Построение и оптимизация работы PR-отдела

ПОСТРОЕНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ОТДЕЛА ИЛИ «ХВОСТ ВИЛЯЕТ СОБАКОЙ»

Глазова Лилия, PR News

ТРЕНДЫ

Technology is awesome!

Technology is Awesome!

Technology is Awesome!

Функции PR, на которые повлияли технологии• Media Relations/Отношения

со СМИ– Формат общения с

журналистами– 24/7 медиа

• Внутренние коммуникации (корпоративные социальные сети)

• Копирайтинг– Как мы коммуницируем,

аудио/видео сообщения, стиль материалов в онлайне

Влияние технологий

• Социальные медиа побудили к быстрой реакции со стороны компаний

• => В связи с этим фокус на репутационный менеджер и кризисный PR

Специалисты- «многостаночники»

• Структурный/стратегический взгляд на коммуникации в целом

• Потребность развивать навыки коммуникации как с традиционными СМИ, так и в социальных медиа

Появление новых профессий

• Специалисты по digital коммуникациям

• Специалисты по финансовым коммуникациям

• Копирайтеры (для внутренних коммуникаций)

Переход от «Коммуникаций с инвесторами» к «Финансовым коммуникациям»

• Коммуникации со стейкхолдерами выходят за границы «Коммуникаций с инвесторами» (Investor Relations) => «Финансовые коммуникации»

• Investor Relations: коммуникации с аналитиками, Wall Street

• Финансовые коммуникации: берут информацию от Investor Relations и «переводят» ее для стейкхолдеров, СМИ и общественности («tell the story»)

Корпоративная и социальная ответственность

• Переход от благотворительности к КСО• Влияние КСО на функционирование

бизнеса в целом => коммуникация с местным сообществом

• Работа со СМИ по проектам в области КСО

ПОСТРОЕНИЕ PR-ДЕПАРТАМЕНТА

План разработки структуры PR-департамента

Шаг 1 Подчинение

Шаг 2Размер

Шаг 3Разработка стратегии

Шаг 4Функции PR-департамента

Шаг 5Бюджет

Шаг №1 - Подчинение

• Президент/ Генеральный директор

• Исполнительный директор

• Вице-президент по коммуникациям

Шаг №2 – Размер• Зависит от размера компании и

выполняемых задач• От 1-5 человек в небольших компаниях до

150-200 в крупных корпорациях (с учетом региональных подразделений)

• Среднее количество сотрудников – 10-15 человек

Шаг №3 – Разработка стратегии

1. Изучите:• Стратегию компании• Операционную деятельность• Потребности целевых аудиторий2. Сравните:• Миссию, политику, цели, задачи и

операционную деятельность компании с интересами целевых аудиторий

3. Предложите изменения

Шаг №4 - Функции PR-департамента

Определите основные функции PR-департамента• Отношение с сообществом• Консалтинг• Внутренние коммуникации• Отношения с клиентами• Отношения с гос структурами/НКО• Investor Relations• Финансовые коммуникации • Отношения со СМИ• Бренд-коммуникации• Исследования• Digital коммуникации• КСО

Шаг №5 - Бюджет

• Оцените количество человекочасов, требуемых для выполнения функций

• Распределите функции между сотрудниками• Опишите функциональные обязанности и

требования к сотрудникам• Разработайте организационную структуру

департамента• Рассчитайте бюджет

ОПТИМИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ДЕПАРТАМЕНТА

Оптимизация работы PR-департамента

• Обновление PR-стратегии • Понимание бизнес-задач компании и их

связи с работой PR-департамента• Расширение набора используемых PR-

инструментов• Оценка работы сотрудников PR-

департамента (бонусы, премии)• Оценка эффективности - KPI

Key Performance Indicatоrs (KPI)Примеры KPI:• Пресс-рейтинг (количество публикаций в

динамике, сравнение с предыдущим периодом)

• Доля позитивных/негативных сообщений (в динамике, сравнение с предыдущим периодом)

• Упоминания представителей компании• Оценка «ключевых сообщений»

(% статей, содержащих ключевые сообщения)

• Анализ восприятия «ключевых сообщений» (в динамике)

• Работа с разными типами СМИ (% статей в деловых СМИ, специализированных журналах, онлайн-ресурсах и др.)

• Оценка «брендинга» (% статей с изображениями, представленность логотипа и др.)

Вопросы

Глазова Лилия, CEO, PR

News

e-mail: lglazova@prnews.ru

Тел.: +7 (495) 789 42 59

22