Distribuzione in italia e Trade marketing 2013

Master in Management dell’Innovazione3a EDIZIONE13 NOVEMBRE 2013 – 12 SETTEMBRE 201413 NOVEMBRE 2013 – 12 SETTEMBRE 2014

Titolo intervento: Trade marketing

Docente: Petra Schrott

Data: 18/12/2013

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Apple retail experienceApple retail experience

DallaDalla strategiastrategia al brand e poi al tradeal brand e poi al trade

Le abitudini d’acquisto del consumatore stanno cambiando: il 70% delle decisioni di acquisto sono fatte sul punto vendita

Questo implica: ¨ l’esecuzione del Brand nei punti vendita è fondamentale per le

strategie di vendita

EvidenzeEvidenze

¨ la grande importanza del merchandising e della presenza nelpunto vendita

Non possiamo scendere a compromessi.

Dobbiamo sempre puntare all’eccellenza nel punto vendita!

Cos’èCos’è ilil trade marketingtrade marketing

TRADE MARKETINGChe cos’è ?

È l’insieme delle tecniche di marketing indirizzate al distributore piuttosto che al consumatore finaledistributore piuttosto che al consumatore finale

Questo significa che un’impresa produttrice pianificherà le strategie e le attività di mktgavendo oltre che come obiettivo il brand e il consumatore anche un mercato intermedio, quello costituito dai distributori

Forza vendita

Consum

TradeTrade Marketing Marketing ModernModern TradeTrade ChannelChannel

Marketing Trade Marketing

Agenzie esterne

Consum

Cosa fa il Cosa fa il TradeTrade MarketingMarketing

¨ Si occupa principalmente di comunicazione BTL¨ Supporta la forza di vendita¨ Analizza e monitora la situazione del “mercato

intermedio”¨ Traduce in attività le proposte del Marketing¨ Organizza e mette in atto attività a favore del

consumatore e in accordo con il Trade

Trade marketingTrade marketing

L’ ATTIVITÀ DI MKTG È FORMATA DA 2 GRANDI AREECONSUMER MKTG e TRADE MKTG

IL PRINCIPALE OBIETTIVO DELLA PIANIFICAZIONE DI MKTGÈ QUELLO DI INDIVIDUARE IL PUNTO DI EQUILIBRIO TRAÈ QUELLO DI INDIVIDUARE IL PUNTO DI EQUILIBRIO TRAINVESTIMENTI DI CONSUMER E TRADE MKTG, CHEPERMETTE DI MASSIMIZZARE LE PERFORMANCE AZIENDALI

PiramidePiramide StrategicaStrategica delladella CategoriaCategoria

Fattori di acquisto sul PDV

Execution

In-Store

Range Promotion

Mercha-ndising

OpportunitiesPosizionamento SODASTREAM

Struttura della categoria

& Trends

Overview Category SituationObjectives & Market Positioning

Category VisionConsumer

FactorsMarket and Channel

Definition

Key Strategies* Consumer* Channel

Opportunities* Consumer* Channel

EvoluzioneEvoluzione deidei puntipunti venditavendita neglinegli annianni

EvoluzioneEvoluzione del peso del peso deidei canalicanali

La La distribuzionedistribuzione modernamoderna in Italiain Italia

La La situazionesituazione deglidegli IperIper in Italiain Italia

GrandiGrandi distributoridistributori internazionaliinternazionali

GruppiGruppi nellanella distribuzionedistribuzione alimentarealimentare

La La distribuzionedistribuzione in in EuropaEuropa

La La distribuzionedistribuzione del non del non alimentarealimentare

L’evoluzioneL’evoluzione delledelle insegneinsegne non non alimentarialimentari

EvoluzioneEvoluzione deidei comparticomparti non foodnon food

Trend Trend consumiconsumi non foodnon food

Trend Trend consumiconsumi elettronicaelettronica

Trend Trend venditevendite no food per no food per IperIper + Super+ Super

Trend Trend consumiconsumi non food non food iperiper + super+ super

Interaction Interaction -- Nike Interactive Windows displayNike Interactive Windows display

Shopping Shopping e entertainmente entertainment

Retailers will try to entertain you to get your business."The lines between entertainment and shopping are blurring further and 2014 will see more retailers offer shoppers a richer, content-led shopping experience. Retailers recognize that shoppers are no longer satisfied by the vending machine model of the last decade; they want to be entertained and informed as they browse the web and make purchasing decisions.

Social Social media & stockingmedia & stocking

Retailers are going to stock what people are tweeting about or pinning on Pinterest. "Social media’s power to influence what people buy is widely recognized and in 2014 it will also influence what retailers sell. The rapid growth of social communities like Pinterest, where consumers curate their own collections of products that they like, offers retailers access to invaluable insights in near real-time, something that traditional market research simply cannot compete with.

Shopping experience online / offlineShopping experience online / offline

Retailers will have to unify their mobile, desktop, and tablet experiences – tracking shoppers as they move from platform to platform across the day. "Retailers understand that shoppers often interact with them through multiple channels In any given day a shopper could interact with a brand on multiple devices and through multiple platforms, from mobile browsing in the morning, to lunchtime shopping on a work laptop or liking a product in a social news feed later in the day.

InstoreInstore customer recognitioncustomer recognition

Offline stores are going to starting pinging your phone when you walk in."The long-held dream of being able to target shoppers in real-time, with relevant and personalized, location-based offers took a big step forward in 2013 with Apple’s launch of iBeacon, which allows precise, low-cost indoor tracking in stores.

