Strategic marketing for BeFirst Marketing Camp

Стратегический маркетингФундамент успешной компании

Биров СтаниславCEO, TicketForEvent;StasBirov@gmail.com

О чем мы будем говорить?

Кто?

О Чем?

Зачем?

Структура тренинга

• Часть 1: - Стратегия

• Часть 2: - Маркетинговая стратегия в структуре компании:– Стратегии в системе корпоративного управления (6 шагов

стратегического планирования);– Цели маркетингового планирования– Планирование маркетинга;– Маркетинговые стратегии

• Часть 3: - Стратегический маркетинг;– Процесс маркетинга в компании;– Разработка рыночной стратегии маркетинга– STP: Сегментация/Таргетинг/Позиционирование

• Часть 4: - Конкурентные рыночные стратегии;

1 Стратегия

Стратегия

• Стратегия есть искусство воина. Командиры должны воплощать его, а рядовые – знать Путь.– Миямото Мусаси (1646)

• Создание стратегии требует, скорее умения видеть и мыслить широко, не ограничиваясь рамками данного бизнеса, чувствовать изменения тенденции, угрозы и возможности исходя из этого создавать существующие стратегии. – Дэвид Аакер

Что же такое стратегия?

?

Стратегия

• Комплекс предпринимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках

Маркетинговая стратегия и планирование в

структуре компании2

Место стратегии в системе корпоративного управления (6 шагов)

• Определение сфер деятельности и/или товарных рынковШаг 1• Размещение ресурсов и направление инвестицийШаг 2• Обеспечение устойчивого конкурентного преимущества,

стратегического актива или компетенции, на которых базируется бизнес-стратегияШаг 3

• Определение функциональных стратегий, необходимых для конкуренции на выбранном товарном рынкеШаг 4

• Распределение ресурсов между бизнес - единицамиШаг 5• Получение эффекта синергии между компаниями (извлечение

выгоды из взаимной поддержки бизнес-единиц)Шаг 6

Уровни управления в компании

• Корпоративный уровень – что нам интересно;

• Бизнес уровень – Какая у нас модель бизнеса, для достижения

того, что нам интересно;

• Функциональный уровень– Маркетинговая стратегия

Маркетинговые цели

• Маркетинговые цели устанавливаются, для направления маркетинговой стратегии;

• Маркетинговые цели должны ссылаться на миссию/видение и корпоративные цели;

• Маркетинговые цели – четкое определение того, где организация видит себя в будущем в терминах маркетинга;

• Термины маркетинга: Доход, продажи, доля рынка, прибыльность, Pipeline, узнаваемость бренда, возврат/отток клиентов, клиентская удовлетворенность

Критерии маркетинговых целей

• S -

• M -

• A -

• R -

• T -

Пример маркетинговых целей

• Стать лидером рынка растворимого кофе, с долей рынка 35% и ростом продаж 18% Y2Y;

• Увеличение % удержания клиентов на 3% в

2014 году (с 10 на 13%);

• Получить долю рынка 25% малых и средних организаторов (до 1млн$) в 2014 году;

Пример корп. Целей компании

Стать Online e-ticketing Платформой для бизнес-мероприятий на рынке СНГ

Операционные цели

Маркетинговые цели

Цели продаж

Финансовые цели

Цели R&D

Маркетинговые цели: Увеличить долю рынка до 15% (с 7% в 2014г), проведя 15000 мероприятий в 2014 году;

Не для B2B

Product - Placement - Promotion - Price -

Процесс управления маркетингом в компании

Этапы создания маркетинговой стратегии

1• Определение миссии, видения и

корпоративной стратегии организации

2• Оценка потенциальных возможностей, и

доступных ресурсов (Внутренний аудит)

3• Анализ окружающей среды и

конкурентный анализ

4

• STP Маркетинг (Сегментирование/Таргетинг/Позиционировани)

Базовые маркетинговые стратегии

Дифференциация

Лидерство по издержкам

ЦЕНА

Фокусирование

Стратегии роста

Существующие товары Новые товары

Существующи

е рынки Стратегия рыночного

проникновения Стратегия развития товаров

Новые рынки

Стратегия расширения рынков Стратегия диверсификации

Стратегия рыночного проникновения

• Создание первичного спроса

• Расширение доли рынка– Увеличение интенсивности

потребления товара– Повышение уровня охвата– Увеличение уровня

проникновения– Новые сферы применения

• Активное привлечение клиентов конкурентов

Стратегия развития товаров

• Модификация товара/усовершенствование, улучшение, новая функциональность, возможности

• Расширение ассортимента• Вывод более дорогих/low

cost брендов• Новые товары

Стратегии расширения рынков

• Новые сегменты• Новые

географические рынки

• Новые типы рынков• Новые каналы

дистрибуции

Стратегии диверсификации• Вертикальная интеграция• Проникновение в смежные сферы экономической

