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SEND è organizzato da
#SEND2014
SEND… A CHI? GLI UTENTI INTERNET E I
COMPORTAMENTI DIGITALI
Andrea Franchini
Head of Research ContactLab
un evento organizzato da #SEND2014
This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
European Digital Behaviour Study: l’indagine sui
comportamenti digitali rilevanti
Device
Attività online
Touchpoint online
vs offline Categorie acq.te
E-commerce vs
Pdv fisici
Brand
Digital Direct
* European Digital Behaviour Study:
- dal 2009
- Edizione 2014: 25.000 interviste, in Italia (20.0000), Uk (1.000), De (1.000), Fr (1.000) e Es (1.000)
- CAWI con sample da panel esterno + oversample da 30 db di merchant aderenti
- campione rappresentativo degli utenti internet 16-65 anni regolari (profilo come da Information Society di Eurostat)
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND: A CHI?
Agli utenti digital italiani con tratti diversi e specifici rispetto agli altri
consumer europei
68%
32%
Utenti regolari di internet
Non utenti internet/ utenti non abituali
> nella popolazione 16-65 anni (39,5 mio di individui)
26,5 milioni
di utenti
settimanali
27%
73%
Online shopper ult. 12 mesiAcquirenti solo offline
10,5 milioni
di online
shopper
Ri-elaborazione ContactLab su dati Eurostat – Information Society e Audiweb
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND: A CHI?
Ai mobile user, sempre più abituati a leggere la posta da smartphone
e tablet
www.pinterest.com/pin/288160076133120118
I dati
@ContactLab
dicono che ormai
circa il 40% delle
aperture avviene
da mobile
#clabreport
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND: A CHI?
Ai mobile user, segmento cresciuto in un anno in Italia del 50%
COLLEGAMENTO ULTIME 4 SETTIMANE – ITALIA (EDBS ‘13 vs ’14)
Base: totale utenti 16-65 anni, %
87
28
13 16
3 3 2 3 1
82
42
19 17
4 3 3 3 1
PC fisso oportatile da
casa
Smartphone Tablet PC fisso oportatile da
lavoro (uso permotivi
personali)
PC fisso oportatile in altro
posto
PC fisso oportatile da
scuola ouniversità
Tv che si coll. ainternet (smart
tv)
Consolevideogiochi
Internet Café
2013 (n= 57.336) 2014 (n= 20.258)
+ 50% + 46%
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND: A CHI?
A utenti attivi soprattutto nell’info-entertainment e oggi anche più
coinvolti nello shopping online
ATTIVITA’ SVOLTE ONLINE NEGLI ULTIMI 12 MESI – ITALIA (EDBS: ‘13 vs ’14) Base: totale utenti 16-65 anni, %
+ 18%
99 92 89
73 72 69
56 53 48
34
97 92
88
78 74
70
57 54 52
40
Email News Ricerca infoonline su
prodotti/servizi
Social Network Intr.multimediale
Sport & hobby Home-banking Giocare online E-learning Acquisti online
2013 (n= 57.336) 2014 (n=20.258)
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND: A CHI?
A utenti da cui ci si aspetta una crescita di interattività come
dimostrano i trend rilevati negli altri paesi
ATTIVITA’ SVOLTE ONLINE NEGLI ULTIMI 12 MESI (EDBS 2014) Base: totale utenti 16-65 anni, %
86
51
92
82 90
75
Tot. attività info-intrattenitive (alm. 1 nei 12 mesi) Tot. attività operative (alm. 1 nei 12 mesi)
ITALY (n=20.258)
UK (n= 1.075)
GERMANY (n= 1.028)
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND: A CHI?
A chi è interessato a informazioni pertinenti e rilevanti
ARGOMENTI DELLE NEWSLETTER SOTTOSCRITTE – ITALIA (EDBS 2014)
Base: totale utenti 16-65 anni, %
49
41
40
36
32
31
30
26
26
25
24
22
22
21
Moda, abbigliamento
Bellezza, cosmesi
Libri ed editoria
Viaggi e turismo
Tecnologia, hi-tech
Salute, benessere
Lavoro
Cucina, ricette e alimentazione
Eventi, concerti, spettacoli
Operatori telefonia ed internet
Prodotti alimentari
Arte e cultura
Insegne grande distribuzione organizzata
Attualità
Istruzione (18); Finanza, soldi, assicurazioni (16); Meteo (15); Sport (14); Design, arredamento (14); Energia (13); Non Profit, onlus (13); Auto, moto (12); Case, immobili (9); Servizi professionali per le aziende (9); Siti di incontri, dating, online community (6); Personaggi, v.i.p., celebrities (4); Scommesse, giochi di sorte e fortuna (4); Collezionismo (4)
un evento organizzato da #SEND2014
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49 50
85
64 57
68
51
38
84
49
37
79
61
39
57
Utenti che interagiscono con ibrand via social network (ult. 7 gg)
Utenti che ricercano info suprodotti/ servizi/ marche (ult. 7gg)
Utenti iscritti a newsletter fruitevia email (ult. 7 gg)
ITALY (n=20.258)
UK (n= 1.075)
GERMANY (n= 1.028)
FRANCE (n= 1.060)
SPAIN (n= 1.026)
SEND: PERCHÉ?