The new retail experienceThe new retail experience

PRODOTTO A LINEARE A SCAFFALEPRODOTTO A LINEARE A SCAFFALE

¨ In media i consumatori trascorrono 1 minuto tra 1 corsia e l’altra

¨ Dati 60 codici per categoria, e 4 categorie per corsia, vuol dire 0,25

sec a codice.

¨ Troppa scelta chiude la mente del consumatore e genera confusionePDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

Le Le leveleve del trade marketing come del trade marketing come differenziarsidifferenziarsi

Place (distribution)

POS (Point of sales) Price

Promotion

POP Material

Come Come fafa ilil consumatoreconsumatore a a sceglierescegliere ??

Le Le leveleve del trade marketing: del trade marketing: CanaleCanale adeguatoadeguato

Dobbiamo capire qual’èil luogo ideale dove vendere il ns prodotto, in che tipo di canaledistributivo, ovveronegozi indipendenti, negozi indipendenti, grande distribuzionefood o non food e decidere di fare politiche diprezzo/promozione/ materiale pop diverso

Le Le leveleve del trade marketing: Pop Materialdel trade marketing: Pop Material

Il materiale POP (point of purchase) è fondamentale per far riconoscere il proprio brand, per informare il consumatore su novità di prodotto o su promozioni ad hoc

Le Le leveleve del trade marketing : del trade marketing : PrezzoPrezzo

Il prezzo di riferimento sarà adeguato al canale distributivo del prodotto. prodotto. Attività di discount o couponing o sottocosto possono influenzare la vendita anche d’impulso o la scelta di un brand verso un’altro

Le Le leveleve del trade marketing : del trade marketing : PrezzoPrezzo

Promozioni , comarketing ad hoc , hostess all’interno del pvall’interno del pvper informare il consumatore su nuovi prodotti o promozioni ad hoc del marchio

Il giusto prodotto – sfruttando il portafoglio prodottiLa giusta promozione - e attivitàIl posto giusto – Location Location LocationIl giusto prezzo - per tuttiLa giusta comunicazione – supporto a 360 gradiIl momento giusto – per il negozio e la catena

E’ E’ neinei dettaglidettagli cheche sisi fafa la la differenzadifferenza

Sodastream e ilTrade marketingTrade marketing

VolantiniVolantini –– Poster Poster

Uno degli strumenti di trade marketing concordato con la catena è sicuramente il volantinoche puo’ avere cadenza mensile o avere dei momenti specifici. Tipo il Natale. Viene usatosia in GDO che in GDSNel volantino si pruomovono prodotti a prezzi vantaggiosi o nuovi lanci di prodotto

VisibilitàVisibilità esternaesterna al al puntopunto venditavendita

IsoleIsole PromozionaliPromozionali

Isole Promozionali dove si spingono diversi prodotti in base alla stagionalità o al “sottocosto”. Isole concordate sempre fra aziende e distributori

IsoleIsole PromozionaliPromozionali

TestataTestata didi gondolagondola

VisibilitàVisibilità a a linearelineare

Lo spazion all’interno del punto vendita è concordato e verrà ampliato in caso dialte performance di prodotto o meglio di alta rotazione. Possibilità di doppi o triplo posizionamento

DoppioDoppio o o triplotriplo posizionamentoposizionamento

ESPOSIZIONI ESPOSIZIONI PERMANENTIPERMANENTI IN STORE THEATER

ProgettoProgetto MerchandisingMerchandising

Il merchandising riguarda il controllo degli spazi e del posizionamento assegnati dal rivenditore ai prodotti di una marca rispetto ai concorrenti, ai prezzi praticati.

E coinvolge il : marketing del punto vendita: azioni svolte per caratterizzare e rendere più attraente il punto vendita al consumatore (detto anche visual merchandising);

Il merchandising ha un impatto sulle politiche di marketing distributivo: costi/offerta per ridurre i costi di gestione e le scorte; vendite/domanda con lo scopo di aumentare le rotazioni, valorizzare i prodotti ed orientare le scelte; profitti per ottimizzare il rendimento della superficie.

Le attività di merchandising di solitovengono divise per regioni o peraree.

ProgettoProgetto MerchandisingMerchandising

Ogni merchandiser ha un panel dipunti vendita da gestire.

I merchandiser si interfacciano con i capi reparto/ capi settore per:

• Ri-approvvigiamento dal magazzino CE.DI

• Verifica evasione ordini dalla sede S

• Verifica rotture di STOCK

• Rilevazione prezzi

Attività di Merchandisers

• Rilevazione prezzi

• Riordino scaffale

• Miglioramento dell’esposizione.

I passaggi dei merchandiser sui punti vendita possono essere ogni 2 settimane, mensili od ogni due mesia seconda del punto vendita.

• Invio Giornaliero Report Rotture di Stock

• Coordinamento attività merchandiser

• Aggiornamento Panel

• Analisi Dati ad hoc su richiesta

Attività Agenzia di supporto

• Invio settimanale Presentazione FOCUS ESPOSIZIONE

LET’S PLAYLET’S PLAY

CasoCaso didi trade marketingtrade marketing

3 gruppi per lancio di 3 nuovi prodotti sul trade:

Nuovo Gel Extreme di L’Oreal (gruppo 1)

Nuova Scarpa Nike (gruppo 2)

Nuovo Tablet Samsung (gruppo 3)

Declinazione della strategia:

• Scelta canali distributivi • Scelta canali distributivi

• Trade marketing tools di supporto per

diversi canali

• Crazy future ideas

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Marketing

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