Иннокентий Нестеренко, Как планировать рекламные...

Как планировать рекламные кампании в интернете

Рекламное агентство Toprighttopright.ru

Topright/NimaxКоманда с 2010. Самостоятельное рекламное агентство с 2013.Стратегическое планирование, запуск и ведение рекламных кампаний в интернете, консалтинг и обучение.

Планирование рекламных кампаний

Всегда ли нужно подробное планирование?

Как составить рекламную стратегию

Как использовать путь потребителя для сегментации маркетинговых усилий

Как выбирать правильные метрики для оценки эффективности больших кампаний

Два слова про офлайн

Всегда ли требуется подробное планирование?

В начале пути набор инструментов интернет-маркетинга очевиден.Тактика ясна.Эффективность считается просто.

Вам нужно организовать поток заявок:

Контекстная рекламаSEOРемаркетингСоцсети (таргет, магазин на диване)

Но наступает момент, когда появляются непростые вопросы

Все очевидное уже сделано. Куда развиваться?

Скопил/дали доп.бюджет. Как распределить?

Привычные инструменты работают, но цена привлечения клиента слишком высока. Что делать?

Конкуренты неприятно активизировались, нужно как-то отвечать.

Как выходить на новый рынок, запускать новый продукт?

Это сигнал — компания перешла на новый этап жизненного цикла. Теперь рекламу надо тщательно планировать.Большие возможности = большие риски.

Три проблемы на пути к хорошо спланированной

рекламной кампании

Интернет-маркетинг постоянно ведется1

Сегодня пробуем дорогую медийку, завтра купоны, послезавтра скрытое продвижение на форумах, платные статьи в СМИ, вирусные иллюстрации Вконтакте...

...то продвигаем скидки, то luxury, то обещаем инновации, то стабильность и качество...

Итог: взрыв мозга у потребителя, слив бюджетов

и потеря времени

Это не безобидно: у вас нет второго шанса произвести первое впечатление. Хаотичная коммуниация подрывает доверие.

Не накапливая данные, вы не сможете улучшить результаты.

Эта проблема решается с помощью рекламной

стратегии

Цели (больше, чаще, дороже)

Продукт (почему особенный)

Портрет потребителя ↓

Исследование (проверка гипотез) ↓

Сообщение + медиаплан

Критерии оценки

Презентация «Digital-cтратегия для локального бизнеса»

Что это дает:Фокус на главном: бизнес лучше понимает себяЕдиное сообщение лучше запоминается и вызывает уважениеЛегко выбирать новые инструменты: карта перед глазами у всей команды

Соответствие целей и инструментов

topright.ru/poster

2Инструменты интернет-рекламы используются без учета customer decision journey (стадии принятия решения)

Чем хороша контекстная реклама на товарные запросы с добавками «купить», «цена» и т.п.?

Мы ловим потребителей на той стадии принятия решения, когда они созрели для покупки.

Прекрасная конверсия, высокий ROI!

Вот бы вся реклама работала так.

НО ВСЕ ЛИ ЭТОПОТРЕБИТЕЛИ?

Конечно, нет. Это «последние 10%»

20% только размышляют о покупке.

70% ничегоне нужно вообще.

Сегмент «последние 10%» — самый очевидный вариант. Конкуренция высокая, цена привлечения в расчете на 1 клиента максимальная.

Медийка, развлекательный SMM, контентный маркетинг и т.п. работают именно на те сегменты ЦА, которые далеки от покупки.

Если мы даем медийку или делаем SMM и надеемся на быстрые продажи...

...то мы игнорируем «путь потребителя» — пытаемся жестко продавать тем, кто еще не готов.

Эта проблема решается с помощью бизнес-моделей, которые помогают разложить инструменты рекламы по стадиям принятия решения.

See - Think - Do

See - все люди, которым может быть интересен продуктThink - люди, которые задумываются о покупке Do - люди, которые решили покупать

See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework

http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

Пример универсальной модели

by Avinash Kaushik

Типичный российский рекламодатель использует контекст + seo и иногда медийку

Разложим по модели See – Think – Do:

See — медийка, SEO (общие термины)Think — ?Do — контекстная реклама, SEO (продающие запросы), ремаркетинг

Как можно улучшить?See — медийка (бренд), SEO (общие термины), развлекательный SMM (вирусы, инфографика, игровые акции)

Think — медийка (таргетинг на сегменты → продукт), контекст + SEO (товарные категории), контентный маркетинг + SMM (обзоры, помощь в выборе, инф. рассылки)

Do — контекст + SEO (продающие запросы), медийка (ретаргетниг + ремаркетинг), активирующие рассылки, партнерский маркетинг

Content HourglassKnow — платная реклама, статьиLike — общее ощущение от сайта, рассылкаTrust — кейсы, общение в соцсетях, продающие презентацииTry — семинары-вебинары, аудиты, пробные периоды и т.п.Buy — оформление транзакции, упаковка, обучение нового клиента, Repeat — постпродажные исследования, доп.предложения, мероприятия для клиентовRefer — клиентские отзывы, построение сообщества

Почитать: 7 Stages of the Content Hourglasshttp://www.ducttapemarketing.com/blog/2012/02/22/7-stages-of-the-content-hourglass/

Пример модели для контентного маркетинга

by JohnJantsch

Что это дает:Четко видна вся логика продвиженияЛегко обнаруживать и устранять пробелы в маркетингеЛегко добавлять новые инструментыСнижается стоимость привлеченного клиента

3 Выбор неправильных метрик для оценки эффективности кампании

Все освоили веб-аналитику. Ура!

Большинство зациклилосьна одной метрике. Увы!

Конверсия - мёд и деготь интернет-маркетинга

Если измерять рекламу, нацеленную на See или Think, в терминах конверсии, то получится, что она не работает

«Мы оцениваем рыбу за ее способность

лазать по деревьям»Авинаш Кошик

1 2 3 4 5 6 7

12 3

45 6

7

1 2 3 4 5 6 7

12 3

45 6

7

See: медийные метрикиКоличество или процент взаимодействий (медийная реклама)

Комменты, лайки, перепосты (рейтинг одобрения в SMM)

Рост прямого и бренд-трафика

Процент новых посетителей на сайте

Повышение узнаваемости бренда (нужны опросы)

Think: взаимодействие с контентом

Повторные посещения

Количество, процент подписок (SMM, рассылка)

Глубина просмотра на сайте

Количество микроконверсий (сдвиг в сторону покупки) на визит

Do: конверсия и деньгиCTR объявлений

Процент конверсииОтказы по корзинеДоход (выручка минус цена рекламы минус себестоимость)Процент рекомендаций

See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework

http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

Что это дает:Разные виды рекламы получают справедливую оценку и долю бюджета

Измерение эффективности по влиянию на сегмент ЦА, а не в «среднем по больнице»

Работа не только с последними 10%, а со всей аудиторией

Post Scriptum: offline not dead!

Можно увязывать с онлайном на основе стратегии, потребительских путей и метрик

ДачникиSee: TV-рекламаThink: Биллборды по дороге на дачуDo: Стимулирующая акция в магазине

Покупатели недвижимостиSee: Биллборды по городуThink: Реклама в бюллетене недвижимостиDo: Брошюра+экскурсия на объекте

Хорошо спланированная кампания

Единая стратегия в основе всех усилий

Выбор инструментов с учетом пути потребителя

Свои метрики под каждую группу инструментов

toprt.ru/strat Иннокентий Нестеренко (Fb)in@topright.ru