d’origine les données à caractère personnel

‣Caractère du contenu illicite ou simplement gênant ?

‣Suppression des liens

https://support.google.com/legal/contact/lr_eudpa?product=websearch

AUTRES SOLUTIONS

‣Via l’autorité nationale de protection des données

‣Via l’autorité judiciaire

‣Dans un futur plus ou moins proche : règlement européen

CONCLUSIONS & QUESTIONS

EN CONCLUSION

‣ Il vaut mieux prévenir que guérir

‣D’où l’importance d’un plan de communication de crise

‣Le Community Management est essentiel et devra être confié à des pros

‣Au delà de la e-Reputation, communiquer dans ou hors des nouvelles technologies devra suivre les schémas classiques de la communication

‣La e-Reputation est tant une question de droit que de communication

Et pour finir, rappelez-vous que la e-Reputation n’est pas qu’une question de crises mais aussi une question d’opportunités !

Désiré DUPAS Social Media & Digital Project Manager MISSION SYSTOLE !desire@mission-systole.be @desire_dupas 0475 59 67 58 http://www.mission-systole.be

Sandrine KINART Avocat Droit commercial – Droits intellectuels Cabinet JANSON BAUGNIET s.kinart@janson.be https://www.linkedin.com/pub/sandrine-kinart/a/752/1a9 02 675 30 30 http://www.janson.be