деятельности• Проникновение в новые сферы• M&A• Join Ventures

Конкурентные преимуществаМатрица Портера

Меньшие издержки Дифференциация

Широкая

Стратегия рыночного проникновения

McDonaldsСтратегия развития товаров

Toyota

Сектор

рынкаСтратегия расширения рынков Стратегия диверсификации

Rolls-Royce

Конкурентные преимущества

Сфер

а ко

нкур

енци

и

Стратегический маркетинг3

Схема процесса маркетинга

Разработка рыночной стратегии маркетинга

Определение стратегических целей

Сегментация рынка

Определение относительной привлекательности сегментов

Выбор целевых сегментов – стратегия охвата рынка

Позиционирование на каждом из целевых сегментов

Разработка стратегии конкурентного поведения

STP - Сегментация

• Сегментация – процесс разбиения рынка на группы потребителей, сходные по своим характеристикам и поведению в процессе совершения покупки и одинаково реагирующие на одни и те же элементы комплекса маркетинга

Уровни сегментации• Макро-сегментация: выбор базового рынка

– Размер– География– Уровень потребления (usage rate)– Тип организации

• Микро-сегментация: Деление рынка на сегменты– Определение переменных сегмента– Определение профиля сегмента– ЛПР (Лицо принимающее решение) (B2B)– Тип принятия решения (эмоциональное – рациональное

(тип возражений))– Процесс покупки

Критерии сегментации

Географические

1) Регион2) Плотность населения

3) Тип местности

Демографические

1) Пол/возраст2) Род занятий

3) Этап ЖЦ семьи4) образование

Поведенческие

1) Искомые выгоды2) Повод для покупки

3) Статус пользователя

Психографические

1) Общественный класс2) Образ жизни3) Тип личности

Сегментация

HOW?

-Co

mpe

tition

Met

hod

-Bu

ying m

etho

d

WHEN?

WHERE?

Geographic market

Place of PurchaseWHO?

WHY?Need

Рыночная сегментация

Apple

Linux/Unix

Win Distr-tion

Professional services

Retail

Mid

Large

Small

Platform Industry

Size

STP - Таргетинг• Ключевой рынок/сегмент –

определяется для фокусирования специального внимания организации

• Определение/Оценка ключевого сегмента включает в себя:– Оценку привлекательности

сегмента или сегментов на основании конкурентной оценки (5 сил Портера), рыночных факторов (тенденции, цены, сезонность), окружающей бизнес среды

– Способности самой организации удовлетворить проблему потребителей

Таргетинг

Не привлекателен Средне

Привлекателен Привлекателен

Слабые позиции Strongly avoid Avoid Possibilities

Средние позиции Avoid Possibilities Secondary

targets

Сильные позиции Possibilities Secondary

targets Prime Targets

Привлекательность рыночного сегмента

Сущ

еств

ующ

ие и

пот

енци

альн

ые

пози

ции

ком

пани

и в

выбр

анно

м с

егм

енте

STP - Позиционирование• Позиционирование определяет

восприятие компании целевыми клиентами

• Процесс позиционирование направлен на трансформацию сознания клиентов таким образом, что бы сделать компанию:– Дифференцированной от

конкурентов;– Имеющую ценность с точки

зрения клиентов;

Позиционирование

Позиционирование

Позиционирование

Целевой потребитель

Реальные и потенциальные

конкуренты

Цели и стратегии компании

Условия эффективного позиционирования

• Убедитесь в том, что товар/услуга/ТМ обладает достаточным потенциалом для того, что бы занять место в сознании потребителя;

• Оцените уязвимость позиции. Достаточно ли количество ресурсов, для ее защиты;

• Убедитесь в согласованности ВСЕХ элементов маркетинга с выбранной позицией;

Этапы стратегии позиционированияИдентификация конкурентов

Оценка характера восприятия конкурентов

Определение позиций конкурентов

Реализация позиций, обеспечение контроля

Анализ предпочтений конкурентов

Выбор критериев позиционирования

Кастомизация (Стандарт vs кастомизация)

Инновации (Имитация vs Инновация)

Репутация/Дифференциация

Услуги (Limited to superior)

Цена (min to max)

Хара

ктер

исти

ки

това

ра/у

слуг

и

Качество (Basic to Premium)

Критерии позиционирования

Формула позиционирование

• Кто мы?• Для кого мы?• Чем мы

отличаемся от конкурентов?

• Почему нам должны верить?

Формула позиционирования

To all chocolate consumers, Milka is the brand of chocolate products, that delivers the most tender chocolate pleasure because it contains Alpine Milk and comes from the Mythical Alpine world

Q&A