Per cogliere l’opportunità di un contatto diretto con gli utenti
OCCASIONI D’USO DI INTERNET ULTIMI 7 GIORNI (EDBS 2014)
Base: totale utenti 16-65 anni, %
UK e Spagna, top
brand engagement
via social network
UK e Italia, top per
info-commerce/ROPO
Italia e Germania,
top per contattabilità
via digital direct
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND: PERCHÉ?
Per sfruttare l’elevato livello di fiducia verso i contenuti inviati dal
brand. Ma attenzione, la fiducia non è incondizionata.
FIDUCIA E APERTURA VERSO LE NEWSLETTER – ITALIA (EDBS 2014) Base: newsletter user 16-65 anni, n=16.724 (83%); %
13
6
60
21
20
24
4
22
3
27
…ritieni di poterti fidare dei contenuti delle newsletter a cui sei
registrato
…saresti disponibile a fornire maggiori
informazioni su di te e sui tuoi interessi, per
ricevere messaggi
Molto Abbastanza Così così Poco Per niente
In Italia il 73% degli iscritti alle newsletter
si fida dei contenuti
selezionati e inviati dal brand
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND: PERCHÉ?
Perché l’efficacia del digital direct marketing è elevata: l’email spinge
l’acquisto, online e offline
RISPOSTE INDOTTE DALLE NEWSLETTER – ITALIA (EDBS 2014) Base: newsletter user 16-65 anni, n=16.724 (83%); %
82
57 50
36
22
trovo promozioni interessanti all’interno
delle newsletter
vado in negozio adacquistare
prodotti/servizi segnalatinell'offerta ricevuta via
newsletter
risparmio tempo nell’acquistare un prodotto, grazie ai suggerimenti e alle
indicazioni contenute nelle newsletter
acquisto online dopo avere navigato sul sito del prodotto/servizio partendo da un link
all’interno della newsletter
condivido unanewsletter sui social
network, quandocontiene promozioni
interessanti
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND: PERCHÉ?
Per l’impatto del digital direct marketing sulle vendite online: il 65%
degli online shopper acquista stimolato dalle email
Il 65% degli
ONLINE SHOPPER
RISPOSTE INDOTTE DALLE NEWSLETTER (EDBS 2014) Base: newsletter user 16-65 anni; %
82
57 50
36
22
81
63 57
69
27
81
48
64 64
19
79
53 49
61
22
83
53 59
43 38
trovo promozioni interessanti
all’interno delle newsletter
vado in negozio adacquistare
prodotti/servizisegnalati nell'offerta
ricevuta vianewsletter
risparmio tempo nell’acquistare un prodotto, grazie ai suggerimenti e alle
indicazioni contenute nelle newsletter
acquisto online dopo avere navigato sul
sito del prodotto/servizio
partendo da un link all’interno della
newsletter
condivido unanewsletter sui social
network, quandocontiene promozioni
interessanti
ITALY (n=16.724)
UK (n=729)
GERMANY (n=853)
FRANCE (n=782)
SPAIN (n=580)
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND: QUANTO?
Il digital direct marketing è determinante in sinergia con gli altri
canali all’interno del media mix
COMUNICAZIONE VIA EMAIL (NEWSLETTER)
5°
CONSIGLIO DI AMICI,
CONOSCENTI, ECC.
6°
NEGOZIO/ PDV
8°
PUBBLICITA’ ATL
9°
EVENTO PROMOSSO
DALLA MARCA
13°
…
Dove o in che modo ti sei informato per decidere cosa acquistare online? Attraverso … (verifica su 13 touchpoint x 7 tipologie di acquisto online nelle ultime 4 settimane)
Ranking assoluto
come canale
informativo
per l’e-commerce:
64 63 26 35 10
Impact Index - media (cross category per
l’Italia):
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND: QUANTO?
Il digital direct marketing rimane determinante per buona parte delle
categorie acquistate online (a parità di pianificazione)
Moda/ abbigliamento (n = 735)
Vacanze e soggiorni (n= 570)
Tecnologia (n= 567)
Articoli per la casa (n= 295)
Gioielleria/ accessori (n= 172)
Attrezzature sportive (n= 161)
Infanzia/ premaman (n= 54)
88
50
63
63
88
31
69
44
56
69
63
44
69
100
25
31
31
44
6
38
69
25
6
44
44
19
25
19
(.)
(.)
(.)
19
6
19
25
COMUNICAZIONE VIA EMAIL (NEWSLETTER)
5°
CONSIGLIO DI AMICI,
CONOSCENTI, ECC.
6°
NEGOZIO/ PDV
8°
PUBBLICITA’ ATL
9°
EVENTO PROMOSSO
DALLA MARCA
13°
… Ranking assoluto
come canale
informativo
per l’e-commerce:
64 63 26 35 10
Impact Index - media (cross category per
l’Italia):
un evento organizzato da #SEND2014
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SEND – PER RIASSUMERE
• la complessità crescente indotta dal digitale (frammentazione mediale,
mobilità, varietà e variabilità dei bisogni, ecc.), che deve essere gestita,
offre nuove opportunità di relazione
• tra le diverse piattaforme digitali che consentono di cogliere tali
opportunità (velocità, automazione, targettizzazione), la comunicazione
digital direct ha una capacità specifica di potenziamento della
relazione
• oggi, il «digital direct» si fonda su elevata credibilità presso gli utenti
finali, elevata efficienza produttiva, adattabilità e misurabilità
• il «digital direct» può generare un impatto determinante quando lavora
in sinergia con altri mezzi
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